Одним із найважливіших методів для фірм, які керують кількома брендами, є сильна архітектура бренду. Оскільки стосунки з брендом, впізнаваність імені та довіра споживачів часто залежать від того, як бренди представлені, архітектура бренду дозволяє компаніям демонструвати силу всієї колекції брендів у спосіб, який приносить їм користь як колективно, так і окремо. Існує багато методів структурування брендів, і найкраща архітектура бренду для вашої фірми залежатиме від її розміру, річного доходу та навіть типів брендів, про які йдеться.
У цій статті детальніше розглянемо архітектуру бренду, охоплюючи численні типи архітектури бренду. Також буде описано, як створити власну архітектуру бренду та практичні переваги цього.
Що таке архітектура бренду?
Організаційна основа, яку корпорація використовує для структурування своїх брендів, суббрендів, продуктів або послуг, відома як архітектура бренду.
Структура допомагає визначити широту та глибину бренду, полегшуючи створення маркетингових кампаній, пошук перспектив зростання та гарантуючи, що споживачі розуміють пропозиції.
Компанії використовують архітектуру бренду, щоб керувати внутрішніми ініціативами. Він не лише служить основою для ідентичності бренду, посібника зі стилю та історії бренду, але також сприяє ефективності, підкреслюючи шанси для перехресного просування, поінформованості про бренд, а також злиття та поглинання.
Споживачі використовують архітектуру бренду, щоб класифікувати компанію та зрозуміти, як вона відповідає їхнім вимогам, що не завжди зрозуміло. Наприклад, багато людей не знають, що Alphabet є материнською компанією Google. Однак вони мають особливе уявлення про капітал бренду Google і застосовують його до таких продуктів, як Google Sheets, Google Docs і Google Search.
Нарешті, архітектура бренду призначена для організації пропозицій бренду та встановлення капіталу бренду. Не будь-яка архітектура підійде для кожного бізнесу, тому давайте подивимося на можливості, щоб визначити, яка добре підійде для вашого бренду.
Компоненти архітектури бренду
Основний бренд, розширення бренду та суб-бренди (і навіть суб-суб-бренди) — усе це частина архітектури бренду. Ось короткий виклад цих компонентів архітектури бренду:
- Головний бренд: Головний бренд — це корпоративний бренд вищого рівня, часто відомий як материнський бренд, який охоплює всі пропозиції компанії. Як правило, основний бренд формується назвою бренду материнської компанії.
- Суббренди: Суббренди — це бренди продуктів або послуг, пов’язані з материнським брендом, але мають власну назву та ідентифікацію.
- Розширення бренду: Розширення торгової марки – це процес використання усталеної торгової марки на нових продуктах з метою збільшення продажів.
Важливість архітектури бренду
Архітектура бренду описує, як бренди всередині організації пов’язані та взаємодіють один з одним. Він створений з урахуванням точки зору цільового ринку.
Бренди повинні розробити архітектуру бренду, оскільки вона дозволяє їм:
- Будьте внутрішньо організованими – розгляд бренду очима клієнта допомагає виявити недоліки в організаційній структурі та комунікаційних стратегіях, дозволяючи бренду залишатися внутрішньо організованим.
- Керуйте сприйняттям – Створення архітектури бренду полегшує керування зовнішнім сприйняттям бренду, його пропозицій та взаємодії.
- Створіть Синергію – Організована архітектура бренду сприяє синергії між дочірніми брендами та материнським брендом, що дозволяє організації виконувати більші обіцянки бренду.
Моделі архітектури бренду
Брендований будинок, будинок брендів, схвалені бренди та гібридні бренди є найпопулярнішими моделями архітектури брендів.
#1. Фірмовий будинок
Архітектура фірмового будинку об’єднує численні бренди будинку під єдиним брендом-парасолькою, використовуючи справедливість, визнання та лояльність споживачів добре встановленого головного бренду. Домашні бренди часто створюються для націлювання на різні категорії аудиторії, щоб оптимізувати охоплення та дохід.
Apple, наприклад, використовує фірмову архітектуру будинку, щоб забезпечити узгоджений вигляд і відчуття для своїх суббрендів: iPad, iPhone, iMac, Watch і TV. Суббренди покращують свій капітал і залучають покупців, використовуючи базу відданих споживачів Apple.
Брендову архітектуру будинку мають наступні підприємства:
- Fedex: FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, FedEx Office тощо.
