Планирование кризисных коммуникаций: подробное руководство с примерами

Жизнь была бы намного проще, если бы чрезвычайные ситуации появлялись с большим вниманием. Для них не нужно будет планировать заранее.
К сожалению, это не так. Кризис ударит, когда мы меньше всего его ожидаем. И если ваша компания будет ждать наступления кризиса, чтобы начать подготовку, вы почти наверняка не сможете предотвратить катастрофу. Вот почему план кризисных коммуникаций необходим для любой компании.
О том, что такое кризисная коммуникация, а также о том, как вы можете выстроить стратегию защиты своей организации в любой ситуации, поговорим в этой статье. Мы также рассмотрим некоторые примеры планов коммуникации в кризисных ситуациях из реальной жизни, из которых можно извлечь уроки.

Что такое кризисная коммуникация?

Распространение информации организацией для решения проблемы, затрагивающей потребителей и/или доверие к организации, называется кризисной коммуникацией.

Идея состоит в том, что репутация создается независимо от того, управляете вы ею или нет, поэтому компания должна иметь право голоса в повествовании. Не только это, но и удовлетворенность клиентов повышается по мере разработки и поддержания стандартов.

Хотя кризисная коммуникация может быть реактивным процессом, наличие стратегии кризисной коммуникации может помочь членам вашей команды облегчить этот процесс.

Что такое кризисный коммуникационный план или стратегия?

План кризисной коммуникации — это набор протоколов, которые компания должна использовать для подготовки к чрезвычайной ситуации или неожиданному происшествию. Эти планы включают в себя, что делать, когда возникает кризис, как взаимодействовать со СМИ и как избежать повторения проблемы.

Стратегии кризисной коммуникации сосредоточены на реакции компании и на том, как она может взаимодействовать со своими заинтересованными сторонами во время кризиса. Эти меры обеспечивают отправку информации персоналу, партнерам, клиентам, средствам массовой информации, широкой общественности и всем другим важным заинтересованным сторонам.

Самое главное, кризис план коммуникаций гарантирует, что информация будет быстро выпущена и что сообщение будет четким по всем каналам организации во время кризиса. На это сообщение сильно влияет характер кризиса и то, как он затрагивает обе заинтересованные стороны.

«Что представляет собой кризис?» Вы можете спросить. Давайте посмотрим на некоторые примеры ниже.

Примеры кризисных сценариев

Различные сценарии могут привести к бизнес-кризису, который потребует связи с вашей организацией. Ниже приведены некоторые из наиболее распространенных форм кризисов:

• финансовый: финансовые потери, такие как объявление о банкротстве или закрытие магазина.
• персонал: Изменения в рабочей силе, которые могут повлиять на деятельность или престиж, например увольнения или увольнения сотрудников.
• Организационное: – Извинения за небрежность или неправомерные действия, вызванные организационными действиями.
• Технологические: Технологический сбой, приводящий к простоям, приводящим к снижению функциональности или потере функциональности.
• Природные: Стихийное бедствие, которое требует публичного объявления или изменения процедуры. Например, определение процедур безопасности в разгар кризиса со здоровьем.

Кроме того, что-то еще, что может помешать или остановить непрерывность бизнеса, является примером кризиса, который требует контакта с потребителями и/или широкой общественностью.

Хотя план коммуникаций может варьироваться в зависимости от кризиса, ниже приведены некоторые типичные тактики, которые компании используют для обеспечения эффективного реагирования.

Кому нужно общение в кризис?

Предприятия и организации сталкиваются с разнообразными кризисами, недоразумениями и трудностями. Глобализация Вселенной также в значительной степени способствовала этому, и в результате возникла необходимость в своевременном реагировании и адекватном внимании к кризису.

Читайте также: Антикризисное управление: подробное руководство по планированию антикризисного управления

Стратегия кризисной коммуникации

№1. Ответ представителя

Когда бизнес совершает ошибку, единственное, что вы можете сделать, это извиниться и проявить человечность. Самый эффективный способ сделать это — назначить представителя, который будет говорить от имени вашего бренда. В конце концов, гораздо проще общаться с одним человеком, чем с группой юристов.

