В сегодняшней жесткой конкурентной маркетинговой среде универсальные кампании — это верный путь к провалу. Маркетологи стремятся к более глубокому пониманию своей целевой аудитории – ее мотивации, потребностей и поведения в Интернете. Поведенческая сегментация — это важнейшая стратегия, которая позволяет вам создавать узконаправленные кампании, которые действительно связаны с вашей аудиторией и приносят результаты.
Поведенческая сегментация выходит за рамки обычных демографических данных, таких как возраст, местоположение и доход. Он подчеркивает причины поведения клиентов, позволяя вам получить представление о взаимодействии их брендов, триггерах покупок и даже предвидеть будущие действия.
Согласно исследованию, проведенному Monetate, бренды, использующие поведенческую сегментацию, получают значительный прирост доходов, причем у некоторых из них рост достигает 900%. Более глубокое понимание ваших клиентов может раскрыть огромный потенциал.
Однако многие маркетологи полагаются исключительно на фундаментальные методы сегментации, такие как история покупок или поведение веб-сайта. Обнаружение неиспользованных возможностей поведенческой сегментации может полностью изменить вашу маркетинговую стратегию.
Что такое поведенческая сегментация?
Поведенческая сегментация классифицирует потребителей на основе их моделей поведения при взаимодействии с компанией. Как и координатор по маркетингу, эта категория сегментации фокусируется на анализе поведенческих особенностей потребителей. Оно включает в себя изучение их знаний, отношения, использования, предпочтений и реакции на различные продукты, услуги, рекламные акции или бренды.
Целью поведенческой сегментации является:
- Получите глубокое понимание того, как удовлетворить уникальные потребности и желания различных сегментов клиентов.
- Настройте свой продукт или услугу в соответствии с этими потребностями и желаниями.
- Узнайте, как улучшить путь покупателя
- Определите потенциальную ценность, которую они могут принести вашему бизнесу.
- Создайте продуманную маркетинговую стратегию для улучшения и расширения вашей клиентской базы.
Стоит отметить, что ее нельзя рассматривать изолированно от других форм сегментации. Поведенческие данные часто демонстрируют корреляцию с такими характеристиками, как возраст, пол, местоположение, доход и род деятельности клиента. Поведенческие данные часто могут подтвердить выводы о других данных сегментации.
Что делает поведенческую сегментацию важной?
Сегментируя рынок на более мелкие группы, имеющие общую переменную, бренды могут оптимизировать использование времени и ресурсов. Если бы каждый потребитель подвергался воздействию одного и того же маркетингового подхода, его эффективность у разных людей была бы разной. Получив более глубокое понимание своей целевой аудитории и соответствующим образом сегментировав ее, вы сможете внедрить персонализированную рекламу для эффективного удовлетворения ее потребностей.
У поведенческого таргетинга есть четыре ключевых преимущества:
- Персонализация является ключом к эффективному охвату различных групп клиентов индивидуальными предложениями в нужный момент и через предпочитаемые ими каналы. Такой уровень персонализации помогает поддерживать клиентов на протяжении всего их пути к покупке.
- Использование исторических моделей поведения для прогнозирования и формирования будущего поведения и результатов клиентов.
- Эффективная расстановка приоритетов предполагает выявление перспектив с наибольшим потенциальным влиянием на бизнес, что позволяет принимать более обоснованные решения по распределению ресурсов.
- Мониторинг моделей роста и изменений в сегментах с течением времени имеет решающее значение для оценки состояния бизнеса и отслеживания эффективности в сравнении с целями.
Основные выводы
- Поведенческая сегментация классифицирует потребителей на основе их взаимодействия и моделей поведения с компанией, уделяя особое внимание таким аспектам, как покупательские привычки, использование и реакция на рекламные акции.
- Использование поведенческой сегментации позволяет маркетологам глубоко понимать мотивацию клиентов и адаптировать маркетинговые стратегии для удовлетворения конкретных потребностей, повышая персонализацию и вовлечение клиентов.
