Ценовая стратегия проникновения: руководство для развивающихся рынков

Как владелец компании, вам придется сделать важный выбор в отношении того, как продавать свой продукт или услугу новым клиентам. Стратегия ценообразования проникновения, которая часто используется для новых товаров, позволяет быстро привлечь клиентов. Кроме того, эту стратегию ценообразования проникновения можно применять при выходе на новые рынки. Давайте посмотрим, как работает ценообразование на проникновение, на некоторых примерах из реальной жизни.

Что такое цена проникновения?

Цена проникновения – это маркетинговая техника используется предприятиями для привлечения потребителей к новому продукту или услуге, продавая их по более низкой цене после первоначального запуска. Более низкая цена помогает новому продукту или услуге выйти на рынок и переманить потребителей у конкурентов. Ценообразование проникновения на рынок основано на практике первоначального взимания низких ставок, чтобы большое количество потребителей узнало о новом продукте.

Цель стратегии ценового проникновения состоит в том, чтобы побудить потребителей попробовать новый продукт и завоевать долю рынка с намерением удержать новых клиентов после того, как цены вернутся к нормальному уровню. Примеры проникновения цены включают веб-сайт онлайн-новостей, предоставляющий один месяц бесплатного обслуживания по подписке, или банк, предоставляющий бесплатный расчетный счет на шесть месяцев.

Ценовое снятие сливок против ценового проникновения

Они часто путают снятие сливок с ценообразования проникновения, но эти два метода несколько отличаются.

Стратегия маркетингового проникновения — это когда компания отказывается от маржи, чтобы привлечь клиентов к своей продукции. Они часто используют его, когда на рынок выходит новый бизнес или продукт, и основная цель — привлечь как можно больше пользователей. Ценообразование проникновения менее гибко, чем снятие сливок, из-за крайне низкой маржи.

С другой стороны, ценовое снятие сливок — это метод максимизации маржи, который компании используют для предметов роскоши или других дорогостоящих товаров в неэластичных категориях. Вместо того, чтобы взимать низкую цену за товар, предприятия, использующие стратегию «снятия сливок», могут взимать высокую цену и оптимизировать для получения высокой маржи.

Компании, которые часто прибегают к скиммингу, — это компании с высокой узнаваемостью и лояльностью к бренду или бренды, которые существенно отличаются от конкурентов. В результате такие компании, как Apple, будут устанавливать чрезвычайно высокие цены на новые и креативные товары.

5 примеров лучших стратегий ценообразования для проникновения

Вот пять реальных примеров стратегии ценообразования проникновения в действии. Если вы используете один из этих методов ценообразования проникновения, вы будете инвестировать в долгосрочную прибыль, даже если вы понесете убытки в краткосрочной перспективе.

# 1. Netflix

Netflix является воплощением правильного ценообразования проникновения. Люди часто жалуются на увеличение стоимости подписки на Netflix или истечение месячного бесплатного пробного периода. Тем не менее, несмотря на периодическое ворчание, люди совершенно счастливы платить более высокую абонентскую плату в обмен на бесконечный поток хорошего медиаконтента. Сегодня Netflix является лидером отрасли, на его долю приходится 51% онлайн-подписок в США. Другие OTT-платформы следуют этому примеру, внедряя ценообразование на проникновение для привлечения новых клиентов.

№ 2. Интернет-провайдеры

Телевизионные и интернет-провайдеры печально известны тем, что используют цены на проникновение, к большому огорчению клиентов, которые видят значительное и неожиданное увеличение своих счетов. Comcast/Xfinity, например, часто предлагает низкие начальные тарифы, такие как бесплатные каналы премиум-класса или со значительной скидкой, а также низкие дополнительные затраты на обновление. По нашим оценкам, за последние пять лет компания увеличила свою долю на рынке доступа в Интернет в регионах, которые она обслуживает, примерно с 56 до 64 процентов, при этом почти вся доля приходится на телефонные компании.

Хотя это изменение доли может показаться незначительным, это означает, что клиентская база Comcast в данном регионе теперь в среднем более чем на 60% больше, чем у ее конкурентов, по сравнению с примерно 20%. Цена повышается в конце заданной продолжительности. Большинство клиентов продолжают платить более высокий счет, но некоторые переходят на новую компанию, которая предлагает начальную ставку.

Другие сервисные компании также зависят от цен на проникновение. На рынке, где все больше преобладают смартфоны, провайдеры стационарных телефонов могут использовать цены проникновения, чтобы побудить клиентов покупать стационарные телефоны. Некоторые также сочетают эти предложения с пакетами кабельного телевидения, Интернета и смартфона.

