Elk product heeft een houdbaarheid, of het nu een week of tien jaar is. Bedrijven kunnen een beter oordeel vellen als ze de levensduur van een product beter begrijpen. Product Life Cycle Theory verwijst naar de stadia van de levenscyclus van een product. In dit bericht zullen we de productlevenscyclustheorie definiëren, de fasen bespreken en enkele praktijkvoorbeelden presenteren.
Wat is de productlevenscyclustheorie?
Raymond Vernon heeft in 1966 de Product Life Cycle Theory als marketingbenadering vastgesteld. Het wordt vandaag de dag nog steeds vaak gebruikt om te helpen bedrijven in planning de voortgang van hun nieuwe goederen. De Levenscyclus van het product Theorie benadrukt de stadia die elk product doorloopt.
De Product Life Cycle Theory kent vier fasen. De lengte van elke fase varieert per product, waarbij sommige slechts een dag nodig hebben en andere maanden of jaren. Veel factoren beïnvloeden hoe snel een product door de vier fasen gaat, waaronder hoe ze het product op de markt brengen, de vraag van het product en het product zelf.
Theoriefasen van de productlevenscyclus
De productlevenscyclustheorie kent vier fasen:
- Introductie
- Rijpheid
- Afwijzen
#1. Invoering
Een bedrijf is klaar om de productlevenscyclus te beginnen na het voltooien van onderzoek en het produceren van een product. De introductiefase vindt plaats wanneer een bedrijf met succes een nieuw product op de markt brengt. Tijdens deze fase voert het bedrijf onderzoek uit om de vraag van de consument te bepalen en promoot het het nieuwe product.
Omdat potentiële kopers nog steeds over het product leren, mogen bedrijven tijdens de introductiefase verwachten dat de verkoop lager zal zijn. Dit kan veranderen als het bedrijf vóór het debuut aanzienlijke anticipatie genereert.
Bedrijven moeten op dit niveau moeite doen om klanten voor te lichten over het merk en product. Dit is ook het moment om distributiekanalen te evalueren en erachter te komen hoe het product het meest effectief kan worden verkocht. Bedrijven mogen in deze fase ook minder rivaliteit verwachten, omdat concurrenten nog niet hebben geprobeerd hun producten te imiteren of te verbeteren.
#2. Groei
De volgende fase vindt plaats wanneer de vraag naar het product begint te stijgen. Het resulteert uiteindelijk in meer omzet, wat leidt tot meer winst. Tijdens de groeifase groeit de populariteit van het product en beginnen concurrenten het op te merken. Terwijl concurrenten proberen een deel van hun verkoop af te sluizen, kunnen bedrijven beginnen te zien dat identieke producten op de markt komen.
Investeren in marketing en promotie is in dit stadium van cruciaal belang om zoveel mogelijk klanten aan te trekken. Omdat het enthousiasme nog steeds toeneemt en er nog relatief weinig concurrentie is, is dit vaak de fase waarin ondernemingen de grootste omzet van hun product zien.
#3. Volwassenheid
Het product komt in de volwassenheidsfase wanneer het algemeen bekend is en wordt gekocht door een groot aantal klanten. Bedrijven moeten in deze fase hard werken om hun product relevant te houden naarmate de concurrentie toeneemt. Ze geven geld uit om het product aan de top van de markt te houden en te voorkomen dat de verkoop daalt.
Verzadiging kan een probleem zijn tijdens de rijpingsfase. Naarmate de industrie verzadigd raakt, hebben consumenten nu meerdere concurrenten om uit te kiezen. Marketingteams moeten tijd besteden aan het onderscheiden van hun goederen van concurrenten en het vergroten van de merkherkenning. Bedrijven moeten in deze periode de alternatieven voor klantenservice verbeteren om het toenemende aantal klanten te helpen.
Klanten die hun product willen vervangen door iets nieuws is een ander probleem in de looptijd. Hoewel het product nog steeds functioneel is, kunnen ze ervoor kiezen om te upgraden naar iets met meer geavanceerde functies. Als gevolg hiervan moeten bedrijven aanzienlijke middelen besteden aan marketing om de verkoop zoveel mogelijk te vergroten.
#4. Afwijzen
Wanneer geen enkele hoeveelheid marketing of promotie kan voorkomen dat de verkoop van een product daalt, bereikt het dit stadium. Deze fase kan spontaan optreden als kopers hun interesse in een ouder product verliezen, of het kan optreden als gevolg van concurrenten die het product overtreffen in termen van kenmerken of prijs.
Tijdens de vervalperiode mag het bedrijf het product nog steeds verkopen. De verkoop zal hoogstwaarschijnlijk doorgaan totdat de productiekosten van het product de inkomsten overtreffen. Bovendien hebben veel organisaties, in plaats van primair te vertrouwen op één product dat nu in verval is, tal van goederen op de markt, elk in een bepaald stadium van de productlevenscyclus.
Het is mogelijk om te voorkomen dat een product in de afbouwfase terechtkomt, in ieder geval tijdelijk, maar hiervoor moet het product een voorkeursmarktplaatskeuze worden.
