We leven in het digitale tijdperk waarin alles, inclusief adverteren, digitaal kan worden gedaan. Over advertenties gesproken, sta je wel eens stil bij de moeite die het kostte om ze online te krijgen en ze te laten verschijnen, of je ze nu wilt of niet? De inspanning wordt media-inkoop genoemd, ik weet zeker dat je dat al eerder hebt gehoord, maar zelfs als je dat niet hebt gedaan, is dat oké, want je staat op het punt om erachter te komen. In dit stuk leer je over media-inkopers en wat hun taakomschrijving is, voor het geval je geïnteresseerd bent om er een te worden. Je leert ook de uitdagingen en het belang van media-inkoop in de advertentie-industrie.
Laten we beginnen met het begrijpen van media-inkoop.
Wat is media-inkoop?
Media-inkoop is het kopen van een advertentie van een mediabedrijf of -bureau zoals een tv-station, krant, tijdschrift, blog of website. Het omvat ook onderhandelingen over advertentieprijs en plaatsing, evenals onderzoek naar de beste nieuwe advertentieplaatsing.
Media-inkoop omvat het plannen en uitvoeren van activiteiten, zoals het bepalen van de beste media-inkoopstrategie, het aanvragen van biedingen, het beheren van de geldstroom, het analyseren van resultaten, enz.
De wens van een mediakoper is om het bereik van een advertentiecampagne binnen een bepaalde demografie te maximaliseren en tegelijkertijd de bijbehorende kosten te minimaliseren. Onderhandelen over tarieven en grondig onderzoek doen naar mogelijke billboard-locaties leidt tot succesvolle media-inkoop.
Media-inkoop bestaat uit het volgende:
- Advertentie-uitwisselingen– Uitgevers en adverteerders ontmoeten elkaar om advertentievoorraad uit te wisselen. Dit type media-inkoop maakt gebruik van Real-Time-Bidding om programmatic media-inkoop en -verkoop te vergemakkelijken
- Platforms aan de vraagzijde– Stelt reclamebureaus en adverteerders in staat om advertentieplaatsingen te kopen, campagnes op te zetten en advertentieprestaties te optimaliseren. Dit type media-aankoop maakt gebruik van producten voor campagnebeheer van adverteerders die helpen bij het beheren van advertenties op sociale, display-, mobiele en videoadvertentieplatforms.
- Platforms aan de aanbodzijde– Uitgevers genereren inkomsten door de verkoop van advertentieruimte. Door informatie over individuele vertoningen te verstrekken, helpen deze platforms adverteerders de behoefte aan reclame te begrijpen.
Deze digitale en display-advertenties worden gebruikt als onderdeel van een strategisch media-inkoopplan om verkoop te genereren. Ontdek wat uw media-inkoopteam voor u en uw klanten/stakeholders kan doen.
Het belang van media-inkoop
Media-inkoop is belangrijk omdat het u helpt om:
- Zorg ervoor dat uw merk zichtbaar is voor potentiële klanten op het juiste moment en op de juiste plaats, of u nu wilt adverteren op billboards of in hun social media-feeds.
- Verhoog de exposure door gebruik te maken van de beste ruimtes. Media-inkopers zijn op de hoogte van trends in media-inkoop, waardoor ze de juiste advertentieplaatsingen kunnen bepalen die de meeste interactie bieden tegen de laagste kosten. Bovendien hebben ze de mogelijkheid om de beschikbaarheid van advertentieruimte en advertentieplaatsingen tijdens grote evenementen te beïnvloeden.
- Verhoog uw rendement op investering (ROI). Media-inkoop is meer dan alleen een financiële transactie voor advertentieruimte. Media-inkoopprofessionals met brede netwerken kunnen u helpen bij het verkrijgen van de beste prijs voor een merk.
Procedure voor het kopen van media
De volgende zijn de processen of stadia die betrokken zijn bij de procedure voor het kopen van media
- Stel een budget op voor gegarandeerde en niet-gegarandeerde voorraad.
Bepaal hoeveel u bereid bent te besteden en of u het wilt uitgeven aan een bepaalde hoeveelheid media-inventaris of een niet-gespecificeerd bedrag (dat meestal wordt verdisconteerd). - Verspreid Requests for Proposals (RFP's).
