Мы живем в эпоху цифровых технологий, когда все, включая рекламу, можно делать в цифровом виде. Говоря о рекламе, задумывались ли вы когда-нибудь о том, сколько усилий потребовалось, чтобы разместить ее в Интернете и заставить ее всплывать, хотите вы этого или нет? Это усилие называется покупкой медиа, я уверен, что вы наверняка слышали это раньше, но даже если вы этого не сделали, это нормально, потому что вы скоро узнаете. В этой статье вы узнаете о медийных покупателях и о том, какова их работа, на тот случай, если вы заинтересованы в том, чтобы стать одним из них. Вы также узнаете о проблемах и важности медиабаинга в рекламной индустрии.
Давайте начнем с понимания покупки медиа.
Что такое медиабаинг?
Медиабайинг — это покупка рекламы у медиакомпании или агентства, например, у телестанции, газеты, журнала, блога или веб-сайта. Он также включает в себя переговоры о цене и размещении рекламы, а также поиск лучших новых мест размещения рекламы.
Покупка медиа включает в себя планирование и выполнение действий, таких как определение наилучшей стратегии покупки медиа, запрос предложений, управление потоком средств, анализ результатов и т. д.
Желание покупателя средств массовой информации состоит в том, чтобы максимально увеличить охват рекламной кампании в пределах определенной демографической группы при минимизации связанных с этим затрат. Переговоры о ставках, а также проведение тщательного исследования потенциальных мест размещения рекламных щитов приводят к успешной покупке рекламы.
Медиабайинг состоит из следующих элементов:
- Рекламные биржи– Издатели и рекламодатели встречаются для обмена рекламным инвентарем. Этот тип покупки медиа использует торги в реальном времени для облегчения программной покупки и продажи медиа.
- Платформы со стороны спроса– Позволяет рекламным агентствам и рекламодателям покупать рекламные места, настраивать кампании и оптимизировать эффективность рекламы. Этот тип медийной покупки использует продукты для управления рекламными кампаниями, которые помогают управлять рекламой на платформах социальной, медийной, мобильной и видеорекламы.
- Платформы со стороны предложения– Издатели получают доход за счет продажи рекламных площадей. Предоставляя информацию об отдельных показах, эти платформы помогают рекламодателям понять необходимость рекламы.
Эта цифровая и медийная реклама используется как часть стратегического плана закупок медиа для увеличения продаж. Узнайте, что ваша команда по закупкам медиа может сделать для вас и ваших клиентов/заинтересованных сторон.
Важность медиабаинга
Медиабайинг важен, потому что он помогает вам:
- Убедитесь, что ваш бренд виден потенциальным клиентам в нужное время и в нужном месте, независимо от того, хотите ли вы размещать рекламу на рекламных щитах или в их лентах в социальных сетях.
- Увеличьте экспозицию, используя лучшие места. Медиабайеры осведомлены о тенденциях покупки медиа, что позволяет им определять подходящие места размещения рекламы, обеспечивающие максимальное взаимодействие при минимальных затратах. Кроме того, у них есть возможность влиять на доступность рекламных площадей и размещение рекламы во время крупных мероприятий.
- Увеличьте рентабельность инвестиций (ROI). Медиабайинг — это больше, чем просто финансовая сделка для рекламного места. Профессионалы по закупке средств массовой информации с широкими сетями могут помочь вам получить лучшую цену для бренда.
Процедура покупки медиа
Ниже приведены процессы или этапы, связанные с процедурой покупки медиа.
- Установите бюджет для гарантированного и негарантированного инвентаря.
Определите, сколько вы готовы потратить и хотите ли вы потратить их на определенный объем медиаресурсов или на неуказанную сумму (которая обычно предоставляется со скидкой). - Рассылка запросов предложений (RFP).
Отправьте запрос предложений в предпочитаемые вами средства массовой информации и определите, какое сочетание средств массовой информации, скорее всего, даст желаемые результаты. - Завершение заказа на размещение (IO)
Отправьте заказ на размещение (IO) в предпочтительные средства массовой информации, чтобы защитить ваш заказ на размещение. - Распространите креатив по СМИ
Убедитесь, что каждое объявление соответствует параметрам каждого источника, а затем отправьте свое рекламное объявление на предпочитаемые медиаканалы. - Начать кампанию
Вот это момент! Убедитесь, что у вас есть необходимое программное обеспечение и ключевые показатели эффективности, чтобы отслеживать прогресс и запускать кампанию. - Непрерывный мониторинг и оптимизация
Отслеживайте ключевые показатели эффективности вашей кампании (KPI) как в СМИ, так и внутри компании, чтобы получать наилучшие результаты. - Сравните расходы на рекламу с исходным бюджетом.
