Прежде чем выпускать продукт или услугу, очень важно иметь четкое представление о том, какие функции потребители оценят больше всего. С таким количеством доступных вариантов может быть сложно определить, какие аспекты продукта или услуги наиболее важны для потребителей. Тем не менее, некоторые топ-менеджеры используют совместный анализ, чтобы лучше понять своих клиентов. Совместный анализ — это метод маркетинговых исследований и статистического анализа, используемый для определения характеристик и преимуществ, которые клиенты считают наиболее полезными в ваших предложениях. Например, если вы производитель телевизоров, вам может быть интересно, какие функции больше всего интересуют ваших покупателей. Чтобы предоставить клиентам наиболее важные для них функции, можно использовать совместный анализ для присвоения каждой из них денежной стоимости. В этой статье мы рассмотрим, как проводить совместный анализ, его стоимость и примеры.
Что такое совместный анализ?
Совместный анализ — это эффективный и передовой метод анализа исследований, в котором используются опросы для лучшего понимания процессов принятия решений. Каждый день мы принимаем решения, которые могут включать или не включать компромиссы. Выбор стирального порошка или бронирование авиабилета — примеры сложных решений, которые включают в себя совместные умственные исследования.
Этот анализ является одним из лучших подходов для выявления предпочтений покупателей. После этого статистический анализ преобразует данные в число. Ничто другое не может сравниться с ним, когда речь идет об определении качества услуги или продукта.
По словам Джарвиса, предприятия могут больше узнать о мыслительных процессах своих клиентов, лежащих в основе решений о покупке, с помощью метода, называемого «совместным анализом», при котором клиентов просят найти компромисс между различными атрибутами продукта. Кроме того, компании могут провести анализ рынка, чтобы увидеть, как клиенты отреагируют на функции, от которых они хотят отказаться.
Optimization Group, организация, занимающаяся маркетинговыми исследованиями и аналитикой, заявляет, что предпосылкой этого анализа является то, что относительные значения атрибутов продукта или услуги могут быть более точно измерены, когда они рассматриваются вместе, а не по отдельности.
По данным Optimization Group, «крайне важно понимать, как рынки оценивают различные части ваших продуктов и услуг» при управлении фирмой. «Выяснив, за какие функции клиенты готовы платить больше, вы сможете оптимизировать разработку продукта и соответственно установить цены».
Наиболее эффективный метод проведения такого анализа состоит не только в том, чтобы выявить, какие аспекты клиенты ценят больше всего, но и в том, чтобы позволить компаниям предвидеть продукты и услуги, в покупке которых их клиенты были бы наиболее заинтересованы.
Каковы различные типы совместного анализа?
Вот различные типы совместного анализа, которые вы можете использовать в своем повседневном бизнесе и маркетинге.
№1. Совместный анализ на основе выбора
Наиболее популярным типом совместного анализа является совместный анализ на основе выбора (CBC), также известный как совместный анализ с дискретным выбором. Респонденты в совместном исследовании, основанном на выборе, оценивают свое предпочтение различных полнопрофильных идей. Этот процесс повторяется, выбирая 3-5 полнопрофильных идей.
Кроме того, идея состоит в том, что этот тип упражнений по принятию решений будет воспроизводить реальные покупательские привычки. Взвешивая плюсы и минусы каждого варианта, можно количественно определить относительную важность и предпочтение характеристик и уровней атрибутов. В зависимости от количества признаков и уровней можно проводить этот анализ. Экспериментальный макет необходим для предотвращения утомления респондентов, потому что этот показатель обычно высок. Qualtrics дает нам большую свободу действий в плане экспериментальных планов в рамках совместного опроса.
Хорошие оценки значимости характеристик, особенно с точки зрения ценообразования, можно получить по результатам анализа, основанного на выборе. Анализ может оценить ценность каждого уровня и лучшие конфигурации продукта. Симуляторы показывают долю выбора пакета, предпочтение и ценность (суррогат доли рынка).