Этим человеком может быть ваш генеральный директор, руководитель компании или любой другой человек, который, по вашему мнению, лучше всего представляет вашу компанию. Крайне важно выбрать эффективного коммуникатора, потому что его действия будут влиять на то, как ваши ключевые заинтересованные стороны реагируют на ситуацию. Если они смогут сделать так, чтобы ваша компания выглядела человечной, а ваши ошибки казались управляемыми, они смогут держать заинтересованным лицом .

№ 2. Превентивный контроль повреждений

Даже если сейчас дела идут хорошо, всегда нужно быть готовым к кризису. Не волнуйтесь, вы не пессимист из-за этого. Наоборот, это побуждает вас быть активными.

Упреждающий контроль ущерба — это то, что вы делаете до возникновения кризиса, чтобы уменьшить или предотвратить его последствия. Например, добавление защитного программного обеспечения, которое отслеживает и создает резервные копии данных компании, поможет вам предотвратить кризис вредоносных программ. Вы также должны подготовить сотрудников к тому, чтобы они обращали внимание на подозрительные или опасные электронные письма, которые могут попасть в их почтовые ящики.

№3. Эскалация дела

Индивидуальные кризисы часто могут разрешаться до тех пор, пока они не достигнут переломного момента. В этих сценариях полезно иметь механизм эскалации внутри группы обслуживания клиентов, который может решить проблему до того, как она выйдет из-под контроля.

№ 4. Реакция в социальных сетях

Социальные сети — это фантастический маркетинговый инструмент, который помогает компаниям достигать людей во всем мире. Однако эта сфера работает в обе стороны, поскольку клиенты могут делиться историями, фотографиями и видео для всеобщего обозрения. Вирусное видео, изображающее вашу компанию в негативном свете, может привести к тому, что миллионы людей будут негативно относиться к вашему бренду.

Кризисные ситуации рассматриваются как лично, так и онлайн. В результате компании нужна стратегия в социальных сетях, чтобы справиться с цифровым шумом вокруг вашего бренда. Это может включать назначение дополнительных представителей для отслеживания ваших социальных сетей или информирование подписчиков о новых знаниях. Однако, независимо от того, как вы их используете, социальных сетей нельзя избежать, пока бизнес находится в разгаре кризиса.

№ 5. Сбор и анализ отзывов клиентов

Часто случается кризис, но он не попадает на первые полосы новостей и не распространяется в социальных сетях. Вместо этого он незаметно влияет на клиентов и вызывает текучесть кадров, но вы не осознаете этого, потому что не получаете от них достаточного количества отзывов.

Сбор отзывов — идеальный способ избежать кризиса. Это связано с тем, что он дает представление о том, как клиенты воспринимают ваш бизнес. Это поможет вам выявить большие препятствия, пока они не перерастут в кризис. Кроме того, это позволяет потребителям оставлять негативные отзывы, которые вы можете использовать для повышения качества обслуживания других клиентов.

Столкнувшись с неудовлетворенным или эскалированным клиентом, наша команда по эффективности рассматривает это как возможность получить информацию от клиентов. Они начинают взаимодействие с того, что просят клиентов подумать о своем опыте и решить любые разочаровывающие аспекты. Это помогает нашим сотрудникам разрабатывать действенные меры, которые они могут использовать, чтобы соответствовать потребностям потребителей.

Некоторым компаниям может быть сложно составить план коммуникации в кризисной ситуации, поэтому давайте начнем с шагов, описанных ниже.

Как создать план кризисной коммуникации

№1. Определите цель плана.

Прежде чем вы начнете, ваша команда должна определить цель плана. Она может быть такой простой, как: «Эта стратегия устанавливает механизм взаимодействия с внутренними, а также внешними заинтересованными сторонами в случае кризиса, который угрожает авторитету организации или обычным деловым функциям». Это означает, что каждый компонент вашего плана соответствует этой общей цели.

№ 2. Определите, кто является заинтересованными сторонами.

При написании важно знать, для кого предназначено предложение. Составьте список всех заинтересованных сторон, которых вы хотели бы держать в курсе кризиса.