Stuur RFP's naar uw favoriete mediakanalen en bepaal welke mix van verkooppunten waarschijnlijk de gewenste resultaten zal opleveren. - De plaatsingsopdracht voltooien (IO)
Dien een Insertion Order (IO) in bij uw favoriete mediakanalen om uw mediabestelling veilig te stellen. - Distribueer de advertentie naar mediakanalen
Zorg ervoor dat elke advertentie de juiste schaal heeft voor de parameters van elke bron en stuur uw advertentiemateriaal vervolgens naar de mediakanalen van uw voorkeur. - Begin de campagne
Dit is het moment! Zorg ervoor dat u over de benodigde software en KPI's beschikt om uw voortgang bij te houden en uw campagne te lanceren. - Continue monitoring en optimalisatie
Bewaak de belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI's) van uw campagne, zowel in de media als intern, om er zeker van te zijn dat u de beste resultaten behaalt. - Vergelijk advertentie-uitgaven met het oorspronkelijke budget.
Vergelijk uw advertentie-uitgaven met uw oorspronkelijke budget om te ontdekken waar u aan toe bent. - Verzoen de kosten en onderhandel over 'make-goods' voor slecht presterende advertenties.
Als een van uw advertenties niet werkt, vergelijkt u de uitgaven met uw aanvankelijke budget en onderhandelt u over 'make-goods' om de prestaties te verbeteren.
Wat is het verschil tussen media-inkoop en mediaplanning?
Hoewel media-inkopers en mediaplanners nauw samenwerken, zijn hun rollen heel verschillend. In een notendop, de eerste stap is mediaplanning. Op basis van de conclusies en plannen van het team voeren media-inkopers het mediaplan uit en plaatsen ze de afgesproken advertenties op de juiste kanalen.
Mediaplanning
Het mediaplanningsproces richt zich op het identificeren van een publiek, het uitvoeren van marktonderzoek, het ontwikkelen van een budget en het stellen van doelen. Mediaplanners werken samen met hun klanten om te bepalen wie de doelgroep van hun aanbod is, welke kanalen dat publiek gebruikt en wanneer, en met welk type berichten dat publiek waarschijnlijk zal communiceren. Met deze informatie zal het planningsteam beslissen op welk kanaal advertentieruimte wordt gekocht en tegen welke prijs.
Media kopen
Nadat het mediaplan is vastgesteld, communiceren media-inkopers met hun tegenhangers via de afgesproken mediasites. Dit zijn vaak verkoop-/accountmanagers die belast zijn met het vinden van relevante adverteerders. Deze twee partijen onderhandelen over plaatsing, timing en kosten. Om mediaplannen uit te voeren, gebruiken media-inkopers vaak de volgende strategieën:
- Programmatische aankopen: real-time bieden op advertentieruimte die past bij consumentenprofielen, gefaciliteerd door AI en algoritmen (bijvoorbeeld modeontwerpers die gebruikmaken van een platform dat automatisch op modegerichte kanalen biedt en advertenties plaatst).
- Directe aankopen: Wanneer een media-inkoper onderhandelt over advertentietarieven en looptijden met een specifieke adverteerder (bijvoorbeeld modeontwerpers die rechtstreeks samenwerken met het Vogue-team om advertenties op hun website of tijdschrift te plaatsen).
- Handmatige aankopen: advertentieruimte kopen en biedingen rechtstreeks beheren via een advertentieplatform zoals AdWords.
Programmatische media-inkoop
In tegenstelling tot traditionele technieken van digitale advertenties, gebruiken programmatische advertenties geautomatiseerde technologie voor media-inkoop. Data-inzichten en algoritmen worden gebruikt bij programmatische media-inkoop om advertenties op het juiste moment en tegen de juiste prijs aan de juiste gebruiker te tonen.
Om programmatic media-inkoop te begrijpen, moet u eerst de woordenschat begrijpen die bij het proces hoort. Om te beginnen kan programmatic media-inkoop worden onderverdeeld in drie soorten:
Realtime bieden (RTB): RTB, ook wel open veiling genoemd, is het proces waarbij voorraadprijzen in realtime worden bepaald via een veiling. Dit staat open voor elke adverteerder of publicatie, zoals de naam al aangeeft. RTB wordt beschouwd als een kosteneffectieve manier om media met een groot publiek in te kopen.