№ 2. Адаптивный совместный анализ
В адаптивном совместном анализе предпочтения пользователей используются для информирования о том, как им предоставляется набор вариантов для выбора. Однако эта модификация делает совместное упражнение более продуктивным за счет сосредоточения внимания на наиболее привлекательных аспектах и исключения вопросов о менее привлекательных аспектах. Все пакеты, представленные здесь, более экономичны, чем их конкуренты, и дают более «умные» результаты.
В результате своей способности поддерживать интерес и вовлечение участников опроса адаптивный анализ часто дает более качественные ответы. Это сокращает общее время, затрачиваемое на опрос, без ущерба для качества метрик и моделирования, полученных с помощью этого метода анализа. Существует несколько вариантов настройки совместных сценариев для каждого респондента. Обычно используются наиболее важные этапы проектирования функции. Кроме того, опрос адаптируется к ответу на каждый оцениваемый пакет в режиме реального времени, что делает следующий элемент более актуальным. Кроме того, гибридный совместный анализ — это метод, который позволяет использовать подходы как к полной оценке профиля, так и к оценке признаков.
№3. Самообъясняемый совместный анализ
Не требующий пояснений совместный анализ — это простой в реализации метод, который дает проницательные результаты без необходимости разработки полнопрофильных понятий. Это гибридная стратегия одновременной оценки нескольких характеристик продукта. Эта модель анализа разделяет предпочтения для отдельных уровней характеристик, а не для группы качеств.
Несмотря на то, что этот метод отличается от других, он, тем не менее, дает тот же результат — точную оценку полезности предпочтений.
Некоторые совместные методы, включая эвристические рассуждения и статистический анализ, не нужны для самоочевидного совместного анализа. Результаты сопоставимы или даже лучше результатов, полученных с помощью полнопрофильных методов, и этот метод требует меньше усилий со стороны респондента. Самообъясняемый анализ имеет некоторые ограничения, такие как запрет на обмен наборов атрибутов друг на друга или по другой цене. Кроме того, существуют лучшие модели совместного анализа, когда респондент всегда выбирает самую низкую цену.
№ 4. Полнопрофильный совместный анализ
При полнопрофильном совместном анализе участнику предоставляется значительное количество подробных дескрипторов продукта. Изучение этих пакетов позволяет извлечь подробные сведения о каждом покупателе или респонденте. Популярным методом расчета значения характеристики является полнопрофильный совместный анализ. Однако полнопрофильные совместные задания включают в себя разработку и представление респонденту различных описаний продуктов (или даже различных реальных продуктов) с целью получения оценок приемлемости или предпочтений.
В дробно-факторном экспериментальном плане каждый профиль продукта является фактором, и частота появления одного признака соответствует частоте появления каждого другого атрибута. Кроме того, исследователь может оценить полезность респондента на разных уровнях каждой характеристики, манипулируя парами атрибутов. Респонденты указывают свое предпочтение или вероятность совершения покупки в рейтинговой деятельности. Хотя с помощью совместного анализа можно изучить широкий спектр характеристик и градаций, он наиболее эффективен, когда респондентам демонстрируется лишь небольшое или умеренное количество профилей. В сложных функциях Qualtrics используется экспериментальный дизайн, чтобы сократить количество вопросов для оценки опроса. Полнопрофильные совместные исследования дают результаты и анализ, которые согласуются с результатами других совместных моделей.
Является ли совместный анализ регрессией?
Это расширение множественного регрессионного анализа, в котором особое внимание уделяется рейтингу участника. Это полезно для точного определения идеального баланса характеристик в конечном предложении. Участники ранжируют наборы функций от наиболее желательных до наименее желательных на основе своих оценок или рейтингов.
Примеры совместного анализа
Примерами совместного анализа могут быть опросы, в которых респондентам предлагалось два компьютера, различающихся по цене, размеру экрана и скорости обработки. Исследователь может узнать, какие характеристики наиболее значимы для респондентов и как изменение этих характеристик может повлиять на их предпочтения, изучив ответы.
Второй вариант использования — предоставить клиентам выбор между двумя продуктами, скажем, двумя типами зубной пасты. Продукты могут быть неотличимы друг от друга, за исключением некоторых отличительных факторов, таких как стоимость или аромат. Компании могут узнать, что клиенты ценят больше всего, наблюдая за тем, какие продукты они покупают чаще. Вот два основных примера применения совместного анализа.