Сотрудники, потребители и пользователи, партнеры, инвесторы, средства массовой информации, правительство и широкая общественность, скорее всего, входят в этот список. В случае кризиса, связанного с местоположением, последний, скорее всего, затронет подписчиков в социальных сетях или людей, которые живут поблизости. В своей стратегии предоставьте все необходимые контактные данные для каждого из этих классов.

№3. Создайте иерархию для обмена кризисной информацией.

Человек или команда, объявляющие о кризисе, не обязательно отвечают за кризисные коммуникации. В результате часть стратегии должна быть посвящена разработке иерархии, подробно описывающей, как следует обмениваться знаниями внутри организации. Таким образом, независимо от того, кто обнаружит надвигающийся кризис, они будут знать, к кому следует обратиться в первую очередь.

Этот порядок определяется организацией вашей команды. Первый шаг может состоять в том, чтобы предупредить генерального директора или президента организации, а затем руководителя отдела маркетинга или связи с общественностью. В плане также должно быть указано, какая информация должна быть немедленно раскрыта этим сторонам. Это может включать информацию о кризисе, происхождении инцидента и любой существующей негативной реакции.

№ 4. Назначьте людей для создания информационных бюллетеней.

В вашем плане должно быть указано, кто в команде отвечает за создание информационных бюллетеней по кризисным ситуациям. Информационные бюллетени представляют собой сборники известных фактов о кризисе. Они не дают слухам и неверным толкованиям попасть в средства массовой информации.

Вы также должны установить крайний срок, когда эти информационные бюллетени будут завершены. В зависимости от серьезности кризиса они могут потребоваться в течение 24 часов, шести часов или даже 30 минут.

№ 5. Определите и оцените примеры кризисных сценариев.

Когда случится кризис, вы, скорее всего, почувствуете себя подавленным. Ваш разум будет метаться, и вы будете вынуждены отвечать на телефонные звонки, упоминания в социальных сетях и запросы СМИ.

Вот почему рекомендуется планировать типичные ситуации заранее. Стихийные бедствия, задержки в обычных бизнес-операциях, несчастные случаи с потребителями или сотрудниками, а также фальсификация продукции являются примерами чрезвычайных ситуаций, которые могут повлиять на компанию.

№ 6. Распознавайте и реагируйте на часто задаваемые вопросы.

У людей будут вопросы во время каждого кризиса, независимо от того, насколько он велик или мал. Общественность, будь то защитники прав потребителей или репортеры, хотела бы знать факты. В конце концов, в большинстве случаев предполагается, что бизнес виновен, если его невиновность не доказана.

Стратегии кризисной коммуникации помогут вам определить и ответить на вопросы, которые вам могут задать во время ваших кризисных сценариев. Например, если в вашей штаб-квартире произошло стихийное бедствие, вас могут спросить: «Кто-нибудь пострадал в результате инцидента?» и «Сколько времени потребуется компании, чтобы возобновить обычную деятельность?»

№ 7. Определить потенциальные угрозы.

Всегда будут плюсы и минусы, какой бы продуманной ни была стратегия кризисной коммуникации. Естественно, вы выберете стратегию, которая максимизирует выгоды при минимальных затратах. Однако следует учитывать и затраты.

Вы должны включить список возможных рисков в каждую стратегию. Таким образом, если стратегия не сработает, вас не застанут врасплох. Вы подготовите себя и поможете восстановиться после этих дополнительных потерь.

№8. Создайте правила для социальных сетей.

Во время кризиса активное общение имеет решающее значение. Чтобы обеспечить максимальную прозрачность, команды должны сосредоточиться на подготовке материалов для прессы и распространении кризисной информации. Чем больше информации вы храните, тем более любопытной будет публика узнать, что вы скрываете.

Реактивная коммуникация так же важна, как и проактивная коммуникация. Во время кризиса очень важно, чтобы члены команды сосредоточились на социальном мониторинге. Любые негативные упоминания в социальных сетях следует устранять незамедлительно и последовательно. Части стратегии должны быть посвящены исключительно кризисному управлению в социальных сетях.

Теперь, когда вы знаете, как создать свой собственный план коммуникации в кризисной ситуации, взгляните на приведенные ниже примеры, чтобы получить дополнительное вдохновение для письма.

