A publicidade comparativa, aos olhos dos consumidores, é mais do que apenas um concurso de marca em público. Embora divertido, pode realmente ajudar as pessoas a fazerem melhores julgamentos de compra.
As apostas são maiores para a publicidade. Uma boa campanha de publicidade comparativa pode nivelar o campo de jogo para empresas menores enquanto proclama superioridade sobre outras. No entanto, a estratégia requer destreza. Uma má ação pode custar a uma empresa clientes, reputação e possivelmente uma luta legal. Aqui estão algumas coisas que você deve saber se estiver pensando em fazer uma campanha de publicidade comparativa e as leis.
O que é Publicidade Comparativa?
A publicidade comparativa, em poucas palavras, é o ato de contrastar uma ou mais marcas. O principal objetivo dos comerciais comparativos é comunicar valor, o que geralmente é alcançado demonstrando como uma marca supera a marca concorrente ou outras marcas como um todo.
Sem dúvida, você já viu comparações em publicidade durante toda a sua vida. Lembre-se daqueles comerciais Mac vs. PC do início dos anos 2000? “O cara legal, calmo e controlado em um moletom” personificava o Mac, enquanto “o cara nerd e desajeitado de terno” personificava o PC.
A publicidade comparativa é legal?
Consumidores e até mesmo outras marcas processam marcas o tempo todo. Então, antes de criar um vídeo para zombar de sua concorrência, você quer saber se a publicidade comparativa é legal.
A resposta curta é “sim”, desde que suas declarações possam ser comprovadas e não sejam enganosas ou enganosas para os clientes. A resposta estendida, por outro lado, inclui algumas sugestões específicas para se comparar com a concorrência. O que você diz sobre si mesmo, o que você diz sobre eles e onde você diz tudo isso tem um impacto sobre se seu concorrente pode processá-lo.
De acordo com Lenny Samuels em um artigo de blog para Bergman Singerman LLC, a FTC divide a publicidade comparativa em duas categorias:
- As afirmações de “superioridade” afirmam, expressa ou implicitamente, que o produto promovido é melhor do que todos os outros no mercado ou melhor do que o produto de um concorrente.
- A “paridade” pretende comparar um produto com outros no mercado e afirmar que é tão excelente quanto os concorrentes.
Se você fizer qualquer reclamação comparativa sobre outra marca, estará sujeito a vários graus de legislação. Disputas de publicidade comparativa são controladas por leis estaduais que proíbem publicidade enganosa e atividades comerciais enganosas. A Lei Lanham rege as disputas de publicidade comparativa no nível federal.
De acordo com Samuels, para buscar recurso legal sob a Lei Lanham, uma empresa deve demonstrar: uma declaração de fato falsa ou enganosa sobre um produto ou serviço; tal declaração enganou ou tinha o potencial de enganar um segmento substancial de consumidores em potencial; o engano é material porque é provável que influencie a decisão de compra do consumidor; o produto está no comércio interestadual; e o autor foi ou provavelmente será ferido como resultado do produto.
Se você não tiver certeza se você ou seu concorrente tem um caso do Lanham Act, consulte seu departamento jurídico. No entanto, o argumento permanece: a publicidade comparativa é inquestionavelmente permissível. Isso não significa que você não deva utilizá-lo.
Você deve usar publicidade comparativa?
Você tem todo o direito de falar mal do seu oponente, desde que consiga fazer o que quer. Você deveria, no entanto? Para muitas marcas, a publicidade comparativa é perigosa.
Para começar, a publicidade comparativa é semelhante a provocar uma discussão. Mesmo que implícito, você está se dirigindo publicamente a outra empresa e dizendo: “Somos melhores do que você”. Então, se você decidir empregar o método, esteja preparado para represálias. E a última coisa que a maioria das empresas deseja é se expor a ataques.
Em segundo lugar, você corre o risco de parecer um valentão. Os consumidores estão acostumados a ver negatividade em anúncios políticos, mas não com tanta frequência em anúncios de produtos ou serviços. Quando um candidato político critica outro, eles dizem para si mesmos: “Par para o curso”. Por outro lado, quando uma marca ataca um concorrente sem motivo, as pessoas podem se perguntar: “Isso era realmente necessário?”
Exemplos de Publicidade Comparativa
Depois de aprender sobre as vantagens e desvantagens da publicidade comparativa, examine alguns exemplos da vida real para compreender melhor o conceito. Também pode ajudá-lo a entender como a publicidade comparativa funciona na prática.
#1. Popeyes
A Popeyes, uma empresa americana de fast-food, capitalizou isso abrindo mão da publicidade na televisão em favor da criação de um anúncio comparativo, o que os ajudou a obter um negócio de frango picante inesperado e de grande sucesso.
Eles pararam de vender e reabasteceram seus estoques após a guerra do Twitter por seu sanduíche de frango. Quando voltaram, abandonaram o marketing de TV em favor do marketing digital, ou seja, a publicidade comparativa. Eles reconheceram as táticas de seus concorrentes e aumentaram significativamente suas vendas de domingo. Eles implementaram análises sociais de última geração com tecnologia de IA, o que lhes permitiu analisar constantemente seus resultados em tempo real.
