A defesa dos funcionários é uma das estratégias mais eficazes para melhorar sua imagem pública e aumentar o engajamento dos funcionários.
Por que? Porque sua equipe já está falando de você nas redes sociais. Metade de todos os funcionários compartilha conteúdo de ou sobre seu local de trabalho nas mídias sociais, com 33% fazendo isso sem ser solicitado.
Isso é fantástico. Você não tem ideia do que eles estão postando ou do ROI desses esforços se eles não tiverem uma estratégia de conteúdo para liderá-los. Um programa formal de defesa dos funcionários pode aumentar o alcance orgânico em 200% e a lucratividade em 23%, entre outros benefícios.
Continue lendo para saber como criar um programa de defesa do funcionário que sua equipe vai gostar e que vai ajudar nos resultados da sua empresa.
O que é a Advocacia do Empregado?
A defesa do funcionário é tudo o que seus funcionários fazem e dizem que retrata como é trabalhar para sua empresa, desde o conteúdo postado sobre sua organização até os diálogos da vida real sobre sua marca.
Em outras palavras, a defesa do funcionário é o ato de marketing social e defesa de sua marca: fornecer a amigos, familiares e até mesmo estranhos na Internet uma espiada nos bastidores de como é trabalhar para sua empresa.
Embora a defesa seja definida como apoio público ou recomendação de uma determinada causa ou política, você também deseja garantir que os membros de sua equipe representem adequadamente sua organização e setor.
Acertar na defesa dos funcionários é fundamental para sua organização, marca e resultados.
Que formas de defesa dos funcionários temos?
A defesa dos funcionários pode assumir várias formas, porque é frequentemente uma extensão natural da profissão de um funcionário. Da mesma forma, os programas de defesa dos funcionários serão diferentes dependendo do setor e do tamanho da organização.
A defesa dos funcionários pode assumir a forma de:
- Postar nas mídias sociais sobre como é trabalhar com sua empresa
- Usar a marca pessoal para impulsionar a marca da empresa (isso pode acontecer nas mídias sociais, em uma entrevista na mídia e assim por diante)
- Participar ou falar em uma conferência ou evento em nome da organização
- Participar como convidado em um podcast ou webinar para discutir sua organização
- Falar com familiares e amigos sobre as vantagens de trabalhar na sua empresa
- Usar roupas ou brindes da marca da empresa (por exemplo, uma garrafa de água reutilizável, sacola, camiseta etc.) em público
Lembre-se de que não existe um método único para ser um defensor eficaz dos funcionários. Da mesma forma, não existe um único método correto para começar a desenvolver um programa de defesa do funcionário. O mais importante é determinar quais estratégias atingirão o público-alvo de uma forma que pareça genuína para seus funcionários.
Benefícios da advocacia do funcionário
No cenário certo de defesa do funcionário, tanto a empresa quanto o funcionário se beneficiam.
As vantagens de um programa estendem-se a vários departamentos:
- Aumento da consciência da marca no Marketing.
- Aumento da rede pessoal de vendas
- Um ambiente de trabalho favorável para recrutamento e RH
- Experiência no assunto para liderança de pensamento no setor
Benefícios para a empresa e a marca
Um programa de defesa do funcionário pode ser usado em conjunto com um programa de marca do empregador para fornecer inúmeros benefícios à organização.
- Aumenta o alcance da notoriedade da marca. De acordo com um estudo, quando as mensagens da marca da empresa eram compartilhadas pelos funcionários, elas tinham um alcance 561% maior do que os canais da marca. Considere outro método de crescimento orgânico de sua marca.
- Aumenta a produtividade dos funcionários. De acordo com o mesmo estudo, as organizações com alto engajamento dos funcionários superam aquelas com baixo engajamento em 202%.
- Manter o comando das mensagens da marca. Quando você tem um programa estruturado, pode fornecer conteúdo para sua equipe divulgar. Embora os funcionários sejam incentivados a personalizar aspectos específicos, os elementos centrais cruciais das mensagens da empresa podem ser mantidos.
- Aumenta o número de leads elegíveis. Quando os funcionários dizem coisas boas sobre seu local de trabalho e a cultura da empresa, outros recebem essas informações passivamente. Os recrutadores terão mais facilidade em encontrar mais pessoas que já estão familiarizadas com a empresa e estão interessadas em trabalhar lá ou fazer negócios com eles como clientes.
