Більшість маркетологів мають на увазі одну основну мету: створити потенційних клієнтів для своєї компанії. Але, якщо ви працюєте в маркетингу, ви знаєте, що не всі потенційні клієнти перетворюються на платних клієнтів.
Отже, як визначити, які потенційні клієнти найімовірніше перетвориться на покупців? І скільки кампаній потрібно оптимізувати, щоб отримати більше потенційних клієнтів?
Чи готові ви розпочати підрахунок лідів? Давайте визначимо модель підрахунку потенційних клієнтів і обговоримо деякі найкращі методи збільшення прибутку.
Що таке Lead Scoring?
Підрахунок потенційних клієнтів — це акт присвоєння значень, зазвичай у формі числових «балів», кожному потенційному клієнту, який ви створюєте для компанії. Ви можете оцінювати своїх потенційних клієнтів на основі низки факторів, наприклад професійної інформації, яку вони вам надали, і того, як вони взаємодіяли з вашим веб-сайтом і брендом в Інтернеті. Цей підхід допомагає відділам продажів і маркетингу визначити пріоритетність потенційних клієнтів, належним чином реагувати на них і збільшити швидкість, з якою ці потенційні клієнти стають клієнтами.
Ви можете оцінити своїх потенційних клієнтів за такими критеріями:
- Неявні дані: На основі інформації, яку ви вже маєте
- Явні дані: Правдива інформація, отримана з форми або телефонного дзвінка вашим потенційним клієнтом
- Дані про поведінку: Дані на основі дій керівника, як-от надсилання форми чи завантаження технічної документації
- Демографічна інформація: Це включає таку інформацію, як розмір компанії, галузь, географічний регіон тощо.
Визначаючи пріоритетність потенційних клієнтів, процес підрахунку потенційних клієнтів допомагає вашим командам маркетингу та продажів підвищити ефективність. У результаті ви можете підвищити коефіцієнт конверсії та швидше укладати угоди.
Що таке прогнозна оцінка потенційних клієнтів?
Дев'яносто один відсоток маркетологів вважають, що автоматизація є важливою умовою успіху. Модель підрахунку потенційних клієнтів може допомогти вам підвищити продуктивність і конверсії, але розробка системи, яка працюватиме для вашої компанії, може вимагати багато тестувань і відгуків. Підрахунок потенційних клієнтів – це, насамперед, людський процес, який необхідно регулярно оновлювати для забезпечення точності та результатів.
Якщо вам потрібен метод «встановив і забув», прогнозне оцінювання потенційних клієнтів використовує машинне навчання та точки даних, щоб визначити найкращих потенційних споживачів, усуваючи потребу в ручній роботі. Щоб побудувати формулу, яка визначає пріоритет ваших потенційних клієнтів, прогнозна оцінка потенційних клієнтів використовуватиме схожість між вашими клієнтами та повторними обліковими записами. У результаті ваш відділ продажів зможе зв’язатися з потенційними клієнтами, які ближче приймають рішення про покупку.
Прогнозне підрахунок потенційних клієнтів використовує машинне навчання, щоб визначити найкращих потенційних споживачів, якщо ви шукаєте техніку «встановив і забув».
Чому оцінка потенційних клієнтів важлива?
Для завершення угоди життєво важливо вразити потенційних клієнтів правильним повідомленням у потрібний час. Це дає змогу вашій компанії більш релевантно взаємодіяти з кожним потенційним клієнтом і скоротити цикл продажів. Хоча підрахунок лідерів може зайняти багато часу, він може забезпечити вашу команду точністю.
Однак важливо пам’ятати, що лише те, що потенційний клієнт залучає ваш матеріал, не означає, що він має намір покупця на той момент. Наприклад, хтось відвідує вашу сторінку з цінами та завантажує технічну документацію, можливо, просто досліджує вашу компанію або шукає нову роботу.
Крім того, вам може знадобитися відмінити свою стратегію від традиційної системи підрахунку балів, щоб взаємодіяти з вашою цільовою аудиторією на платформах, де вони зависають. Скористайтеся Slack, подкастами, прямим обміном повідомленнями та іншими каналами, які не вписуються в ваш метод підрахунку потенційних клієнтів.
