Vivemos na era digital onde tudo, incluindo a publicidade, pode ser feito digitalmente. Falando em anúncios, você já parou para pensar no esforço necessário para colocá-los online e fazê-los aparecer, quer você queira ou não? O esforço é chamado de compra de mídia, tenho certeza que você já deve ter ouvido isso antes, mas mesmo que não tenha, tudo bem porque você está prestes a descobrir. Nesta parte, você aprenderá sobre os compradores de mídia e qual é a descrição do trabalho deles, caso esteja interessado em se tornar um. Você também aprenderá os desafios e a importância da compra de mídia no setor de publicidade.
Vamos começar entendendo a compra de mídia.
O que é compra de mídia?
A compra de mídia é um ato de comprar um anúncio de uma empresa ou agência de mídia, como uma estação de TV, jornal, revista, blog ou site. Ele também inclui negociações de preço e posicionamento do anúncio, bem como pesquisa sobre o melhor novo posicionamento do anúncio.
A compra de mídia envolve planejar e colocar em ação atividades como determinar a melhor estratégia de compra de mídia, solicitar licitações, gerenciar o fluxo de fundos, analisar resultados etc.
O desejo de um comprador de mídia é maximizar o alcance de uma campanha publicitária dentro de um grupo demográfico específico e, ao mesmo tempo, minimizar os custos associados. A negociação de taxas, bem como a realização de pesquisas completas sobre possíveis locais de outdoors, levam à compra de mídia bem-sucedida.
A compra de mídia é composta do seguinte:
- Trocas de anúncios– Editores e anunciantes se encontram para trocar inventário de anúncios. Esse tipo de compra de mídia usa lances em tempo real para facilitar a compra e venda de mídia programática
- Plataformas do lado da demanda– Permite que agências de publicidade e anunciantes comprem posicionamentos de anúncios, configurem campanhas e otimizem o desempenho dos anúncios. Esse tipo de compra de mídia usa produtos de gerenciamento de campanha de anunciantes que ajudam no gerenciamento de anúncios em plataformas de publicidade social, gráfica, móvel e em vídeo.
- Plataformas do lado da oferta– Os editores geram receita por meio da venda de espaço publicitário. Ao fornecer informações sobre impressões individuais, essas plataformas ajudam os anunciantes a compreender a necessidade de publicidade.
Esses anúncios digitais e gráficos são usados como parte de um plano estratégico de compra de mídia para gerar vendas. Descubra o que sua equipe de compra de mídia pode fazer por você e seus clientes/stakeholders.
Importância da compra de mídia
A compra de mídia é importante porque ajuda você a:
- Certifique-se de que sua marca esteja visível para clientes em potencial na hora e no local certos, quer você queira anunciar em outdoors ou em seus feeds de mídia social.
- Aumente a exposição usando os melhores espaços. Os compradores de mídia conhecem as tendências de compra de mídia, o que lhes permite determinar os posicionamentos de anúncios apropriados que fornecem a maior interação com o menor custo. Além disso, eles têm a capacidade de influenciar a disponibilidade de espaços publicitários e posicionamentos de anúncios durante grandes eventos.
- Aumente seu retorno sobre o investimento (ROI). A compra de mídia é mais do que apenas uma transação financeira para espaço publicitário. Os profissionais de compra de mídia com amplas redes podem ajudá-lo a obter o melhor preço para uma marca.
Procedimento de compra de mídia
A seguir estão os processos ou etapas envolvidas no procedimento de compra de mídia
- Estabeleça um orçamento para inventário garantido e não garantido.
Determine quanto você está disposto a gastar e se deseja gastá-lo em uma quantidade específica de inventário de mídia ou em uma quantia não especificada (que geralmente é descontada). - Distribuir Solicitações de Propostas (RFPs).
Envie RFPs para seus meios de comunicação preferidos e determine qual combinação de meios provavelmente produzirá os resultados desejados. - Concluindo o Pedido de Inserção (IO)
Envie um pedido de inserção (IO) para seus meios de comunicação preferidos para garantir seu pedido de mídia. - Distribua o criativo para meios de comunicação
Certifique-se de que cada anúncio seja dimensionado adequadamente para os parâmetros de cada fonte e, em seguida, envie o criativo do anúncio para seus canais de mídia preferidos. - Comece a campanha
Agora, este é o momento! Certifique-se de ter o software e os KPIs necessários para acompanhar seu progresso e lançar sua campanha. - Monitoramento Contínuo e Otimização
Monitore os principais indicadores de desempenho (KPIs) de sua campanha tanto no meio de comunicação quanto internamente para garantir que você obtenha os melhores resultados. - Compare os gastos com anúncios com o orçamento original.