№3. Поставщики смартфонов

Рассмотрим две большие мобильные операционные системы с совершенно разными стратегиями ценообразования.

С помощью схемы проникновения Android стремится к большему проникновению потребителей. Телефоны Android, в которых лидирует Samsung, доступны с большими скидками или значительно более низкими ценами, чем Apple. Они надеются, что потребители станут лояльными к бренду. Этот подход также позволяет более широкому кругу клиентов получить доступ к рынку Android. Apple придерживается стратегии снятия сливок, предлагая дорогие товары, которые занимают ограниченную долю рынка.

Цены на проникновение также распространены среди поставщиков смартфонов. В рамках этой программы операторы продают недорогие или бесплатные мобильные телефоны в обмен на долгосрочные контракты с клиентами. Потребители в восторге от недорогих телефонов. Однако они не замечают, что контракты в долгосрочной перспективе стоят намного дороже, чем сам телефон.

№4. Gillette

Gillette — одна из компаний, которая приходит на ум при обсуждении хорошей стратегии ценообразования для проникновения. Благодаря тому, что ее бритвы часто раздаются бесплатно или по более низкой цене, чем у конкурентов, она смогла сохранить свое лидерство на рынке в течение нескольких лет. Gillette компенсирует потерю продаж, продавая бритвы по низким ценам и дорогие лезвия, удлинители и аксессуары. Когда вы новичок на рынке и повышаете узнаваемость бренда, предложение «подрывных» цен является эффективным способом выделить ваш бренд среди конкурентов, которые продают аналогичные товары в сфере товаров повседневного спроса (FMCG).

№ 5. Еда и напитки

Продовольствие компании использовать метод ценообразования проникновения, чтобы вывести на рынок много новых продуктов. Некоторые компании также раздают пакеты с новыми предметами, спонсируя мероприятия и доставляя образцы пакетов участникам. Когда вы заходите в магазин, вы часто можете увидеть рекламу с вводными низкими ценами на определенные свежие продукты. Это отличные примеры ценообразования проникновения. Costco и Kroger используют цены проникновения для органических товаров, чтобы повысить спрос на эти товары. Эти продуктовые магазины получают прибыль от повышенного спроса и высоких показателей продаж. Это связано с тем, что органические товары имеют более высокую маржу и из-за эффекта масштаба.

Другой примечательный пример: Starbucks, сеть роскошных кофеен. Они часто запускают свежий и сезонный кофе и напитки по более низкой цене, чтобы побудить клиентов попробовать эти новые продукты. По мере того, как клиенты привыкают к этим пунктам в меню и реагируют положительно, Starbucks отменяет сделки по установлению цен на проникновение. Они возобновляют продажу их по своим обычным ценам без скидок.

Помимо этих основных примеров, мы видим методы ценообразования проникновения, используемые в различных секторах. Сектора включают отели, авиакомпании и потребительские товары. Стратегическое использование этой стратегии ценообразования может стать верным способом создания базы лояльных клиентов. Таким образом, вы закрепитесь на высококонкурентном рынке.

Преимущества ценообразования на проникновение

1. Принятие и распространение чрезвычайно высоки: Ценообразование проникновения позволяет потребителям легко принять продукт или услугу компании.
2. Доминирование на рынке: Конкуренты часто застигнуты врасплох ценовой стратегией проникновения и имеют мало времени, чтобы отреагировать. Организация должна воспользоваться возможностью конвертировать как можно больше клиентов.
3. Экономия от масштаба: Стратегия ценообразования дает большое количество прибыли, позволяя компании понять эффект масштаба и снизить свои предельные издержки.
4. Увеличение доброжелательности: Клиенты, которые нашли выгодную сделку по продукту или услуге, с большей вероятностью вернутся в компанию в будущем. Кроме того, повышенная доброжелательность порождает положительную молву.
5. Высокая оборачиваемость запасов: Стоимость проникновения увеличивается товарооборот, что нравится партнерам по вертикальной цепочке поставок, таким как розничные торговцы и дистрибьюторы.