- незаймана: Virgin Mobile, Virgin Pulse, Virgin Money тощо.
- HubSpot: Центр маркетингу, центр продажів, центр послуг, центр CMS і центр операцій.
#2. Будинок брендів
Головний бренд мінімізується в будинку архітектури бренду, щоб виділити суббренди. Оскільки вони не прив’язані до повідомлень, зовнішнього вигляду чи позиціонування головних брендів, суббренди можуть сяяти самі по собі. Однак це також додає складності, оскільки кожен бренд має власну аудиторію, фірмову ідентичність, маркетингову стратегію та капітал.
Через складність організації, які приймають структуру бренду, часто є великими світовими брендами зі сформованим капіталом. Хоча основний бренд може бути добре відомим, як у випадку з компанією споживчих товарів Unilever, він також може бути прихованим, як у випадку з компанією швидкого харчування Yum! Бренди.
Архітектурний будинок брендів використовують такі компанії:
- Procter & Gamble: Pampers, Tide, Bounty, Bounce, Dawn, Tampax тощо
- ням! Бренди: KFC, Pizza Hut, Taco Bell і The Habit Burger Grill
- GE Appliances: Monogram, Café, GE, GE Profile, Haier і Hotpoint
- Бренди Focus: Aunties Anne's, Cinnabon, Jamba Juice, Carvel тощо
- PepsiCo: Pepsi, Lays, Quaker Oats, Gatorade, Aquafina, Tropicana тощо
#3. Гібридний бренд
Будинок брендів і моделі фірмових будинків об’єднані в гібридну архітектуру бренду. Мета цієї структури полягає в тому, щоб суб-бренди мали стилі, які можна порівняти з основним брендом, зберігаючи незалежну ідентичність бренду.
Компанії, які використовують гібридну архітектуру, можуть просувати головний бренд, але більшість використовує цю модель, щоб зберегти відмінність головного та суббрендів після злиття та поглинання. Це також надійна стратегія для таких компаній, як Marriott Bonvoy, які бажають задовольнити широке коло цільових споживачів.
Використовуючи гібридний підхід, корпорація підтримує різноманітне портфоліо брендів, яке включає готелі преміум-класу, такі як Ritz-Carlton, а також більш доступні варіанти, такі як Residence Inn.
Перелічені нижче компанії використовують гібридний підхід:
- алфавіт: Google, Nest, YouTube, Fitbit, Waze та інші компанії.
- Microsoft: LinkedIn, Skype, GitHub, Mojang та інші.
- Амазонка: AmazonBasics, Presto!, Mama Bear, AmazonFresh, Zappos та інші роздрібні торговці
- Levi's: Dockers, Denizen і Signature — усі бренди, що належать Levi Strauss & Co.
#4. Схвалений бренд
Схвалена модель бренду, яка має головний бренд і суббренди, які покладаються на асоціацію з ним, є ще однією альтернативою для архітектури бренду. Оскільки всі вони мають однакову підтримку, кожен суббренд виграє від переваги інших.
Схвалений бренд часто містить логотип і кольори основного бренду. Звичайно, це дозволяє суб-бренду отримати вигоду від репутації основного бренду для збільшення капіталу бренду, обізнаності та безпеки.
Рекомендована стратегія ідеально підходить для підприємств, які використовують гібридний підхід і хочуть, щоб кожен суббренд мав власну ідентичність, будучи пов’язаним із основним брендом. На відміну від методу House of Brands, затверджена модель визначає основний бренд, що стоїть за продуктами або послугами. Крім того, на відміну від фірмового підходу, схвалений бренд може відрізнятися від головного бренду або мати відмінний вигляд.
Схвалена стратегія використовується такими брендами:
- Nescafe від Nestle
- Playstation від Sony
- Рисові кріспі Kellog's
- Ральф Лорен Поло
Міркування щодо вибору архітектури бренду
Модель архітектури бренду, яка найкраще підходить для вашої компанії, визначатиметься низкою критеріїв, включаючи капітал кожного з ваших брендів, те, як ви хочете розподілити капітал бренду в майбутньому, різні рівні видимості, які ви бажаєте для кожного бренду. , і більше.
Перш за все, найкраща стратегія архітектури бренду для вашої компанії визначатиметься тим, як ви хочете, щоб клієнти розуміли зв’язок між вашими брендами, пропозиціями та/або підрозділами.