Сравните свои расходы на рекламу с первоначальным бюджетом, чтобы понять, на каком уровне вы находитесь. - Согласуйте затраты и договоритесь о компенсации за неэффективную рекламу.
Если какое-либо из ваших рекламных объявлений не работает, сравните расходы с вашим первоначальным бюджетом и договоритесь о «компенсации», чтобы повысить эффективность.
В чем разница между медиабаингом и медиапланированием?
Хотя закупщики медиа и специалисты по медиапланированию тесно сотрудничают, их роли сильно различаются. В двух словах, первый шаг — это медиапланирование. На основе выводов и планов команды медиабайеры выполняют медиаплан, размещая оговоренную рекламу на нужных каналах.
Медиапланирование
Процесс медиапланирования фокусируется на определении аудитории, проведении маркетинговых исследований, разработке бюджета и постановке целей. Медиапланировщики сотрудничают со своими клиентами, чтобы определить, кто является целевой аудиторией их предложения, какие каналы эта аудитория использует и когда, а также с каким типом сообщений эта аудитория, скорее всего, будет взаимодействовать. С помощью этой информации команда планирования решит, на каком канале покупать рекламное место и по какой цене.
Покупка медиа
После составления медиаплана покупатели медиа общаются со своими контрагентами через согласованные медиасайты. Часто это менеджеры по продажам/аккаунтам, которым поручено найти подходящих рекламодателей. Эти две стороны договариваются о размещении, сроках и стоимости. Для выполнения медиапланов покупатели медиа часто используют следующие стратегии:
- Программные покупки: ставки в режиме реального времени на рекламное пространство, которое соответствует профилям потребителей, с помощью ИИ и алгоритмов (например, модельеры используют платформу, которая автоматически делает ставки и размещает рекламу на каналах, ориентированных на моду).
- Прямые покупки: когда покупатель медиа договаривается о расценках на рекламу и времени показа с конкретным рекламодателем (например, модельеры работают напрямую с командой Vogue над размещением рекламы на своем веб-сайте или в журнале).
- Ручные покупки: покупка рекламного места и управление ставками напрямую через рекламную платформу, такую как AdWords.
Программная закупка медиа
В отличие от традиционных методов цифровой рекламы, программная реклама использует автоматизированные технологии для покупки медиа. Анализ данных и алгоритмы используются при программной закупке медиа, чтобы показывать рекламу нужному пользователю в нужный момент и по правильной цене.
Чтобы понять алгоритмическую закупку медиа, вы должны сначала понять словарный запас, связанный с этим процессом. Для начала программную закупку медиа можно разделить на три типа:
Торги в реальном времени (RTB): также известный как открытый аукцион, RTB — это процесс, посредством которого цены на ресурсы определяются в режиме реального времени посредством аукциона. Это открыто для любого рекламодателя или публикации, как следует из названия. RTB считается экономически эффективным методом покупки медиа с большой аудиторией.
Частная торговая площадка (PMP): Как и открытые аукционы, PMP включают ограничения на то, кто может участвовать. PMP доступны только избранным рекламодателям по приглашению. Однако в других ситуациях у издателей может быть предусмотрен процесс отбора, который позволяет рекламодателям запрашивать приглашение.
Алгоритмическая прямая: когда издатель обходит аукционы и продает медиаинвентарь рекламодателю (или нескольким рекламодателям) по фиксированной цене за милю (CPM).
Каково значение Programmatic Media Buying?
Традиционный процесс покупки рекламы медленный и неэффективный, поскольку он включает в себя много ручной работы, как правило, с большим количеством запросов предложений (RFP), человеческими переговорами и ручным размещением заказов (IO). Кроме того, реклама закупается оптом, и рекламодатели практически не контролируют инвентарь и размещение.
Прочтите наш пост на ПРОГРАММНАЯ РЕКЛАМА: значение, примеры и преимущества чтобы получить больше информации.
Кто такой медиабайер?
Медиабайер — это маркетолог, который покупает рекламу. Медиабайеры работают вместе со специалистами, такими как директора журналов и координаторы социальных сетей. Они могут получить печатную рекламу в газете или журнале, аудиорекламу в подкастах или радиопередачах, а также в онлайн-пространствах, таких как блоги и другие веб-сайты.
