Ценообразование на основе стоимости — один из самых сложных методов ценообразования. Это требует обширных исследований вашей целевой демографии, более широкого рынка и продукт конкурента предложения.
Анализ, с другой стороны, стоит затраченных усилий. Когда вы реализуете стратегию ценообразования, основанную на ценности, вы не только получаете гибкую стратегию, отвечающую рыночному спросу, но и узнаете гораздо больше о своей целевой аудитории и конкурентах. Читайте дальше, чтобы узнать больше о ценообразовании на основе ценности с примерами
Что такое ценообразование на основе ценности?
Ценообразование на основе ценности, также известное как ценообразование с добавленной стоимостью или ценообразование по воспринимаемой ценности. По словам Утпала Дхолакия, профессора маркетинга в Университете Райса, ценообразование на основе ценности — это «процесс установления цены, с помощью которой бизнес оценивает и пытается заработать дифференцированную стоимость своего продукта для определенного потребительского сегмента по сравнению с его конкурентом. ”
Ценообразование, основанное на ценности, является универсальной концепцией для любого подхода к ценообразованию, который признает ценность продукта в глазах клиента и отрасли. Компании могут создать структуру, которая использует их бренд, характеристики продукта, демографические данные аудитории и положение на рынке, используя подход к ценообразованию, основанный на стоимости.
Ценообразование, основанное на затратах, и ценообразование, основанное на ценности
Ценообразование на основе ценности и ценообразование на основе затрат — это две совершенно разные стратегии ценообразования.
Самый простой подход к ценообразованию – ценообразование на основе затрат. Это просто привести в действие. Все, что вам нужно сделать, это подумать о затратах на товар, а затем добавить к этому идеальную маржу.
При ценообразовании, основанном на затратах, нет заботы о том, как продукт соотносится с товарами на рынке или как целевая аудитория воспринимает продукт. Если цены слишком высоки и итоговая рыночная цена не соответствует ожиданиям клиентов, вы проиграете.
Ценообразование на основе стоимости является более сложным. Этот подход использует экономические концепции спроса и учитывает как внутренние, так и внешние влияния. Вы разработаете масштабируемый тарифный план, будете продвигать имидж бренда и примете во внимание все рыночные факторы после проведения подробного исследования целевой демографии, более крупного рынка и требований к продукту.
Преимущества и недостатки ценообразования на основе ценности
Стратегии ценообразования, основанные на ценности, трудно реализовать, но они являются наиболее рекомендуемой стратегией ценообразования по определенной причине.
Преимущества ценообразования на основе ценности
Учитывает как внутренние, так и внешние переменные:
Ценообразование на основе стоимости учитывает множество переменных, чтобы гарантировать, что все применимые факторы учитываются при установлении цены. Это более стратегическое, чем ценообразование, основанное на затратах, по нескольким причинам, потому что оно позволяет вам выделиться среди конкурентов.
- Улучшение знаний об игровом поле:
Ценообразование на основе стоимости требует тщательного анализа. Это исследование поможет вам лучше понять свою целевую аудиторию, конкурентов и отрасль.
- Больше информации:
Исследование, которое вы проводите в отношении конкуренции и потребностей вашей целевой аудитории, вдохновит вас на идеи по разработке продукта.
- Увеличение прибыли:
В системе ценообразования, основанной на ценности, вы «максимизируете» свою цену, запрашивая максимально возможную цену на основе воспринимаемой ценности. Это максимизирует прибыль; как производитель, вы улавливаете как можно больше «потребительского излишка» — разницы между воспринимаемой потребителем ценностью и ценой товара — насколько это возможно.
Читайте также: Стратегии ценообразования «затраты плюс»: формула и примеры
Недостатки ценообразования на основе ценности
- Сложность:
Ценообразование, основанное на стоимости, может быть сложным для обеспечения соблюдения, поскольку это динамический метод, который требует обширного изучения и анализа.
- Это требует времени:
Создание плана ценообразования на основе ценности требует времени, потому что требуется так много исследований и анализов.
Что такое стратегия ценообразования, основанная на ценности?
Теперь, когда вы понимаете, что такое стратегия ценообразования на основе ценности, пора приступить к ее разработке. Вот все шаги, которые вам нужно предпринять, чтобы начать свою стратегию ценообразования, основанную на ценности.
№1. Проведите исследование целевой аудитории.
Как определяется стоимость продукта? Используя тщательный анализ. К сожалению, не существует четкого уравнения цены и стоимости, которое можно было бы применять повсеместно. Вместо этого вы должны сосредоточиться на анализе, который лежит в основе каждой формулы ценообразования, основанной на стоимости.
Вы можете начать по-разному, но на конкурентном рынке потребители выбирают воспринимаемую ценность. Поэтому мы предлагаем начать с исследования вашей целевой аудитории, чтобы получить полное представление о том, как продукт влияет на их жизнь.
