Лучшие модели маркетинговой атрибуции — это рамки для определения того, каким точкам соприкосновения или маркетинговым каналам следует отдать должное за конверсию. Вы можете лучше понять общую картину окупаемости инвестиций (ROI). Это достигается путем анализа имеющихся в вашем распоряжении моделей маркетинговой атрибуции.
В этой статье будет представлено краткое введение в модели маркетинговой атрибуции и различные типы моделей маркетинговой атрибуции, представленные на рынке.
Что такое маркетинговая атрибуция?
Термин «маркетинговая атрибуция» относится к анализу различных «точек маркетингового соприкосновения», с которыми сталкивается покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Атрибуция направлена на выявление наиболее влиятельных каналов и сообщений, которые привели к желаемому действию или конверсии.
Сегодня маркетологи используют мультисенсорную атрибуцию, исследования подъема, временное затухание и другие популярные модели маркетинговой атрибуции. Понимание этих моделей того, как, где и когда потребитель взаимодействует с сообщениями бренда, позволяет маркетинговым командам изменять и настраивать кампании для удовлетворения конкретных желаний отдельных потребителей. Таким образом, повышается рентабельность инвестиций в маркетинг.
Что такое модели маркетинговой атрибуции?
Модели маркетинговой атрибуции используют статистический анализ на уровне пользователя для определения ценности маркетинговых кампаний. Это контрастирует с моделями агрегированных данных, такими как моделирование комплекса маркетинга.
Из-за этого ориентированного на человека подхода различные модели маркетинговой атрибуции чаще используются в цифровых кампаниях, чем в оффлайн, например в печатной рекламе. Каждая из лучших моделей атрибуции основана на разных аналитических методах.
Лучшие и эффективные модели маркетинговой атрибуции раскрывают информацию о:
- Какие сообщения были доставлены потребителю и по какому каналу?
- Какая точка соприкосновения оказала наибольшее влияние на их решение о покупке?
- Важность восприятия бренда при принятии решения о конверсии
- Значение последовательности сообщений
- Какое сообщение наиболее эффективно для каждого потребителя?
- Влияние внешних факторов (например, как цены на бензин влияют на продажи автомобилей)
Какие существуют типы моделей маркетинговой атрибуции?
Различные типы моделей маркетинговой атрибуции включают в себя:
# 1. Атрибуция первого касания
Эти модели, также известные как «первый клик» или «первое взаимодействие», приписывают 100% ценности каждой конверсии одному источнику. Согласно названию, первое зарегистрированное взаимодействие клиента с вашей компанией считается движущей силой конечной конверсии, независимо от того, сколько дополнительных точек взаимодействия происходит между ними.
# 2. Последнее касание Атрибуция
Модели атрибуции «последнее касание», как и атрибуция «первого касания», приписывают полную ценность конверсии одному взаимодействию. В данном случае это самое последнее взаимодействие человека с вашей компанией.
Предполагается, что последнее, что делает клиент перед конверсией, является единственной причиной этой конверсии. Это может быть нажатие на рекламу, получение электронного письма или взаимодействие с публикацией в социальной сети.
# 3. Последняя атрибуция непрямого касания
Если покупательский цикл вашей компании отличается от самого короткого и простого, последнего и первого прикосновения может быть недостаточно, чтобы действительно помочь вам понять эффективность различных маркетинговых каналов.
Последнее непрямое касание, модель атрибуции по умолчанию для отчетов Google Analytics, не учитывает конверсии в прямой трафик, например, когда кто-то щелкает ссылку в закладке или вручную вводит URL-адрес, чтобы перейти на ваш сайт.
№ 4. Модели атрибуции с одним и несколькими касаниями
Модели первого и последнего касания могут быть хорошими отправными точками, особенно если вы можете отслеживать и создавать отчеты о дедублированных конверсиях в едином интегрированном источнике данных. Модель мультисенсорной атрибуции требуется, если клиенты взаимодействуют с вашим брендом несколько раз на пути к конверсии.
