Một trong những kỹ thuật quan trọng nhất đối với các công ty quản lý nhiều thương hiệu là cấu trúc thương hiệu mạnh. Bởi vì mối quan hệ thương hiệu, nhận thức về tên và niềm tin của khách hàng thường phụ thuộc vào cách thương hiệu được trình bày, kiến trúc thương hiệu cho phép các doanh nghiệp thể hiện sức mạnh của toàn bộ bộ sưu tập thương hiệu của họ theo cách có lợi cho cả tập thể và cá nhân. Có rất nhiều phương pháp để cấu trúc thương hiệu và cấu trúc thương hiệu tốt nhất cho công ty của bạn sẽ phụ thuộc vào quy mô, doanh thu hàng năm và thậm chí cả loại thương hiệu được đề cập.
Bài viết này sẽ đi vào chi tiết sâu hơn về kiến trúc thương hiệu, bao gồm nhiều loại kiến trúc thương hiệu. Nó cũng sẽ đề cập đến cách tạo kiến trúc thương hiệu của riêng bạn và những lợi ích thiết thực của việc đó.
Kiến trúc thương hiệu là gì?
Khung tổ chức mà một tập đoàn sử dụng để cấu trúc thương hiệu, thương hiệu phụ và sản phẩm hoặc dịch vụ của mình được gọi là kiến trúc thương hiệu.
Khung hỗ trợ xác định chiều rộng và chiều sâu của thương hiệu, giúp dễ dàng xây dựng các chiến dịch tiếp thị, tìm kiếm triển vọng phát triển và đảm bảo người tiêu dùng hiểu được các dịch vụ.
Các công ty sử dụng cấu trúc thương hiệu để hướng dẫn các sáng kiến nội bộ. Nó không chỉ đóng vai trò là nền tảng cho bản sắc thương hiệu, hướng dẫn phong cách và câu chuyện thương hiệu mà còn hỗ trợ hiệu quả bằng cách làm nổi bật các cơ hội quảng cáo chéo, nhận thức về thương hiệu cũng như sáp nhập và mua lại.
Người tiêu dùng sử dụng cấu trúc thương hiệu để phân loại công ty và hiểu nó phù hợp với nhu cầu của họ như thế nào, điều này không phải lúc nào cũng rõ ràng. Ví dụ, nhiều người không biết rằng Alphabet là công ty mẹ của Google. Tuy nhiên, họ có nhận thức cụ thể về tài sản thương hiệu của Google và áp dụng nhận thức đó cho các sản phẩm như Google Trang tính, Google Tài liệu và Google Tìm kiếm.
Cuối cùng, kiến trúc thương hiệu nhằm mục đích tổ chức các ưu đãi của thương hiệu và thiết lập tài sản thương hiệu. Không phải mọi kiến trúc đều phù hợp với mọi doanh nghiệp, vì vậy hãy xem xét các khả năng để xác định kiến trúc nào sẽ phù hợp với thương hiệu của bạn.
Thành phần kiến trúc thương hiệu
Thương hiệu chính, thương hiệu mở rộng và thương hiệu phụ (và thậm chí cả thương hiệu phụ) đều là một phần của cấu trúc thương hiệu. Dưới đây là tóm tắt nhanh về các thành phần cấu trúc thương hiệu này:
- Thương hiệu chủ: Thương hiệu chính là thương hiệu công ty cấp cao nhất, thường được gọi là thương hiệu mẹ, bao gồm tất cả các dịch vụ của công ty. Thông thường, thương hiệu chính được hình thành từ thương hiệu của công ty mẹ.
- Thương hiệu phụ: Thương hiệu con là thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ được liên kết với thương hiệu mẹ nhưng có tên thương hiệu và bản sắc riêng.
- Mở rộng thương hiệu: Mở rộng thương hiệu là quá trình tận dụng một thương hiệu đã được thiết lập trên các sản phẩm mới để tăng doanh số bán hàng.