Модель підрахунку лідерів
Модель оцінки потенційних клієнтів гарантує, що значення, які ви призначаєте кожному потенційному клієнту, точно відображають їх відповідність вашій пропозиції. Багато оцінок потенційних клієнтів базуються на шкалі від 0 до 100 балів, але кожна розроблена вами модель оцінки потенційних клієнтів підтримуватиме певний атрибут вашого основного споживача.
Ось шість можливих моделей підрахунку потенційних клієнтів на основі типу даних, які ви можете отримати від своїх клієнтів:
#1. Демографічні відомості
Чи продаєте ви лише певній демографічній групі, наприклад батькам із маленькими дітьми чи ІТ-директорам? Задайте демографічні запитання у формах цільової сторінки, і ви зможете використати відповіді, щоб визначити, наскільки ваші потенційні клієнти відповідають вашій цільовій аудиторії.
Ви можете використовувати ці дані, щоб видалити викиди з черги вашої команди продажів, віднімаючи бали з тих, хто потрапляє в категорію, якій ви не продаєте. Наприклад, якщо ви продаєте виключно в певній географічній області, ви можете надати негативну оцінку будь-якому потенційному клієнту, який не належить до відповідного міста, штату, поштового індексу, країни тощо.
Якщо деякі з полів вашої форми є необов’язковими (наприклад, номер телефону), ви можете винагородити потенційних клієнтів, які нададуть цю інформацію про параметри.
#2. Ділова інформація
Ви більше зацікавлені в продажах підприємствам певного розміру, типу чи галузі, якщо ви B2B компанія? Вас більше цікавлять організації «бізнес-бізнес» чи «бізнес-споживач»? Ви також можете задавати подібні запитання у формах цільової сторінки, нараховуючи бали потенційним клієнтам, які відповідають вашій цільовій аудиторії, і віднімаючи бали потенційним клієнтам, які зовсім не є тими, кого ви шукаєте.
#3. Активність в Інтернеті
Те, як потенційний клієнт взаємодіє з вашим веб-сайтом, може багато розповісти про рівень його інтересу до покупки у вас. Перегляньте своїх потенційних клієнтів, які зрештою стали клієнтами: які пропозиції вони отримали? Скільки пропозицій вони отримали? Які – і скільки – сторінок вашого веб-сайту вони відвідали, перш ніж стати клієнтом?
Кількість і тип форм і сторінок є критично важливими факторами. Потенційні клієнти, які відвідали важливі сторінки (наприклад, сторінки з цінами) або заповнили важливі форми, можуть отримати кращі бали для потенційних клієнтів (наприклад, демонстраційний запит). Так само ви можете присудити кращі оцінки потенційним клієнтам, які відвідали ваш сайт 30 разів, а не тричі.
А як щодо потенційних клієнтів, чия поведінка змінилася з часом? Якщо потенційний клієнт перестає відвідувати ваш веб-сайт або завантажувати ваші пропозиції, він може більше не бути зацікавленим. Ви можете відняти бали з потенційних клієнтів, які перестали підключатися до вашого веб-сайту через певний проміжок часу. Тривалість часу — 10 днів, 30 днів або 90 днів — визначається вашим середнім циклом продажів.
#4. Участь електронною поштою
Ви не знаєте, наскільки хтось зацікавлений у покупці у вас, якщо він погодився отримувати електронні листи від вашої фірми. З іншого боку, показники відкриття та кліків набагато краще покажуть ступінь їх інтересу. Ваш відділ продажів захоче знати, хто читав кожен електронний лист у вашій серії для виховання потенційних клієнтів або хто постійно переглядав ваші електронні листи з рекламними пропозиціями. Тоді вони можуть зосередитися на тих, хто виглядає найбільш зацікавленим. Потенційні клієнти, які переходять на цінні розсилки, такі як демонстраційні пропозиції, також можуть отримати вищу оцінку потенційних клієнтів.