Это исследование будет представлять собой смесь демографической информации о вашей целевой аудитории и качественной информации, полученной из интервью. Конечно, вы хотите знать уровень доходов вашей целевой аудитории, но гораздо важнее знать проблему, которую вы решаете с помощью продукта, и сколько они готовы заплатить за решение этой проблемы. Возможно, у вас уже есть много идей из разработка продукта исследования в вашей компании, поэтому обратитесь к команде продукта и спросите их.
Однако, если вы отвечаете за продажу этих товаров, не бойтесь обращаться к своим текущим клиентам и задавать им дополнительные вопросы. Вы должны построить хорошие отношения со своей текущей клиентской базой, чтобы узнать, как они воспринимают ваш продукт, каких функций им не хватает, а также собрать другие отзывы.
№ 2. Исследуйте своих соперников
Многие предприятия предполагают, что ценообразование, основанное на стоимости, связано исключительно с ценностью их продукта. Однако дело в том, что стоимость вашего товара зависит только от конкурентов, и вам нужна информация о ценах конкурентов, чтобы разработать стратегию ценообразования, основанную на стоимости.
Если ваш продукт на 900 евро дороже, чем у ближайшего конкурента, у вас должна быть веская причина для этого. Потребители выберут более дешевую альтернативу, если товар (и его маркетинг) создает недостаточную ценность.
В результате второй фазой ценообразования на основе ценности является конкурентный анализ. На этом этапе ваша цель — изучить следующие лучшие альтернативы на рынке и понять, что отличает ваш продукт. На этом этапе вы можете посмотреть на фактические характеристики продукта.
Учитывайте, если ваш товар:
- Длится дольше, чем следующий лучший выбор
- Видно, что он сделан из качественных материалов.
- Предоставляет больше функций (например, более длительное время автономной работы)
- Производство дороже, чем у конкурента Цена выше, чем в среднем по отрасли
Опять же, у команды R&D может быть много таких идей, так что вперед и изучайте продукты конкурентов. Вы также можете использовать инструменты сравнения цен, чтобы получить дополнительную информацию об отрасли.
Ценовая эластичность и методы ценообразования на основе ценности
Данные о ценовой эластичности чрезвычайно полезны в процессе исследования разработки стратегии ценообразования, основанной на стоимости. «Omnia определит ценовую эластичность продукта и выявит способность клиентов платить за продукт», — говорит консультант Omnia Джелмер Рейеринк. «Если у вас есть доступ к этим данным, вы сможете получить еще больше информации о том, как потребитель реагирует на ваш продукт».
№3. Определите ценность вашего отличия.
Вы сделали все свои тесты. Пришло время определить денежную стоимость различных функций, обнаруженных вами на втором этапе.
Для этого подумайте, сколько стоят основные функции вашего продукта. Какова ценность дополнительного места на экране? Как насчет батареи, которая работает дольше? Как насчет более качественных материалов? Назначьте денежное значение, которое представляет значение этой функции.
Возможно, вам не потребуется присваивать значение какой-либо отдельной функции продукта; вместо этого вам просто нужно измерить ценность характеристик, которые отличают ваш продукт. Это блестяще простой способ перестать делать много работы, которая не подходит.
№ 4. Создавайте маркетинговые и ценовые стратегии, отвечающие потребностям вашего целевого рынка.
Вы можете создать план ценообразования, основанный на ценности, адаптированный для вашего продукта, после того, как вы узнаете потребности вашей аудитории, альтернативные товары вашего конкурента и положение вашего продукта.
Что такое стратегия ценообразования, основанная на ценности, в маркетинге?
Начните с маркетинга. При разработке стратегии ценообразования, основанной на ценности, маркетологи должны сначала определить, следует ли добавлять ценность или полагаться на функциональность. Это тот момент, когда вы должны быть стратегическими.
Есть две простые стратегии ценообразования, основанные на ценности.
№1. Правильная ценовая стратегия
Хороший подход к ценообразованию фокусируется на функциональности, а не на цене. Цель состоит в том, чтобы убедить клиентов, что они имеют хороший продукт по разумной цене.
Маркетологам не нужно концентрироваться на создании большой добавленной стоимости при разработке маркетинговых стратегий для этих типов товаров. Создайте кампанию, которая четко определит дилемму потребителя и то, как ваш продукт ее решает. Подчеркните, как функции продукта решают эти проблемы.
Хорошая цена идеальна для более «чистых» товаров с небольшим количеством лишних хлопьев. Эти предметы также менее затратны и могут быть уязвимы для РОПО-эффект.
№ 2. Стратегии ценообразования с добавленной стоимостью
С другой стороны, методы ценообразования и маркетинга с добавленной стоимостью связаны с увеличением воспринимаемой ценности продукта. Это часто используется для оправдания более высокой цены.
A добавленная стоимость Подход, в отличие от стратегии ценообразования с хорошим соотношением цены и качества, фокусируется на том, что отличает продукт от других и делает его особенным. Вы должны учитывать функциональность, но акцент вашей кампании должен быть сделан на преимуществах.