Voorbeelden van de productlevenscyclustheorie
Hier zijn een paar voorbeelden die laten zien hoe de productlevenscyclus werkt:
#1. videorecorders
Een videocassetterecorder (VCR) is een apparaat dat video opneemt en afspeelt op een televisie. Deze apparaten waren vroeger behoorlijk populair, maar de verkoop is drastisch gedaald als gevolg van de introductie van meer technologisch geavanceerde goederen. De productlevenscyclus van een videorecorder kan er als volgt uitzien:
- Inleiding: In 1977 werd de videorecorder voor het eerst uitgebracht. Het was een nieuw gadget waarmee de video op televisieschermen kon worden afgespeeld. Gebruikers kunnen ook hun favoriete tv-programma's opnemen en opnieuw bekijken.
- Groei: De verkoop groeide naarmate meer mensen de videorecorder leerden kennen. Uiteindelijk begonnen verschillende bedrijven hun eigen videorecorders te vervaardigen.
- Looptijd: De videocassetterecorder (VCR) werd een algemeen huishoudelijk apparaat. Producenten moeten manieren vinden om kosten te besparen en tegelijkertijd functionaliteit toe te voegen om de verkoop van videorecorders in stand te houden.
- Afwijzen: Videorecorders werden minder populair naarmate de technologie vorderde. Streamingdiensten worden nu door de meeste huishoudens gebruikt om inhoud te bekijken.
#2. Smartphones
Elke paar maanden wordt er een nieuw smartphonemodel geproduceerd, omdat leveranciers ernaar streven hun concurrentie te verslaan. Een typische productlevenscyclus voor een nieuw smartphoneapparaat is als volgt:
- Inleiding: De nieuwe smartphone is op de markt gebracht. Omdat eerdere generaties van deze technologie zijn uitgebracht, is er veel opwinding. Als gevolg hiervan begint de verkoop onmiddellijk na de productlancering, waardoor het product in de groeifase komt.
- Groei: De vraag naar de nieuwste smartphone blijft stijgen naarmate meer mensen hem beginnen te gebruiken. Concurrenten onderzoeken de nieuwste functies en beginnen hun eigen apparaten te ontwikkelen die dit model kunnen overtreffen.
- Looptijd: De smartphone heeft een deel van de oorspronkelijke ijver verloren die de release begroette, en de verkoop stagneerde. Klanten blijven het product kopen, maar overwegen steeds vaker alternatieven. Nieuwe features in deze smartphone zijn nu standaard in andere modellen, waardoor dit toestel minder opvalt.
- Afwijzen: Uiteindelijk zal dit nieuwste smartphonemodel als achterhaald worden beschouwd. Consumenten zoeken het meest recente model omdat de concurrentie een manier heeft ontdekt om een superieur product te vervaardigen. De fabrikant van de originele telefoon heeft mogelijk zelfs een nieuwere versie van hun apparaat uitgebracht, die het nu op de markt heeft vervangen. Het bedrijf zal zijn oudere model blijven aanbieden totdat de vraag volledig is uitgeput.
De drie fasen van de internationale productlevenscyclustheorie
Raymond Vernon ontwikkelde in de jaren zestig de International Product Life Cycle Theory om de cyclus te verklaren die producten doorlopen wanneer ze worden blootgesteld aan een internationale markt. Als gevolg van internationalisering laat de cyclus zien hoe een product rijpt en achteruitgaat. Binnen de theorie zijn er drie fasen.
#1. Introductie van een nieuw product
De cyclus begint altijd met de lancering van een nieuw product. Een bedrijf in een ontwikkeld land zal in dit stadium een nieuw product uitvinden. Als gevolg hiervan zal de markt voor dit product klein zijn en zal de verkoop slecht zijn. Vernon concludeerde dat de kans groter is dat innovatieve artikelen worden gegenereerd in ontwikkelde landen, omdat consumenten meer discretionair geld hebben om aan nieuwe dingen te besteden wanneer de economie het goed doet.
Om de impact van slechte verkoop te verminderen, zullen bedrijven de productie van het product lokaal houden, zodat als zich procesproblemen ontwikkelen of de noodzaak om het product in een vroeg stadium aan te passen, wijzigingen kunnen worden aangebracht zonder al te veel risico of tijdverspilling.
Naarmate de verkoop groeit, kunnen bedrijven het product naar andere ontwikkelde landen gaan exporteren om de verkoop en inkomsten te vergroten. Het is een eenvoudige stap in de richting van internationalisering van een product, omdat de eetlust van mensen in geïndustrialiseerde landen relatief gelijkaardig is.
#2. De volwassenheidsfase
Wanneer het product stevig in de ontwikkelde landen is gevestigd, zal de producent moeten overwegen om in elk ontwikkeld land plaatselijk productieactiviteiten te openen om aan de vraag te voldoen. Omdat het product lokaal wordt vervaardigd, zullen de arbeids- en exportkosten dalen, waardoor de eenheidskosten dalen en de inkomsten stijgen. Productontwikkeling kan in dit stadium nog plaatsvinden omdat er nog ruimte is om het product aan te passen en eventueel bij te sturen. In deze fase zal de vraag naar het product in de ontwikkelde landen blijven toenemen.