Давайте детальніше розглянемо шість найбільш важливих міркувань, на які слід звернути увагу під час вибору структури архітектури бренду та організації ієрархії бренду.
Ви можете зменшити ризик, пов’язаний з будь-якою реструктуризацією бренду, ретельно проаналізувавши кожен із наведених нижче елементів.
# 1. Акція бренду
Дуже важливо оцінити міцність і гнучкість наявного капіталу в кожному з ваших брендів.
Ви хочете ризикнути втратою важливого капіталу бренду, об’єднавши бренди після злиття чи поглинання? Чи можна використати капітал існуючого бренду для просування іншого?
Procter & Gamble не може використовувати капітал свого бренду Head & Shoulders для продажу інших продуктів у своєму портфелі брендів, таких як акумулятори чи ліки від застуди. Плутанина була б проблемою для всіх зацікавлених брендів.
№2. Культура
Коли йдеться про архітектуру бренду, внутрішні аспекти, такі як фундаментальні цінності та бізнес-культура, є такими ж важливими, як і зовнішні.
Якщо ви придбали нову фірму з принципово іншою культурою, вам слід подумати, чи краще її інтегрувати чи залишити окремо.
Певні підрозділи, наприклад, працюють краще з рівнем автономії, який несумісний із спільно залежною маркетинговою стратегією, яку вимагає фірмовий дім.
Коли йдеться про позиціонування та індивідуальність бренду, фірмовий дім вимагає, щоб усі організації були на одній сторінці. Якщо це не виглядає реалістичним або навіть життєздатним, слід розглянути інший стиль архітектури.
#3. Стратегія зростання
Приймаючи рішення про архітектуру бренду, майте на увазі стратегію зростання.
Чи є у вас незавершені злиття, поглинання чи альянси у моделі вашої компанії? Чи маєте намір розширити пропозицію продуктів чи послуг у найближчому (або навіть віддаленому) майбутньому?
Архітектура вашого бренду має підтримувати та сприяти ефективному розширенню, надаючи кожному бренду стратегічну свободу дій.
За допомогою відповідної методології ви можете виявити неефективні бренди, уникаючи при цьому впливу, пов’язаного зі стратегією одного бренду.
#4. Ринок
Ринок або ринки, на яких працює ваша організація, є одним із найважливіших аспектів.
Якщо ваша компанія обслуговує лише певний ринок, фірмовий будинок може підвищити впізнаваність бренду, оптимізувати маркетинговий бюджет і зміцнити репутацію.
Якщо у вас є товари чи послуги, націлені на дуже різноманітні ринки, наявність численних брендів може допомогти захистити кожен ринок від інших, зменшивши ризик і забезпечивши унікальне повідомлення.
Ritz Carlton, наприклад, зберігає свій розкішний статус, зберігаючи відстань від свого материнського бізнесу, Marriott, та інших, більш бюджетних суб-брендів Marriott.
Toyota випустила Lexus, тому що не могла конкурувати на ринку розкішних автомобілів через свій прагматичний імідж.
Крім того, придбавши бренд натуральних продуктів Odwalla, Coca-Cola отримала доступ до сегменту ринку, який швидко розвивається, який раніше був недоступний через асоціацію гіганта газованої води зі шкідливою їжею.
Кілька брендів означають різні підходи до задоволення різноманітних потреб різних аудиторій.
#5. Порушення
Ще один важливий фактор — скільки руйнувань ви готові терпіти в результаті зміни архітектури бренду. Реструктуризація, викликана новою архітектурою бренду, завжди буде руйнівною.
Поділ одного бренду на багато брендів вимагає створення нових підприємств, переміщення персоналу та створення нових внутрішніх систем і зовнішніх веб-сайтів.
Консолідація кількох брендів також є руйнівною, закладаючи основу для невпевненості персоналу та клієнтів.
Кожна спроба ребрендингу та реструктуризації передбачає певний рівень зриву та ризику. Головне – зважити ризик і потенційну довгострокову віддачу.
№6. Вартість
І останнє, але не менш важливе: гроші є важливим питанням, яке слід враховувати під час розробки архітектури вашого бренду, зокрема витрати на ребрендинг, який передбачає нова архітектура бренду.
Утримання безлічі незалежних брендів завжди буде дорожчим, ніж об’єднання всіх ваших пропозицій під одним брендом.
