Одним из наиболее важных методов для фирм, управляющих несколькими брендами, является сильная архитектура бренда. Поскольку отношения с брендом, узнаваемость имени и доверие клиентов часто зависят от того, как представлены бренды, архитектура бренда позволяет компаниям демонстрировать силу всей своей коллекции брендов таким образом, чтобы это приносило пользу им как коллективно, так и индивидуально. Существует множество методов структурирования брендов, и наилучшая архитектура бренда для вашей фирмы будет зависеть от ее размера, годового дохода и даже типов рассматриваемых брендов.
В этой статье мы более подробно рассмотрим архитектуру бренда, охватив многочисленные типы архитектуры бренда. Также будет рассказано о том, как создать собственную архитектуру бренда, и о практических преимуществах этого.
Что такое архитектура бренда?
Организационная структура, которую корпорация использует для структурирования своих брендов, суббрендов и продуктов или услуг, известна как архитектура бренда.
Структура помогает определить широту и глубину бренда, упрощая создание маркетинговых кампаний, поиск перспектив роста и обеспечение понимания потребителями предложений.
Компании используют архитектуру бренда для управления внутренними инициативами. Он не только служит основой для идентичности бренда, руководства по стилю и истории бренда, но также помогает повысить эффективность, выделяя возможности для перекрестного продвижения, узнаваемости бренда, а также слияний и поглощений.
Потребители используют архитектуру бренда, чтобы классифицировать компанию и понять, насколько она соответствует их требованиям, что не всегда ясно. Например, многие люди не знают, что Alphabet является материнской фирмой Google. Однако у них есть особое представление о ценности бренда Google, и они применяют его к таким продуктам, как Google Sheets, Google Docs и Google Search.
Наконец, архитектура бренда предназначена для организации предложений бренда и создания капитала бренда. Не каждая архитектура подойдет для любого бизнеса, поэтому давайте рассмотрим возможности, чтобы определить, какая из них лучше всего подходит для вашего бренда.
Компоненты архитектуры бренда
Мастер-бренд, расширения бренда и суббренды (и даже суб-суббренды) — все это части архитектуры бренда. Вот краткое изложение этих компонентов архитектуры бренда:
- Основной бренд: Мастер-бренд — это корпоративный бренд высшего уровня, часто известный как родительский бренд, который охватывает все предложения компании. Как правило, мастер-бренд формируется из торговой марки материнской компании.
- Суббренды: Суббренды — это бренды продуктов или услуг, которые связаны с родительским брендом, но имеют собственное название и идентичность.
- Расширение торговой марки: Расширение бренда — это процесс использования известного бренда для новых продуктов с целью увеличения продаж.
Важность архитектуры бренда
Архитектура бренда описывает, как бренды внутри организации связаны и взаимодействуют друг с другом. Он производится с учетом интересов целевого рынка.
Бренды должны разработать архитектуру бренда, потому что она позволяет им:
- Оставайтесь организованными внутри – просмотр бренда глазами покупателя помогает выявить недостатки в организационной структуре и коммуникационных стратегиях, позволяя бренду оставаться организованным внутри.
- Управление восприятием – Создание архитектуры бренда упрощает управление внешним восприятием бренда, его предложений и взаимодействий.
- Создать синергию – Организованная архитектура бренда способствует синергии между дочерними брендами и родительским брендом, позволяя организации выполнять более масштабные обещания бренда.
Модели архитектуры бренда
Фирменный дом, дом брендов, одобренные бренды и гибридные бренды являются наиболее популярными моделями архитектуры бренда.
№1. Фирменный дом
Архитектура фирменного дома объединяет многочисленные собственные бренды под единым зонтичным брендом, используя капитал, узнаваемость и лояльность потребителей хорошо зарекомендовавшего себя мастер-бренда. Собственные бренды часто создаются для таргетинга на определенные категории аудитории, чтобы оптимизировать охват и доход.
Apple, например, использует фирменную архитектуру для обеспечения единообразия внешнего вида своих суббрендов: iPad, iPhone, iMac, часов и телевизоров. Суббренды увеличивают свой капитал и привлекают покупателей, используя преданную потребительскую базу Apple.
Следующие предприятия имеют фирменную архитектуру дома:
- FedEx: FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, FedEx Office и так далее.