Tầm quan trọng của kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu mô tả cách các thương hiệu bên trong một tổ chức có liên quan và tương tác với nhau. Nó được sản xuất với quan điểm của thị trường mục tiêu trong tâm trí.
Các thương hiệu phải phát triển một cấu trúc thương hiệu bởi vì nó cho phép họ –
- Giữ tổ chức nội bộ – xem thương hiệu qua con mắt của khách hàng giúp xác định những sai sót trong cơ cấu tổ chức và chiến lược truyền thông, cho phép thương hiệu duy trì tổ chức nội bộ.
- Quản lý nhận thức – Tạo kiến trúc thương hiệu giúp quản lý nhận thức bên ngoài về thương hiệu, dịch vụ và tương tác của thương hiệu dễ dàng hơn.
- Tạo sức mạnh tổng hợp – Một cấu trúc thương hiệu có tổ chức thúc đẩy sức mạnh tổng hợp giữa các thương hiệu con và thương hiệu mẹ, cho phép tổ chức thực hiện một lời hứa thương hiệu lớn hơn.
Mô hình kiến trúc thương hiệu
Ngôi nhà thương hiệu, ngôi nhà của các thương hiệu, thương hiệu được chứng thực và thương hiệu kết hợp là những mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến nhất.
#1. Ngôi nhà có thương hiệu
Một kiến trúc ngôi nhà có thương hiệu tích hợp nhiều thương hiệu ngôi nhà dưới một thương hiệu chung duy nhất, tận dụng sự công bằng, sự công nhận và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu chính đã có từ lâu. Các thương hiệu nội bộ thường được xây dựng để nhắm mục tiêu các danh mục đối tượng riêng biệt nhằm tối ưu hóa phạm vi tiếp cận và thu nhập.
Ví dụ, Apple sử dụng kiến trúc ngôi nhà có thương hiệu để cung cấp giao diện nhất quán trên các thương hiệu con của mình: iPad, iPhone, iMac, Watch và TV. Các thương hiệu phụ cải thiện vốn chủ sở hữu của họ và thu hút người mua bằng cách tận dụng cơ sở người tiêu dùng tận tâm của Apple.
Các doanh nghiệp sau có thương hiệu kiến trúc nhà ở:
- Fedex: FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, FedEx Office, v.v.
- Trinh nữ: Virgin Mobile, Virgin Pulse, Virgin Money, v.v.
- HubSpot: Trung tâm Tiếp thị, Trung tâm Bán hàng, Trung tâm Dịch vụ, Trung tâm CMS và Trung tâm Hoạt động.
#2. Ngôi nhà của thương hiệu
Thương hiệu chính được thu nhỏ trong một ngôi nhà kiến trúc thương hiệu để làm nổi bật các thương hiệu phụ. Bởi vì chúng không bị ràng buộc với thông điệp, diện mạo hoặc định vị của thương hiệu chính, nên các thương hiệu phụ có thể tự tỏa sáng. Tuy nhiên, nó cũng làm tăng thêm sự phức tạp vì mỗi thương hiệu đều có đối tượng, bản sắc thương hiệu, chiến lược tiếp thị và vốn chủ sở hữu riêng.
Do sự phức tạp liên quan, các tổ chức áp dụng cấu trúc thương hiệu chung thường là những thương hiệu lớn trên toàn thế giới với vốn chủ sở hữu đã được thiết lập. Mặc dù thương hiệu chính có thể được nhiều người biết đến, như trường hợp của công ty hàng tiêu dùng Unilever, nhưng nó cũng có thể bị che giấu, như trường hợp của công ty thức ăn nhanh Yum! Nhãn hiệu.
Kiến trúc ngôi nhà của các thương hiệu được sử dụng bởi các công ty sau:
- Procter & Gamble: Pampers, Tide, Bounty, Bounce, Dawn, Tampax, v.v.