Кроме того, они определяют, какая реклама наиболее эффективна, исходя из целей кампании. Например, покупатель медиа может выбирать рекламные места на основе показов, кликов и целевых показателей конверсии.
Сколько времени нужно, чтобы стать медиабайером?
На то, чтобы стать медиабайером, может уйти от шести до десяти лет. Для получения степени бакалавра обычно требуется не менее четырех лет, но образование может занять больше времени, если вы хотите получить степень магистра. После получения степени может пройти от двух до пяти лет, чтобы получить опыт, необходимый для того, чтобы стать медиа-покупателем.
Какая рабочая атмосфера у медиабайера?
Медиабайеры часто работают в офисе. От них может потребоваться посещение совещаний с другими специалистами по маркетингу для планирования кампаний. Покупатели медиа могут также ездить на встречи с поставщиками медиа или общаться с ними с помощью видео и телефонных звонков.
Что делают медиабайеры?
В рамках своей работы в рекламной индустрии покупатели медиа покупают рекламное пространство и время на различных медиаплатформах, таких как телевидение, радио, печать, Интернет и наружная реклама. Они помогают предприятиям достигать своей целевой аудитории наиболее эффективным и экономичным способом, стратегически размещая рекламу. Покупатель медиа договаривается о сборах и позициях по размещению с издателями или рекламными сетями, которые соответствуют бизнес-целям и бюджету их клиента.
Медиабайеры сотрудничают с копирайтерами, арт-директорами и менеджерами по работе с клиентами в рекламных агентствах или отделах внутреннего маркетинга для создания эффективных рекламных кампаний. Они также отслеживают и оценивают эффективность и рентабельность инвестиций в рекламу.
Проблемы покупки медиа
Инвестирование в квалифицированные команды и процессы по закупке рекламы, как и в любой другой маркетинговый проект, требует демонстрации ценности. Для этого у команд по закупке рекламы должны быть аналитические инструменты, позволяющие им связывать конверсии и ключевые показатели эффективности с одним объявлением. Им также требуется информация в режиме реального времени, чтобы вносить изменения в неэффективные объявления в рамках кампании. Сказав это, можно выделить следующие основные проблемы при закупке медиа:
№1. Предотвращение мошенничества с рекламой
Мошенничество с рекламой происходит, когда компания покупает рекламное место на поддельном веб-сайте или когда компании приходится платить больше за рекламу из-за ботов или ферм кликов. Это очень распространено в программной рекламе. Хотя программная покупка может быть выгодна для размещения рекламы в режиме реального времени, она также может привести к мошенничеству с рекламой, поскольку сайты, на которых приобретается реклама, меньше контролируются, что приводит к растрате денег.
№ 2. Маркетинговая оценка
Когда дело доходит до расходов на рекламу, покупатели СМИ должны определить, какая реклама эффективна. Тогда они смогут лучше распределять бюджеты. Однако многим компаниям сложно внедрить модель атрибуции, которая должным образом охватывает весь их медиа-микс. Это делает невозможным определение того, когда рекламное место сработало так, как ожидалось, что привело к определенной конверсии.
№3. Оптимизация кампании во время полета
Еще одна проблема для покупателей медиа — оптимизация рекламы в середине кампании. Большинство маркетинговых результатов доступны только после завершения кампании, поэтому вносить изменения в рекламные бюджеты слишком поздно. Чтобы решить эту проблему, маркетинговые команды должны вкладывать средства в маркетинговые решения, обладающие вычислительной мощностью для обеспечения точной аналитики эффективности маркетинга во время проведения кампании.
№ 4. Недвусмысленные контракты
Переговоры по контракту могут стать еще одним источником трудностей при закупке средств массовой информации. Чтобы гарантировать точное удовлетворение ожиданий, покупатели СМИ должны убедиться, что все, о чем идет речь, четко указано в контракте. Например, если рекламодатель хочет ориентироваться только на потенциальных клиентов в Соединенных Штатах, это следует четко указать. Когда этот этап пропускается, предприятия рискуют потратить деньги на неподходящую целевую аудиторию.
Похожие сообщения
- AMAZON ADVERTISING: Подробное руководство по рекламной стратегии Amazon
- ДИСПЛЕЙНАЯ РЕКЛАМА: определение, стратегия и преимущества
- КАК GOOGLE ЗАРАБАТЫВАЕТ ДЕНЬГИ? Потоки доходов в 2023 году
- Частное размещение: определения, страхование жизни и инвестиционные предложения (+ как это работает)
Справка