- Существуют различные типы поведенческой сегментации, включая покупательское поведение, желаемые выгоды, уровень использования, лояльность клиентов и взаимодействие в определенных случаях или графиках.
- Эффективная поведенческая сегментация позволяет прогнозировать и формировать будущее поведение клиентов, помогает распределять ресурсы за счет определения приоритетов перспективных клиентов и отслеживает изменения сегментов для отслеживания эффективности бизнеса.
- Внедрение поведенческой сегментации включает сбор и анализ подробных поведенческих данных, которые могут помочь оптимизировать маркетинговые стратегии, увеличить конверсию и, в конечном итоге, значительно повысить доход, при этом у некоторых брендов рост достигает 900%.
Типы поведенческой сегментации
# 1. Покупательное поведение
Изучение сегментации на основе покупательского поведения включает в себя анализ поведения клиентов на различных этапах процесса принятия решения о покупке. Он помогает предприятиям получить полное представление о:
- Понимание того, как клиенты принимают решения о покупке
- Тонкости процесса покупки
- Роль клиента в процессе покупки
- Препятствия, возникающие на пути к совершению покупки
- Какое поведение имеет наибольшую и наименьшую корреляцию с совершением покупки?
Для разбивки покупательского поведения можно использовать четыре основные категории:
- Сложный: Покупатель играет решающую роль в процессе покупки и принятия решений, и между рассматриваемыми брендами существует заметное различие. Возьмем, к примеру, ситуацию, когда перед кем-то стоит выбор: купить «Мерседес» или «БМВ». Это решение имеет значительный вес и сложность.
- Поиск разнообразия: для клиентов, которые предпочитают невмешательство в процесс покупки, но при этом ценят уникальные предложения различных брендов. Например, покупатель шампуня TRESemmé мог в определенный день поэкспериментировать с шампунем Suave. Находит ли она это привлекательным или нет, его значение весьма незначительно.
- Уменьшение диссонанса: Когда покупатель сталкивается с важным решением о покупке и сталкивается с аналогичными продуктами разных брендов. Возьмем ситуацию, когда покупатель покупает новый спальный гарнитур. В процессе принятия решений цена может быть приоритетом над качеством продукции.
- Типичный: При совершении покупки, не требующей особых раздумий, варианты продуктов разных брендов одинаковы, и главным решающим фактором является личное предпочтение. Например, беспристрастные покупатели могут не заметить особой разницы между Lays и Ruffles. Однако некоторые люди никогда не предпочтут один вариант другому.
Каждый клиент в какой-то момент своей жизни неизбежно окажется в этих категориях. На классификацию покупателей влияет как их покупательское поведение, так и конкретный продукт, который они покупают. Понимание взаимоотношений между этими двумя объектами поможет вам разработать эффективную маркетинговую стратегию для вашего продукта или услуг.
# 2. Искомые преимущества
Когда потребители исследуют продукт или услугу, их поведение может дать ценную информацию о преимуществах, функциях, вариантах использования или проблемах, которые наиболее актуальны для них. Когда клиент придает большее значение одним преимуществам по сравнению с другими, эти основные преимущества становятся движущими факторами для этого клиента.
Давайте еще раз посмотрим на пример с шампунем. Люди, покупающие различные шампуни, могут иметь разные мотивы в своем выборе:
- Создание объема
- Снижение расхода масла
- Шелушащаяся кожа головы
- Волосы требуют ремонта
- Освежитель воздуха
- Цена
Интересно отметить, что два потенциальных клиента, которые кажутся схожими с точки зрения демографических данных, могут иметь разные предпочтения, когда речь идет о преимуществах и функциях, которые они ставят в приоритет.