- Yum! Nhãn hiệu: KFC, Pizza Hut, Taco Bell và The Habit Burger Grill
- Thiết bị GE: Monogram, Café, GE, GE Profile, Haier và Hotpoint
- Thương hiệu tiêu điểm: Dì Anne's, Cinnabon, Jamba Juice, Carvel, v.v.
- PepsiCo: Pepsi, Lays, Quaker Oats, Gatorade, Aquafina, Tropicana, v.v.
#3. thương hiệu lai
Ngôi nhà thương hiệu và mô hình ngôi nhà thương hiệu được kết hợp trong kiến trúc thương hiệu lai. Mục đích của cấu trúc này là để các thương hiệu phụ có phong cách tương đương với thương hiệu chính trong khi vẫn duy trì các đặc điểm nhận dạng thương hiệu độc lập.
Các công ty sử dụng kiến trúc kết hợp có thể quảng bá thương hiệu chính, nhưng hầu hết sử dụng mô hình này để giữ cho thương hiệu chính và thương hiệu phụ khác biệt sau khi sáp nhập và mua lại. Đây cũng là một chiến lược vững chắc cho các doanh nghiệp như Marriott Bonvoy mong muốn phục vụ nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu.
Bằng cách sử dụng phương pháp kết hợp, tập đoàn duy trì danh mục thương hiệu đa dạng bao gồm các khách sạn cao cấp như Ritz-Carlton cũng như các lựa chọn hợp lý hơn như Residence Inn.
Các công ty được liệt kê dưới đây áp dụng cách tiếp cận hỗn hợp:
- Bảng chữ cái: Google, Nest, YouTube, Fitbit, Waze và các công ty khác.
- Microsoft: LinkedIn, Skype, GitHub, Mojang và những người khác.
- Amazon: AmazonBasics, Presto!, Mama Bear, AmazonFresh, Zappos và các nhà bán lẻ khác
- Levi's: Dockers, Denizen và Signature đều là những thương hiệu thuộc sở hữu của Levi Strauss & Co.
#4. Thương hiệu được xác nhận
Mô hình thương hiệu được xác nhận, trong đó có một thương hiệu chính và các thương hiệu phụ dựa vào sự liên kết với nó, là một giải pháp thay thế khác cho cấu trúc thương hiệu. Bởi vì tất cả đều có chung sự chứng thực, mỗi thương hiệu phụ được hưởng lợi từ thế mạnh của những thương hiệu khác.
Một thương hiệu được phê duyệt thường kết hợp logo và màu sắc của thương hiệu chính. Tất nhiên, điều này cho phép thương hiệu phụ được hưởng lợi từ danh tiếng của thương hiệu chính để tăng giá trị thương hiệu, nhận thức và bảo mật.
Chiến lược được đề xuất là lý tưởng cho các doanh nghiệp sử dụng phương pháp kết hợp và muốn mỗi thương hiệu phụ có bản sắc riêng trong khi được kết nối với thương hiệu chính. Trái ngược với phương pháp ngôi nhà của các thương hiệu, mô hình đã được phê duyệt xác định thương hiệu chính đằng sau các sản phẩm hoặc dịch vụ. Hơn nữa, không giống như cách tiếp cận thương hiệu nội bộ, một thương hiệu được chứng thực có thể có diện mạo hoặc cảm giác khác biệt với thương hiệu chính.
Một chiến lược được xác nhận được sử dụng bởi các thương hiệu sau:
- Nescafe của Nestle
- Playstation của Sony
- Cơm Krispies của Kellog
- Áo phông Ralph Lauren
Cân nhắc lựa chọn kiến trúc thương hiệu
Mô hình cấu trúc thương hiệu tốt nhất cho công ty của bạn sẽ được xác định theo nhiều tiêu chí, bao gồm tài sản thương hiệu trong mỗi thương hiệu của bạn, cách bạn muốn tài sản thương hiệu đó được phân bổ trong tương lai, mức độ hiển thị khác nhau mà bạn mong muốn cho mỗi thương hiệu , và hơn thế nữa.
