Vergelijkende reclame is in de ogen van consumenten meer dan alleen een merkwedstrijd in het openbaar. Hoewel grappig, kan het individuen daadwerkelijk helpen om betere koopbeslissingen te nemen.
De inzet is groter voor advertenties. Een goede vergelijkende reclamecampagne kan het speelveld voor kleinere bedrijven gelijk maken en tegelijkertijd superioriteit ten opzichte van andere bedrijven verkondigen. De strategie vereist echter behendigheid. Een slechte actie kan een bedrijf klanten, reputatie en mogelijk een juridische strijd kosten. Hier zijn enkele dingen die u moet weten als u overweegt een vergelijkende advertentiecampagne en de wetten uit te voeren.
Wat is vergelijkende reclame?
Vergelijkende reclame, in een notendop, is de handeling van het contrasteren van een of meer merken. Het primaire doel van vergelijkende commercials is het communiceren van waarde, wat vaak wordt bereikt door te laten zien hoe een merk beter presteert dan een merk van een concurrent of andere merken als geheel.
Je hebt ongetwijfeld je hele leven vergelijkingen in advertenties gezien. Herinner je je die Mac vs. pc-commercials uit het begin van de jaren 2000 nog? "De coole, kalme, beheerste man in een hoodie" belichaamde Mac, terwijl "de nerdy, onhandige man in het pak" de personificatie was van pc.
Is vergelijkende reclame legaal?
Consumenten en zelfs andere merken klagen de hele tijd merken aan. Dus voordat u een video ontwerpt om uw concurrentie te bespotten, wilt u weten of vergelijkende reclame legaal is.
Het korte antwoord is "ja", zolang uw uitspraken kunnen worden bewezen en niet misleidend of bedrieglijk zijn voor klanten. Het uitgebreide antwoord bevat daarentegen enkele specifieke suggesties om uzelf te vergelijken met de concurrentie. Wat u over uzelf zegt, wat u over hen zegt en waar u het allemaal zegt, heeft invloed op de vraag of uw concurrent u kan aanklagen.
Volgens Lenny Samuels in een blogartikel voor Bergman Singerman LLC verdeelt de FTC vergelijkende reclame in twee categorieën:
- "Superioriteit"-beweringen beweren, expliciet of impliciet, dat het gepromote product beter is dan alle andere op de markt of beter dan het product van een concurrent.
- "Parity" claimt een product te vergelijken met andere op de markt en beweert dat het net zo uitstekend is als de concurrenten.
Als u vergelijkende beweringen doet over een ander merk, bent u onderworpen aan verschillende gradaties van wetgeving. Geschillen over vergelijkende advertenties worden beheerst door staatswetten die misleidende advertenties en misleidende zakelijke activiteiten verbieden. De Lanham Act regelt vergelijkende reclamegeschillen op federaal niveau.
Volgens Samuels moet een bedrijf, om juridische stappen te kunnen ondernemen onder de Lanham Act, aantonen: een valse of misleidende feitelijke verklaring over een product of dienst; een dergelijke verklaring bedroog een substantieel deel van potentiële consumenten of had het potentieel om te misleiden; het bedrog is wezenlijk omdat het waarschijnlijk de aankoopbeslissing van de consument zal beïnvloeden; het product bevindt zich in de interstatelijke handel; en de eiser is of zal waarschijnlijk gewond raken als gevolg van het product.
Als u niet zeker weet of u of uw concurrent een Lanham Act-zaak heeft, neem dan contact op met uw juridische afdeling. Het argument blijft echter: vergelijkende reclame is zonder meer toegestaan. Dat betekent niet dat je het niet mag gebruiken.
Moet u vergelijkende advertenties gebruiken?
Je hebt het volste recht om je tegenstander uit te schelden, zolang je maar kunt lopen. Moet je echter? Voor veel merken is vergelijkende reclame gevaarlijk.
Om te beginnen is vergelijkende reclame vergelijkbaar met ruzie zoeken. Zelfs als het geïmpliceerd is, spreek je publiekelijk een ander bedrijf aan en zeg je: "Wij zijn beter dan jij." Dus als u besluit de methode toe te passen, wees dan voorbereid op represailles. En het laatste wat de meeste bedrijven willen, is zichzelf blootstellen aan geweld.