- Девственник: Virgin Mobile, Virgin Pulse, Virgin Money и так далее.
- ХабСпот: Центр маркетинга, центр продаж, центр обслуживания, центр CMS и центр операций.
№ 2. Дом брендов
Мастер-бренд сведен к минимуму в доме архитектуры бренда, чтобы выделить суббренды. Поскольку они не привязаны к сообщениям, внешнему виду или позиционированию основных брендов, суббренды могут сиять сами по себе. Однако это также добавляет сложности, поскольку у каждого бренда есть своя собственная аудитория, идентичность бренда, маркетинговая стратегия и собственный капитал.
Из-за связанных с этим сложностей организации, которые принимают структуру бренда дома, часто являются крупными мировыми брендами с установленным капиталом. Хотя мастер-бренд может быть хорошо известен, как в случае с компанией по производству потребительских товаров Unilever, он также может быть скрыт, как в случае с компанией быстрого питания Yum! Бренды.
Архитектуру дома брендов используют следующие компании:
- Procter & Gamble: Pampers, Tide, Bounty, Bounce, Dawn, Tampax и другие
- Ням! Бренды: KFC, Pizza Hut, Taco Bell и The Habit Burger Grill
- Техника GE: Monogram, Café, GE, GE Profile, Haier и Hotpoint
- Фокусные бренды: Aunties Anne's, Cinnabon, Jamba Juice, Carvel и другие
- ПепсиКо: Pepsi, Lays, Quaker Oats, Gatorade, Aquafina, Tropicana и другие.
№3. Гибридный бренд
Дом брендов и модели брендовых домов объединены в гибридной архитектуре бренда. Цель этой структуры состоит в том, чтобы суббренды имели стили, сопоставимые с основным брендом, но при этом сохраняли независимый бренд.
Компании, использующие гибридную архитектуру, могут продвигать мастер-бренд, но большинство из них используют эту модель, чтобы сохранить различия между мастер-брендом и суббрендом после слияний и поглощений. Это также надежная стратегия для таких компаний, как Marriott Bonvoy, которые хотят обслуживать широкий круг целевых потребителей.
Используя гибридный подход, корпорация поддерживает разнообразный портфель брендов, который включает в себя отели премиум-класса, такие как Ritz-Carlton, а также более доступные варианты, такие как Residence Inn.
Перечисленные ниже компании используют гибридный подход:
- алфавит: Google, Nest, YouTube, Fitbit, Waze и другие компании.
- Microsoft: LinkedIn, Skype, GitHub, Mojang и другие.
- Amazon: AmazonBasics, Presto!, Mama Bear, AmazonFresh, Zappos и другие ритейлеры.
- Леви: Dockers, Denizen и Signature — все это бренды, принадлежащие Levi Strauss & Co.
№ 4. Одобренный бренд
Еще одной альтернативой архитектуре бренда является модель одобренного бренда, в которой есть мастер-бренд и суббренды, основанные на ассоциации с ним. Поскольку все они имеют одинаковое одобрение, каждый суббренд выигрывает от силы других.
Утвержденный бренд часто включает логотип и цвета основного бренда. Конечно, это позволяет суббренду извлекать выгоду из репутации основного бренда для повышения ценности бренда, узнаваемости и безопасности.
Рекомендуемая стратегия идеально подходит для компаний, которые используют гибридный подход и хотят, чтобы каждый суббренд имел свою собственную идентичность, но был связан с основным брендом. В отличие от метода дома брендов, утвержденная модель определяет основной бренд, стоящий за продуктами или услугами. Более того, в отличие от фирменного подхода, одобренный бренд может иметь внешний вид или ощущение, отличное от основного бренда.
Одобренную стратегию используют следующие бренды:
- Nescafe от Нестле
- Playstation от Сони
- Рисовые хлопья Kellog's Krispies
- Ральф Лорен Поло
Соображения по выбору архитектуры бренда
Модель архитектуры бренда, которая лучше всего подходит для вашей компании, будет определяться множеством критериев, включая капитал бренда в каждом из ваших брендов, то, как вы хотите распределить этот капитал бренда в будущем, различные уровни видимости, которые вы хотите для каждого бренда. , и более.
