Большинство маркетологов имеют в виду одну основную цель: привлечь потенциальных клиентов для своей компании. Но если вы работаете в сфере маркетинга, то знаете, что не все лиды конвертируются в платящих клиентов.
Итак, как определить, какие лиды с наибольшей вероятностью превратятся в покупателей? И сколько кампаний нужно оптимизировать, чтобы привлечь больше лидов?
Вы готовы приступить к подсчету лидов? Давайте определим модель оценки потенциальных клиентов и обсудим некоторые передовые методы увеличения прибыли.
Что такое скоринг лидов?
Подсчет лидов — это процесс присвоения ценности, обычно в виде числовых «баллов», каждому лиду, который вы производите для компании. Вы можете оценивать потенциальных клиентов на основе различных факторов, таких как профессиональная информация, которую они вам предоставили, и то, как они взаимодействовали с вашим веб-сайтом и брендом в Интернете. Этот подход помогает командам по продажам и маркетингу расставлять приоритеты потенциальных клиентов, надлежащим образом реагировать на них и увеличивать скорость, с которой эти потенциальные клиенты становятся клиентами.
Вы можете оценить лидов по следующим критериям:
- Неявные данные: На основе уже имеющейся у вас информации
- Явные данные: Достоверная информация, полученная из формы или телефонного звонка вашего лида
- Данные о поведении: Данные, основанные на действиях, предпринятых лидом, таких как отправка формы или загрузка технического документа.
- Демографическая информация: Сюда входит такая информация, как размер компании, отрасль, географический регион и т. д.
Расставляя приоритеты потенциальных клиентов, процесс оценки потенциальных клиентов помогает вашим командам по маркетингу и продажам стать более эффективными. В результате вы сможете повысить коэффициент конверсии и быстрее заключать сделки.
Что такое Predictive Lead Scoring?
XNUMX% маркетологов считают, что автоматизация необходима для успеха. Модель оценки потенциальных клиентов может помочь вам повысить производительность и конверсию, но разработка системы, которая работает для вашей компании, может потребовать много испытаний и отзывов. Оценка потенциальных клиентов — это, прежде всего, человеческий процесс, который необходимо регулярно обновлять, чтобы обеспечить точность и результаты.
Если вам нужен метод «установил и забыл», прогнозирующая оценка лидов использует машинное обучение и точки данных для выявления лучших потенциальных потребителей, устраняя необходимость ручной работы. Чтобы создать формулу, определяющую приоритет ваших лидов, прогнозная оценка лидов будет использовать сходство между вашими клиентами и переработанными учетными записями. В результате ваш отдел продаж сможет связаться с потенциальными клиентами, которые ближе к принятию решения о покупке.
Предиктивный подсчет потенциальных клиентов использует машинное обучение для выявления лучших потенциальных потребителей, если вы ищете метод «установил и забыл».
Почему оценка потенциальных клиентов важна?
Очень важно поразить потенциальных клиентов правильным сообщением в нужное время, чтобы завершить сделку. Это позволяет вашей компании обеспечить более релевантное взаимодействие с каждым потенциальным клиентом и сократить цикл продаж. Хотя оценка потенциальных клиентов может занять много времени, она может обеспечить вашу команду точностью.
Однако важно помнить, что то, что лид взаимодействует с вашим материалом, не означает, что в это время у него есть какие-либо намерения покупателя. Например, кто-то, посетивший вашу страницу с ценами и скачавший технический документ, может просто исследовать вашу фирму или искать новую работу.
В качестве альтернативы вам может потребоваться изменить свою стратегию от традиционной системы подсчета очков, чтобы взаимодействовать с вашей целевой аудиторией на платформах, где они общаются. Рассмотрите Slack, подкасты, прямой обмен сообщениями и другие каналы, которые не вписываются в ваш метод оценки потенциальных клиентов.
Модель оценки потенциальных клиентов
Модель оценки лидов гарантирует, что значения, которые вы присваиваете каждому лиду, точно отражают их соответствие вашему предложению. Многие оценки лидов основаны на шкале от 0 до 100, но каждая разработанная вами модель оценки лидов будет поддерживать определенный атрибут вашего основного потребителя.
Вот шесть возможных моделей оценки лидов, основанных на типах данных, которые вы можете получить от своих клиентов:
№1. Демографические данные
Вы продаете исключительно определенной демографической группе, например, родителям с маленькими детьми или ИТ-директорам? Задавайте демографические вопросы в формах на целевой странице, и вы можете использовать ответы, чтобы определить, насколько хорошо ваши лиды соответствуют вашей целевой аудитории.
Вы можете использовать эти данные, чтобы удалить выбросы из очереди вашего отдела продаж, вычитая баллы за тех, кто попадает в категорию, которой вы не продаете. Например, если вы продаете исключительно в определенной географической области, вы можете присвоить отрицательную оценку любому интересу, который находится за пределами соответствующего города, штата, почтового индекса, страны и т. д.