Benefícios para funcionários
Como grande parte desse programa depende do desempenho contínuo dos funcionários, os benefícios devem ser substanciais. Felizmente, eles são.
- Informações simples e prontas para uso. Quando você fornece links de mídia social e copia, os funcionários podem utilizá-los como estão para economizar tempo ou adicionar um toque pessoal se quiserem ser mais ativos nas redes sociais com sua própria voz. Nenhum dos dois requer muito tempo, tornando mais simples para alguém postar.
- Isso é benéfico para pessoas que não são usuários avançados de mídia social. Algumas pessoas nem sempre estão nas mídias sociais, mas ainda querem ser defensoras. Eles podem ter medo de publicar, e é por isso que ter conteúdo disponível é benéfico para eles. Além disso, quanto mais eles postam, mais acostumados e à vontade ficam com as redes sociais.
- Cria liderança de pensamento. De acordo com uma pesquisa recente sobre as impressões dos tomadores de decisão B2B sobre a liderança inovadora, 89% acreditam que isso melhorou suas percepções de uma organização. O conteúdo de marca não é o único tipo de conteúdo que pode ser distribuído. Quando os funcionários compartilham artigos do setor com comentários, isso ajuda a posicioná-los como pessoas competentes no assunto.
- Oportunidades para networking. A postagem em mídia social gera automaticamente oportunidades de networking. Quanto mais você interage com os outros, mais eles se sentem ligados a você.
Leia também: Programas de incentivo aos funcionários: benefícios para sua empresa
Como lançar um programa de defesa do funcionário
Sem dúvida, você já está convencido de que estabelecer um programa de defesa do funcionário é uma das coisas mais econômicas e com ROI positivo que você pode fazer pelo seu marketing de mídia social B2B.
Pode parecer difícil começar a advocacy, mas não precisa ser. Você poderá iniciar um programa de defesa de funcionários eficaz em seis etapas se planejar com antecedência:
Etapa 1: crie uma estratégia de conteúdo
O aspecto mais crítico de um programa de defesa do funcionário é o desenvolvimento de uma estratégia. Você não poderá comunicar o benefício aos funcionários e executivos, a menos que tenha um plano claro.
Comece estabelecendo o conteúdo que deseja que sua equipe compartilhe. Deve ser consistente com a estratégia de conteúdo da sua empresa e relevante para os interesses de seus defensores.
Os Três E's são uma abordagem eficaz para a estratégia de conteúdo, de acordo com Andrew Davies, chefe de marketing digital global da Capco. Seu material deve: entreter, iluminar e educar.
E se possível, todos os três.
Considere se você postaria este item em seu perfil pessoal. Se a resposta for não, não há necessidade de seus funcionários.
Esforce-se pela regra 6-3-1, que afirma que, para cada dez conteúdos enviados aos funcionários, seis devem ser selecionados, três devem ser próprios e um deve ser promocional.
Depois de decidir sobre uma estratégia, as estatísticas de engajamento ajudarão você a avaliar o desempenho do seu material. Se os funcionários não estão compartilhando certos tipos de material, mude seu foco para temas e estilos mais interessantes.
Em vez de alavancar a defesa dos funcionários simplesmente como outro canal para ecoar sua mensagem corporativa, considere o tom autopromocional, permitindo que os funcionários compartilhem de sua alegria.
Outra prática eficaz é dividir o conteúdo de advocacy em tópicos. Um gerente de RH e um desenvolvedor da Web terão interesses diferentes e desejarão compartilhar conteúdo. Ao categorizar seu conteúdo, você torna mais fácil para eles encontrarem o que é mais relevante para eles e suas redes.
Passo #2: Obtenha Liderança e Apoio ao Funcionário
Seus executivos de nível C podem não ser imediatamente vendidos na defesa dos funcionários; você deve demonstrar como isso afetará o resultado final. Forneça exemplos de como a defesa dos funcionários funciona para outras organizações B2B para demonstrar como a defesa dos funcionários pode ter um impacto significativo nos objetivos corporativos.
Também é fundamental demonstrar o benefício aos funcionários. A adesão dos funcionários será um fator chave para o sucesso do seu programa. Eles devem entender por que a organização o promove e, mais importante, o que isso significa para eles.