Compare seus gastos com anúncios com seu orçamento original para descobrir sua posição. - Reconcilie os custos e negocie “compensações” para anúncios de baixo desempenho.
Se algum de seus anúncios estiver falhando, compare os gastos com seu orçamento inicial e negocie “compensações” para melhorar o desempenho.
Qual é a diferença entre compra de mídia e planejamento de mídia?
Embora compradores de mídia e planejadores de mídia colaborem estreitamente, suas funções são muito diferentes. Em poucas palavras, o primeiro passo é o planejamento de mídia. Com base nas conclusões e planos da equipe, os compradores de mídia executam o plano de mídia, colocando a publicidade combinada nos canais certos.
Planejamento de mídia
O processo de planejamento de mídia se concentra na identificação de um público, na realização de pesquisas de mercado, no desenvolvimento de um orçamento e no estabelecimento de metas. Os planejadores de mídia colaboram com seus clientes para determinar quem é o público-alvo de sua oferta, quais canais esse público utiliza e quando, e com que tipo de mensagem esse público tem maior probabilidade de interagir. Com essas informações, a equipe de planejamento decidirá em qual canal comprar espaço publicitário e a que preço.
Compra de mídia
Após o estabelecimento do plano de mídia, os compradores de mídia se comunicam com suas contrapartes por meio dos sites de mídia acordados. Geralmente são executivos de vendas/contas encarregados de localizar anunciantes relevantes. Essas duas partes negociam a colocação, o tempo e o custo. Para realizar planos de mídia, os compradores de mídia frequentemente empregam as seguintes estratégias:
- Compras programáticas: lances em tempo real em espaços publicitários que se ajustam aos perfis de consumidores facilitados por IA e algoritmos (por exemplo, estilistas que utilizam uma plataforma que fará lances automaticamente e colocará publicidade em canais voltados para a moda).
- Compras diretas: quando um comprador de mídia negocia preços de anúncios e tempos de execução com um anunciante específico (por exemplo, estilistas que trabalham diretamente com a equipe da Vogue para colocar publicidade em seu site ou revista).
- Compras manuais: compra de espaço publicitário e controle de lances diretamente por meio de uma plataforma de anúncios, como o AdWords.
Compra de mídia programática
Em contraste com as técnicas tradicionais de publicidade digital, a publicidade programática usa tecnologia automatizada para compra de mídia. Insights de dados e algoritmos são usados na compra de mídia programática para mostrar anúncios ao usuário certo, no momento certo e pelo preço certo.
Para compreender a compra de mídia programática, você deve primeiro entender o vocabulário associado ao processo. Para começar, a compra de mídia programática pode ser dividida em três tipos:
Lances em tempo real (RTB): também conhecido como leilão aberto, o RTB é o processo pelo qual os preços de estoque são determinados em tempo real por meio de um leilão. Isso está aberto a qualquer anunciante ou publicação, como o nome indica. O RTB é considerado um método econômico de compra de mídia com um grande público.
Mercado privado (PMP): Assim como os leilões abertos, os PMPs incluem restrições sobre quem pode participar. Os PMPs estão disponíveis apenas para anunciantes selecionados por convite. Em outras situações, no entanto, os editores podem ter um processo de seleção em vigor que permite que a publicidade solicite um convite.
Programático direto: quando um editor ignora os leilões e passa a vender inventário de mídia para um anunciante (ou vários anunciantes) por um custo fixo por milha (CPM).
Qual é a importância da compra de mídia programática?
O processo tradicional de compra de mídia é lento e ineficiente, pois envolve muito trabalho manual, geralmente com muitas solicitações de propostas (RFPs), negociações humanas e inserções manuais de pedidos (IOs). Além disso, os anúncios são comprados em massa e os anunciantes têm pouco controle sobre o estoque e o posicionamento.
Leia nossa postagem em PUBLICIDADE PROGRAMÁTICA: Significado, Exemplos e Benefícios para obter mais informações.
Quem é um comprador de mídia?