Ten tweede loop je het risico over te komen als een pestkop. Consumenten zijn gewend negativiteit te zien in politieke advertenties, maar lang niet zo vaak in advertenties voor producten of diensten. Wanneer de ene politieke kandidaat de andere bekritiseert, zeggen ze tegen zichzelf: "Par for the course." Aan de andere kant, wanneer een merk een concurrent zonder reden aanvalt, kunnen mensen zich afvragen: "Was dat echt nodig?"
Voorbeelden van vergelijkende reclame
Nadat u de voor- en nadelen van vergelijkende reclame hebt geleerd, kunt u enkele praktijkvoorbeelden bekijken om het concept beter te begrijpen. Het kan u ook helpen begrijpen hoe vergelijkende reclame in de praktijk werkt.
#1. Popeyes
Popeyes, een Amerikaans fastfoodbedrijf, profiteerde hiervan door af te zien van televisiereclame ten gunste van het maken van een vergelijkende advertentie, wat hen hielp een onverwacht en enorm succesvol bedrijf in gekruide kip binnen te halen.
Ze stopten met de verkoop en vulden de voorraden aan na de Twitter-oorlog voor hun broodje kip. Toen ze terugkeerden, verlieten ze tv-marketing ten gunste van digitale marketing, dwz vergelijkende reclame. Ze herkenden de tactiek van hun concurrent en verhoogden hun verkoop op zondag aanzienlijk. Ze implementeerden door AI aangedreven sociale analyses van de volgende generatie, waardoor ze hun resultaten constant in realtime konden analyseren.
#2. Adidas
Adidas, een Duits multinationaal sportkledingbedrijf, is het enige significante sportkledingmerk dat beter presteert dan Nike. Hoe hebben ze het voor elkaar gekregen? Ze begonnen te experimenteren met vergelijkende marketing en produceerden al snel een videoadvertentie waarin een hardloper met Nike-schoenen in de woestijn werd afgebeeld. Lopers weten dat hardlopen op zulke terreinen moeilijk is. De cameraman kon de hardloper met de zware camera bijbenen omdat hij Adidas-schoenen droeg.
#3. Sprint
Sprint, de belangrijkste concurrent van Verizon, benaderde de acteur in 2016 en overtuigde hem om over te stappen naar hun dienst om mee te doen aan vergelijkende reclame. Dus Sprint nam een Verizon-acteur op die 16 jaar voor de laatste heeft gewerkt in marketing en promotie. Ze richtten hun boodschap op het publiek en verklaarden dat als een Verizon-acteur naar Sprint kan verhuizen, waarom jij dan niet? Wat houdt je tegen om de verandering door te voeren? Volgens de mobiele operator is er een % verschil in dekking. Sprint werd als resultaat van een dergelijke opmerking gepositioneerd als een beter gekwalificeerde rivaal dan Verizon.
# 4. Bounty
Zonder hun tegenstander te noemen, demonstreerde Bounty de voordelen van het gebruik van papieren handdoeken van hun merk ten opzichte van generieke merkhanddoeken. In plaats van potentiële kopers te overtuigen van de superioriteit van het product, gebruikten ze vergelijkende reclame en beweerden ze dat het gewone merk de rommel niet zo goed opruimde als de Bounty-handdoeken. Op deze manier beweerden ze superieure items te leveren in plaats van standaarditems die het probleem niet oplossen.
#5. Sealy Cocoon-matras
Casper, een pionier in de matrassenindustrie, is ongeveer $ 1 miljard waard en werd in 2014 uitgeroepen tot een van de beste online matrassen. Sealy, zijn directe concurrent, gebruikte vergelijkende reclame om te suggereren dat zijn tegenstander slechts een concurrent is waar consumenten artikelen kopen vanwege de naam-merkhype.
Ze gebruikten SERP's om Casper's demografie te targeten door een betaalde advertentie te plaatsen met de slogan - Geloof de hype niet, koop Cocoon en bespaar honderden. Als de koper op de advertentie klikt, vernemen ze dat Sealy goede en betaalbare matrassen levert die een goede nachtrust bieden. De vergelijkende reclame verhoogde de waarde van Sealy en hielp het een vertrouwd merk in de matrassenhandel te worden.
#6. Kroger
Kroger zorgde eind 2020 voor opschudding toen het voor het eerst de negende plaats behaalde op de lijst van beste e-commercebedrijven op basis van verkoop. Het geheim van hun succes was het gebruik van vergelijkende krantenadvertenties tegen hun concurrentie, Publix.