A advocacia tem a capacidade de transformar funcionários em líderes de pensamento, ampliando suas redes profissionais e auxiliando no desenvolvimento de sua marca pessoal. Finalmente, o efeito cumulativo da advocacia é um grande avanço no trabalho.
Etapa 3: Selecione os advogados iniciais
Quando as empresas correm para implementar um programa de defesa dos funcionários, o objetivo inicial geralmente é integrar toda a organização. Afinal, é do interesse deles que o maior número possível de membros da equipe compartilhe o material para maximizar o alcance e o engajamento.
Embora ser ambicioso seja admirável, adotar uma abordagem “100% engajado ou nada” cria expectativas excessivas. É fundamental selecionar cuidadosamente os membros da equipe que liderarão o programa de advocacy e, por fim, determinarão sua eficácia.
Comece com um piloto focado em seus entusiastas sociais ou funcionários que têm uma presença ativa nas mídias sociais.
Entusiastas sociais são normalmente pessoas em profissões voltadas para o cliente, como marketing, vendas e sucesso do cliente. Eles não serão apenas fáceis de integrar, mas também serão sua maior esperança para exibir sucesso desde o início.
Os executivos de nível C também são um grupo importante para integrar a defesa. Você deseja explorar o princípio de liderar pelo exemplo, incluindo sua alta administração. Outros funcionários os seguirão assim que começarem a compartilhar coisas nas redes sociais.
A maior parte de seus funcionários está definitivamente entusiasmada com o compartilhamento de conteúdo, mas eles não farão de tudo para serem criativos ou inovadores em suas contribuições. Depois, há os céticos sociais, que mostram o menor grau de entusiasmo pelo envolvimento.
Depois que seu piloto estiver funcionando, você poderá obter o apoio da maioria social, que acabará dando um bom exemplo para funcionários menos conscientes socialmente.
Etapa 4: Forneça treinamento em mídia social
Alguns de seus funcionários serão novos nas mídias sociais ou, pelo menos, não seguirão as práticas recomendadas. Esses membros da equipe precisarão de orientação adicional para aumentar sua confiança.
De iniciantes a especialistas, você deve garantir que as habilidades de todos estejam na mesma página.
Investir em treinamento adequado resultará em maior retenção e engajamento dos funcionários. Também permitirá que você desenvolva um programa de advocacia frutífero com um ROI positivo.
Seu treinamento em mídia social deve incluir os seguintes tópicos:
- Confira as redes sociais da empresa: Forneça um resumo de seus objetivos de mídia social, público-alvo, concorrência, estratégias de conteúdo, hashtags personalizadas e assim por diante.
- Examine a política de mídia social da empresa: Uma política de mídia social é uma coleção de instruções descrevendo como os funcionários devem e não devem usar a mídia social.
- Dicas para criar um perfil excelente: Fazer upload de fotos e capas de perfil profissional, criar uma seção 'sobre mim' atraente, conectar-se com usuários, envolver-se com a comunidade profissional e outras atividades.
- Treinamento e integração: Apresente sua plataforma de defesa de funcionários à equipe e oriente-os pelas partes técnicas do programa.
Quanto mais familiarizados os funcionários estiverem com as mídias sociais e postando informações de defesa, maior a probabilidade de eles postarem. Por outro lado, esse conhecimento beneficiará a empresa e ajudará a defender a reputação da marca.
Etapa # 5: Inicie um piloto
Um piloto de defesa de funcionários é uma ótima abordagem para testar as habilidades de mídia social de sua equipe e determinar o que ressoa com seu público e o que não. Também ajudará a demonstrar os efeitos quantificáveis da defesa dos funcionários e, em última análise, a obter apoio para o orçamento e os recursos do seu programa.
Aqui estão algumas dicas para executar um programa piloto de defesa de funcionários bem-sucedido:
- Defina os KPIs que deseja acompanhar, como compartilhamento, engajamento, taxa de participação, ROI e assim por diante.
- Permita que o piloto funcione por pelo menos um mês antes de avaliar os resultados. Realize sessões semanais de feedback para descobrir oportunidades e promover um excelente compartilhamento.
- Incentive os funcionários a fornecer feedback: coletar e agir com base nos comentários ajuda a fortalecer o apoio dos funcionários à defesa.
