Si vous ne savez pas si vous avez ou non une déclaration de positionnement de marque, cet article est votre meilleur pari pour en savoir 100% car il couvre tout, de son importance à des exemples pratiques, un modèle et comment rédiger une déclaration efficace.
Vue d’ensemble
Un énoncé de positionnement de marque est au cœur de votre entreprise, que vous construisiez une nouvelle marque ou que vous en modernisiez une ancienne. Il sert de «colonne vertébrale» de votre stratégie marketing, guidant tout, de la création de produits aux campagnes publicitaires en passant par la façon dont vous répondez au téléphone au travail.
Fondamentalement, votre positionnement a un impact sur toutes les parties de votre image de marque et sur la façon dont votre marché vous perçoit - il a un impact sur tout ce que votre entreprise propose et partage avec votre public cible à propos de votre produit et de votre marque. Un positionnement efficace profite également à vos équipes internes, permettant aux équipes de vente, de marketing, de service et d'assistance d'offrir des expériences plus agréables et conformes à la marque pour les clients.
Chaque élément du site Web de votre entreprise, dans une publicité ou sur votre profil Twitter doit clairement refléter les valeurs fondamentales et la marque de l'entreprise.
Mais qu'est-ce qu'un énoncé de positionnement de marque exactement ?
Définition de l'énoncé de positionnement de la marque
Un énoncé de positionnement de marque est un résumé succinct d'un produit ou d'un service et de son marché cible, ainsi que de la façon dont le produit ou le service répond aux besoins spécifiques du marché cible. Il est conçu pour être utilisé comme un outil interne pour aider les équipes marketing à faire correspondre leurs efforts avec la marque et la proposition de valeur.
Les énoncés de positionnement expliquent comment votre produit ou service répond à un besoin de votre marché cible ou de votre personnalité. Ils sont essentiels à toute stratégie de positionnement puisqu'ils donnent à votre marque une vision définie.
Énoncé de mission vs énoncé de positionnement
Votre mission décrit les buts ou les objectifs de la marque et peut être un aspect important du positionnement global.
Un énoncé de positionnement, contrairement à un énoncé de mission, n'est pas destiné à la consommation publique. La valeur que votre marque, vos produits et vos services apportent au marché cible est résumée dans l'énoncé de positionnement de votre entreprise. En ce qui concerne le « quoi, pourquoi et comment » de votre entreprise, l'énoncé de mission est le « pourquoi » et l'énoncé de positionnement est le « quoi ». (Si vous êtes curieux de savoir « comment », voici la réponse.)
Énoncé de positionnement vs proposition de valeur
Bien que la proposition de valeur et l'énoncé de positionnement soient des éléments importants de la stratégie marketing d'une entreprise, il existe certaines variations entre eux. Une proposition de valeur explique en quoi votre produit ou service diffère de la concurrence. Il donne un aperçu des avantages d'un produit ou d'un service.
Un énoncé de positionnement est plus général, et il est écrit après que vous ayez déterminé quelle est la proposition de valeur de votre entreprise. Il détermine également les avantages les plus importants pour le consommateur, ou pourquoi quelqu'un voudrait acheter votre produit ou service.
Quel est le but d'une déclaration de positionnement de marque ?
La proposition de valeur est communiquée aux clients idéaux de la marque à travers l'énoncé de positionnement. Dans le contexte de l'expérience de l'acheteur, il définit également l'identité, le but et les traits uniques de la marque.
Pour rédiger votre déclaration de positionnement de marque, vous devrez être clair sur les caractéristiques suivantes de votre entreprise :
- Pour qui travailles-tu?
- Qu'avez-vous à leur offrir
- Comment le présentez-vous ?
- Qu'est-ce qui vous motive à faire ce que vous faites ?
- Comment cela se compare-t-il à ce qui est déjà disponible ?