№1. Совместный анализ здравоохранения
Взаимозависимая оценка - это оценка желаний и потребностей человека в контексте получения медицинской помощи с конечной целью улучшения такой помощи. Совместный анализ получил высокую оценку как мощный инструмент для учета приоритетов пациентов на каждом этапе процесса оказания медицинской помощи, от индивидуальных взаимодействий, таких как консультации, до общесистемных инициатив, таких как разработка услуг.
№ 2. Совместный анализ экономики
Экономическая область находит несколько приложений для совместного анализа. Как правило, организации используют этот ресурс для улучшения качества своего маркетинга, разработки продуктов, ценообразования и других финансовых решений. Связывая различные «сделки» с ценами, совместный анализ может помочь определить, что клиент ценит больше всего. Затем компания может максимизировать продукт или услугу, которую она предоставляет, цену, которую она устанавливает, и доход, который она генерирует.
Каково применение совместного анализа?
Существует несколько способов, которыми корпорация может использовать информацию, полученную в результате совместного анализа характеристик продукта. Помимо влияния на ценообразование, продажи и маркетинговые стратегии, совместный анализ также влияет на инициативы в области НИОКР. Вот применение совместного анализа.
№1. Совместный анализ в ценообразовании
При совместном анализе пользователей просят сравнить характеристики, чтобы установить их относительную важность. Денежная оценка клиентами продуктов и услуг компании является полезной информацией для установления цен.
Если софтверная компания считает, что может масштабировать свой бизнес, извлекая выгоду из сетевых эффектов, она может предложить свой продукт потребителям бесплатно в рамках так называемой модели «фримиум». Совместный анализ может привести к тому, что компания наложит платный доступ на функцию, которую люди ценят больше всего.
Таким образом, совместный анализ — отличный инструмент для изучения того, как различные характеристики продукта влияют на готовность потребителей тратить деньги. Кроме того, таким образом можно оценить готовность клиента платить за дополнительные функции.
№ 2. Совместный анализ в продажах и маркетинге
Стратегии маркетинга и продаж компании также могут основываться на совместных исследованиях, а не только на ценовом подходе. Когда бизнес четко понимает приоритеты своих потребителей, он может использовать эту информацию в своих интересах в виде рекламы, маркетинговых текстов и специальных предложений.
Напротив, бизнес может обнаружить, что его клиенты придают разное значение различным качествам. Совместный анализ может быть полезным инструментом для разделения клиентов на группы с общими интересами и предпочтениями, чтобы можно было адаптировать сообщения для каждой группы.
С помощью совместного анализа сайт электронной коммерции шоколада, например, может узнать, что покупателей больше всего заботят два фактора: качество продукта и тот факт, что часть каждой покупки идет на финансирование инициатив по обеспечению экологической устойчивости. После этого бизнес может адаптировать свои коммуникации к каждой группе и лучше завоевать их расположение.
№3. Совместный анализ в исследованиях и разработках
Совместный анализ также может принести пользу процессу НИОКР компании. Эти идеи могут помочь решить, какому продукту следует отдать приоритет, или даже стоит ли создавать новый продукт.
Возьмем, к примеру, производителя смартфонов, который использует совместный анализ, чтобы узнать, что покупатели отдают предпочтение огромным дисплеям перед любыми другими функциями. Данные свидетельствуют о том, что инвестирование в создание экранов большего размера было бы наиболее эффективным использованием средств компании на НИОКР. Но если дальнейшие исследования покажут, что интерес клиентов переключился на другой аспект, скажем, на качество звука, корпорация может соответствующим образом скорректировать свои приоритеты в разработке продукта.
Совместный анализ также может помочь предприятиям определить, какие аспекты их продуктов или услуг клиенты ценят больше всего. Возвращаясь к иллюстрации с мобильным телефоном: количество деталей, которые можно поместить в смартфон, ограничено. На основании отзывов потребителей некоторые функции телефона могут быть включены или исключены из окончательной версии.
В 2016 году Apple отказалась от разъема для наушников в iPhone, чтобы освободить место для дополнительных функций. Отсутствие разъема для наушников, вероятно, связано с маркетинговыми исследованиями, показавшими, что покупатели больше ценят другие функции.