Trên hết, chiến lược kiến trúc thương hiệu tốt nhất cho công ty của bạn sẽ được xác định bằng cách bạn muốn khách hàng hiểu mối quan hệ giữa thương hiệu, sản phẩm và/hoặc bộ phận của bạn.
Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn sáu trong số những cân nhắc quan trọng nhất cần thực hiện khi chọn khung kiến trúc thương hiệu và tổ chức phân cấp thương hiệu của bạn.
Bạn có thể giảm thiểu rủi ro liên quan đến việc tái cơ cấu thương hiệu bằng cách phân tích cẩn thận từng yếu tố sau đây.
# 1. Thương hiệu công bằng
Điều quan trọng là phải đánh giá sức mạnh và tính linh hoạt của vốn chủ sở hữu hiện có trong mỗi thương hiệu của bạn.
Bạn có muốn mạo hiểm đánh mất tài sản thương hiệu quan trọng bằng cách kết hợp các thương hiệu sau khi sáp nhập hoặc mua lại không? Vốn chủ sở hữu của một thương hiệu hiện tại có thể được sử dụng để quảng cáo cho thương hiệu khác không?
Procter & Gamble không thể sử dụng vốn chủ sở hữu của thương hiệu Head & Shoulders để tiếp thị các sản phẩm khác trong danh mục thương hiệu của mình, chẳng hạn như pin hoặc thuốc cảm. Nhầm lẫn sẽ là một vấn đề đối với tất cả các thương hiệu có liên quan.
# 2. Văn hóa
Khi nói đến cấu trúc thương hiệu, các khía cạnh bên trong như giá trị cơ bản và văn hóa kinh doanh cũng quan trọng như bên ngoài.
Nếu bạn đã mua một công ty mới với một nền văn hóa khác về cơ bản, bạn nên cân nhắc xem tốt hơn nên tích hợp nó hay giữ nó tách biệt.
Ví dụ, một số bộ phận hoạt động tốt hơn với mức độ tự chủ không tương thích với chiến lược tiếp thị đồng bộ mà một công ty có thương hiệu yêu cầu.
Khi nói đến các vấn đề như định vị và tính cách thương hiệu, một ngôi nhà có thương hiệu yêu cầu tất cả các tổ chức phải có cùng quan điểm. Nếu điều đó không thực tế, hoặc thậm chí không khả thi, thì nên xem xét một phong cách kiến trúc khác.
#3. Chiến lược tăng trưởng
Khi quyết định về cấu trúc thương hiệu, hãy ghi nhớ chiến lược tăng trưởng.
Bạn có bất kỳ vụ sáp nhập, mua lại hoặc liên minh nào đang chờ xử lý trong mô hình công ty của mình không? Bạn có định mở rộng việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ của mình trong tương lai gần (hoặc thậm chí là xa) không?
Kiến trúc thương hiệu của bạn nên hỗ trợ và tạo điều kiện cho việc mở rộng hiệu quả bằng cách trao cho mỗi thương hiệu sự chậm trễ trong chiến lược.
Với phương pháp phù hợp, bạn có thể xác định các thương hiệu hoạt động kém hiệu quả đồng thời tránh được sự phơi nhiễm đi kèm với chiến lược một thương hiệu.
#4. Chợ
Thị trường hoặc thị trường mà tổ chức của bạn hoạt động là một trong những khía cạnh thiết yếu nhất.
Nếu công ty của bạn chỉ phục vụ một thị trường cụ thể, thì một công ty có thương hiệu có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và củng cố danh tiếng.
Nếu bạn có các mặt hàng hoặc dịch vụ nhắm đến các thị trường rất đa dạng, thì việc có nhiều thương hiệu có thể giúp bảo vệ từng thị trường khỏi các thị trường khác, giảm thiểu rủi ro và đảm bảo thông điệp độc đáo.
Ví dụ, khách sạn Ritz Carlton duy trì vị thế sang trọng của mình bằng cách duy trì khoảng cách thương hiệu với doanh nghiệp mẹ của nó, Marriott và các thương hiệu con khác của Marriott, có ý thức về ngân sách hơn.
