Конкурентная разведка — это не только «хорошо иметь»; требуется. Ведущие компании охватывают свою базу, будучи в курсе новостей отрасли и конкурентов. Эта тактическая информация дает информацию для принятия стратегических решений и помогает компаниям подняться на вершину, как сливки. Вы тоже можете! Мы узнаем, о чем, возможно, уже знают ваши конкуренты, и что вы и ваша маркетинговая команда упустили из виду!
Каково определение конкурентной разведки?
Конкурентная разведка (КИ) или конкурентная разведка определяется как процесс, с помощью которого фирма получает и анализирует информацию о своей отрасли, бизнес-среде, конкурентах и товарах для определения своей будущей стратегии.
Конкурентная разведка часто рассматривается как жизненно важный компонент разработки успешной конкурентной стратегии, которая в конечном итоге приведет к созданию четкого конкурентного преимущества в бизнесе. В мире с возрастающей конкуренцией тщательные исследования и анализ рынка часто могут означать разницу между процветающим бизнесом и бизнесом, который изо всех сил пытается не отставать от конкурентов.
Системы конкурентной разведки используются как крупными, так и малыми фирмами, чтобы помочь им получить преимущество. Организации, хорошо разбирающиеся в конкурентной среде своей отрасли, имеют значительное преимущество перед теми, кто не в курсе рынка.
Процесс сбора и анализа информации может помочь компании в разработке своей стратегии, выявлении пробелов в конкурентной борьбе и разработке всеобъемлющей картины конкурентного анализа.
Приложения конкурентной разведки:
- Создавайте корпоративные стратегии или стратегии разделения бизнеса.
- Создайте антиконкурентные методы для одного или нескольких конкурентов.
- Подготовьте запуск нового продукта, выход на новый рынок или другие стратегические действия, связанные с рынком.
- Сравните свою организацию с другими.
- Подготовьтесь к будущим рыночным возможностям и сбоям, предвидя и планируя их.
- Изучите эффективность позиционирования конкурентов на рынке и сообщения о продукте.
Примеры работы в сфере конкурентной разведки
Ваш персонал должен будет расти по мере того, как ваша программа становится более продвинутой.
Рост конкурентной разведки как дисциплины привел к увеличению числа занятий конкурентной разведкой.
Вот некоторые популярные роли в конкурентной разведке и то, что они влекут за собой.
№1. Аналитик конкурентной разведки
Оригинальные конкурсные роли. Аналитики конкурентной разведки помогают менеджеру по конкурентной разведке отслеживать и собирать соответствующие данные, чтобы извлечь информацию о конкурентах и преимущества.
№ 2. Менеджер по конкурентной разведке
Менеджеры по конкурентной разведке, уровень которых выше аналитиков по конкурентной разведке, часто отвечают за разработку и реализацию более широких стратегических целей и инициатив. В дополнение к надзору за сбором и обработкой результатов аналитиком конкурентной разведки.
№ 2. Менеджер по маркетинговым исследованиям/аналитик
Аналитика рынка и конкурентная разведка во многом пересекаются. На самом деле, эти два направления, скорее всего, будут объединены в качестве менеджера по конкурентной и маркетинговой разведке. Специалисты по анализу рынка, как правило, концентрируются на вопросах макрорынка, а не на конкретных конкурентах.
№3. Менеджер по обеспечению конкурентоспособности
Там, где конкурентная разведка терпит неудачу, конкурентная поддержка компенсирует разницу. Менеджеры по поддержке конкуренции отвечают не только за мониторинг сбора и обработки данных, но и за преобразование этих данных в идеи и предоставление своим командам практических инструментов, необходимых им для извлечения выгоды из этих идей.
№ 4. Менеджер по продуктовому маркетингу
Традиционно, а в некоторых компаниях и сегодня менеджер по маркетингу продуктов отвечает за конкурентную разведку, а также за стратегию выхода на рынок, обеспечение продаж, обмен сообщениями, позиционирование и многое другое. Из-за такого большого разнообразия труда многие предприятия быстро рассматривают конкуренцию как свою собственную независимую деятельность.
Должностная инструкция конкурентной разведки
Конечно, найм аналитика по конкурентной разведке или любой другой роли невозможен без должностной инструкции по конкурентной разведке.