Как сделать совместный анализ
Чтобы провести совместный анализ, необходимо выполнить несколько шагов.
- Понимание проблемы, стоящей перед компанией.
- Формировать исследовательские вопросы.
- Выберите метод проведения опросов.
- Узнайте как можно больше.
- Чистые данные
- Проверьте цифры.
- Будьте готовы выступить с презентацией, подготовившись заранее.
- Принятие необходимых деловых мер.
Совместный анализ ценообразования
Все понимают, насколько важно установить справедливую цену. В конце концов, стоимость может быть мощным маркетинговым инструментом. По этой причине наиболее эффективной стратегией для достижения оптимального ценообразования продукта является проведение исследования ценообразования посредством совместного анализа.
Кроме того, устанавливая разумные цены, вы можете получать прибыль от ценности и прибыли, созданной вашей компанией. Итак, как вы соглашаетесь на разумную цену за продукт или услугу?
Исследования ценообразования на рынке позволяют вам получать данные о продажах от реальных клиентов, тестируя различные стратегии ценообразования. Существует также вероятность того, что действия конкурентов во время вашего рыночного теста отбросят вашу ценовую стратегию.
Мы можем откалибровать идеальную цену, используя базу данных цен и объемов продаж для вашего продукта и конкурентов.
Тем не менее, это не так просто. Прогнозные модели, которые могут сосредоточиться на лучших ценовых точках для максимального дохода или прибыли, трудно установить на основе существующих данных, потому что обычно недостаточно изменений цен, которые можно было бы изолировать. Также читайте Методы анализа цен: Подробное руководство по анализу цен.
Теперь возникает вопрос, как мы можем определить наиболее подходящую цену продажи?
Совместный анализ вошел в область ценового анализа.
Каковы преимущества и недостатки совместного анализа?
Это статистический метод, используемый в маркетинговых исследованиях для выяснения того, как потребители оценят многие характеристики, льготы и функции, составляющие продукт или услугу. Цель здесь состоит в том, чтобы установить на основе ответов, какое подмножество имеющихся характеристик распознается чаще всего.
Эта стратегия предполагает предоставление респондентам заранее определенной группы товаров или услуг. Он изучит предпочтения респондентов, чтобы сделать вывод о ценности, придаваемой различным характеристикам продуктов. Такие неявные значения могут быть введены в рыночные модели для лучшего прогнозирования продаж, доли рынка и прибыли.
При проведении совместного анализа принято сначала проводить маркетинговое исследование для сбора необходимых данных. Но при наличии хорошо структурированных данных или конфигуратора из пробного рыночного эксперимента совместный анализ тоже может быть полезен.
Короче говоря, вы можете многое узнать об отрасли и восприятии ценности ваших услуг или продуктов с точки зрения ваших респондентов. Это отображается на диаграмме, изображающей уровни атрибутов вместе с полезностями, которые должны быть рассчитаны для этих уровней.
Вот некоторые из преимуществ и недостатков использования совместного анализа.
Список преимуществ
№1. Прибыльность бренда
При сравнении относительной стоимости нескольких брендов совместный анализ является идеальной стратегией. Совместный анализ, в отличие от других подходов к измерению капитала бренда, должен давать данные об относительной силе и популярности различных брендов по отношению к различным ценам и характеристикам продукта.
Если основная часть вашей целевой аудитории ориентируется на цену, одно громкое название бренда может не решить эту проблему. Также возможно захотеть, чтобы набор функций был достаточно существенным, чтобы компенсировать любые финансовые затраты, связанные с созданием бренда. Тем не менее, в совместном анализе крайне важно оценить, как клиенты выбирают между различными функциями, ценами и брендами.
№ 2. Предоставляет лучший выбор при покупке
Участники могут выбрать «ничего из вышеперечисленного», когда их спросят, как они планируют совершить покупку. Один из вариантов — просто уйти, не совершив покупки. Вы можете включить этот отклик в модель и учесть его при расчете полезности в совместном анализе на основе выбора.