# 2. Adidas
A Adidas, uma empresa multinacional alemã de roupas esportivas, é a única marca significativa de roupas esportivas que supera a Nike. Como eles conseguiram isso? Eles começaram a experimentar o marketing comparativo e logo produziram um anúncio em vídeo mostrando um corredor usando tênis Nike no deserto. Os corredores sabem que correr em tais terrenos é difícil. O cinegrafista conseguiu acompanhar o corredor enquanto carregava a câmera pesada porque estava usando tênis Adidas.
# 3. arrancada
A Sprint, principal concorrente da Verizon, abordou o ator em 2016 e o convenceu a mudar para o serviço deles para participar de publicidade comparativa. Portanto, a Sprint incluiu um ator da Verizon que trabalhou para o último por 16 anos em marketing e promoção. Eles direcionaram sua mensagem ao público, afirmando que, se um ator da Verizon pode mudar para a Sprint, por que você não pode? O que está te impedindo de fazer a mudança? Segundo a operadora de celular, há uma diferença de % na cobertura. A Sprint foi posicionada como uma rival mais qualificada do que a Verizon como resultado de tal comentário.
#4. Recompensa
Sem mencionar seu oponente, a Bounty demonstrou as vantagens de utilizar toalhas de papel de sua marca em vez de toalhas de marca genérica. Em vez de convencer potenciais compradores da superioridade do produto, eles usaram publicidade comparativa, alegando que a marca comum não limpava sujeira tão bem quanto as toalhas Bounty. Dessa forma, eles alegaram fornecer itens superiores em vez de itens padrão que não esclarecem o problema.
#5. Colchão Sealy Cocoon
A Casper, pioneira na indústria de colchões, vale cerca de US$ 1 bilhão e foi nomeada um dos melhores colchões online em 2014. Sealy, seu concorrente imediato, usou a publicidade comparativa para sugerir que seu oponente é apenas um concorrente onde os consumidores compram itens por causa de o hype da marca.
Eles usaram SERPs para segmentar a demografia de Casper, exibindo um anúncio pago com o slogan – Não acredite no hype, compre Cocoon e economize centenas. Ao clicar no anúncio, o comprador fica sabendo que a Sealy oferece colchões bons e acessíveis que proporcionam um sono tranquilo. A publicidade comparativa aumentou o valor da Sealy e a ajudou a se tornar uma marca confiável no ramo de colchões.
# 6. Kroger
A Kroger causou sensação no final de 2020, quando ocupou o nono lugar na lista das principais empresas de comércio eletrônico por vendas pela primeira vez. O segredo de seu sucesso foi o uso de anúncios comparativos em jornais contra seu concorrente, o Publix.
O anúncio mostrava duas receitas do mesmo tamanho, mas com preços diferentes. A Kroger atingiu o público alegando que oferece porções com preços mais baixos para aumentar a economia, bem como outros bônus que os clientes não podem encontrar no Publix. Isso resultou em um aumento inesperado nas vendas, com 60 milhões de lares americanos comprando produtos da Kroger.
Depois de analisar a publicidade comparativa das organizações descritas acima, é fundamental compreender e empregar o termo – comparativo. Ao seguir a abordagem de publicidade comparativa, evite fazer afirmações falsas ou enganosas que possam bloquear os esforços de marketing. Embora muitos países se oponham a isso, entender e implementar métodos de marketing comparativo de forma favorável pode salvar uma empresa da lei.
Leia também: MARKETING DE RECRUTAMENTO: O que é, exemplos e por que é importante
Leis de Publicidade Comparada
Veremos as leis de publicidade comparativas de três países diferentes, bem como a linguagem explícita que elas usam para esclarecer o que os anunciantes podem ou não fazer.
Leis de Publicidade Comparada nos Estados Unidos
A Federal Trade Commission (FTC) dos Estados Unidos protege os clientes de serem enganados, enganados ou manipulados por empresas. Também protege as empresas de práticas comerciais desleais e das atividades dos concorrentes.
“A publicidade comparativa, quando verdadeira e não enganosa, é uma fonte de informações importantes para os consumidores e os ajuda a tomar decisões racionais de compra”, declarou a FTC em sua decisão sobre publicidade comparativa. A publicidade comparativa promove a melhoria e a inovação do produto, o que pode levar a preços de mercado mais baixos.”
Em resumo, a FTC promove a publicidade comparativa porque beneficia os consumidores ao fornecer uma visão abrangente das opções de produtos. O que eles não vão tolerar é a publicidade que deprecia os concorrentes e é desonesta para persuadir os consumidores a escolher uma empresa em detrimento de outra. As empresas que acreditam que estão sendo desacreditadas podem usar a decisão da FTC para apresentar reclamações.
Leis de Publicidade Comparativa da Austrália
De acordo com a Australian Competition and Consumer Commission, “as empresas podem usar publicidade comparativa para promover diretamente a superioridade de seus produtos em relação a outros”. As empresas devem observar as práticas recomendadas gerais de publicidade, como evitar ser desonesto ou enganoso na tentativa de encorajar os consumidores a fazer negócios com elas, a fim de cumprir a lei dos EUA.