Примеры планов кризисной коммуникации

№1. Пример плана кризисной коммуникации университета

Проактивный контроль ущерба как стратегия кризисной коммуникации

Крайне важно, чтобы в плане коммуникации в кризисных ситуациях университет сосредоточился на чрезвычайных ситуациях, которые могут нарушить обычные школьные и административные функции. Например, мой колледж до сих пор отправляет студентам электронное письмо, если в кампусе или рядом с ним происходит опасное происшествие, и предоставляет нам список советов по безопасности. Университеты также готовятся к чрезвычайным ситуациям, таким как марши или демонстрации, несчастные случаи или смерть членов сообщества, а также негативные новости о школе.

Вашингтонский университет разработал всеобъемлющую стратегию коммуникации в кризисных ситуациях, чтобы обеспечить безопасность членов сообщества. Основная аудитория для контакта в университете включает студентов, преподавателей, сотрудников, родителей и выпускников, а также туристов, временных жителей, широкую общественность и средства массовой информации.

№ 2. План общения во время несчастного случая со смертельным исходом

Реакция пресс-секретаря как коммуникационная стратегия в кризисной ситуации

Southwest неизменно входит в число лучших авиакомпаний мира. Однако это не означает, что бизнес свободен от казусов.

Отказ двигателя на рейсе 1380 привел к гибели пассажира, что стало первым смертельным исходом в полете компании. Гэри Келли, генеральный директор компании, быстро отреагировал на ситуацию, извинившись перед семьей пострадавшего. Кроме того, он удалил всю их рекламу в социальных сетях и лично звонил путешественникам, предоставляя им помощь и терапевтические услуги.

Хотя трудно думать о таких ужасных ситуациях, они возникают и влияют на компании. Несмотря на то, что Southwest никогда раньше не сталкивалась с подобной аварией, генеральный директор был к ней готов и выразил искреннее сожаление как своими словами, так и действиями своей компании.

№3. План неожиданного кризисного общения

Пресс-секретарь как стратегия кризисной коммуникации

Если вы знакомы с Tide Pods, вы можете вспомнить тенденцию, когда люди их едят — да, едят. Как и следовало ожидать, участникам этой причуды стало плохо после употребления стирального порошка, а также Tide была вынуждена запустить кампанию, призывающую потребителей не есть ее продукцию. Можно с уверенностью предположить, что отдел маркетинга компании не ожидал возникновения этой проблемы.

Тем не менее, команда приступила к работе и разработала блестящее решение кризиса. Они сотрудничали с бывшим игроком НФЛ Робом Гронковски, чтобы создать социальную рекламу для своих клиентов.

Этот пример плана коммуникации в кризисной ситуации демонстрирует, что трудно «ожидать неожиданного», но когда оно все же происходит, ваша команда должна быстро отреагировать на проблему.

№ 4. План школьной коммуникации в кризисных ситуациях

Проактивный контроль ущерба как стратегия кризисной коммуникации

Школы, как и университеты, должны быстро справляться с кризисами, особенно если они нарушают обычный график занятий. Поскольку в школах занимаются детьми, особенно важно, чтобы родители и опекуны были осведомлены о любых условиях, которые могут поставить под угрозу образование, защиту или здоровье их детей.

Ассоциация Департамент образования Вирджинии разработал комплексную стратегию управления, включающую кризисные коммуникации. В плане освещаются многочисленные кризисные ситуации, требующие контакта с родителями, такие как авария школьного автобуса, и приводятся шаблоны писем, которые можно легко распространять.

№ 5. План коммуникации в ресторанном кризисе

Реакция социальных сетей на кризис: коммуникационная стратегия в кризисных ситуациях

KFC, сеть ресторанов, оказалась в неприятной ситуации в 2018 году, когда у нее закончилась курица, чтобы накормить своих клиентов. Учитывая, что бренд основан на рецепте жареной курицы с 11 специями, кризис, скорее всего, был непредвиденным.

Однако маркетинговая команда KFC сразу же приступила к работе и смогла переломить ситуацию. Они разместили видео и твиты, подобные приведенному ниже, в которых в шутку извинились за дефицит и продемонстрировали скромность бренда.

Вот почему у ресторанов должен быть план кризисной коммуникации. Планируйте распространение болезней пищевого происхождения, антисанитарные условия труда и, конечно же, проблемы распределения, влияющие на снабжение продовольствием.