Hoewel de eenheidskosten zijn verlaagd als gevolg van de beslissing om de goederen lokaal te vervaardigen, zal het product nog steeds een hooggekwalificeerde arbeidskracht vereisen om te worden vervaardigd. Lokale rivaliteit om alternatieven te bieden begint te ontstaan. Een grotere productblootstelling begint landen met minder ontwikkelde economieën te bereiken, en de vraag uit deze landen blijft toenemen.
#3. Productiestroomlijning en productstandaardisatie
De export naar minder ontwikkelde economieën begint serieus. De concurrerende productaanbiedingen verzadigen de markt, waardoor de oorspronkelijke leverancier van het product zijn concurrentievoordeel op basis van innovatie verliest. Als gevolg hiervan, in plaats van door te gaan met het toevoegen van nieuwe functies aan het product, richt het bedrijf zich op het verlagen van de kosten van het productieproces. Ze bereiken dit door de productie te verplaatsen naar landen met lagere gemiddelde inkomens en door de industriële processen die nodig zijn om het product te maken te standaardiseren en te stroomlijnen.
Lokale arbeidskrachten in lage-inkomenslanden worden dan blootgesteld aan de technologie en procedures die worden gebruikt om het product te vervaardigen, en de concurrentie begint toe te nemen, zoals eerder het geval was in welvarende landen. Ondertussen, als een nieuw product de aandacht van de mensen trekt, begint de vraag in het oorspronkelijke land waar het product vandaan komt af te nemen en uiteindelijk af te nemen. De markt voor het product is nu volledig verzadigd, dus het wereldwijde bedrijf stopt met de productie in lage-inkomenslanden en richt zich in plaats daarvan op de ontwikkeling van nieuwe producten terwijl het gracieus de markt verlaat.
Wat overblijft van het marktaandeel wordt verdeeld onder voornamelijk buitenlandse concurrenten, en consumenten in het oorspronkelijke land die het product op dit moment willen, zullen hoogstwaarschijnlijk een geïmporteerde versie van het product kopen uit een land met lagere inkomens. De cyclus begint dan opnieuw.
Hoe kunnen bedrijven zorgen voor succesvol beheer van de Product Life Cycle Theory?
Het beheer van de Product Life Cycle Theory is cruciaal voor bedrijven, omdat het hen kan helpen de verschillende fasen van een product te begrijpen en weloverwogen beslissingen te nemen om de winst te maximaliseren en verliezen te minimaliseren. Door de productlevenscyclus in de gaten te houden en op elke fase voorbereid te zijn, kunnen bedrijven hun producten van introductie tot verval succesvol managen.
Wat is de relatie tussen de Product Life Cycle Theory en het marktaandeel?
De relatie tussen de Product Life Cycle Theory en marktaandeel is een belangrijke. Naarmate een product zijn levenscyclus doorloopt, kan het marktaandeel toenemen of afnemen, wat een aanzienlijke invloed kan hebben op de winst en het algehele succes van een bedrijf. Het begrijpen van deze relatie is cruciaal voor bedrijven die weloverwogen beslissingen willen nemen over hun producten en de markt.
Kan de Product Life Cycle Theory worden gebruikt voor de ontwikkeling van nieuwe producten?
Zeker! De Product Life Cycle Theory kan zelfs een waardevol hulpmiddel zijn bij de ontwikkeling van nieuwe producten. Door de verschillende stadia te begrijpen die een product doorloopt, kunnen bedrijven weloverwogen beslissingen nemen over de ontwikkeling, marketing en positionering van nieuwe producten om hun succes te verzekeren.
Hoe kunnen bedrijven de levenscyclusfase van hun producten beoordelen?
Bedrijven kunnen de levenscyclusfase van hun producten beoordelen door rekening te houden met factoren als verkooptrends, marktverzadiging en activiteit van concurrenten. Door deze factoren te analyseren en weloverwogen beslissingen te nemen, kunnen bedrijven nauwkeurig bepalen in welke fase hun producten zich bevinden en dienovereenkomstig plannen maken voor de toekomst.
Hoe kunnen bedrijven zich voorbereiden op de neergangsfase van de Product Life Cycle Theory?
Voorbereiding op de neergangsfase van de productlevenscyclustheorie kan een aantal strategieën omvatten, zoals diversificatie naar nieuwe markten, rebranding of herpositionering van het product. Door proactief te zijn en weloverwogen beslissingen te nemen, kunnen bedrijven de impact van de neergangsfase minimaliseren en het aanhoudende succes van hun producten verzekeren.
- De productlevenscyclus: stadia, voorbeelden en marketingstrategie
- Duurzaam concurrentievoordeel: eenvoudige stappen om een duurzaam concurrentievoordeel te behalen
- Opbrengstcurve-theorieën
- INLEIDING TOT MARKETING: definities, concept, principes, typen
- Opbrengstcurve-theorieën
- Introductie tot financiële boekhouding