№3. Помощь в разделе рынков
Совместный анализ является эффективным методом оценки потребительской оценки преимуществ. Большинство методов сегментации рынка основаны на оценке фактической и воспринимаемой ценности клиентов.
Успех ваших маркетинговых кампаний зависит от вашей способности убедить потенциальных клиентов в ценности ваших продуктов и услуг. Вы также можете использовать его в качестве трамплина для создания совершенно новых товаров или переосмысления существующих, чтобы лучше реализовать ожидаемые вами преимущества.
№ 4. Оценка влияния изменений затрат
Один индикатор уровня чувствительности рынка или сегмента к цене может быть найден с помощью утилит для уровней цен. Чувствительность ценообразования, которая может меняться в зависимости от торговой марки и других атрибутов, может быть измерена путем расчета взаимодействия между ценой и другими переменными. Таким образом, моделирование можно проводить в различных ценовых категориях, чтобы упростить оценку влияния изменений цен как на ваш бизнес, так и на ваших конкурентов.
Недостатки бонуса без депозита
№1. Трудно использовать
Его трудно использовать для исследования позиционирования продукта, поскольку не существует методики преобразования восприятия фактических характеристик в восприятие сокращенного набора характеристик. Это затрудняет использование.
№ 2. Отсутствие вербализации мнений
Когда дело доходит до выражения настроений по поводу новых категорий, респондентам трудно это сделать. Кроме того, у них может сложиться впечатление, что их принуждают думать о вещах, которым они не должны уделять много внимания.
№3. Ненадежные данные о доле рынка
К сожалению, оценки доли рынка обычно оказываются неточными, поскольку они не учитывают среднее количество товаров, купленных каждым покупателем.
Совместный анализ, в отличие от более традиционных обследований, требует более высокого уровня обработки информации о респондентах. В результате совместное упражнение должно быть доступно вашим респондентам, чтобы они могли просматривать данные в своем собственном темпе.
№ 4. Неправильная оценка факторов
Существует вероятность того, что переменные будут переоценены или занижены в случае проведения неадекватно подготовленного исследования.
Исследователи обычно набирают участников для совместного исследования и предлагают им пройти опрос на бумаге или на компьютере в центральном месте. Поскольку в настоящее время существует больше возможностей для проведения совместного анализа на высокотехнологичных рынках, среди состоятельных потребителей и с предприятиями, большинству компаний будет проще проводить такого рода исследования.
Заключение
В эффективной маркетинговой стратегии совместный анализ может использоваться для понимания вкусов потребителей. Лучшее решение о характеристиках продукта, цене и рекламе может быть принято, когда организации имеют четкое представление о том, что наиболее важно для их целевой демографической группы. Это правда, что проведение совместного анализа может быть сложной задачей, но выгода для любой компании, которая заботится об удовлетворении желаний и потребностей своих клиентов, является существенной. Мы верим, что благодаря этой статье вы теперь лучше понимаете потенциал совместного анализа.
Часто задаваемые вопросы по совместному анализу
Кто изобрел конджойнт-анализ?
«Одновременный совместный анализ: новый вид фундаментальных измерений» был опубликован в 1964 году математиками Дунканом Люсом и Джоном Тьюки.
Пол Э. Грин и Витала Р. Рао в 1971 году предложили «первое комплексное клиентское» решение «Совместное измерение для количественной оценки оценочных данных».
Может ли SPSS выполнять совместный анализ?
Да, модуль IBM® SPSS® Conjoint обеспечивает совместный анализ, который поможет вам лучше понять потребительские предпочтения, компромиссы и чувствительность к цене. Это поможет вам понять, как клиенты сравнивают продукты и как качество продукта влияет на поведение потребителей.
Похожие сообщения
- ПЕРВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА: значение, методы, примеры, сравнение
- МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА: 10 лучших эффективных методов исследования для любого бизнеса.
- Методы тестирования концепции: обзор и примеры из реальной жизни
- Fortune 500: определение, методы и факторы ранжирования
- ПРЕДИКТИВНЫЙ АНАЛИЗ: что это такое, пример, инструменты и важность
- КОРРЕКЦИЯ ФИБОНАЧЧИ: что это такое и как ее использовать
Справка