Éléments de base de l'énoncé de positionnement stratégique de la marque
Comme indiqué précédemment dans cet article, afin de développer votre énoncé de positionnement de marque, vous devez d'abord avoir une compréhension approfondie de votre positionnement global. Les éléments fondamentaux suivants doivent être définis dans le cadre de ce processus :
- Marché cible
- Segmentation du marché
- Douleurs des clients
- Promesse de marque
- Identité de marque et valeurs
- Mission
#1. Marché cible
La partie « qui » de votre positionnement est votre public cible. En termes simples, c'est le groupe de personnes que vous essayez d'atteindre avec votre produit ou service.
« Les richesses sont dans les niches », comme dit le proverbe. Cela signifie que, même si tout le monde peut utiliser votre produit ou service, vous devez toujours cibler certains acheteurs pour conserver l'intégrité et le caractère distinctif de votre marque.
La création d'un buyer persona, souvent appelé votre client idéal, est l'une des stratégies les plus efficaces pour établir un groupe démographique cible fiable.
#2. Positionnement de produit
Le positionnement du produit doit se concentrer sur les avantages du produit plutôt que sur ses caractéristiques. Imaginez la vie de votre client avant et après l'utilisation de votre solution comme une excellente méthode pour y parvenir. Ensuite, expliquez-leur ce qui se passe une fois qu'ils ont pris cette décision - c'est l'avantage que vous mentionnerez dans votre positionnement de produit.
#3. Segment de marché
Il y a des acheteurs et des vendeurs sur un marché. Un segment identifie une certaine catégorie de marché. Les segments de marché peuvent aller de larges à spécifiques, tels que "épicerie" et "magasin d'aliments naturels végétariens". Les segments de marché commencent généralement par être larges puis se rétrécissent à mesure que les entreprises de ce marché étendent leurs offres de produits et de services aux consommateurs du marché.
Ainsi, que vous soyez dans une industrie développée ou dans un secteur émergent ou spécialisé, vous devrez déterminer qui sont les acheteurs, où ils recherchent des biens et des services et qui retient leur attention en ce moment. Vous voudrez déterminer ce que vos concurrents ont à offrir et comment vous pouvez différencier votre marque d'eux.
#4. Douleur client
Les difficultés des clients sont des problèmes ou des problèmes rencontrés par votre public cible qui pourraient être résolus avec des produits ou des services dans votre catégorie de marché. Votre produit ou service doit essayer d'atténuer les problèmes des clients en offrant une solution.
#5. Promesse de la marque
En fin de compte, la promesse de votre marque est ce que le public cible ou la personnalité de l'acheteur peut gagner en achetant votre produit ou service ; c'est à quoi ressemble le succès pour eux si leur douleur ou leur problème est géré.
#6. Identité de marque
L'identité de marque fait référence à la personnalité de votre entreprise, qui englobe à la fois des éléments visibles (comme la conception du logo) et invisibles (comme les valeurs ou la voix). Y compris produits promotionnels dans votre stratégie peuvent renforcer cette identité, car ils portent souvent votre logo et les couleurs de votre marque. L’identité de marque est une facette du positionnement stratégique sur le marché qui vous aidera à vous démarquer de vos concurrents et à vous faire connaître auprès de votre public cible.
#7. Les valeurs de la marque
Les valeurs guident la prise de décision de votre entreprise dans le contexte de votre marque. Ils façonnent votre culture d'entreprise et avoir un impact positif sur votre public cible. Ce sont les outils intangibles que vous utilisez pour mener à bien votre mission et votre vision.
#8. Mission
La partie « pourquoi vous le faites » de votre marque est votre objectif. Cela implique les buts, les objectifs et la stratégie de votre entreprise.
Vous pouvez commencer à rédiger l'énoncé de positionnement de la marque une fois que vous avez une bonne compréhension de votre marché cible, de l'identité de votre marque et de son positionnement.
Comment rédiger une déclaration de positionnement de marque avec des exemples
Assurez-vous d'avoir développé la proposition de valeur de votre entreprise avant de commencer à rédiger votre énoncé de positionnement. Avant de démontrer comment votre produit ou service peut être la meilleure réponse à ces difficultés, vous devez d'abord définir votre public cible et ses zones de douleur.