Toyota ra mắt Lexus vì không thể cạnh tranh trên thị trường ô tô hạng sang do hình ảnh thực dụng của nó.
Ngoài ra, bằng cách mua lại thương hiệu thực phẩm tự nhiên Odwalla, Coca-Cola đã tiếp cận được một phân khúc thị trường đang phát triển nhanh chóng mà trước đây không thể tiếp cận được do sự liên kết của gã khổng lồ nước ngọt với đồ ăn vặt.
Nhiều thương hiệu ngụ ý nhiều cách tiếp cận để đáp ứng nhu cầu đa dạng của nhiều đối tượng khác nhau.
#5. Gián đoạn
Một cân nhắc quan trọng khác là mức độ gián đoạn mà bạn sẵn sàng chấp nhận do cấu trúc thương hiệu được sắp xếp lại. Việc tái cấu trúc gây ra bởi một cấu trúc thương hiệu mới sẽ luôn gây rối.
Việc tách một thương hiệu thành nhiều thương hiệu đòi hỏi phải thành lập các doanh nghiệp mới, chuyển nhân viên và thiết lập các hệ thống nội bộ mới và các trang web bên ngoài.
Hợp nhất một số thương hiệu cũng gây rối, tạo tiền đề cho sự không chắc chắn của nhân viên và khách hàng.
Mọi nỗ lực đổi thương hiệu và tái cấu trúc đều liên quan đến một số mức độ gián đoạn và rủi ro. Điều chính là cân nhắc rủi ro với lợi nhuận dài hạn tiềm năng.
# 6. Giá cả
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, tiền là một vấn đề quan trọng cần xem xét khi phát triển kiến trúc thương hiệu của bạn, đặc biệt là chi phí đổi thương hiệu liên quan đến kiến trúc thương hiệu mới.
Giữ nhiều thương hiệu độc lập sẽ luôn tốn kém hơn so với việc hợp nhất tất cả các dịch vụ của bạn dưới một thương hiệu duy nhất.
Việc đổi tên bao bì, bảng hiệu và tài sản kỹ thuật số của một số thương hiệu cũng như tích hợp chúng trong một tổ chức công ty mới cũng rất tốn kém. Tất nhiên, các chi phí vô hình, chẳng hạn như tài sản thương hiệu, luôn cần được giải quyết.
Cách tạo kiến trúc thương hiệu
Một trong những nhiệm vụ đầu tiên mà một công ty nên thực hiện khi phát triển thương hiệu là xác định cấu trúc thương hiệu vì nó thiết lập nền tảng cho một chiến lược xây dựng thương hiệu đơn giản và có tổ chức. Mặc dù cấu trúc thương hiệu có thể trở nên phức tạp khi có hàng chục thương hiệu phụ, nhưng cấu trúc phù hợp có thể đảm bảo rằng mỗi thương hiệu luôn trung thực với bản sắc của nó.
Kiến trúc thương hiệu cho công ty của bạn có thể được tạo theo ba bước: nghiên cứu, chiến lược và ứng dụng.
# 1. Nghiên cứu
Các thương hiệu mạnh không chỉ chọn một mô hình và chạy theo nó. Nghiên cứu là một giai đoạn quan trọng trong việc thiết lập cấu trúc thương hiệu vì nó cung cấp cho bạn thông tin cần thiết để cấu trúc các dịch vụ theo cách phù hợp với tổ chức, khách hàng và ngành của bạn.
Càng có nhiều dữ liệu thì càng tốt. Tuy nhiên, việc thu thập thông tin sau đây sẽ cung cấp cho bạn thông tin chi tiết cần thiết để bắt đầu.
- Kiểm toán thương hiệu đòi hỏi phải đánh giá lòng trung thành của thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, cảm nhận thương hiệu, tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu và danh mục đầu tư thương hiệu.