- Demonstrar resultados positivos: Os excelentes resultados do seu piloto definirão o padrão para a implementação da defesa dos funcionários em toda a empresa.
- Ajuste à medida que avança: O objetivo do piloto é resolver os problemas em seu programa de defesa de funcionários.
Quando seu piloto for bem-sucedido, você poderá iniciar um programa completo de defesa de funcionários e gradualmente receber mais defensores.
Etapa 6: Estabeleça os objetivos de defesa do funcionário e os principais indicadores de desempenho (KPIs).
Definir seus objetivos para a advocacia permitirá que você estabeleça suas técnicas e acompanhe seu progresso. A boa notícia é que, se você já possui uma ótima estratégia de mídia social, só precisa combiná-la com seu programa de defesa de funcionários.
Depois de determinar suas metas de advocacy SMART (específicas, mensuráveis, alcançáveis, realistas e com prazo), você precisará identificar os KPIs apropriados para acompanhar seu progresso.
Normalmente, os profissionais de marketing B2B optam por se concentrar nos seguintes objetivos e métricas:
- Alcance para conhecimento da marca: Se esse for um de seus objetivos, a primeira estatística que você deve considerar é o alcance — quantas pessoas viram seu material. Quanto mais visualizações seu material receber, mais reconhecível será sua organização.
- Curtidas, compartilhamentos, cliques e comentários no conteúdo: Tente segmentar o engajamento por rede para descobrir qual é a mais eficaz em termos de defesa dos funcionários. Você também pode se concentrar em determinados posts que estão recebendo mais atenção.
- Geração de Leads: No final, os profissionais de marketing B2B devem produzir leads. Você deve acompanhar o número de conversões geradas por postagens compartilhadas por funcionários. Medir o verdadeiro ROI do programa pode ajudá-lo a entender como os defensores influenciam os KPIs de receita, como leads e negócios finalizados.
- Sessões da plataforma, taxas de compartilhamento e compartilhamentos de conteúdo por funcionários: Métricas como sessões de plataforma, taxas de compartilhamento e compartilhamentos de conteúdo podem ser usadas para obter informações sobre o envolvimento interno dos funcionários. Se você deseja construir um programa de advocacia duradouro baseado em confiança e motivação, seja aberto sobre seus sucessos.
Iniciando um programa de defesa do funcionário: dicas e truques
Configurar seu próprio programa de defesa de funcionários pode parecer assustador se você estiver começando do zero. É por isso que elaboramos uma lista de verificação para orientá-lo passo a passo no processo de estabelecimento de um programa de defesa do funcionário.
#1. Encoraje o envolvimento
Embora as vantagens dos funcionários, como oportunidades de networking e liderança de pensamento, sejam desejáveis, elas não são necessariamente lucrativas imediatamente. Ofereça bônus e incentivos para aumentar a participação no programa.
De acordo com uma pesquisa da Social Media Today sobre estratégias de reconhecimento, as duas mais eficazes foram o reconhecimento da empresa (39%) e os incentivos monetários (19%).
Essas formas de incentivos podem fazer parte de um programa, como ser nomeado funcionário do mês. Os bônus de indicação de funcionários são típicos para recrutamento. Você pode utilizar ferramentas de software de reconhecimento de funcionários para incentivar os membros da equipe a reconhecer os esforços de seus colegas, como promover mensagens em toda a empresa ou estabelecer prêmios e incentivos.
#2. Encoraje a genuinidade
De acordo com uma avaliação de referência de defesa do funcionário, as postagens personalizadas de mídia social dos funcionários produziram uma interação 64% maior do que aquelas que não o foram. Incentive a equipe a alterar a cópia e adicionar sua própria versão à postagem assim que se sentir confortável em compartilhar informações patrocinadas.
Sua voz pessoal é tão importante quanto a voz da marca da empresa. Adicionar uma frase ou duas a uma postagem promove autenticidade e ajuda a desenvolver sua marca pessoal.
Forneça instruções Se alguém não estiver muito online, não se sentirá à vontade para postar nas mídias sociais. Dar a eles treinamento em mídia social os ajuda a ganhar confiança em suas habilidades.
Seja qual for a forma de programa que você escolher, você precisará treinar o pessoal sobre como usá-lo.