Quelle est la promesse que votre entreprise fait à ses clients ? Et comment votre entreprise tiendra-t-elle cette promesse ? C'est le moment de déterminer quelles parties de votre produit ou service vous distinguent de la concurrence.
En général, il est temps d'écrire l'énoncé de positionnement une fois que vous avez une idée claire de la valeur apportée par votre solution.
Gardez à l'esprit les suggestions suivantes lors de la création et de l'analyse de votre déclaration de positionnement de marque :
#1. Créer un tableau de vision
Les déclarations de positionnement de marque sont des documents écrits. Il peut être difficile de décrire votre entreprise, à qui elle sert et pourquoi elle est importante en quelques phrases, car elles n'intègrent pas de photographies, de vidéos ou d'autres éléments visuels.
Créez donc un tableau de visualisation au lieu d'une page blanche pour éviter le problème initial de la page blanche. Cela fonctionne parce que, selon une étude récente menée par des experts de l'Université de Columbia, les caractéristiques visuelles d'une image sont liées à la réponse émotionnelle.
Pour tirer le meilleur parti de cette réponse, recherchez des images qui montrent votre client dans la situation où il a le plus besoin de votre produit ou service. Prenez note des émotions dans les images, ainsi que de qui est là avec votre client idéal et ce qu'il fait pour résoudre le problème.
Créer un tableau de vision qui représente votre client cible lorsqu'il a désespérément besoin de vos produits vous aidera à donner vie à votre énoncé de positionnement.
#2. Soyez bref
L'énoncé de positionnement de votre entreprise doit être bref et précis. Si possible, limitez-vous à trois à cinq phrases.
#3. Rendez-le unique et mémorable
Cette déclaration doit être adaptée à votre entreprise et aux problèmes que vous souhaitez résoudre. Assurez-vous de souligner soigneusement les traits uniques de votre marque lors de la rédaction de votre déclaration de positionnement de marque.
#4. Respectez les croyances fondamentales de votre entreprise
Ce n'est pas le moment de faire preuve d'intelligence et de présenter un nouvel angle commercial dans l'énoncé de positionnement. L'énoncé de positionnement de votre marque doit refléter de manière appropriée les principes de base de votre entreprise.
#5. Décrivez exactement ce que la marque offre aux clients
A qui s'adresse votre entreprise ? Quels services votre organisation fournit-elle à ce groupe démographique ? Dans votre énoncé de positionnement, décrivez clairement qui est votre client et comment vous allez l'aider.
#6. Démarquez votre entreprise des concurrents
Un bon énoncé de positionnement doit expliquer comment une marque se démarque de ses concurrents. Mettez l'accent sur les caractéristiques distinctes de votre entreprise et sur la façon dont elles vous aident à servir vos clients.
#7. Rester simple
En raison de sa simplicité et de sa clarté, votre équipe devrait être en mesure de faire correspondre les choix commerciaux importants avec l'énoncé de positionnement de votre marque dans pratiquement toutes les situations.
#8. Consulter un collègue
La moitié du temps, vos yeux peuvent vous tromper une fois que vous avez produit votre énoncé de positionnement. Vous croirez que ce que vous avez écrit est merveilleux après avoir passé plusieurs heures à peaufiner chaque mot alors qu'en réalité c'est plein de jargon, d'acronymes et de fonctionnalités qui ne sont pas claires pour quiconque en dehors de votre entreprise. Ce n'est pas parce que les énoncés de positionnement ne sont pas destinés à la consommation publique qu'ils ne doivent pas être simples à comprendre. Ce document sera également utilisé par les investisseurs, les nouvelles recrues et les autres agences qui travaillent en étroite collaboration avec votre entreprise.
Pour éviter le jargon de votre énoncé de positionnement, demandez à un collègue qui n'est pas affilié à votre entreprise de l'examiner et de fournir des commentaires. Ils feront des observations importantes que vous auriez pu manquer.
Modèle de déclaration de positionnement de marque
Voici un modèle simple pour une déclaration de positionnement selon HubSpot ;
[Votre marque] offre [l'avantage principal qui distingue votre service de vos concurrents] pour [votre marché cible] qui [le marché cible a besoin] parce que [la raison pour laquelle le marché cible devrait croire votre déclaration de différenciation.]