Их основное внимание при найме менеджера по обеспечению конкурентоспособности уделяется конкурентным преимуществам.
- Enablement
- Включение продукта
- Генерация доходов
- Стратегия конкурентного преимущества
- Онбординг и поддержка транзакций
Широта и глубина любой завершенной функции будет различаться в зависимости от организации, названия и размера полной программы.
Однако эти пять столпов служат основой для любого менеджера по обеспечению конкурентоспособности.
Источники конкурентной разведки: какие внешние данные о ваших конкурентах следует отслеживать?
Когда дом построен на прочном фундаменте, он строится на века. Знание соответствующих источников конкурентной информации для мониторинга является краеугольным камнем успеха вашей программы.
Пять внешних источников конкурентной разведки
№1. Пресс-релизы и новости
Одним из наиболее доступных источников информации о конкурентах являются новости, события и пресс-релизы конкурентов.
Эти фрагменты контента с временными метками могут помочь рассказать историю о том, куда они идут и что они ценят.
Страница пресс-релиза фирмы является хорошим признаком того, что они хотят, чтобы нынешние и потенциальные клиенты заботились о них.
Эти объявления помогают конкурентам позиционировать себя. Инструменты для представления новых фондов и союзов, разработки продуктов или указания на рост бизнеса.
№ 2. Социальные сети и веб-контент
Статьи конкурентов в блогах, сообщения в социальных сетях, подкасты, видео, электронные книги, тематические исследования и официальные документы — все это источники информации о конкурентах, которые должны контролироваться вашей организацией.
Компании создают контент для брендинга и позиционирования в отрасли больше, чем когда-либо прежде.
В результате регулярный мониторинг контента конкурентов поможет вам разработать собственную стратегию.
Как часто они публикуют блоги? Каковы основные темы, которыми они пытаются «владеть»? Какие призывы к действию они включают в свой контент?
Наконец, понимание того, как ваш соперник хочет, чтобы его воспринимал рынок, позволяет вам более успешно позиционировать себя против него.
№3. Продукт, его упаковка и цена
Продукты и услуги конкурента являются важными, если не очевидными, источниками информации о конкурентах.
В конце концов, вам нужно знать, как вы сравниваете себя с другими.
А знание всего, что нужно знать о ваших конкурентах, предоставит вашему торговому персоналу полезную информацию, необходимую им для заключения конкурентной сделки.
Поиск наиболее часто задаваемых вопросов и потоков поддержки конкурентов позволяет получить представление об их опыте работы с клиентами (UX). Кроме того, они собирают самые насущные проблемы, с которыми сталкиваются те, кто использует продукт.
Кроме того, аналитические исследования Forrester, Gartner и IDC могут помочь вам понять вашу конкуренцию различными способами.
Они изучают стратегию, присутствие на рынке и другие факторы для групп продуктов в определенной категории.
Pro совет: Использование расширенного поиска Google может раскрыть информацию, которую конкурент четко не отображает на своем веб-сайте.
Инструкции по продуктам и пользователям для продавцов и клиентов можно найти здесь. Они значительно более подробны, чем общедоступные списки функций, и предоставляют информацию о дорожной карте и позиционировании продукта.
№ 4. Персонал и методы найма
Понимание кадровой стратегии вашего конкурента выявляет их текущие потребности, а также то, куда они могут двигаться.
Например, просмотр тенденций занятости конкурентов — прекрасный способ предсказать их следующий шаг.
Эти идеи не только показывают прогресс конкурента, но и дают представление об их стратегическом плане.
Кадровые перестановки на уровне топ-менеджеров также являются яркими признаками стратегических изменений.
Новый член исполнительной команды с опытом работы, не связанным с их основным бизнесом, может сигнализировать об изменении стратегии.
№ 5. Обратная связь с клиентами
Каждая команда в вашем бизнесе делает выбор, думая о клиенте. Но кто именно является вашим потребителем и чем он отличается от целевой аудитории ваших конкурентов?
Создавайте портреты покупателей, используя информацию о конкурентах, чтобы помочь вашим командам по продажам и маркетингу лучше ориентироваться в своих усилиях.
Очень важно выяснить, кого привлекают ваши конкуренты, размер и тип отрасли этих клиентов, почему они решили подписать контракт с вашим конкурентом и удовлетворены ли они. Не забывайте учитывать ваши собственные идеи клиентов! Соберите как можно больше информации об отзывах потенциальных и текущих клиентов.