O treinamento não termina aí. Você deve avaliar regularmente o desempenho do programa, garantir que está se comunicando de forma eficaz internamente e fornecer mais treinamento conforme necessário, especialmente quando os recursos da plataforma se expandem e se alteram.
#3. Estabeleça metas e KPIs
Como em qualquer plano, você deve determinar o “porquê” e o “como” do seu programa. Anteriormente, abordamos as vantagens de ter um programa de defesa do funcionário e fornecemos recursos para o desenvolvimento de um.
Agora é hora de decidir como você medirá seu sucesso. De acordo com a pesquisa de referência, a taxa média de adoção em todos os setores foi de 53%. Tenha em mente, no entanto, que essa média varia entre as empresas e que você não deve esperar isso quando começar.
Outros fatores, como tamanho da empresa e caso de uso, influenciaram a taxa de adoção. Vejamos mais algumas medidas que podem ajudá-lo a monitorar a eficácia da defesa dos funcionários.
Leia também: FELICIDADE DO EMPREGADO: Como manter seu funcionário feliz e produtivo
Como avaliar o desempenho do seu programa de defesa do funcionário
Quando você usa soluções de defesa do funcionário, como o Employee Advocacy, todo o seu programa fica hospedado lá. Isso implica que, como marca, você pode selecionar conteúdo, distribuir conteúdo de marca e monitorar análises. Do lado do funcionário, você receberá recomendações de cópia da marca, assuntos a seguir e conteúdo de mídia social pronto para postar.
Como gerente do programa de defesa do funcionário, você também terá uma visão das métricas críticas que o ajudarão a demonstrar o sucesso de seus esforços.
Aqui estão alguns dos indicadores-chave de desempenho mais importantes para a defesa dos funcionários:
#1. Taxa de adoção
Conforme indicado anteriormente, a taxa de adoção é crítica para determinar o sucesso do seu programa. Isso pode ser determinado pelo número de convites enviados, contas criadas e contas ativas.
#2. Participação ativa
Como profissionais de marketing de mídia social, entendemos que simplesmente ser membro de uma rede não implica que você seja ativo nela. A conta está apenas parada ou o usuário está fazendo alguma coisa?
#3. Principais contribuidores
Há equipes ou indivíduos específicos produzindo conteúdo intrigante e atraindo muita atenção por isso? Reconheça e recompense seus funcionários de alto desempenho.
#4. alcance natural
De acordo com o estudo de referência de defesa dos funcionários, o alcance médio dos funcionários é de 459 conexões no LinkedIn, 433 amigos no Facebook e 772 seguidores no Twitter.
O alcance orgânico já é difícil de alcançar, portanto, examinar como a defesa dos funcionários aumenta essa medida deve fazer parte de seus KPIs.
Os sistemas de Employee Advocacy geram essas métricas automaticamente, permitindo que você gaste mais tempo fazendo melhorias significativas em seu programa.
#5. Participação orgânica
Que tipos de debates são desencadeados por postagens de funcionários? O público deles está se envolvendo com o conteúdo? As pessoas querem se comunicar com humanos em vez de marcas online sem rosto. Monitore o nível de engajamento orgânico com o conteúdo publicado pelos funcionários.
# 6. Referências
Isso pode se referir a uma variedade de atividades. Sua abordagem de vendas provavelmente já contém informações sobre a origem de seus leads. Inclua uma fonte de referência que indique que veio de uma postagem de mídia social de um funcionário. Quando um funcionário indica um possível candidato, suas identidades são frequentemente registradas no recrutamento. Por fim, veja se o número de referências de mídia social ao seu site melhorou desde que você iniciou o programa.
Conclusão
A defesa dos funcionários é um novo tipo de marketing B2B que permite que as empresas ampliem seu alcance, humanizem sua voz e forneçam resultados comerciais significativos. Ele oferece a capacidade de alcançar milhares de novos consumidores e envolvê-los em uma experiência personalizada usando apenas conteúdo orgânico.
No entanto, criar, lançar e otimizar um programa de defesa do funcionário levará tempo. É necessário algum trabalho e você deve estar disposto a jogar o jogo longo aqui. A defesa dos funcionários é baseada na honestidade e na confiança, e ambas levam tempo para serem construídas.
Sua organização estará na vanguarda do estabelecimento de provas sociais por meio de defensores dos funcionários se você tiver as pessoas, políticas e tecnologia corretas instaladas.
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Referências