Vous pouvez utiliser le modèle ci-dessus pour créer un énoncé de positionnement pour votre startup ou votre petite entreprise. Incluez des informations sur votre marché cible, votre entreprise et les principales caractéristiques qui distinguent votre produit ou service de la concurrence.
Cependant, chaque entreprise est différente, donc ce n'est pas grave si votre déclaration ne correspond pas exactement au modèle, mais assurez-vous d'inclure les points clés suivants :
- La description de votre marché cible.
- Une description des exigences du marché cible.
- Comment votre entreprise répondra à leurs besoins.
- Qu'est-ce qui distingue votre produit ou service des autres ?
- Pourquoi les consommateurs de votre marché cible devraient-ils croire les affirmations de votre marque ?
Exemples d'énoncés de positionnement de marque
Parce que les déclarations de positionnement sont conçues pour rester privées, vous en rencontrerez rarement une sur Internet. Nous avons produit quelques exemples de déclarations pour des marques de premier plan en utilisant les connaissances que nous connaissons sur elles en tant que consommateurs (ou employés !) en utilisant la structure que nous avons présentée précédemment. Des exemples d'énoncés de positionnement de marque d'entreprises bien connues sont fournis ci-dessous pour vous aider à comprendre comment en rédiger un pour votre entreprise.
#1. Coca Cola
La déclaration de positionnement de la marque Coca-Cola est la suivante :
Coca-Cola offre une grande variété des solutions les plus rafraîchissantes pour les consommateurs à la recherche de boissons de haute qualité - chacune génère une expérience formidable pour les clients lorsqu'ils dégustent une boisson de la marque Coca-Cola. Les produits Coca-Cola, contrairement à d'autres options de boissons, inspirent le bonheur et créent une différence positive dans la vie des clients, et la marque se concentre avec passion sur les exigences des consommateurs et des clients.
#2. Distillation de chien blanc
Déclaration de positionnement de la marque White Dog Distilling :
Carlo et Alecia Catucci, un duo mari et femme, ont lancé White Dog Distilling en 2016, centré sur la passion, l'esprit et le voyage du grain au verre. Forts de la formation de Carlo en physique et des compétences culinaires et de développement de produits d'Alecia, ils se sont lancés avec un seul objectif en tête : créer des spiritueux distillés de haute qualité qui plairont aux buveurs de spiritueux novices et chevronnés.
#3. Compagnies aériennes Alaska
Déclaration de positionnement de marque d'Alaska Airlines :
Nous construisons une compagnie aérienne que les gens veulent voler. Nos principes fondamentaux de « propre sécurité », « faire ce qu'il faut », « avoir bon cœur », « offrir des performances » et « être exceptionnel au travail et dans nos communautés » nous guident chaque jour. Alaska Airlines est également un employeur garantissant l'égalité des chances et promeut un lieu de travail diversifié et inclusif.
# 4. Amazon
Déclaration de positionnement de marque pour Amazon :
Amazon est une plate-forme d'achat en ligne unique pour les clients qui souhaitent acheter un large choix de produits avec une livraison rapide. L'orientation client d'Amazon, son enthousiasme pour l'innovation et son engagement envers l'excellence opérationnelle le distinguent des autres détaillants en ligne.
#5. IMPACTER
La déclaration de positionnement d'IMPACT est la suivante :
En réinventant la relation agence-client à travers les principes révolutionnaires de Ils demandent, vous répondez, chez IMPACT, nous avons transformé le façon marketing entrant est fait et enseigné aux entreprises.
Plutôt que d'établir une boucle de dépendance dans laquelle nos clients comptent sur nous pour déplacer l'aiguille et produire des résultats, nous donnons à toutes les entreprises avec lesquelles nous travaillons les moyens de prendre le contrôle de leurs ventes et de leur marketing numériques. Au lieu de pêcher pour vous, nous "vous apprendrons à pêcher" afin que vous puissiez profiter de résultats incroyables pour le reste de votre vie.