Идея состоит в том, чтобы определить, что действительно волнует клиентов вашей отрасли.
Проще говоря, отзывы клиентов преобладают в Интернете. Доверие к вашей компании во многом зависит от того, как ваши клиенты хвалят ваш продукт или услугу на многочисленных обзорных веб-сайтах. Это также прекрасное место для получения информации о сопернике.
Также полезно наблюдать за тем, как ваши конкуренты планируют свой контент. Возможно, они публикуют еженедельные блоги, но проводят вебинары и более продолжительный контент только раз в месяц. Эти идеи послужат отправной точкой для оценки вашей собственной контент-стратегии. Вы также можете быть в состоянии доминировать в области контента, где ваш оппонент не дотягивает.
Пять внутренних источников конкурентной разведки
№1. Интервью с заинтересованными сторонами
Опрос внутренних партнеров всегда будет основным источником информации о конкурентах, независимо от зрелости вашей программы.
Эти интервью с заинтересованными сторонами настолько важны, что Трейси Берри, директор Freshworks по конкурентной разведке и коммуникациям, включает их в каждую разрабатываемую ею программу соревнований.
«Я использую интервью, чтобы понять и держать руку на пульсе конкурентоспособности в фирме. И это позволяет мне расставлять приоритеты, которые мне нужны».
Наиболее успешными программами конкуренции являются те, которые тесно сотрудничают с ключевыми заинтересованными сторонами. Чем больше связей вы установите с этими заинтересованными сторонами, тем большего успеха вы добьетесь.
В результате проведение интервью с заинтересованными сторонами и сбор информации от них является важным компонентом конкурентной разведки.
№ 2. Платформы внутренней коммуникации
Если в вашей организации нет выделенного канала конкурентной разведки, вы должны остановить все операции и создать его.
Когда дело доходит до источников информации о конкурентах, внутренний обмен сообщениями — невероятная золотая жила.
Компании с конкурентной культурой имеют преимущество перед теми, у кого ее нет.
Начните с создания канала #competitiveintel на внутренней платформе обмена сообщениями.
№3. Интервью с победителями и проигравшими
Несмотря на нашу любовь к внутренним интервью с заинтересованными сторонами, у этого подхода к получению информации о конкурентах есть недостатки.
Потому что объективные данные из третьего источника важнее субъективных догадок.
Интервью о выигрыше и проигрыше, независимо от того, проводятся ли они агентством или собственными силами, могут дать важную информацию о том, почему вы выигрываете или проигрываете.
Дженн Робертс, специалист по конкурентной разведке в ServiceTitan, открыто поддерживает внутренние программы выигрышей и проигрышей. Она утверждает, что это ступенька к стратегическому месту за столом руководителей.
Основываясь на голосе клиента, метод «выигрыш-проигрыш» предоставляет вам информацию для принятия обоснованных решений о вашем продукте, сообщениях и позиционировании.
Это, друзья мои, очень полезный источник информации о конкурентах.
№ 4. CRM-информация
Данные CRM, по крайней мере, должны помочь вам направить и подтвердить приоритеты вашей конкурентной кампании.
Ваши торговые представители имеют хорошее представление о том, кто их основные конкуренты. Однако у них не всегда может быть самая актуальная информация об изменениях в конкурентной среде.
Когда данные CRM отражают то, что говорят вам продавцы, вы можете с уверенностью выбирать, каким конкурентам отдавать приоритет.
Если это не так, это может быть намеком на то, что вам нужно больше исследовать этот пробел в восприятии.
Кроме того, отслеживание появления конкурентов в транзакциях должно помочь в разработке стратегического плана конкурентной разведки.
Это тип конкурентной разведки, который позволяет вам получить и сохранить стратегическое место за столом.
№ 5. Записи телефонных звонков
Записи звонков — отличный источник информации о конкурентах, поскольку они дают немедленное представление о том, как принимаются ваши сообщения.
Эти идеи затем позволят вам двигаться и изменять свои сообщения и позиционирование по мере необходимости.
И, как конкурент, изучение записей звонков позволяет вам услышать, что резонирует, а что нет. Затем вы можете редактировать, удалять или добавлять треки обсуждения в зависимости от их успеха в этой области.