#5. Соціальна залученість
Рівень взаємодії потенційного клієнта з вашою компанією в соціальних мережах також може вказувати на рівень його інтересу. Як часто вони взаємодіяли з твітами вашої компанії та публікаціями у Facebook? Скільки разів вони ділилися або ретвітували ці дописи? Якщо ваші цільові споживачі зацікавлені в соціальних мережах, спробуйте нараховувати бали потенційним клієнтам, які мають певну оцінку Klout або кількість підписників.
#6. Виявлення спаму
І останнє, але не менш важливе: ви можете покарати потенційних клієнтів, які заповнювали форми цільової сторінки таким чином, що може означати спам. Наприклад, ім’я, прізвище та/або назви компанії не були написані з великої літери? Чи можливо, що потенційний клієнт заповнив будь-які поля форми, ввівши пліч-о-пліч чотири або більше літер у традиційному терміні «QWERTY»?
Ви також повинні розглянути, які типи електронних адрес використовують ваші потенційні клієнти порівняно з електронними адресами вашої бази клієнтів. Якщо ви рекламуєте компанії, ви можете віднімати бали з потенційних клієнтів, які використовують Google або Yahoo! адреси електронної пошти.
Переваги Lead Scoring
Тепер, коли ми з’ясували, чому підрахунок потенційних клієнтів є таким важливим інструментом у циклі купівлі B2B, давайте розглянемо чотири основні переваги як для команд маркетингу, так і для відділу продажів:
#1. Зниження витрат на маркетинг і придбання
Використовуючи підрахунок лідерів у своїй компанії, Девід Морно, генеральний директор агентства InBeat, відчув зниження витрат на маркетинг і придбання на 40%.
У чому секрет її успіху? Тому що це допомогло йому виявити та зменшити маркетингові зусилля, які призвели до низькоякісних потенційних клієнтів.
#2. Збільшення коефіцієнтів конверсії з меншою витратою часу
Коефіцієнт конверсії MQL на AdChina.io зріс на 25% завдяки Сімі Наяк, менеджеру з маркетингу.
Її стратегія? Торгові представники контактують лише з потенційними клієнтами з балом 50 і вище. Потенційні клієнти з балом менше 50 направляються через автоматичну процедуру електронної пошти.
#3. Покращене узгодження продажів і маркетингу
Ваш торговий персонал скаржиться на некваліфікованих потенційних клієнтів, створених маркетингом?
Це величезний червоний прапорець, що у вас немає ефективної системи підрахунку потенційних клієнтів, що призводить до розколу між відділами продажів і маркетингу.
Коли ви застосовуєте процес підрахунку потенційних клієнтів, ви гарантуєте, що кожен потенційний клієнт, надісланий до відділу продажів, кваліфікується у спосіб, узгоджений обома командами, що підвищує ваш коефіцієнт конверсії та зміцнює відносини між двома відділами.
#4. Збільшення доходу
Після впровадження оцінки лідерів у своїй організації Майкл Алексіс, генеральний директор TeamBuilding, потроїв свій місячний дохід.
Це не історія успіху, яка трапляється раз у житті. Згідно з комплексним дослідженням, проведеним компанією Eloqua, впровадження систем підрахунку потенційних клієнтів підвищує показники закриття транзакцій на 30%, а дохід компанії в середньому на 18%.
Завдяки цим приголомшливим результатам можна сказати одне: підрахунок потенційних клієнтів сприяє зростанню прибутку.
Як створити модель оцінки потенційних клієнтів?
Щоб відібрати потенційних клієнтів, ефективна оцінка потенційних клієнтів об’єднує демографічні та поведінкові дані потенційних клієнтів. Нижче наведено два найбільш часто використовувані параметри оцінки:
- Ідентифікація перспективи: Ідентичність потенційного клієнта представлена явними даними, що визначають придатність, такими як титул, галузь і доходи фірми.
- Залучення потенційних клієнтів: Рівень зацікавленості потенційного клієнта визначається непрямими даними, такими як часті відвідування вашого веб-сайту та чуйність на маркетингові запити.
#1. Ідентифікація перспективи:
Щоб визначити компонент ідентичності потенційного клієнта в оцінці потенційного клієнта, ви повинні зробити наступне:
- Щоб визначити етап кваліфікації, готовий до продажу, визначте чотири-п’ять чітких категорій даних.