Если некоторые из ваших полей формы являются необязательными (например, номер телефона), вы, тем не менее, можете вознаграждать потенциальных клиентов, которые предоставляют информацию об этих параметрах.
№ 2. Деловая информация
Вы больше заинтересованы в продажах предприятиям определенного размера, типа или отрасли, если вы компания B2B? Вас больше интересуют организации типа «бизнес для бизнеса» или «бизнес для потребителя»? Вы также можете задавать подобные вопросы в формах своей целевой страницы, начисляя баллы лидам, которые соответствуют вашей целевой аудитории, и вычитая баллы из лидов, которые совсем не то, что вы ищете.
№3. Онлайн-активность
То, как лид взаимодействует с вашим сайтом, может многое рассказать об уровне его заинтересованности в покупке у вас. Изучите лидов, которые в итоге стали клиентами: какие предложения они получили? Сколько предложений они получили? Какие и сколько страниц вашего веб-сайта они посетили, прежде чем стать клиентом?
Количество и тип форм и страниц являются критическими факторами. Лиды, посетившие страницы с высокой ценностью (например, страницы с ценами) или заполнившие формы с высокой ценностью, могут получить более высокие оценки потенциальных клиентов (например, демо-запрос). Точно так же вы можете повысить рейтинг потенциальных клиентов, которые посетили ваш сайт 30 раз, а не три раза.
Как насчет лидов, чье поведение со временем изменилось? Если лид перестанет посещать ваш веб-сайт или загружать ваши предложения, он может перестать быть заинтересованным. Вы можете вычитать баллы за потенциальных клиентов, которые перестали подключаться к вашему сайту через определенное время. Продолжительность — 10 дней, 30 дней или 90 дней — определяется вашим средним циклом продаж.
№ 4. Участие по электронной почте
Вы не знаете, насколько кто-то заинтересован в покупке у вас, если он решил получать электронные письма от вашей фирмы. С другой стороны, показатели открытия и кликабельности будут гораздо лучше указывать на степень их заинтересованности. Ваша команда по продажам захочет знать, кто читал каждое электронное письмо в вашей серии по взращиванию потенциальных клиентов или кто постоянно нажимал на ваши рекламные электронные письма с предложениями. Затем они могут сосредоточиться на тех, кто кажется наиболее заинтересованным. Лиды, которые нажимают на ценные рассылки, такие как демо-предложения, также могут получить более высокий балл.
№ 5. Социальное участие
Уровень взаимодействия лида с вашей компанией в социальных сетях также может указывать на уровень его интереса. Как часто они взаимодействовали с твитами вашей компании и публикациями в Facebook? Сколько раз они поделились или ретвитнули эти посты? Если ваши целевые потребители вовлечены в социальные сети, попробуйте начислить баллы лидам, у которых есть определенный рейтинг Klout или количество подписчиков.
№ 6. Обнаружение спама
И последнее, но не менее важное: вы можете наказывать потенциальных клиентов, которые заполнили формы на целевой странице способами, которые могут быть расценены как спам. Например, были ли имя, фамилия и/или названия компаний не написаны с заглавной буквы? Возможно ли, что лид заполнил какие-либо поля формы, набрав четыре или более букв в традиционном термине «QWERTY» рядом?
Вы также должны учитывать, какие типы адресов электронной почты используют ваши лиды по сравнению с адресами электронной почты вашей клиентской базы. Если вы занимаетесь маркетингом для бизнеса, вы можете вычитать баллы за потенциальных клиентов, которые используют Google или Yahoo! адрес электронной почты.
Преимущества оценки потенциальных клиентов
Теперь, когда мы выяснили, почему оценка потенциальных клиентов является таким важным инструментом в цикле закупок B2B, давайте рассмотрим четыре основных преимущества как для отделов маркетинга, так и для отделов продаж:
№1. Снижение расходов на маркетинг и приобретение
Применив оценку лидов в своей компании, Дэвид Морно, генеральный директор InBeat Agency, добился сокращения затрат на маркетинг и приобретение на 40%.
В чем был секрет ее успеха? Потому что это помогло ему выявить и сократить маркетинговые усилия, которые привели к некачественным лидам.
№ 2. Повышение коэффициента конверсии с меньшими затратами времени
Коэффициент конверсии MQL на AdChina.io увеличился на 25% благодаря Симе Наяк, менеджеру по маркетингу.
Ее стратегия? Торговые представители связываются только с потенциальными клиентами с оценкой 50 или выше. Лиды с оценкой менее 50 направляются через автоматическую процедуру электронной почты для взращивания лидов.