Недостатки ценообразования проникновения

1. Ожидаемая цена: Клиенты часто требуют постоянно низкие ставки, когда компания использует стратегию ценообразования проникновения. Клиенты могут стать недовольными и перестать покупать товар или услугу, если цены будут постепенно расти.
2. Низкая лояльность клиентов: Ценообразование проникновения обычно привлекает тех, кто ищет скидки, или тех, у кого низкая лояльность клиентов. Если они найдут лучшее предложение, потребители, скорее всего, обратятся к конкурентам. Снижение цен, хотя и полезно для краткосрочных продаж, редко приводит к лояльности потребителей.
3. Низкие цены могут нанести ущерб репутации бренда, поскольку потребители считают его дешевым или некачественным.
4. Война цен: Ценовая война может быть спровоцирована стратегией ценового проникновения. Это снижает общую прибыльность рынка. Только предприятия, достаточно крупные, чтобы выжить в длительной ценовой войне, обычно не являются новичками, которые ее начали.
5. Долгосрочная стратегия неэффективна: Проникновение цен не является осуществимой долгосрочной стратегией ценообразования. Как правило, это разумный выбор — выйти на рынок с тарифным планом, который позволит вашему бизнесу выжить в долгосрочной перспективе. Хотя для завоевания значительной доли рынка может потребоваться больше времени, такой терпеливый, долгосрочный подход с большей вероятностью принесет пользу бизнесу в долгосрочной перспективе и подвергнет вас меньшим финансовым рискам.

Когда можно использовать подход ценообразования проникновения?

Когда продукт очень эластичен и разница между продуктом А и продуктом Б незначительна, стратегия ценообразования проникновения с большей вероятностью будет успешной. Если клиенты чувствительны к цене, а аналогичные товары почти идентичны вашим, это отличная почва для размножения цены, которая будет единственным отличительным признаком.
Почему это так? поскольку, согласно базовой экономической теории, снижение цены приведет к увеличению спроса. И если ваш продукт обещает лучшее соотношение цены и качества, клиенты легко предпочтут его конкуренту.

Предположим, вы занимаетесь продажей блендеров. Оба блендера имеют одинаковую основную функцию: они смешивают жидкости. Лезвия формирователя могут присутствовать в других. Некоторые из них могут быть более высокого качества. Однако для многих клиентов эти функции несущественны. Им нужно что-то, что будет храниться долго, и каждое утро смешивать смузи — ни больше, ни меньше.

Стратегия ценообразования проникновения на рынок может быть идеальным способом добиться признания вашего бренда, если вы хотите вывести на рынок новый блендер. Если вы можете создать продуманный маркетинговый план на основе своей стратегии ценообразования, вы сможете сохранить этот фокус, одновременно повышая узнаваемость и восприятие бренда. Если вы хороши, потенциальных клиентов не будут беспокоить более высокие цены, потому что они признают важность продукта.

Как компании могут определить оптимальную цену для ценообразования проникновения?

Оптимальная цена проникновения Ценообразование может быть определено путем исследования рынка, анализа конкуренции и рассмотрения структуры затрат.

Каковы недостатки ценообразования проникновения для бизнеса?

Недостатки ценообразования проникновения для предприятий могут включать более низкую норму прибыли на начальном этапе, трудности с повышением цен позже и потенциальный ущерб для репутации бренда.

Как компании могут эффективно внедрить ценообразование проникновения?

Эффективное внедрение ценообразования проникновения требует тщательного планирования, исследования рынка и четкого понимания целевых клиентов и конкуренции.

Как работает ценообразование на проникновение на онлайн-рынке?

Ценообразование проникновения можно использовать на онлайн-рынке, изначально предлагая более низкие цены для привлечения клиентов и увеличения доли рынка.

Каковы некоторые передовые методы для предприятий, использующих ценообразование проникновения?

Передовой опыт для компаний, использующих ценообразование проникновения, включает тщательное исследование рынка, мониторинг конкурентов, регулярную оценку эффективности стратегии ценообразования и корректировку стратегии по мере необходимости.

Как ценообразование проникновения влияет на ценовую власть на рынке?

Ценообразование проникновения может повлиять на ценообразование на рынке, устанавливая низкую начальную цену и потенциально создавая барьеры для входа на рынок для новых конкурентов. Однако это также может ограничить способность бизнеса повышать цены в дальнейшем.

Заключение

Ценообразование проникновения — отличная стратегия для выхода на новый рынок и привлечения внимания к продукту. Однако будьте осторожны в своем исполнении. Если все сделано неправильно, ценообразование проникновения скорее навредит, чем улучшит репутацию бренда, а этого никто не хочет.

Часто задаваемые вопросы о ценах на проникновение

Статьи по теме

1. Стратегии ценообразования: 7 лучших примеров стратегий ценообразования
2. Стратегия премиального ценообразования: обзор и подробный пример
3. Конкурентное ценообразование: как провести анализ конкурентного ценообразования
4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ: КАК ВЫ МОЖЕТЕ ПОЛУЧИТЬ ВХОД НА РЫНОК
5. Стратегия снятия сливок: определение, пример и руководство