Прежде всего, лучшая стратегия архитектуры бренда для вашей компании будет определяться тем, как вы хотите, чтобы клиенты понимали взаимосвязь между вашими брендами, предложениями и/или подразделениями.
Давайте подробнее рассмотрим шесть наиболее важных соображений, которые следует учитывать при выборе структуры архитектуры бренда и организации иерархии бренда.
Вы можете снизить риск, связанный с любой реструктуризацией бренда, тщательно проанализировав каждый из следующих элементов.
# 1. Ценность бренда
Крайне важно оценить силу и гибкость существующего капитала каждого из ваших брендов.
Вы хотите рискнуть потерять важный капитал бренда, объединив бренды после слияния или поглощения? Можно ли использовать капитал существующего бренда для продвижения другого?
Procter & Gamble не может использовать капитал своего бренда Head & Shoulders для продвижения других продуктов в своем портфеле брендов, таких как батарейки или лекарства от простуды. Путаница будет проблемой для всех заинтересованных брендов.
№2. Культура
Когда дело доходит до архитектуры бренда, внутренние аспекты, такие как фундаментальные ценности и деловая культура, не менее важны, чем внешние.
Если вы приобрели новую фирму с принципиально другой культурой, вам следует подумать, лучше ли интегрировать ее или оставить отдельно.
Некоторые подразделения, например, работают лучше с уровнем автономии, который несовместим с взаимозависимой маркетинговой стратегией, требуемой фирменным домом.
Когда дело доходит до таких вопросов, как позиционирование и индивидуальность бренда, фирменный дом требует, чтобы все организации были на одной волне. Если это не кажется реалистичным или даже нежизнеспособным, следует изучить другой стиль архитектуры.
№3. Стратегия роста
Принимая решение об архитектуре бренда, помните о стратегии роста.
Есть ли в модели вашей компании незавершенные слияния, поглощения или альянсы? Намерены ли вы расширить предложение своих продуктов или услуг в ближайшем (или даже отдаленном) будущем?
Архитектура вашего бренда должна поддерживать и способствовать эффективному расширению, предоставляя каждому бренду стратегическую свободу действий.
Используя соответствующую методологию, вы можете определить неэффективные бренды, избегая при этом воздействия, которое возникает при использовании стратегии с одним брендом.
№4. Рынок
Рынок или рынки, на которых работает ваша организация, является одним из наиболее важных аспектов.
Если ваша компания обслуживает только определенный рынок, фирменный дом может повысить узнаваемость бренда, оптимизировать маркетинговый бюджет и укрепить репутацию.
Если у вас есть товары или услуги, предназначенные для самых разных рынков, наличие множества брендов может помочь защитить каждый рынок от других, снизить риск и обеспечить уникальное сообщение.
Ritz Carlton, например, поддерживает свой статус роскоши, сохраняя дистанцию между своим брендом, Marriott и другими суббрендами Marriott, более экономными.
Toyota выпустила Lexus, потому что не могла конкурировать на рынке роскошных автомобилей из-за своего прагматичного имиджа.
Кроме того, приобретя бренд натуральных продуктов питания Odwalla, Coca-Cola получила доступ к быстро развивающемуся сегменту рынка, который ранее был недоступен из-за ассоциации газированного гиганта с нездоровой пищей.
Несколько брендов подразумевают несколько подходов к удовлетворению разнообразных потребностей различных аудиторий.
№ 5. Разрушение
Еще одно важное соображение заключается в том, сколько нарушений вы готовы терпеть в результате реорганизации архитектуры бренда. Реструктуризация, вызванная новой архитектурой бренда, всегда будет разрушительной.
Разделение одного бренда на множество брендов требует создания новых предприятий, перевода персонала и создания новых внутренних систем и внешних веб-сайтов.
Объединение нескольких брендов также разрушительно, поскольку создает условия для неуверенности персонала и клиентов.
Каждое мероприятие по ребрендингу и реструктуризации сопряжено с определенным уровнем сбоев и рисков. Главное — сопоставить риск с потенциальной долгосрочной доходностью.
# 6. Стоимость
И последнее, но не менее важное: деньги — это важный вопрос, который следует учитывать при разработке архитектуры вашего бренда, особенно стоимость ребрендинга, связанного с новой архитектурой бренда.