#6. Comptoir beauté
La déclaration de positionnement de Beautycounter est la suivante :
Un par un, nous guidons un mouvement vers un avenir où toute beauté est vraie. Nous sommes alimentés par les gens et notre objectif commun est de mettre des produits plus sûrs entre les mains du plus grand nombre de personnes possible. Formuler, défendre et éduquer est notre philosophie pour développer des produits de haute qualité tout en respectant les exigences de sécurité les plus élevées. Pourquoi? C'est vraiment aussi simple que cela : la beauté doit être bénéfique pour votre santé.
#sept. Nike
Déclaration du positionnement de Nike :
Nike propose des tenues et des chaussures de sport ultra-performantes fabriquées avec des matériaux de la plus haute qualité pour les athlètes à la recherche de vêtements de sport tendance et de haute qualité. En raison de l'engagement de Nike envers l'innovation et l'investissement dans les technologies de pointe, ses produits sont parmi les plus avancés du secteur des vêtements de sport.
#8. Marché prospère
La déclaration de positionnement sur le marché de Thrive est la suivante :
Thrive Market est un marché en ligne basé sur l'adhésion qui rend les articles de la plus haute qualité, sains et durables accessibles aux personnes de tous les budgets, styles de vie et lieux.
#9. Pomme
Déclaration de positionnement par Apple :
Apple est à la pointe du secteur technologique avec les produits les plus innovants pour les personnes à la recherche du meilleur ordinateur personnel ou appareil mobile. Apple donne la priorité à l'innovation technique et utilise une approche innovante des meilleures pratiques d'entreprise, en tenant compte de l'impact de ses produits et processus sur les clients et l'environnement.
#10. McDonalds
Déclaration de positionnement de marque pour McDonald's :
McDonald's, avec son service courtois et sa cohérence dans des milliers d'emplacements pratiques, est un chef de file sur le marché de la restauration rapide pour les personnes à la recherche d'un restaurant à service rapide avec une expérience client incroyable. Il se distingue des autres restaurants de restauration rapide en se concentrant sur l'amélioration des opérations et le bonheur des clients.
#11. Hub Spot
Déclaration de positionnement de HubSpot :
HubSpot cherche à rendre le monde plus entrant depuis 2006. Les logiciels, les services et l'assistance primés de HubSpot sont utilisés par plus de 100,000 100 clients dans plus de XNUMX pays pour améliorer la façon dont les entreprises attirent, engagent et ravissent les consommateurs. Le CRM, le Marketing Hub, le Sales Hub et le Service Hub de HubSpot fournissent aux entreprises les ressources dont elles ont besoin pour mieux se développer.
Comment mesurer l'efficacité de votre énoncé de positionnement de marque
Il est possible que votre premier brouillon ne devienne pas votre déclaration finale de positionnement de marque. Posez-vous les questions suivantes avant de signer ce que vous avez écrit :
- Cela vous aidera-t-il à prendre des décisions marketing ?
- Est-ce efficace pour distinguer votre marque ?
- Est-ce plausible ?
- Sera-t-il suffisamment adaptable pour permettre une expansion future ? (En d'autres termes, place-t-elle votre marque dans la meilleure position possible pour un succès à long terme ?)
- Est-il capable d'évoquer une image mentale claire ?
- Est-il ciblé sur votre public cible ?
- Sera-t-il cohérent dans toute votre marque ?
- Est-ce un facteur de motivation pour votre public cible ?
- Est-ce distinct ? (Est-ce différent du positionnement des marques de vos concurrents ?)
- Sera-ce simple à comprendre?
- Est-ce une phrase mémorable?
- Est-il possible pour vous de le PROPRIÉTAIRE ?
Si vous ne pouvez pas répondre « oui » à toutes ces questions, revoyez votre énoncé et modifiez-le jusqu'à ce que vous le puissiez.
Concevez la déclaration de positionnement de votre entreprise
Pour garantir que votre positionnement est précis et efficace pour vos personnalités uniques, identifiez et segmentez votre public cible. Vous serez sur la bonne voie pour promouvoir votre entreprise et générer un message cohérent sur toutes les plateformes une fois votre énoncé de positionnement (ou vos énoncés) terminé.