№3. Улучшенная согласованность продаж и маркетинга
Ваш торговый персонал жалуется на неквалифицированные лиды, генерируемые маркетингом?
Это огромный красный флаг, что у вас нет эффективной системы оценки потенциальных клиентов, что приводит к расколу между отделами продаж и маркетинга.
Применяя процесс оценки лидов, вы гарантируете, что каждый лид, отправленный в отдел продаж, будет квалифицирован так, как это согласовано обеими командами, что повысит коэффициент конверсии и укрепит отношения между двумя отделами.
№4. Увеличение дохода
Внедрив систему подсчета лидов в своей организации, Майкл Алексис, генеральный директор TeamBuilding, утроил свой ежемесячный доход.
Это не какая-то история успеха, которая случается раз в жизни. Согласно всестороннему исследованию, проведенному Eloqua, развертывание систем подсчета потенциальных клиентов повышает уровень закрытия транзакций в среднем на 30%, а доход компании — на 18%.
На основании этих поразительных результатов можно с уверенностью сказать одно: оценка потенциальных клиентов способствует росту доходов.
Как создать модель оценки потенциальных клиентов?
Для отбора лидов эффективная оценка лидов объединяет демографические и поведенческие данные потенциальных клиентов. Ниже приведены два наиболее часто используемых параметра оценки:
- Идентификация потенциального клиента: Личность потенциального клиента представлена явными данными, определяющими соответствие, такими как титул, отрасль и доходы фирмы.
- Перспективное участие: Уровень интереса потенциального клиента определяется неявными данными, такими как частые посещения вашего веб-сайта и реакция на маркетинг.
№1. Идентификация потенциального клиента:
Чтобы определить компонент идентичности потенциальных клиентов в оценке потенциальных клиентов, вы должны сделать следующее:
- Чтобы определить готовый к продаже этап квалификации, укажите от четырех до пяти явных категорий данных.
- Определите относительную важность этих категорий, назначив процентное ранжирование. Сумма всех процентов должна составлять 100%.
- В каждой категории назначьте многоуровневый набор соответствующих значений критериев.
- Чтобы показать, насколько хорошо лид удовлетворяет критерию ранжирования, назначьте букву от A до D, где A лучше всего подходит.
№ 2. Перспективное взаимодействие
Выполните следующие действия, чтобы рассчитать показатель вовлеченности:
- Определите неявные типы данных, необходимые для построения шага квалификации, готового к продаже.
- Опишите важность этих категорий по отношению друг к другу.
- Назначайте значения, взвешивая действия на основе их своевременности.
- Чтобы показать, насколько лид соответствует критерию ранжирования вовлеченности, присвойте значение от 1 до 4, где 1 означает наибольшую вовлеченность.
№3. Объединение формы и вовлеченности
Создайте таблицу, отображающую общий рейтинг интереса на основе сочетания соответствия профилю и уровня вовлеченности. Шкала соответствия профиля — от A до D, а шкала взаимодействия — от 1 до 4, где A1 — наиболее квалифицированный, а D4 — наименее квалифицированный. Это поможет вам визуализировать потенциальных клиентов, отвечающих требованиям маркетинга.
№ 4. Соедините счет с действием.
После того, как вы подсчитали баллы и присвоили оценку, вы можете решить, отправить ли лида в свою систему CRM для приоритетной последующей обработки или ввести его в свою долгосрочную программу воспитания.
Разделив оценку на два измерения, ваши специалисты по маркетингу и продажам получат лучшее понимание значения оценки и подхода, который следует использовать при последующих действиях.
Разделите оценку от A до D. Явный = соответствие профилю клиента
1–4 имплицитно = уровень вовлеченности
Лучшие практики для оценки потенциальных клиентов
Одна из основных передовых практик заключается в том, чтобы модель оценки потенциальных клиентов была простой, особенно на начальном этапе. Когда необходимо оценить слишком много факторов, может быть трудно установить, какие значения на самом деле определяют оценку. Также очень важно собрать основную группу ключевых специалистов по продажам и маркетингу для определения критериев и бизнес-стандартов и ежеквартального внесения необходимых корректировок.
Ниже приведены еще некоторые рекомендации по подсчету лидов:
- Опишите, что происходит с каждым лидом, от взращивания до передачи продаж (на основе матрицы). Затем подумайте о том, как оценка потенциальных клиентов влияет на компенсацию. Если о маркетинге судят только по количеству запросов или новых людей в базе данных, изменение поведения для получения более квалифицированных потенциальных клиентов может помешать достижению других целей.
- Сосредоточьтесь на критериях оценки, которые связаны со стандартизированными значениями данных. Это облегчит выполнение и уточнение программы.