№ 6. План сообщения о ложных обвинениях в кризисной ситуации

Проактивный контроль ущерба как стратегия кризисной коммуникации

Некоторые кризисы возникают, когда потребители подделывают товары, пытаясь получить освещение в СМИ или спровоцировать судебный процесс. Когда в начале 1990-х в супермаркетах подделывали банки Pepsi, это было большой проблемой. Покупатели в более чем 20 штатах сообщали, что при употреблении напитка обнаруживали в банках Pepsi острые предметы.

Хотя поначалу реакция широкой публики была отрицательной, компания придерживалась своей коммуникационной стратегии и заверяла потребителей, что процесс консервирования защищен от несанкционированного доступа. Маркетологи сделали общедоступными видеоролики о процессе консервирования и позволили репортерам посетить свои предприятия. Более того, средства массовой информации и широкая общественность пришли к выводу, что кризис был мистификацией после того, как FDA одобрило Pepsi, а видео наблюдения засняли, как люди кладут вещи в банки.

Самое главное — держать заинтересованные стороны в курсе, когда происходит кризис, чтобы они понимали, что ваша компания отдает приоритет защите потребителей, а не сохранению лица или доходов.

Что представляет собой эффективная кризисная коммуникация?

Если кризис, который может возникнуть в вашем бизнесе, будет преодолен эффективно, необходимо, чтобы общение происходило в режиме реального времени. Давайте рассмотрим, как сделать эффективную кризисную коммуникацию в режиме реального времени.

№1. Обеспечение связи в реальном времени

Общение в режиме реального времени гарантирует, что каждый сотрудник и заинтересованное лицо получит информацию оперативно

№ 2. Доступная информация

В дополнение к общению в режиме реального времени убедитесь, что вы использовали средства, позволяющие людям легко получать доступ к информации.

№3. Сообщения должны быть отправлены нужным людям

Знайте способности ваших сотрудников, их сильные и слабые стороны. Это поможет вам в назначении и делегировании обязанностей каждому из них.

Почему кризисная коммуникация имеет решающее значение?

Планы кризисной коммуникации помогают компаниям быстро реагировать в чрезвычайных ситуациях. Это кризисная стратегия с процедурами коммуникации и предотвращения.

Какой принцип антикризисного управления важнее?

Будьте откровенны с ключевыми аудиториями. Сообщите персоналу напрямую (перед средствами массовой информации). Общайтесь со СМИ. «Восприятие есть реальность». Кто прав, не важно.

Как вы справляетесь с кризисом?

Честность, прозрачность, подотчетность и последовательность лежат в основе хороших кризисных коммуникаций. Для этого нужно быть честным, не обвинять других и делать то, что говоришь.

Какой аспект кризисной коммуникации является наиболее важным?

Кризисная коммуникация имеет решающее значение. Медиа-тренинг помогает пресс-секретарям справляться со стрессовыми ситуациями в СМИ и с общественностью.

Какая самая типичная ошибка в кризисной коммуникации?

В кризисной ситуации неспособность быстро отреагировать является самой большой неудачей в общении. Даже если вы не уверены, говорите. Бездействие парализует организации, боясь сказать не то.

Заключение

Подготовка CMP и BCP требует денег, времени и усилий, но очень важно, чтобы компания оставалась бдительной к потенциальным новым угрозам, продолжая отслеживать текущие. Пандемия COVID-19 продемонстрировала, что кризис может возникнуть внезапно и из неожиданных источников. Компания может выйти из кризиса лучше, сильнее и устойчивее, если она может прогнозировать и оценивать возможные риски и иметь стратегию быстрой адаптации и восстановления.

Кризисная коммуникация: часто задаваемые вопросы

Статьи по теме

1. Антикризисное управление: подробное руководство по планированию антикризисного управления
2. Документальные фильмы о финансах: список 10 лучших для новичков и профессионалов (обновлено)
3. КОНТРОЛЬ ЗА КАПИТАЛОМ: НАИЛУЧШАЯ ПРАКТИКА С ПРАКТИЧНЫМИ ПРИМЕРАМИ
4. Маркетинговые коммуникации: все, что вам нужно знать (подробное руководство)