В деловом мире два вице-президента по маркетингу могут иметь разные области деятельности в зависимости от требований своего бренда:
Если у вас есть несколько клиентов, которые заинтересованы в одном и том же продукте, но по разным причинам, важно адаптировать ваши сообщения к конкретным потребностям каждого клиента. В противном случае вы рискуете не эффективно охватить значительную часть своей клиентской базы и потратить впустую ценные ресурсы.
№3. Этап пути покупателя
Сегментируя клиентов на основе поведения и этапа пути клиента, вы можете эффективно согласовывать коммуникации и персонализировать взаимодействие, чтобы повысить коэффициент конверсии. Это также помогает выявить этапы, на которых клиенты не продвигаются вперед, что позволяет целенаправленно улучшать маркетинговые усилия.
Сегментация клиентов по этапам их пути иногда может быть довольно сложной задачей. Клиенты на разных этапах продолжают взаимодействовать и взаимодействовать с контентом по нескольким каналам, в разное время и нелинейным образом. Таким образом, недостаточно полагаться на поведение или взаимодействие отдельного клиента, чтобы определить текущий этап его пути.
Для повышения точности крайне важно использовать полный спектр поведенческих данных из разных точек взаимодействия и каналов. Это позволит вам создавать взвешенные алгоритмы, основанные на долгосрочных моделях поведения.
Эта перспектива в настоящее время находится на стадии рассмотрения, но их поведение происходит в совершенно непредсказуемом порядке, а не последовательно от этапа к этапу. Попытка определить этап пути покупателя к покупателю исключительно на основе одного или двух его типов поведения часто может привести к неверным предположениям. Это обеспечивает более точное описание поведения клиентов, позволяя более четко понять текущий этап их пути, принимая во внимание все их действия.
№4. Применение
Эта категория потенциально может служить мощным индикатором лояльности или оттока клиентов, что в конечном итоге влияет на пожизненную ценность клиента. Он исследует:
- Понимание того, как клиенты используют ваш продукт или услугу.
- Частота использования
- Сколько времени они этому уделяют?
- Какие функции они используют?
- Сколько пользователей используют одну и ту же учетную запись?
Сегменты на основе использования включают в себя:
- Суперпользователи — это клиенты, которые активно интересуются вашим продуктом или услугой. Они тратят на него значительное количество времени и совершают частые покупки.
- Клиенты средней категории пользователей — это те, кто использует или покупает ваши продукты на полурегулярной основе, обычно в зависимости от конкретных случаев или событий. Они не являются очень частыми пользователями, но все же время от времени интересуются вашими предложениями.
- Легкие пользователи — это клиенты, которые используют или покупают значительно меньше, чем другие клиенты, часто совершая только одну покупку.
Сегментируя клиентов на основе их моделей использования, бренды получают ценную информацию о факторах, которые способствуют тому, что некоторые клиенты становятся активными пользователями, а другие остаются легкими пользователями. Это дает им возможность экспериментировать с различными маркетинговыми стратегиями, чтобы повысить вовлеченность нечастых пользователей и потенциально привлечь новых частых пользователей.
№5. Случай или время
Поведенческие сегменты, основанные на событиях и времени, обычно охватывают как универсальные, так и личные события.
- Универсальные случаи относятся к моделям покупок, которые применимы к широкому кругу клиентов или целевой аудитории в пределах определенной демографической группы. Эти закономерности часто связаны с праздниками, сезонными событиями и другими обычными событиями.
- Повторяющиеся личные события относятся к моделям покупок, которые постоянно повторяются с течением времени и обычно связаны с личной жизнью отдельного клиента. К таким событиям могут относиться дни рождения, юбилеи, регулярные ежемесячные покупки и многое другое.
- Более личные и уникальные случаи. Менее предсказуемые модели покупок для отдельного клиента часто обусловлены особыми событиями, такими как свадьбы или поездки.
# 6. Лояльность клиентов
Лояльность клиентов тесно связан с другими поведенческими сегментами, включая покупательское поведение, использование и выбор времени. Однако существует различие между постоянными клиентами и постоянными клиентами. Постоянные клиенты имеют постоянную потребность в продукте или услуге, которые вы предоставляете, тогда как лояльные клиенты постоянно совершают покупки вашего продукта или услуги.