- Визначте відносну важливість цих категорій, призначивши рейтинг у відсотках. У сумі всі відсотки мають становити 100%.
- У кожній категорії призначте багаторівневий набір відповідних значень критеріїв.
- Щоб показати, наскільки потенційний клієнт відповідає критеріям ідентичності ранжирування, призначте літери від A до D, де A найкраще підходить.
#2. Перспектива взаємодії
Виконайте наведені нижче кроки, щоб розрахувати оцінку залучення:
- Визначте неявні типи даних, необхідні для створення кроку кваліфікації, готового до продажу.
- Опишіть важливість цих категорій по відношенню одна до одної.
- Призначайте значення, зважуючи дії на основі їх своєчасності.
- Щоб показати, наскільки потенційний клієнт відповідає критеріям рейтингу залученості, призначте значення від 1 до 4, де 1 означає найбільшу залученість.
#3. Поєднання форми та взаємодії
Побудуйте таблицю, яка відображає загальний рейтинг потенційного клієнта на основі комбінації відповідності профілю та рівня залучення. Шкала відповідності профілю становить від A до D, а шкала залученості — від 1 до 4, де A1 є найбільш кваліфікованим, а D4 — найменш кваліфікованим. Це допоможе вам візуалізувати кваліфікованих маркетингових потенційних клієнтів.
#4. Зв’яжіть рахунок із дією.
Після того, як ви підрахували бали та поставили оцінку, ви можете вирішити, чи надсилати потенційного клієнта до вашої системи CRM для пріоритетного контролю, чи вводити його у свою довгострокову програму виховання.
Розділивши оцінку на два виміри, ваші відділи маркетингу та продажів отримають краще розуміння значення оцінки та підходу, який слід застосувати з подальшими діями.
Розділіть бали від A до D. явний = відповідність профілю клієнта
1–4 неявні = рівень залученості
Найкращі методи оцінки потенційних клієнтів
Однією з головних найкращих практик є збереження простої моделі підрахунку лідерів, особливо спочатку. Коли існує занадто багато факторів для оцінки, може бути важко визначити, які значення фактично визначають оцінку. Також важливо зібрати основну групу ключового персоналу відділу продажів і маркетингу для визначення критеріїв і бізнес-стандартів і щоквартального внесення необхідних коригувань.
Нижче наведено ще кілька найкращих методів підрахунку потенційних клієнтів.
- Опишіть, що відбувається з кожним потенційним клієнтом, від виховання до продажу (на основі матриці). Потім подумайте про те, як лідируюча оцінка впливає на винагороду. Якщо маркетинг оцінюється лише за кількістю запитів або новими особами в базі даних, зміна поведінки для пошуку більш кваліфікованих потенційних клієнтів може перешкодити досягненню інших цілей.
- Зосередьтеся на критеріях оцінки, які пов’язують стандартизовані значення даних. Це спростить виконання та вдосконалення програми.
- Укладіть із відділом продажів угоду про рівень обслуговування (SLA), яка визначає часові рамки для подальших дій. Наприклад, відведення A1 і B1 слід перевірити протягом 24 годин, тоді як відведення A2 до 3 і B2 до 3 слід перевірити протягом 48 годин.
- Запропонуйте альтернативні варіанти подальших продажів на основі розміщення потенційних клієнтів. Вони включають автоматичні програми виховання, які навчають потенційного клієнта, поки він знову не буде готовий до продажу.
- Регулярно переглядайте свою систему підрахунку балів. Щоб визначити, чи рейтинги справді відображають якість потенційних клієнтів, запросіть прямі відгуки від важливих зацікавлених сторін. Вважайте, що ваш відсоток прийнятності продажів є показником здоров’я вашої програми підрахунку балів.
- Оцініть і кількісно оцініть вплив оцінки потенційних клієнтів на продажі. Проведіть дослідження закритої угоди, щоб виявити інформацію про конверсії та поступово вводити ці відкриття в програмне забезпечення для підрахунку потенційних клієнтів з кінцевою метою відтворити ваш успіх.