De advertentie toonde twee recepten van dezelfde lengte maar met verschillende prijzen. Kroger richtte zich op het publiek door te beweren dat ze goedkopere porties aanbieden om besparingen te vergroten, evenals andere bonussen die klanten niet bij Publix kunnen vinden. Dit resulteerde in een onverwachte stijging van de verkoop, waarbij 60 miljoen Amerikaanse huishoudens goederen van Kroger kochten.
Na het bekijken van de vergelijkende advertenties van de hierboven beschreven organisaties, is het van cruciaal belang om de term vergelijkend te begrijpen en te gebruiken. Vermijd tijdens het volgen van de vergelijkende reclamebenadering het maken van valse of misleidende beweringen die marketinginspanningen kunnen belemmeren. Hoewel veel landen er tegen zijn, kan het begrijpen en gunstig toepassen van vergelijkende marketingmethoden een bedrijf redden van de wet.
Lees ook: RECRUITMENT MARKETING: Wat het is, voorbeelden en waarom het belangrijk is
Vergelijkende reclamewetten
We kijken naar vergelijkende reclamewetten uit drie verschillende landen, evenals de expliciete taal die ze gebruiken om te verduidelijken wat adverteerders wel en niet kunnen doen.
Vergelijkende reclamewetten in de Verenigde Staten
De Federal Trade Commission (FTC) van de Verenigde Staten beschermt klanten tegen misleiding, misleiding of manipulatie door bedrijven. Het beschermt bedrijven ook tegen oneerlijke handelspraktijken en de activiteiten van concurrenten.
"Vergelijkende reclame is, wanneer waarheidsgetrouw en niet-bedrieglijk, een bron van belangrijke informatie voor consumenten en helpt hen bij het nemen van rationele aankoopbeslissingen", verklaarde de FTC in haar uitspraak over vergelijkende reclame. Vergelijkende reclame bevordert productverbetering en innovatie, wat kan leiden tot lagere marktprijzen.”
Samengevat, de FTC promoot vergelijkende reclame omdat het de consument ten goede komt door een alomvattend overzicht van productkeuzes te bieden. Wat ze niet tolereren, is reclame die concurrenten in diskrediet brengt en oneerlijk is om consumenten te overtuigen het ene bedrijf te verkiezen boven het andere. Bedrijven die menen in opspraak te komen, kunnen de FTC-uitspraak gebruiken om claims in te dienen.
Australische wetten van vergelijkende reclame
Volgens de Australian Competition and Consumer Commission "kunnen bedrijven vergelijkende reclame gebruiken om direct de superioriteit van hun producten ten opzichte van andere te promoten." Om te voldoen aan de Amerikaanse wetgeving moeten bedrijven de algemene beste praktijken op het gebied van advertenties in acht nemen, zoals vermijden oneerlijk of misleidend te zijn in een poging consumenten aan te moedigen zaken met hen te doen.
Vergelijkende reclamewetten in Hong Kong
Er is geen expliciete wetgeving in Hong Kong om vergelijkende reclame te beperken. Desalniettemin verbiedt de Trade Descriptions Ordinance valse handelsbeschrijvingen en advertenties met misleidende of onvolledige informatie, en de Hong Kong Association of Accredited Advertising Agencies heeft de mogelijkheid om schendingen te onderzoeken.
Over het algemeen is het, ongeacht waar u woont, van cruciaal belang om vergelijkende reclamewetten en -regelgeving te begrijpen, zodat u niet midden in een rechtszaak terechtkomt.
Voors en tegens van vergelijkende reclame
De waarheid van het gebruik van vergelijkende reclame hangt af van uw specifieke zakelijke doelstellingen.
Stel dat u een grote concurrent heeft met een groot marktaandeel. In dat geval kan vergelijkende reclame voordelig zijn omdat het uw doelgroep informeert dat er andere oplossingen beschikbaar zijn. Vergelijkende reclame kan ook beginnende bedrijven helpen om op te bouwen naamsbekendheid.
Als u uw superioriteitsclaims echter niet kunt staven en uw commercials meer uitschelden dan vergelijkend overkomen, loopt u het risico zaken te verliezen. Over het algemeen wordt, zoals eerder gezegd, de beslissing om vergelijkende reclame te gebruiken bepaald door uw doelstellingen.
We hebben een lijst samengesteld met vergelijkende voor- en nadelen van advertenties om u te helpen een weloverwogen beslissing te nemen over het al dan niet gebruiken van de tactiek.
VOORDELEN
#1. Duidelijke nadruk op het product.