Сегментация по лояльности клиентов имеет решающее значение, поскольку эти люди вносят значительный вклад в ваш доход, требуют меньших инвестиций для удержания по сравнению с привлечением новых клиентов и обладают самой высокой пожизненной ценностью. Поэтому крайне важно оптимизировать их ценность и привлечь дополнительных клиентов, похожих на них.
Понимание поведенческой сегментации лояльности клиентов может дать ценную информацию по ключевым вопросам:
- Какие основные модели поведения на протяжении всего пути клиента способствуют повышению лояльности?
- На каких клиентов лучше всего ориентироваться для программ лояльности и поддержки?
- Какие стратегии можно реализовать, чтобы обеспечить удовлетворение ваших самых преданных клиентов?
- Как вы можете оптимизировать ценность, которую вы получаете от самых преданных клиентов?
№7. Обновление статуса
Сегментация клиентов по поведению — еще один метод категоризации статуса пользователя. Один из наиболее распространенных сценариев — это когда люди вообще не осознают, что у них есть проблема.
- Потенциальные клиенты. Хотите понять, почему ваш продукт или услуга являются для них лучшим выбором.
- Покупатели, впервые покупающие товар, могут получить дополнительные рекомендации по эффективному использованию вашего продукта.
- Постоянные пользователи должны быть проинформированы о дополнительных продуктах или услугах, которые мы предоставляем.
- Перебежчики — это те клиенты, которые перешли к конкуренту, но могут рассмотреть возможность возвращения к вашему бренду, если вы решите проблему, которая заставила их уйти.
Поведенческая сегментация в действии: практический пример
Во время работы в маркетинговом агентстве бренда одежды для фитнеса у меня была возможность стать свидетелем невероятного влияния поведенческой сегментации. Мы наблюдали группу клиентов, которые регулярно покупали одежду для йоги, но не проявляли особого интереса к контенту, связанному с высокоинтенсивными интервальными тренировками (HIIT). В ходе дальнейшего расследования мы обнаружили, что эта конкретная группа высоко ценит комфорт и воздухопроницаемость одежды для йоги для различных повседневных занятий, а не только во время интенсивных тренировок.
Наша команда разработала целенаправленную маркетинговую кампанию, подчеркивающую гибкость нашей одежды для йоги. Мы создали контент, демонстрирующий его пригодность для различных видов деятельности, таких как отдых, выполнение поручений и даже путешествия. А как насчет результатов? Заметный рост продаж в этом конкретном сегменте клиентов.
Стратегии поведенческой сегментации
Независимо от того, как ведут себя пользователи, персонализация — высокоэффективная стратегия. Например, у всех нас есть естественная склонность к своим именам. Если маркетологи смогут эффективно использовать это, пользователи обязательно будут более открыты для их сообщений. Персонализация выходит за рамки простого обращения к людям по имени.
Ваша поведенческая сегментация может влиять на различные стратегии. Эти стратегии включают в себя ретаргетинг, таргетинг на дополнительные продукты, маркетинг на основе атрибуции и даже исключение определенных сегментов.
№1. Поощряйте принятие желаемого поведения
Предыдущие действия часто служат надежным предсказателем будущих действий. Хотя прошлое не может обеспечить надежный прогноз будущего, оно может дать ценную информацию, позволяющую сделать обоснованные предположения о том, что ждет впереди. Подобно основам экономического прогнозирования, маркетологи собирают ценную информацию о поведенческих тенденциях, анализируя потребление пользователей.
Например, YouTube разработал усовершенствованную систему рекомендаций, которая эффективно ориентирует пользователей на похожие видео, которые могут их заинтересовать. Более того, сам контент, а также реклама, с которой пользователи взаимодействовали в прошлом, могут служить ценной информацией для формирования будущих стратегий ретаргетинга.