- Заключите соглашение об уровне обслуживания (SLA) с отделом продаж, в котором указаны временные рамки для последующих действий. Например, отведения A1 и B1 следует контролировать в течение 24 часов, тогда как отведения от A2 до 3 и B2 до 3 следует отслеживать в течение 48 часов.
- Предлагайте альтернативные варианты продолжения продаж, основанные на расположении потенциальных клиентов. Они включают автоматические программы воспитания, которые обучают лида до тех пор, пока он снова не будет готов к продаже.
- Регулярно переоценивайте свою систему оценки. Чтобы установить, действительно ли рейтинги отражают качество потенциальных клиентов, запросите прямую обратную связь от важных заинтересованных сторон. Считайте процент приемки продаж мерой работоспособности вашей скоринговой программы.
- Оценка и количественная оценка влияния оценки потенциальных клиентов на продажи. Проведите закрытое исследование сделки, чтобы получить представление о конверсиях и постепенно передать эти открытия обратно в программное обеспечение для оценки потенциальных клиентов, с конечной целью повторения вашего успеха.
Дорожная карта подсчета лидов
Несмотря на то, что сейчас очень важно повысить оценку потенциальных клиентов, вы также должны следить за будущим.
№1. Повышение осведомленности о потенциальных влиятельных лицах
По мере того, как потенциальные клиенты получают больше сообщений, информации и обучения через социальные сети в процессе покупки, эти каналы сверстников будут становиться все более важными. Действительно, осознание того, как человек обнаружил сообщение, а также где и от кого, будет играть важную роль в процедурах оценки и взращивания потенциальных клиентов.
№ 2. Оценка содержания
Компании, которые регулярно изменяют свою скоринговую модель, начинают замечать закономерности в качестве потенциальных клиентов, которые могут быть напрямую связаны с информацией, потребляемой в процессе покупки. Вместо самой загрузки передовые фирмы экспериментируют с моделями оценки, основанными на типах контента, таких как технические документы, информация о продуктах и отзывы клиентов.
№3. Оценка на уровне аккаунта
Маркетологи должны обнаруживать микротренды в более широком диапазоне интересов, поскольку компании продвигают товары частным лицам, а продают их компаниям. В будущем маркетологи будут более эффективно оценивать потенциальных клиентов, чтобы точно определять, когда в цикле покупки появляется конкретная роль.
№ 4. Оценка клиентов
Чтобы максимизировать пожизненную ценность клиента, вы должны использовать возможности дополнительных и перекрестных продаж. Это означает, что вы должны распознавать, когда потенциальный или существующий клиент находится в цикле для нового продукта в вашем пакете, и когда потенциальный или существующий клиент переключился на средний этап и заинтересован в другом продукте. Умные маркетологи изучат все точки соприкосновения с клиентами в будущем, чтобы обнаружить возможности и риски на протяжении всей жизни клиента.
№ 5. Оценка возможностей
Ведущие маркетологи изучают поведение потенциального клиента на всем его пути, чтобы оценить вероятность закрытия возможности.
№ 6. Прогнозирование изменений
Даже по мере роста ваших продаж и маркетинговых процессов ваша модель оценки потенциальных клиентов должна оставаться тесно связанной с ними. Вы сможете постоянно отслеживать поведение потенциальных клиентов с помощью инструментов прогнозного моделирования, чтобы определить, какие изменения в вашей модели могут потребоваться.
Вы можете согласовать последующие действия с запросом и понять, на каком этапе процесса покупки находится каждый потенциальный клиент, объективно оценивая потенциальных клиентов с помощью оценки потенциальных клиентов. Оценка лидов позволяет отделу продаж сосредоточиться на наиболее многообещающих перспективах, а маркетингу — разумно нацелить свои усилия. Используя приведенные здесь передовые методы оценки потенциальных клиентов, вы можете начать конвертировать больше лидов и повысить производительность своих отделов продаж и маркетинга.
Заключение
Оценка потенциальных клиентов может показаться сложной задачей. Тем не менее, мы можем сказать вам, что после внедрения системы оценки потенциальных клиентов вся ваша организация станет более продуктивной и эффективной. Фактически, фирмы, использующие систему оценки потенциальных клиентов, повышают рентабельность инвестиций на 77%.
Следовательно, перестаньте размышлять о лучших лидах и перестаньте посылать неквалифицированные лиды своим продавцам. Немедленно начните план подсчета очков вместе с руководством — вся ваша организация будет вам благодарна!
- Что такое прогнозирование продаж? Методы и примеры из реальной жизни
- LEAD NURTURING: смысл, примеры и стратегия
- Как компании B2B продвигают свой блог для лидогенерации
- Лидогенерация: определение, процесс, инструменты и стратегии (упрощенно)
- БИЗНЕС-ЛИДЫ: значение, примеры веб-сайтов и поставщиков бизнес-лидов
Рекомендации