Читайте также: ТОП-10 ИНСТРУМЕНТОВ КОНКУРЕНТНОЙ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В 2023 ГОДУ
Что такое исследование конкурентной разведки?
№1. Определите, кто ваши конкуренты.
Вы относитесь к своей отрасли как к игре, а к своим конкурентам — как к игрокам, когда используете CI. Конечная цель состоит в том, чтобы использовать ключевую информацию из их игр, чтобы определить ваш следующий ход.
Будет намного сложнее собрать ценную информацию, если вы не знаете, кто ваши конкуренты.
Начните с определения ваших главных прямых конкурентов. Это бренды, которые предоставляют сопоставимый продукт или услугу одному и тому же пользователю.
Затем создайте дополнительный список потенциальных конкурентов. Они будут предлагать другой продукт или услугу, но они по-прежнему могут привлекать вашу целевую аудиторию. Предпочтительнее отслеживать вдохновение, а не конкурентное преимущество.
После того, как вы составили свой список, отсортируйте его по уровню угрозы.
№ 2. Установите цели.
Поставьте перед собой цели, прежде чем приступить к исследованию КИ. «Чему мы хотим научиться?» спросите себя и свою команду. Это поможет вам определить, какие пути исследовать и на каких источниках данных сосредоточиться.
Предположим, Amore, производитель сумок высокого класса, хочет узнать больше о маркетинговых стратегиях своих конкурентов, особенно об их языке, кампаниях и контент-маркетинге. Это четко определенная цель, которая дает вашей команде CI четкое направление. Затем команда может создать стратегию для поиска данных.
№3. Планируйте стратегии сбора данных.
Теперь, когда ваша команда CI понимает конечную цель, они могут приступить к созданию инструментов сбора данных.
Чтобы понять маркетинговые стратегии конкурентов Amore, группа разведки, скорее всего, изучит их веб-сайты, целевые страницы, сообщения в блогах и загружаемые предложения, и это лишь некоторые из них.
Социальный мониторинг и прослушивание также будут полезны для определения того, какую информацию публикуют конкуренты Amore и как на нее реагируют потребители.
Наличие плана действий по сбору данных помогает командам CI оставаться в рамках проекта. Может быть трудно понять, с чего начать, когда вы забрасываете слишком большую сеть.
№ 4. Соберите и проанализируйте свои данные.
Теперь, когда вы определили своих соперников, цели и исследовательские стратегии, вы можете приступить к работе.
В зависимости от ваших целей сбор данных может занять недели или месяцы. Использование инструмента непрерывной интеграции при компиляции данных поможет вам классифицировать их для последующего анализа. Перейдите в этот раздел сейчас.
Вещи начинают становиться интересными, если у вас достаточно знаний. Вы можете начать искать закономерности и обнаруживать сильные и слабые стороны ваших конкурентов.
№ 5. Делитесь информацией с ключевыми заинтересованными сторонами.
Первый шаг — определить темы вашего исследования; во-вторых, донести ваши выводы до важных заинтересованных сторон.
Затем они могут использовать эти знания, чтобы помочь бизнесу развиваться и увеличивать доход.
Следует помнить, что, как и при любом анализе данных, вы являетесь рассказчиком. Вы должны не только проанализировать его, но и сформулировать, чтобы показать, почему это важно. Без этого ключевого компонента может быть трудно понять, куда двигаться дальше.
Вы также должны создавать отчеты для конкретных команд. Например, ваша команда по продажам может предпочесть боевые карты, в то время как ваша команда по маркетингу может предпочесть визуальную разбивку отчетов. Если вы не уверены, что подойдет вам лучше всего, перейдите прямо к источнику. Работайте со своими командами, чтобы найти лучший способ сообщить о своих выводах.
Примеры конкурентной разведки
Действия CI могут варьироваться от исследования моделей ценообразования ваших конкурентов до отслеживания их активности в социальных сетях. Все зависит от того, сколько времени и ресурсов готова выделить ваша команда. Вот самые популярные источники CI и разведданные:
- Публикации в прессе
- Вакансии
- Кампании по связям с общественностью
- Электронные книги, официальные документы и шаблоны являются примерами лид-магнитов.
- Усовершенствования продуктов и услуг (выпуски, обновления функций, пакетов и т. д.)