# 5. Линейная атрибуция
Если покупательский цикл вашей компании более сложен, если клиенты взаимодействуют с вашим брендом несколько раз на пути к конверсии, тогда линейная модель атрибуции дает представление о первом или последнем взаимодействии. В отличие от предыдущих моделей, линейная атрибуция может учитывать несколько точек взаимодействия на пути к конверсии, но одинаково взвешивает все точки взаимодействия.
Если клиент взаимодействует с рекламой Facebook, медийной рекламой и местом размещения в платном поиске до совершения покупки, кредит за эту конверсию делится на три части.
# 6. Атрибуция временного распада
Чтобы лучше понять реальную ценность различных взаимодействий, ведущих к конверсии, рассмотрите не только порядок этих взаимодействий, но и их синхронизацию с фактическим моментом конверсии.
Модель атрибуции временного распада достигает этого путем распределения кредита между несколькими событиями. Он также делает это, присваивая больше внимания тем, кто ближе ко времени конверсии, предполагая, что эти события оказали большее влияние на решение о покупке.
# 7. Атрибуция на основе позиции
Модели атрибуции на основе позиции предполагают, что два наиболее важных взаимодействия клиента с вашей компанией — первое и последнее перед конверсией. Согласно этой гипотезе, модель атрибуции на основе позиции дает фиксированный кредит за каждую конверсию в первой и последней точках контакта клиента с брендом перед конверсией.
Любые взаимодействия, происходящие между этими двумя точками, поровну делят оставшуюся оценку. Модель Google Analytics по умолчанию и модель на основе позиции присваивают 40% первому и последнему взаимодействию. Затем они делят оставшиеся 20% поровну между всеми, кто находится между ними.
# 8. Алгоритмическая или управляемая данными атрибуция
В Google Analytics алгоритмические модели атрибуции, известные как Data Driven или DDA, используют машинное обучение для динамического присвоения дробной ценности нескольким взаимодействиям. Таким образом, это приводит к конверсионному событию. Они наиболее эффективны при большом объеме взаимодействий и конверсий.
В Google Analytics, например, минимальное требование — не менее 600 конверсий в месяц. Алгоритмические модели помогают избавиться от догадок при определении того, какая модель лучше всего подходит для вашего бизнеса.
Каковы лучшие модели маркетинговой атрибуции?
Путь покупателя к конверсии теперь включает множество устройств и точек соприкосновения. Это связано с тем, что предприятия продвигают свои бренды на рынке с помощью многоканального подхода.
Каждая платформа Analytics предлагает уникальные модели маркетинговой атрибуции. Компания может продвигать один и тот же бренд в Facebook, Instagram и YouTube. Прежде чем предпринимать позитивные действия, маркетологи должны понимать каналы, по которым взаимодействуют пользователи.
Они могут использовать это для создания более персонализированных кампаний, а компании — для улучшения качества обслуживания клиентов. Этого можно добиться с помощью маркетинговых моделей атрибуции.
Ниже приведен список лучших типов моделей маркетинговой атрибуции, которые следует учитывать для ваших маркетинговых кампаний 2023 года:
- Маркетинговая модель атрибуции «первое касание»
- Маркетинговая модель атрибуции «последнее касание»
- Линейная мультитач-модель маркетинговой атрибуции
- U-образная мультитач-модель маркетинговой атрибуции
- Модель маркетинговой атрибуции Time Decay Multi-Touch
- W-образная мультитач-модель маркетинговой атрибуции
- Пользовательская модель мультисенсорной маркетинговой атрибуции
Как вы измеряете маркетинговую атрибуцию?
Маркетинговую атрибуцию можно измерить с помощью лучших моделей, которые взвешивают различные аспекты кампании, чтобы определить, какие рекламные объявления были наиболее эффективными. Доступны различные модели маркетинговой атрибуции, и многие из них сталкиваются с серьезными проблемами, такими как объединение офлайн- и онлайн-данных.
Выбор лучших моделей маркетинговой атрибуции имеет решающее значение для точного измерения эффективности ваших кампаний. Кроме того, очень важно выделить бюджет или определить следующие шаги.
На какие вопросы может дать ответы маркетинговая атрибуция?