Leis de Publicidade Comparada em Hong Kong
Não há legislação explícita em Hong Kong para limitar a publicidade comparativa. No entanto, o Decreto de Descrições Comerciais proíbe descrições comerciais falsas e anúncios com informações enganosas ou incompletas, e a Associação de Agências de Publicidade Credenciadas de Hong Kong tem a capacidade de investigar violações.
No geral, independentemente de onde você mora, é fundamental entender as leis e regulamentos de publicidade comparativa para não acabar no meio de um processo judicial.
Prós e Contras da Publicidade Comparativa
A verdade do uso de publicidade comparativa depende de seus objetivos de negócios específicos.
Suponha que você tenha um grande concorrente do setor com uma grande participação de mercado. Nesse caso, a publicidade comparativa pode ser vantajosa porque informa ao seu mercado-alvo que existem outras soluções disponíveis. A publicidade comparativa também pode ajudar empresas iniciantes a construir reconhecimento da marca.
No entanto, se você não puder fazer backup de suas reivindicações de superioridade e seus comerciais parecerem mais repreensivos do que comparativos, você corre o risco de perder negócios. No geral, como dito anteriormente, a decisão de usar publicidade comparativa é determinada por seus objetivos.
Elaboramos uma lista de benefícios e contras de publicidade comparativa para ajudá-lo a tomar uma decisão informada sobre a utilização ou não da tática.
Prós
#1. Ênfase do produto claramente declarada.
A publicidade comparativa se concentra em um determinado produto ou característica que o distingue da concorrência. Você está dizendo: 'Ei, veja como isso é útil para resolver seus pontos de dor.'
Mesmo que você não convença seu público, eles estarão cientes das características, benefícios e recursos diretos do produto.
#2. Você aumentará a visibilidade da sua empresa.
O marketing comparativo pode ajudá-lo a criar exposição para sua empresa, principalmente se você for novo no setor ou se for uma pequena organização concorrente de uma maior.
Mencionar o nome deles expõe você à participação de mercado deles, bem como a um público totalmente novo que pode estar pronto para mudar para seu produto ou serviço.
#3. Você ganhará novos seguidores e clientes.
A publicidade comparativa pode ajudá-lo a obter novos seguidores e clientes, especialmente quando distribuída amplamente e colocada em locais de alto volume de tráfego de consumidores.
Muitas empresas nos Estados Unidos, por exemplo, desenvolvem anúncios comparativos divertidos para publicar durante o Super Bowl porque sabem que o evento tem um grande público. Mais de 208 milhões de pessoas sintonizaram sozinhas em 2022.
#4. Você vai educar os clientes sobre o que é importante.
Você está informando os consumidores sobre as variáveis que eles devem considerar ao tomar decisões de compra usando anúncios comparativos, que se concentram em um recurso ou experiência específica que vem com um produto ou serviço.
Você está mostrando às pessoas 'vejam os benefícios deste produto' em vez de depender apenas do nome da marca para determinar o valor.
Desvantagens
#1. Você pode perder sua credibilidade e parecer indigno de confiança para seu público.
Assuma que seus anúncios violam as diretrizes de publicidade comparativa de seu país e criticam abertamente seus concorrentes. Nesse caso, seus anúncios podem ter um impacto prejudicial no público-alvo.
Além disso, mesmo que você siga a lei, algumas pessoas simplesmente não gostam de anúncios que colocam duas empresas uma contra a outra. É melhor primeiro entender seu público-alvo, o que apenas cerca de 40% dos profissionais de marketing fazem, mas é uma etapa crítica na criação de comerciais de sucesso.
#2. Tem o potencial de causar confusão no nome da marca.
Anúncios comparativos podem aumentar o reconhecimento da marca enquanto potencialmente causam mal-entendidos.
A menção de muitos concorrentes em um mesmo anúncio pode confundir o consumidor sobre qual empresa entrega as características que ele deseja ou qual empresa é a melhor alternativa para atender suas demandas.
#3. Você pode enfrentar consequências legais.
Conforme declarado anteriormente, vários países têm leis em vigor para proteger os consumidores e outras empresas da publicidade comparativa.
Você deve criar seu anúncio com extremo cuidado e atenção aos detalhes, ou pode correr o risco de uma ação legal de seus concorrentes. Se você for uma marca conhecida, é quase certo que as publicações a cobrirão, o que pode prejudicar sua reputação.
Conclusão
Se você decidir utilizá-lo como parte do plano de marketing de sua empresa, lembre-se das leis de publicidade comparativa em seu país, certifique-se de agregar valor ao consumidor e certifique-se de não estar apenas insultando sua concorrência e alegando superioridade.
Se feito corretamente, você pode esperar aumentar o reconhecimento da marca, aumentar a receita e potencialmente capturar uma proporção maior da participação de mercado do seu setor e se estabelecer como líder do setor.
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Referências