- Корректировка цен
- Сайты для обратной связи с клиентами
- Объявления о ребрендинге
- Изменения или редизайн веб-сайта
- Общение с клиентами и звонки по продажам
- Отчеты о прибылях и убытках (для публичных компаний)
В то время как команда CI соберет часть этой информации, другие отделы могут предоставить свои собственные. Например, продавцы могут быть чрезвычайно полезны для сбора информации, поскольку они напрямую взаимодействуют с потенциальными клиентами и потребителями.
Лучшие практики в области конкурентной разведки
№1. Соблюдайте правовые границы.
Хотя это может показаться простым, такое слово, как конкурентная разведка, может создать неправильное впечатление.
При выполнении любого вида работ по КИ необходимо соблюдать все требования законодательства. Доступ к информации с использованием незаконных средств, таких как взлом или прослушивание телефонов, входит в сферу «шпионажа».
Если у вас есть какие-либо сомнения по поводу использования CI, будьте осторожны и проконсультируйтесь с вашим юридическим отделом. Если у вас нет штатных сотрудников, обратитесь к юристу корпорации за советом о том, как лучше действовать.
№ 2. Будьте нравственны.
То, что что-то является законным, не означает, что это должно быть сделано.
Предположим, ваша команда обнаружила недовольного сотрудника конкурента, который недавно ушел и обладает важными знаниями о пятилетней стратегии компании.
Хотя контакт с сотрудником не является незаконным, он может быть неэтичным, поскольку человек может быть соблазнен предоставить важную информацию.
Используйте свое лучшее суждение. Если что-то кажется неправильным, скорее всего, так оно и есть.
№3. Чаще делитесь своими наблюдениями.
Согласно одному исследованию Crayon, организации, которые общались с CI хотя бы раз в неделю, имели в два раза больше шансов увидеть рост доходов, чем те, которые делились им реже.
Имея это в виду, делиться идеями следует часто и на регулярной основе. CI — это непрерывный процесс, а не разовое событие.
Пока ваш бизнес расширяется, вы должны следить за конкурентами.
№ 4. Поместите отчеты в контекст.
Обмен результатами на регулярной основе является важным аспектом CI.
Контекст имеет ключевое значение, будь то информационный бюллетень, ежемесячный отчет по электронной почте или собрание.
Предположим, команда CI в Amore получает известие о том, что их прямой конкурент Abella объявила о сотрудничестве с компанией, производящей роскошную одежду. Этот отчет также должен включать информацию о том, как это влияет на позиционирование Amore.
В конце концов, цель отслеживания конкурентов — использовать эту информацию для улучшения собственного позиционирования.
В этом случае отношения с брендом одежды могли бы помочь Abella зарекомендовать себя как люксовый бренд и способствовать его росту. Это может подорвать репутацию Amore и потребовать большего внимания к редкости и качеству продукта.
Кроме того, инсайты не возникают на пустом месте. Они построены в течение нескольких месяцев или лет трендов. В результате включение исторических данных может помочь определить эти выводы и принять стратегические решения.
Заключение
Программы конкурентной разведки должны разработать процедуру, позволяющую всем командам быстро мобилизоваться, чтобы перехитрить своих конкурентов.
Благодаря хранению информации о конкурентах в центральном легкодоступном репозитории данные будут использоваться чаще, а командам будет удобнее делиться информацией, собранной на местах, со всем бизнесом.
С другой стороны, лучшие соревновательные программы выходят за рамки простого хранения восхитительной информации. Он расширяет возможности сотрудников, распространяя информацию, которая имеет отношение к их роли и проста в использовании.
Это руководство обеспечивает основу для создания эффективной программы конкурентной разведки, но это непрерывный процесс, обеспечивающий регулярное использование сотрудниками конкурентной разведки в своей работе.
Статьи по теме
- МАРКЕТИНГОВАЯ ИНТЕЛЛЕКТАЦИЯ: определение, типы, инструменты, стратегии и примеры
- Финансовая разведка: маленькие шаги к настоящему мастерству (+ руководство и подробные курсы)
- ИНСТРУМЕНТЫ БИЗНЕС-АНАЛИЗА: значение, лучшие инструменты и руководство
- Аналитик бизнес-аналитики: описание работы, сертификаты и зарплата в США
- 11 лучших программ и инструментов для бизнес-аналитики в 2023 году
Рекомендации