В целом отчеты по маркетинговой атрибуции могут помочь вам ответить на следующие вопросы об эффективности ваших кампаний:
- Как работают лучшие модели маркетинговой атрибуции?
- Как создать пользовательскую модель маркетинговой атрибуции за три шага
- Как улучшить распределение маркетингового бюджета?
- Как определить, какие каналы наиболее эффективны для разных сегментов клиентов и целевых пользователей на основе их жизненного цикла?
- Как повысить детализацию маркетинговой эффективности?
Что можно сделать, чтобы улучшить маркетинговую атрибуцию?
Не позволяйте перфекционизму стать врагом добра. Для создания высококачественных отчетов по атрибуции требуется время, устранение неполадок и опыт.
Начните с четких и простых данных, а затем позаботьтесь о том, чтобы связать маркетинговый комплекс с доходом. Держите кампании простыми и постепенно увеличивайте количество маркетинговых каналов.
Какова цель лучших моделей маркетинговой атрибуции в маркетинге?
Маркетологи могут использовать лучшие модели маркетинговой атрибуции, чтобы определить, какую ценность должен получить каждый маркетинговый канал и точка взаимодействия с клиентом за конверсию. Этот подход позволяет маркетологам адаптировать свои программы к каналам и точкам взаимодействия, которые со временем приносят наибольшую ценность.
Какая из лучших моделей маркетинговой атрибуции является наиболее точной?
Алгоритмическая модель атрибуции — одна из лучших маркетинговых моделей атрибуции и самый точный способ отслеживать прогресс пользователя от потенциального клиента до конверсии. Эта модель имеет более высокий уровень успеха, чем другие, потому что она адаптирована для каждого бизнеса.
Что такое модель атрибуции Facebook?
Facebook Attribution Modeling — это инструмент для измерения эффективности рекламы. Это позволяет вам оценить весь путь конверсии на Facebook и за его пределами, чтобы определить, какая реклама влияет на решение ваших клиентов о покупке или конвертации.
Маркетологи используют его, чтобы измерить и понять истинное влияние и ценность своей рекламы для разных издателей, каналов и устройств. Они делают это, чтобы определить, какие кампании являются наиболее эффективными, и принять более обоснованные бизнес-решения.
В Facebook существует множество моделей атрибуции. Выбранная вами модель атрибуции Facebook может повлиять на вашу способность точно измерять ценность вашей рекламы и принимать стратегические решения.
Четыре категории моделей атрибуции Facebook:
- Модели на основе правил — это предопределенные формулы, которые оценивают точки взаимодействия с конверсией независимо от типа конверсии или поведения пользователя.
- Модели с одним касанием приписывают всю ценность конверсии одной точке взаимодействия.
- Модели с несколькими касаниями дают дробную оценку каждой точке взаимодействия на пути конверсии потребителя. Таким образом, вы можете увидеть, какое влияние на продажу оказывает каждый канал.
- Модели атрибуции на основе данных оценивают исторические данные с помощью алгоритмов машинного обучения. Это помогает определить, какие точки взаимодействия с наибольшей вероятностью приведут к конверсиям.
Заключение
Если вы уже хорошо понимаете свой цикл продаж, возможно, вы уже знаете, что одна из описанных выше моделей подойдет вам. Однако у многих компаний есть уникальные воронки с особыми потребностями, которым стандартная модель атрибуции не может полностью удовлетворить.
Путь к пользовательской модели атрибуции, соответствующей вашим бизнес-целям, часто бывает постепенным.
Статьи по теме
- Путешествие покупателя: смысл, этапы и как реализовать в процессе продаж
- КОНВЕРТАЦИЯ ЛИДОВ: примеры и показатели
- ЧТО ТАКОЕ ЦИКЛ КОНВЕРТАЦИИ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ: Как повысить и рассчитать CCC
- МОДЕЛИ ДОХОДА: значение, практические примеры, типы (подробное руководство)
- МАРКЕТИНГОВАЯ АТРИБУЦИЯ: определение, моделирование, все, что вам нужно
Рекомендации