Итак, если вы маркетолог, работающий над рекламной кампанией элитного или роскошного продукта, пришло время стряхнуть пыль со своих учебников и вернуться к «Иерархии потребностей» Маслоу. На вершине пирамиды добавьте ценность, сосредоточившись на том, как продукт заставляет других чувствовать себя. Улучшит ли продукт их социальное положение? Поможет ли это покупателю полностью раскрыть свой потенциал? Создайте смысл вокруг этих понятий.
Пример ценовой и маркетинговой кампании на основе ценности
Популярный слоган De Beers Diamonds «Бриллиант — это навсегда» является примером метода ценообразования, основанного на добавленной стоимости.
Линия Фрэнсис Герети 1947 года навсегда изменила алмазную отрасль и помогла объяснить непомерную стоимость обручальных колец. De Beers представила этот продукт как важную демонстрацию любви в кампании, которая изменила наше представление о кольцах с бриллиантами.
Помолвочные и обручальные кольца с бриллиантами до сих пор являются важной частью брака многих людей. Покупка или получение кольца является признаком достижения, а также признаком социальной принадлежности и привязанности.
Можно ли использовать ценообразование на основе ценности в отраслях B2B и B2C?
Ценообразование, основанное на ценности, может использоваться как в отраслях B2B, так и в отраслях B2C, если клиент воспринимает ценность предлагаемого продукта или услуги.
Как ценообразование на основе стоимости влияет на размер прибыли бизнеса?
Ценообразование на основе стоимости может положительно повлиять на размер прибыли бизнеса, позволяя бизнесу взимать надбавку за дорогостоящие продукты или услуги.
Как ценообразование на основе стоимости влияет на конкурентоспособность бизнеса?
Ценообразование, основанное на стоимости, может повысить конкурентоспособность бизнеса, позволив ему выделиться среди конкурентов и позиционировать себя как поставщика с высокой стоимостью.
Можно ли использовать ценообразование на основе ценности в сочетании с другими стратегиями ценообразования?
Да, ценообразование на основе стоимости можно использовать в сочетании с другими стратегиями ценообразования, такими как оптовые скидки, рекламные цены и т. д.
Как ценообразование, основанное на ценности, влияет на решение клиента о покупке?
Ценообразование, основанное на ценности, может положительно повлиять на решение клиента о покупке, гарантируя, что покупатель чувствует, что он платит справедливую цену за ценность, которую он получает.
Как ценообразование, основанное на ценности, влияет на воспринимаемую покупателем ценность продукта или услуги?
Ценообразование, основанное на ценности, может увеличить воспринимаемую покупателем ценность продукта или услуги, гарантируя, что покупатель чувствует, что он платит справедливую цену за ценность, которую он получает.
Заключение
Секрет успеха ценообразования заключается в том, чтобы товар соответствовал восприятию ценности потребителем. И хотя ценообразование на основе затрат является четким механизмом ценовой политики, оно совершенно не учитывает потребителя.
Вот почему ценообразование, основанное на ценности, так успешно — оно учитывает все аспекты сочетания ценообразования и маркетинга. Хорошая стратегия ценообразования, основанная на ценности, однажды разработанная, укрепляет обещания вашего бренда, позволяет вам быть гибкими на рынке и дает вам больше информации о том, что потребители хотят от вашего продукта.
Часто задаваемые вопросы о ценообразовании на основе стоимости
Почему ценообразование на основе ценности лучше?
Ценообразование на основе ценности гарантирует чтобы ваши клиенты были счастливы платить вашу цену за ту ценность, которую они получают. … Вы также укрепите свою торговую марку, улучшите отношения с клиентами и, в конечном счете, улучшите свою прибыль. Ценообразование на основе ценности — единственный по-настоящему беспроигрышный сценарий для вас и вашего клиента.
Что лучше ценообразование на основе затрат или на основе ценности?
Цены. Когда компания использует ценообразование на основе затрат, она устанавливает цены между минимальной и максимальной ценой. … Если она использует цены, основанные на стоимости, компания устанавливает свои цены в диапазоне, определяемом тем, что клиенты готовы платить. Как правило, цена, основанная на стоимости, высший.
Что является обратной стороной ценообразования, основанного на ценности?
Обратное ценообразование — это форма ценообразования, основанная на ценности, где цена определяется восприятием покупателя, а не догадками поставщика. В отличие от большинства моделей ценообразования, обратное ценообразование позволяет покупателю иметь гораздо больше рычагов, чем обычно. Обратное ценообразование часто работает только на определенных рынках или рыночных условиях.
Что такое ценообразование на примере?
Например, на концерте вода в бутылках может продаваться за 6 долларов. Однако вы можете купить ту же бутылку в торговом автомате за пределами концертной площадки всего за 1 доллар. Разница в ценах отражается в нехватке воды на концерте и необходимости пить воду для посетителей концерта.
- Методы ценового анализа: подробное руководство по ценовому анализу
- Конкурентное ценообразование: как провести анализ конкурентного ценообразования
- Стратегии ценообразования: 7 лучших примеров стратегий ценообразования
- Анализ конкурентов: все, что вам нужно (+ Руководство по началу работы)
- Стратегия премиального ценообразования: обзор и подробный пример
- 7 советов по развитию бизнеса на 2021 год [с руководством]