Um comprador de mídia é um profissional de marketing que compra anúncios. Os compradores de mídia trabalham ao lado de especialistas, como diretores de revistas e coordenadores de mídia social. Eles podem obter anúncios impressos em jornais ou revistas, anúncios em áudio em podcasts ou programas de rádio e locais online, como blogs e outros sites.
Além disso, eles determinam quais anúncios são mais eficazes com base nos objetivos da campanha. Um comprador de mídia, por exemplo, pode selecionar pontos de publicidade com base em impressões, cliques e alvos de conversão.
Quanto tempo leva para se tornar um comprador de mídia?
Tornar-se um comprador de mídia pode levar de seis a dez anos. Um diploma de bacharel normalmente leva pelo menos quatro anos para ser concluído, mas a educação pode levar mais tempo se você buscar um mestrado. Pode levar de dois a cinco anos após a conclusão de sua graduação para obter a experiência necessária para se tornar um comprador de mídia.
Como é a atmosfera de trabalho para um comprador de mídia?
Os compradores de mídia freqüentemente operam em um ambiente de escritório. Eles podem ser obrigados a participar de reuniões com outros profissionais de marketing para planejar campanhas. Os compradores de mídia também podem viajar para reuniões de fornecedores de mídia ou se comunicar com eles por meio de chamadas de vídeo e telefone.
O que os compradores de mídia fazem?
Como parte de seu trabalho na indústria de publicidade, os compradores de mídia compram espaço e tempo de publicidade em várias plataformas de mídia, como televisão, rádio, mídia impressa, web e publicidade externa. Eles ajudam as empresas a atingir seu público-alvo da maneira mais eficaz e econômica possível, colocando anúncios estrategicamente. O comprador de mídia negocia taxas e posições de veiculação com editores ou redes de anúncios que estejam de acordo com os objetivos de negócios e o orçamento de seus clientes.
Os compradores de mídia colaboram com redatores, diretores de arte e gerentes de contas em agências de publicidade ou departamentos de marketing internos para criar campanhas publicitárias eficazes. Eles também rastreiam e avaliam a eficácia e o ROI dos anúncios.
Desafios da compra de mídia
Investir em equipes e processos qualificados de compra de mídia, como qualquer outro projeto de marketing, requer demonstrar valor. Para conseguir isso, as equipes de compra de mídia devem ter ferramentas analíticas que permitam vincular conversões e KPIs a um único anúncio. Eles também exigem informações em tempo real para fazer alterações na campanha em anúncios com desempenho insatisfatório. Dito isto, os principais desafios na compra de mídia são os seguintes:
#1. Prevenção de fraude de anúncios
A fraude publicitária ocorre quando uma empresa compra espaço publicitário em um site falso ou quando uma empresa precisa pagar mais por um anúncio por causa de bots ou fazendas de cliques. Isso é muito comum em publicidade programática. Embora a compra programática possa ser vantajosa para veiculações de anúncios em tempo real, ela também pode levar à fraude de anúncios porque há menos supervisão dos sites onde a publicidade é comprada, resultando em dinheiro desperdiçado.
#2. Avaliação de Marketing
Quando se trata de gastar dinheiro em publicidade, os compradores de mídia devem determinar quais anúncios são eficazes. Assim, eles poderão distribuir melhor os orçamentos. Muitas empresas, no entanto, lutam para implementar um modelo de atribuição que capture adequadamente todo o seu mix de mídia. Isso torna impossível determinar quando um canal de anúncio teve o desempenho esperado, resultando em uma conversão específica.
#3. Otimização de campanha em andamento
Outro desafio para os compradores de mídia é otimizar a publicidade no meio de uma campanha. A maioria dos resultados de marketing não está disponível até o término da campanha, o que torna tarde demais para fazer alterações nos orçamentos de publicidade. Para resolver isso, as equipes de marketing devem investir em soluções de marketing que tenham o poder de processamento para fornecer análises precisas sobre o desempenho do marketing enquanto a campanha está em execução.
#4. Contratos inequívocos
Negociações contratuais podem ser outra fonte de dificuldade na aquisição de mídia. Para garantir que expectativas precisas sejam atendidas, os compradores de mídia devem garantir que tudo o que foi negociado esteja claramente especificado no contrato. Por exemplo, se um anunciante deseja segmentar apenas leads nos Estados Unidos, isso deve ser mencionado claramente. Quando esta etapa é ignorada, as empresas correm o risco de desperdiçar dinheiro com uma população-alvo inadequada.
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Referência