Vergelijkende reclame richt zich op een bepaald product of kenmerk waarmee u zich onderscheidt van de concurrentie. Je zegt: 'Hé, kijk eens hoe nuttig dit is bij het oplossen van je pijnplekken.'
Zelfs als u uw publiek niet overtuigt, zullen ze zich bewust zijn van de directe kenmerken, voordelen en functies van het product.
#2. U vergroot de zichtbaarheid van uw bedrijf.
Vergelijkende marketing kan u helpen uw bedrijf onder de aandacht te brengen, vooral als u nieuw bent in de sector of als een kleine organisatie concurreert met een grotere.
Door hun naam te noemen, wordt u blootgesteld aan hun marktaandeel en aan een geheel nieuw publiek dat mogelijk klaar is om over te stappen naar uw product of dienst.
#3. Je zult nieuwe volgers en klanten verdienen.
Vergelijkende advertenties kunnen u helpen nieuwe volgers en klanten te krijgen, vooral wanneer ze breed worden gedistribueerd en op plaatsen met veel consumentenverkeer worden geplaatst.
Veel bedrijven in de Verenigde Staten ontwikkelen bijvoorbeeld grappige vergelijkende advertenties om tijdens de Super Bowl te publiceren, omdat ze weten dat het evenement een groot publiek trekt. Alleen al in 208 stemden meer dan 2022 miljoen mensen af.
#4. Je leert klanten wat belangrijk is.
U vertelt consumenten over de variabelen waarmee ze rekening moeten houden bij het nemen van aankoopbeslissingen door vergelijkende advertenties te gebruiken, die zich richten op een specifieke functie of ervaring die bij een product of service hoort.
U laat mensen zien 'kijk naar de voordelen van dit product' in plaats van alleen afhankelijk te zijn van de merknaam om de waarde te bepalen.
NADELEN
#1. U kunt uw geloofwaardigheid verliezen en onbetrouwbaar overkomen op uw publiek.
Stel dat uw advertenties in strijd zijn met de richtlijnen voor vergelijkend adverteren in uw land en dat u openlijk kritisch bent over uw concurrenten. In dat geval kunnen uw advertenties een nadelige invloed hebben op uw beoogde doelgroep.
Bovendien, zelfs als u zich aan de wet houdt, houden sommige individuen gewoon niet van advertenties die twee bedrijven tegen elkaar opzetten. Het is het beste om eerst uw demografische doelgroep te begrijpen, wat slechts ongeveer 40% van de marketeers doet, maar het is een cruciale stap in het maken van succesvolle commercials.
#2. Het heeft de potentie om merknaamverwarring te veroorzaken.
Vergelijkende advertenties kunnen de merkherkenning vergroten en mogelijk misverstanden veroorzaken.
Vermeldingen van veel concurrenten in dezelfde advertentie kunnen consumenten in verwarring brengen over welk bedrijf de gewenste kenmerken levert of welk bedrijf het beste alternatief is om aan hun eisen te voldoen.
#3. U kunt juridische gevolgen ondervinden.
Zoals eerder vermeld, hebben verschillende landen wetten om consumenten en andere bedrijven te beschermen tegen vergelijkende reclame.
U moet uw advertentie met uiterste zorg en aandacht voor detail maken, anders riskeert u juridische stappen van uw concurrenten. Als u een bekend merk bent, zullen er vrijwel zeker publicaties over verschijnen, wat uw reputatie kan schaden.
Conclusie
Als u besluit om het te gebruiken als onderdeel van het marketingplan van uw bedrijf, houd dan rekening met vergelijkende reclamewetten in uw land, zorg ervoor dat u waarde toevoegt aan de consument en zorg ervoor dat u niet alleen uw concurrentie beledigt en superioriteit claimt.
Als u dit op de juiste manier doet, kunt u verwachten dat u de naamsbekendheid vergroot, de omzet verhoogt en mogelijk een groter deel van het marktaandeel van uw sector verovert en uzelf als marktleider vestigt.
- VERGELIJKEND VOORDEEL: definitie, voorbeelden, wet en verschil
- DISRUPTIVE ADVERTISING: betekenis, voorbeelden en beoordelingen
- Vergelijkende marktanalyse: vastgoedbeheer
- Hoe marktaandeel te winnen?
- Duurzaam concurrentievoordeel: eenvoudige stappen om een duurzaam concurrentievoordeel te behalen
Referenties