№2. Используйте сегментацию по местоположению
Один из подходов заключается в анализе данных о местоположении для стратегического таргетирования пользователей на основе их прошлого, настоящего или будущего местоположения. Использование геозон может быть эффективной стратегией для отправки push-уведомлений пользователям приложения, которые в данный момент находятся рядом с вашим бизнесом. Это позволяет вам связаться с ними в нужное время и в нужном месте, увеличивая шансы на участие.
Приложения для совместного использования поездок анализируют поведение конкретных районов, чтобы прогнозировать спрос и соответствующим образом корректировать цены. В городских районах с оживленной ночной жизнью баров возникает потребность в дополнительных водителях, когда бары закрываются и цены растут, чтобы удовлетворить высокий спрос.
Приложения для совместного использования поездок используют ваше текущее местоположение, прошлое поведение и время суток, чтобы сделать обоснованные предположения о конечном пункте назначения. Например, если вы находитесь дома и открываете приложение в понедельник в 8:00 утра, оно может предложить ваше рабочее место в качестве потенциального пункта назначения, что сделает работу пользователя более удобной.
№3. Цены на основе использования
Поскольку бизнес-ландшафт смещается в сторону более виртуальной среды, маркетинговые стратегии стали в значительной степени полагаться на различные подсказки для лучшего понимания и ориентации профилей клиентов. Например, используя данные об устройствах и получая представление о моделях покупок различных аудиторий.
Продукты Apple, например, часто покупают клиенты, которые имеют более высокий доход из-за более высоких цен. ПК и устройства Android более доступны по цене и, следовательно, доступны более широкому кругу клиентов.
Глубокое понимание чувствительности цен на различные устройства позволило таким компаниям, как Orbitz, адаптировать свои стратегии ценообразования для отдельных клиентов.
№4. Порекомендуйте дополнительные функции или продукты, которые хорошо сочетаются
Поведенческая сегментация — ценный инструмент для разработки механизмов рекомендаций, которые могут точно предсказать продукты или функции, которые могут заинтересовать каждого клиента в будущем.
Amazon использует прошлое поведение и историю покупок сегментов со схожим поведением, чтобы предлагать дополнительные продукты. Эти рекомендации по продуктам оказались невероятно эффективными: они обеспечили 35% продаж.
№5. Управляйте своим временем
У некоторых пользователей есть структурированный график, а у других больше свободы в распорядке дня. Четкое понимание того, как часто пользователи повторно взаимодействуют с вашим приложением, может оказаться полезным для определения оптимального времени для отправки push-уведомлений, маркетинговых материалов по электронной почте или любых других сообщений, которые побудят пользователей вернуться.
Анализируя данные по поведенческой сегментации, вы можете оптимизировать время обмена сообщениями и получить ценную информацию.
Предположим, ваша компания локализовала приложение для Южной Америки, но после анализа поведенческой сегментации становится очевидным, что многие пользователи используют приложение в позднее время. Вместо отправки push-уведомлений ранним утром, когда пользователи пытаются выспаться, рассмотрите возможность отправки их незадолго до полуночи для максимальной вовлеченности.
Новостные и медиа-приложения тщательно продумывают свою стратегию push-уведомлений, чтобы эффективно охватить целевую аудиторию. Некоторые редакции считают, что экран блокировки следует зарезервировать для срочных обновлений новостей, в то время как другие уверены в своей стратегии сегментации, позволяющей доставлять персонализированный и привлекательный контент каждому пользователю.
№6. Примите прошлое
Мы уже обсуждали тот факт, что предыдущие действия могут служить надежным предсказателем будущих действий (ну, уже несколько раз). Хотя этот инструмент не лишен недостатков (отказ от ответственности, пожалуйста, проверьте), он потенциально может предвидеть путь клиента и помочь вам эффективно направлять пользователей к желаемому результату.