- Personas người mua, phân khúc thị trường, sử dụng sản phẩm/dịch vụ, giá cả, sự hài lòng của khách hàng và phân tích cạnh tranh đều là những ví dụ về nghiên cứu thị trường.
Trước khi đưa ra bất kỳ quyết định nào, hãy đánh giá sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của công ty bạn để đảm bảo rằng cấu trúc thương hiệu phù hợp với các mục tiêu kinh doanh.
#2. Chiến lược
Bây giờ bạn đã có dữ liệu, đã đến lúc xây dựng cấu trúc thương hiệu. Nếu bạn đang thiết kế lại một kiến trúc hiện có, bước này có thể đòi hỏi những quyết định khó khăn về việc loại bỏ hay bán những công ty không phù hợp với kiến trúc lý tưởng của bạn. Nếu bạn đang bắt đầu từ con số không, bạn phải xác định xem các thương hiệu phụ hiện tại (hoặc tương lai) của bạn sẽ được liên kết chặt chẽ như thế nào với thương hiệu chính.
Bạn có thể thử nghiệm từng kiến trúc bằng cách tưởng tượng thương hiệu sẽ trông như thế nào trong từng phương pháp và lập danh sách các ưu điểm và nhược điểm. Có lẽ mô hình nhà có thương hiệu sẽ không hoạt động vì bạn có nhiều thương hiệu riêng biệt không thể được nhóm dưới thương hiệu mẹ.
Phác thảo các liên kết giữa các thương hiệu chính, thương hiệu phụ và sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi bạn tìm thấy một cấu trúc có thể hoạt động. Bạn phải hiểu cách mọi thứ tương tác với nhau trong khi phát triển các thương hiệu riêng biệt, thiết kế các chương trình khuyến mãi chéo hoặc tiếp thị tới khách hàng.
Trong quá trình thực hiện, hãy ghi nhớ các nguồn lực sẵn có của bạn (nhân viên, ngân sách và thời gian). Một số cách tiếp cận đòi hỏi nhiều công sức hơn những cách tiếp cận khác, vì vậy bạn nên chọn một cấu trúc thương hiệu phù hợp với cả năng lực hiện tại và tầm nhìn tương lai của bạn.
# 3. Ứng dụng
Chọn một kiến trúc thương hiệu chỉ là bước khởi đầu để phát triển một thương hiệu lâu dài mà mọi người yêu mến. Tuy nhiên, với mục đích của bài viết này, bước cuối cùng là chia sẻ cấu trúc đã hoàn thành với nhóm của bạn.
bottom Line
Cuối cùng, chiến lược cấu trúc thương hiệu đòi hỏi phải phân tích sự phức tạp của danh mục thương hiệu của bạn và chọn cách sử dụng từng thương hiệu hoặc thương hiệu phụ để mang lại lợi ích tốt nhất cho toàn bộ, với sự hỗ trợ của nghiên cứu nghiêm ngặt.
Bạn sẽ có cơ hội tốt hơn nhiều để hạn chế rủi ro liên quan đến bất kỳ hệ thống phân cấp thương hiệu được cập nhật nào nếu bạn phân tích kỹ lưỡng từng cân nhắc thiết yếu được liệt kê ở trên và thực hiện theo phương pháp được chỉ ra.
Hãy nhớ rằng mục tiêu của kiến trúc thương hiệu không chỉ là nghĩ ra những cái tên hấp dẫn cho sản phẩm và dịch vụ của bạn. Mục đích của nó là mang lại trật tự từ sự hỗn loạn—và làm sắc nét các sáng kiến xây dựng thương hiệu liên tục của bạn.
- TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU: Định nghĩa và ví dụ
- QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU: Lợi ích, Chiến lược và Ví dụ
- XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: Định nghĩa, Chiến lược & Tầm quan trọng
- CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: Ý nghĩa, Ví dụ, Chiến lược Tiếp thị và Tư vấn
- NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU: Ý nghĩa, Ví dụ, Chiến lược & Sự khác biệt
dự án