Дорожня карта підрахунку лідерів
Хоча зараз важливо підвищити кількість потенційних клієнтів, ви також повинні стежити за майбутнім.
#1. Підвищення обізнаності потенційних впливових осіб
Оскільки потенційні клієнти отримують більше повідомлень, інформації та освіти через соціальні медіа під час процесу купівлі, ці аналогічні канали стануть більш важливими. Дійсно, обізнаність про те, як особа виявила повідомлення, а також де і від кого, відіграватиме важливу роль у процедурах підрахунку потенційних клієнтів і виховання.
#2. Оцінка вмісту
Підприємства, які регулярно змінюють свою модель оцінки, починають помічати закономірності в якості потенційних клієнтів, які можна безпосередньо пов’язати з інформацією, яка споживається під час процесу купівлі. Замість самої активності завантаження передові фірми експериментують із моделями оцінки на основі типів вмісту, таких як технічні документи, інформація про продукт і відгуки клієнтів.
#3. Скоринг на рівні облікового запису
Маркетологи повинні виявляти мікротенденції в ширшому діапазоні інтересів, оскільки компанії рекламують окремим особам, але продають підприємствам. У майбутньому маркетологи ефективніше зараховуватимуть потенційних клієнтів, щоб точно визначити, коли в циклі покупки з’являється певна роль.
#4. Оцінка клієнтів
Щоб максимізувати постійну цінність клієнта, ви повинні отримати вигоду від можливостей додаткових і перехресних продажів. Це означає, що ви повинні розпізнавати, коли потенційний або існуючий клієнт перебуває в циклі для нового продукту у вашому наборі, а коли потенційний або існуючий клієнт змінив середину потоку та зацікавився іншим продуктом. Розумні маркетологи в майбутньому вивчатимуть усі точки взаємодії з клієнтами, щоб виявити можливості та ризики протягом життя клієнта.
#5. Підрахунок можливостей
Провідні маркетологи вивчатимуть поведінку потенційного клієнта протягом усього процесу, щоб оцінити ймовірність закриття можливості.
#6. Прогнозування змін
Навіть якщо ваші продажі та маркетингові процеси зростають, ваша модель підрахунку потенційних клієнтів має тісно відповідати їм. Ви зможете постійно відстежувати поведінку потенційних клієнтів за допомогою інструментів прогнозного моделювання, щоб визначити, як може знадобитися змінити вашу модель.
Ви можете узгодити подальші дії із запитом і зрозуміти, де знаходиться кожен потенційний клієнт у процесі покупки, об’єктивно оцінюючи потенційних клієнтів за допомогою підрахунку потенційних клієнтів. Оцінка потенційних клієнтів дає змогу зосередити продажі на найбільш перспективних потенційних клієнтах, а маркетингу — розумно націлити свої зусилля. Використовуючи наведені тут найкращі методи підрахунку потенційних клієнтів, ви можете почати конвертувати більше потенційних клієнтів і підвищити продуктивність своїх відділів продажів і маркетингу.
Висновок
Оцінка потенційних клієнтів може здатися складним завданням. Проте ми можемо сказати вам, що після впровадження системи підрахунку лідерів уся ваша організація стане більш продуктивною та ефективною. Насправді фірми, які використовують систему оцінки потенційних клієнтів, підвищують рентабельність своїх інвестицій на 77%.
Тому припиніть розмірковувати про найкращих потенційних клієнтів і перестаньте надсилати некваліфіковані потенційні клієнти своєму торговому персоналу. Негайно розпочніть свій план підрахунку лідерів разом зі своїм керівництвом – уся ваша організація буде вам вдячна!
- Що таке прогнозування продажів? Методи та реальні приклади
- ВИХОВАННЯ КЕРІВНИЦТВА: значення, приклади та стратегія
- Способи, як компанії B2B просувають свій блог для залучення потенційних клієнтів
- Генерація потенційних клієнтів: визначення, процес, інструменти та стратегії (спрощено)
- БІЗНЕС-ЛІДИ: значення, приклади бізнес-лідів, веб-сайти та постачальники
посилання