Google Диск иллюстрирует эту концепцию своей панелью «Быстрый доступ», на которой удобно отображаются часто открываемые документы. Сюда входят не только недавно открытые документы, но и документы, к которым часто обращаются, когда вы открываете Диск.
Google использует историческую поведенческую сегментацию в своей функции умных ответов, чтобы предугадать следующее слово или фразу, которую вы будете использовать в своих электронных письмах. Этот инструмент для составления прогнозов опирается на статистические данные о часто встречающихся в паре словах.
Эти стратегии доступны компаниям любого размера: от отраслевых гигантов до малых и средних предприятий. Однако для компаний такого размера и масштаба, как Google или Amazon, поведенческая сегментация имеет решающее значение для эффективного охвата широкой аудитории.
Теперь, когда у вас есть четкое понимание определения, примеров и стратегий, пришло время начать планировать, как эффективно включить поведенческую сегментацию в ваши маркетинговые усилия.
Советы по реализации поведенческой сегментации
Вот несколько эффективных стратегий включения поведенческой сегментации в ваши мобильные маркетинговые кампании:
- Создание кампаний, ориентированных на пользователей на основе их предыдущего поведения.
- Предоставляйте персонализированный контент различным сегментам пользователей с учетом их интересов, средней стоимости заказа, частоты использования приложения и других важных факторов.
- Направьте свои маркетинговые усилия на людей, которые продемонстрировали свою готовность совершить покупку.
- Получите более глубокое понимание своей пользовательской базы и использования ими приложений, чтобы эффективно ориентироваться на ценных потенциальных пользователей.
- Оптимизируйте время проведения ваших кампаний по рассылке, чтобы оно совпадало с пиковой активностью пользователей и увеличивало вероятность положительных ответов.
- Персонализируйте время обмена сообщениями и доставки в соответствии с местоположением пользователя, его родным языком, местными событиями и часовыми поясами.
Использование поведенческой сегментации для улучшения вашей стратегии мобильного маркетинга
Теперь, когда вы понимаете поведенческую сегментацию и ее практическое применение, вы можете начать оптимизировать своих пользователей, анализируя их демонстрируемое поведение. Полное понимание уникального пути каждого клиента имеет решающее значение для эффективной навигации маркетологов.
Гарантировать, что ваше сообщение дойдет до предполагаемого получателя в нужный момент, — довольно сложная задача. При разработке стратегии мобильного маркетинга следует учитывать множество компонентов. Поведенческая сегментация — мощный инструмент, который позволяет маркетологам создавать персонализированный опыт для каждого пользователя, при этом охватывая большую аудиторию. Вот дополнительные способы, которыми реализация этой стратегии сегментации может оказать положительное влияние на производительность вашего приложения:
- Развитие глубокого понимания вашей клиентской базы и укрепление прочных связей с клиентами.
- Оптимизация расходов на мобильный маркетинг и максимизация пожизненной ценности клиента.
- Анализ данных для принятия важных решений во всей организации. Например: улучшения продукта, CRM, продажи и так далее. Более того, оптимизация операций за счет использования универсальной платформы, которую можно быстро внедрить.
Заключение
Благодаря поведенческой сегментации маркетологи получают возможность расшифровать код клиента и глубже понять свою целевую аудиторию. При правильной стратегии и постоянном совершенствовании вы можете создавать индивидуальные маркетинговые кампании, которые будут охватывать вашу аудиторию, увеличивать продажи и поднимать ваш бренд на новые высоты.
Готовы ли вы раскрыть всю мощь своих маркетинговых усилий?
- СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ: эффективные компоненты, стратегии и системы
- МАРКЕТИНГОВАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ: определение, примеры, стратегия, переменные и важность
- ПРОДУКТОВЫЙ СЕГМЕНТ, Объяснение!!! Значение, примеры и что вам нужно
- СПЕЦИАЛИСТ ПО ПОВЕДЕНИЮ: что это такое, описание работы, зарплата и как им стать
- СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ: значение, примеры и анализ
Рекомендации