Quelques conseils supplémentaires :
Tous les éléments doivent fonctionner ensemble
Votre point de distinction doit être distinct au sein de votre industrie et pertinent pour votre marché cible. Sélectionnez une catégorie et un groupe démographique aussi large que possible sans surcharger votre marque.
Recherchez l'espace blanc dans la catégorie
Si vos concurrents automobiles se concentrent sur la « performance » pour les hommes, essayez de vous concentrer sur la « sécurité » pour les femmes.
Assurez-vous que votre produit fonctionne
Une promesse est ce qu'est une marque. Assurez-vous que votre marque offre le point de distinction unique que vous avez choisi.
Ne compliquez pas trop le nom de votre catégorie
Réfléchissez à la façon dont votre marque pourrait changer à l'avenir. Ne vous limitez pas.
Dans leurs mots, pas les vôtres, définissez la catégorie
Évitez la tentation de définir la catégorie selon vos préférences. Au lieu de cela, considérez comment le client le définit.
Faites une liste de raisons de croire
Après avoir terminé votre énoncé de positionnement, vous devrez créer des « raisons de croire ». Par exemple, l'argument de vente unique de LL Bean a toujours été "une qualité extérieure qui dure". Une incitation significative à croire et un message clé était leur garantie à vie. Au fur et à mesure que l'entreprise devient une marque de style de vie, elle s'éloigne de ce message de base, mais son positionnement de marque reste le même.
La position d'une marque est rarement modifiée
Alors que les campagnes vont et viennent, la posture stratégique doit rester constante. Prenez votre temps pour bien faire les choses, puis tenez-vous-y jusqu'à ce que la catégorie change et que votre placement devienne obsolète. La perception qu'ont les gens des marques qui changent de positionnement est souvent brouillée.
Participer à l'élaboration d'un énoncé de positionnement de marque avec les autres
Envisagez d'impliquer les employés et/ou les parties prenantes de votre entreprise dans la clarification de l'énoncé de positionnement de votre marque. Souvent, les propriétaires croient que tout leur personnel est sur la même longueur d'onde et comprennent leur proposition de vente unique, pour découvrir qu'ils ont tous des perspectives assez différentes sur la marque. Ces nombreux points de vue peuvent être extrêmement utiles pour développer une déclaration de positionnement de marque, vous aidant à déterminer le meilleur positionnement (et le plus honnête) pour réussir.
Qu'est-ce qu'un exemple de positionnement de marque ?
Les principaux exemples de positionnement et de déclarations de marque incluent ceux d'Apple, Hubspot, Nike, Amazon et d'autres marques dans cet article.
Que doit contenir une déclaration de positionnement de marque ?
En une phrase brève et succincte, une déclaration de positionnement de marque décrit ce que fait votre marque, qui vous ciblez et les avantages de votre marque. Bien que la déclaration soit souvent un document interne, elle doit être utilisée comme guide pour s'assurer que toutes les informations sont cohérentes.
Comment rédigez-vous un énoncé de position ?
Une thèse ou un objectif est similaire à un énoncé de position. Il exprime un côté d'un point de vue discutable. Rassemblez donc une liste de raisons pour soutenir un point de vue particulier avant d'écrire une déclaration de position de marque. Ensuite, composez une phrase ou deux qui relie le tout et clarifie votre position aux lecteurs.
Quels sont les 4 éléments d'un énoncé de positionnement ?
Les quatre principaux aspects de l'énoncé de positionnement de la marque sont le public cible, la catégorie (catégorie commune du marché), la distinction par rapport à la concurrence et le gain (avantages).
Quelle est la déclaration de positionnement de Nike ?
C'est l'essence de la marque Nike, et c'est sa position depuis sa création. C'est pourquoi l'expression renommée "Just Do It". est si puissant, et pourquoi la promesse de la marque, « Offrir inspiration et innovation à chaque athlète du monde », est aussi pertinente aujourd'hui qu'elle l'a toujours été.
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