Сохранение множества независимых брендов всегда будет дороже, чем объединение всех ваших предложений под одним брендом.
Также дорого стоит переименовать упаковку, вывески и цифровые активы нескольких брендов и интегрировать их в рамках новой корпоративной организации. Нематериальные затраты, такие как капитал бренда, конечно, всегда должны учитываться.
Как создать архитектуру бренда
Одной из первых задач, которую фирма должна решить при разработке бренда, является определение архитектуры бренда, поскольку она закладывает основу для организованной, простой стратегии брендинга. Хотя архитектура бренда может стать сложной при наличии десятков суббрендов, правильная структура может гарантировать, что каждый бренд останется верным своей идентичности.
Архитектура бренда для вашей компании может быть создана в три этапа: исследование, стратегия и применение.
№1. Исследование
Сильные бренды не просто выбирают модель и работают с ней. Исследование является важным этапом в создании архитектуры бренда, поскольку оно предоставляет вам информацию, необходимую для структурирования предложений таким образом, чтобы это имело смысл для вашей организации, клиентов и отрасли.
Чем больше данных, тем лучше. Тем не менее, сбор следующей информации даст вам понимание, необходимое для начала работы.
- Аудит бренда включает в себя оценку лояльности к бренду, узнаваемости бренда, восприятие бренда, собственный капитал, активы бренда и портфель брендов.
- Персона покупателя, сегментация рынка, использование продукта / услуги, ценообразование, удовлетворенность клиентов и анализ конкуренции — все это примеры исследования рынка.
Прежде чем принимать какие-либо решения, оцените миссию, видение и ценности вашей компании, чтобы убедиться, что архитектура бренда соответствует бизнес-целям.
№2. Стратегия
Теперь, когда у вас есть данные, пришло время построить архитектуру бренда. Если вы перепроектируете существующую архитектуру, этот шаг может потребовать принятия сложных решений о том, избавиться или продать компании, которые не вписываются в вашу идеальную архитектуру. Если вы начинаете с нуля, вы должны определить, насколько тесно ваши нынешние (или будущие) суббренды будут связаны с основным брендом.
Вы можете протестировать каждую архитектуру, представив, как будет выглядеть бренд в каждом методе, и составить список преимуществ и недостатков. Возможно, модель фирменного дома не будет работать, потому что у вас есть несколько отдельных брендов, которые нельзя сгруппировать под родительским брендом.
Наметьте связи между основными брендами, суббрендами и продуктами или услугами, как только вы найдете структуру, которая может работать. Вы должны понимать, как все взаимодействует при разработке отдельных брендов, разработке перекрестного продвижения или маркетинга для клиентов.
При этом не забывайте о доступных ресурсах (сотрудниках, бюджете и времени). Некоторые подходы требуют больше работы, чем другие, поэтому вам следует выбрать архитектуру бренда, которая соответствует как вашим текущим возможностям, так и вашему видению будущего.
№3. заявка
Выбор архитектуры бренда — это только начало разработки долговечного бренда, который люди обожают. Однако для целей этой статьи последним шагом является предоставление готовой структуры вашей команде.
Заключение
Наконец, стратегия архитектуры бренда включает в себя анализ сложностей вашего портфеля брендов и выбор того, как использовать каждый бренд или суббренд, чтобы получить максимальную пользу в целом, при поддержке тщательных исследований.
У вас будет гораздо больше шансов ограничить риск, связанный с любой обновленной иерархией брендов, если вы тщательно проанализируете каждое из основных соображений, перечисленных выше, и будете следовать указанному подходу.
Помните, что цель архитектуры бренда состоит не только в том, чтобы придумать броские названия для ваших продуктов и услуг. Его цель — навести порядок в хаосе и обострить ваши постоянные инициативы по брендингу.
- ЛИЧНОСТЬ БРЕНДА: определение и примеры
- УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ: преимущества, стратегии и примеры
- СОЗДАНИЕ БРЕНДА: определение, стратегия и важность
- СТРАТЕГИЯ БРЕНДИНГА: значение, примеры, маркетинговые стратегии и консультант
- УЗНАВАНИЕ БРЕНДА: значение, примеры, стратегия и отличия
Рекомендации