Також дорого коштує перейменувати упаковку, вивіску та цифрові активи кількох брендів та об’єднати їх у рамках нової корпоративної організації. Звичайно, завжди слід враховувати нематеріальні витрати, такі як капітал бренду.
Як створити архітектуру бренду
Одне з перших завдань, яке фірма має взяти на себе під час розробки бренду, — це визначити архітектуру бренду, оскільки вона закладає основу для організованої, прямолінійної стратегії брендингу. Незважаючи на те, що архітектура бренду може стати складною, коли є десятки суббрендів, правильна структура може гарантувати, що кожен бренд залишиться вірним своїй ідентичності.
Архітектуру бренду для вашої компанії можна створити в три етапи: дослідження, стратегія та застосування.
№1. Дослідження
Сильні бренди не просто вибирають модель і використовують її. Дослідження є важливим етапом у створенні архітектури бренду, оскільки воно надає вам інформацію, необхідну для структурування пропозицій у спосіб, який буде мати сенс для вашої організації, клієнтів і галузі.
Чим більше даних, тим краще. Однак збір наведеної нижче інформації дасть вам уявлення, необхідні для початку роботи.
- Аудит бренду передбачає оцінку лояльності до бренду, впізнаваність бренду, сприйняття бренду, власний бренд, активи бренду та портфель брендів.
- Покупця персони, сегментація ринку, використання продуктів/послуг, ціноутворення, задоволеність споживачів і аналіз конкуренції – усе це приклади дослідження ринку.
Перш ніж приймати будь-які рішення, оцініть місію, бачення та цінності вашої компанії, щоб переконатися, що архітектура бренду відповідає бізнес-цілям.
#2. Стратегія
Тепер, коли у вас є дані, настав час побудувати архітектуру бренду. Якщо ви змінюєте існуючу архітектуру, цей крок може вимагати важких рішень щодо того, позбутися чи продати компанії, які не вписуються у вашу ідеальну архітектуру. Якщо ви починаєте з нуля, ви повинні визначити, наскільки тісно ваші теперішні (або майбутні) суббренди будуть пов’язані з основним брендом.
Ви можете протестувати кожну архітектуру, уявивши, як виглядав би бренд у кожному методі, і склавши список переваг і недоліків. Можливо, фірмова модель будинку не працюватиме, оскільки у вас є кілька різних брендів, які не можна згрупувати під основним брендом.
Окресліть зв’язки між основними брендами, суб-брендами та продуктами чи послугами, коли ви знайдете структуру, яка може працювати. Ви повинні розуміти, як все взаємодіє під час розробки окремих брендів, розробки крос-реклами або маркетингу для клієнтів.
Попутно пам’ятайте про наявні ресурси (співробітники, бюджет і час). Певні підходи вимагають більше роботи, ніж інші, тому вам слід вибрати архітектуру бренду, яка відповідає як вашим поточним можливостям, так і вашому майбутньому баченню.
№3. Застосування
Вибір архітектури бренду – це лише початок створення довготривалого бренду, який обожнюють люди. Однак для цілей цієї статті останнім кроком є надання спільного доступу до готової структури вашій команді.
Bottom Line
Нарешті, стратегія архітектури бренду передбачає аналіз складності портфоліо вашого бренду та вибір того, як використовувати кожен бренд або суб-бренд, щоб отримати найкращу користь загалом, за підтримки ретельного дослідження.
У вас буде набагато більше шансів обмежити ризик, пов’язаний з будь-якою оновленою ієрархією бренду, якщо ви ретельно проаналізуєте кожне з основних міркувань, перелічених вище, і дотримуєтеся зазначеного підходу.
Пам’ятайте, що мета архітектури бренду полягає не лише у створенні привабливих назв для ваших продуктів і послуг. Його мета — навести порядок із хаосу та підвищити гостроту ваших постійних ініціатив щодо брендингу.
- ОСОБИСТІСТЬ БРЕНДУ: визначення та приклади
- БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ: переваги, стратегії та приклади
- СТВОРЕННЯ БРЕНДУ: визначення, стратегія та важливість
- СТРАТЕГІЯ БРЕНДИНГУ: значення, приклади, маркетингові стратегії та консультант
- РОЗІЗНАВАННЯ БРЕНДУ: значення, приклади, стратегія та відмінності
посилання