Private marktplaats (PMP): Net als open veilingen bevatten PMP's beperkingen voor wie kan deelnemen. PMP's zijn alleen op uitnodiging beschikbaar voor geselecteerde adverteerders. In andere situaties kunnen uitgevers echter een selectieproces hebben waardoor advertenties een uitnodiging kunnen aanvragen.
Programmatisch direct: wanneer een uitgever veilingen omzeilt en doorgaat met het verkopen van media-inventaris aan een adverteerder (of meerdere adverteerders) voor vaste kosten per mijl (CPM).
Wat is de betekenis van programmatisch media-inkopen?
Het traditionele media-aankoopproces is traag en inefficiënt omdat het veel handmatig werk met zich meebrengt, meestal met veel verzoeken om voorstellen (RFP's), menselijke onderhandelingen en handmatige invoer van bestellingen (IO's). Bovendien worden advertenties in bulk ingekocht en hebben adverteerders weinig controle over voorraad en plaatsing.
Lees ons bericht op PROGRAMMATISCH RECLAME: Betekenis, voorbeelden en voordelen voor meer informatie.
Wie is een media-inkoper?
Een media-inkoper is een marketeer die advertenties koopt. Media-inkopers werken samen met specialisten zoals tijdschriftdirecteuren en social media-coördinatoren. Ze kunnen gedrukte advertenties krijgen in een krant of tijdschrift, audioadvertenties in podcasts of radioprogramma's en online plaatsen zoals blogs en andere websites.
Bovendien bepalen ze welke advertenties het meest effectief zijn op basis van de doelstellingen van de campagne. Een media-inkoper kan bijvoorbeeld advertentiespots selecteren op basis van vertoningen, klikken en conversiedoelen.
Hoe lang duurt het om mediakoper te worden?
Mediakoper worden kan zes tot tien jaar duren. Een bachelordiploma duurt doorgaans minimaal vier jaar, maar het onderwijs kan langer duren als je een masterdiploma volgt. Het kan twee tot vijf jaar duren na het behalen van je diploma om de ervaring op te doen die nodig is om mediakoper te worden.
Hoe is de werksfeer voor een media-inkoper?
Media-inkopers opereren vaak in een kantooromgeving. Mogelijk moeten ze vergaderingen bijwonen met andere marketingprofessionals om campagnes te plannen. Mediakopers kunnen ook naar bijeenkomsten van medialeveranciers reizen of met hen communiceren via video- en telefoongesprekken.
Wat doen media-inkopers?
Als onderdeel van hun werk in de reclame-industrie kopen media-inkopers advertentieruimte en -tijd in op verschillende mediaplatforms zoals televisie, radio, print, web en buitenreclame. Ze helpen bedrijven om hun doelgroep op de meest effectieve en kosteneffectieve manier te bereiken door strategisch advertenties te plaatsen. De media-inkoper onderhandelt met uitgevers of advertentienetwerken over vergoedingen en plaatsingsposities die in overeenstemming zijn met de zakelijke doelstellingen en het budget van hun klant.
Media-inkopers werken samen met copywriters, art directors en accountmanagers bij reclamebureaus of interne marketingafdelingen om effectieve advertentiecampagnes te creëren. Ze volgen en beoordelen ook de effectiviteit en ROI van advertenties.
Uitdagingen van media-inkoop
Investeren in bekwame media-inkoopteams en -processen vereist, net als bij elk ander marketingproject, het aantonen van waarde. Om dit te bereiken, moeten media-inkoopteams over analytische tools beschikken waarmee ze conversies en KPI's aan één advertentie kunnen koppelen. Ze hebben ook realtime informatie nodig om tijdens de campagne wijzigingen aan te brengen in slecht presterende advertenties. Dat gezegd hebbende, zijn de volgende de belangrijkste uitdagingen bij media-inkoop:
#1. Advertentiefraude vermijden
Advertentiefraude vindt plaats wanneer een bedrijf advertentieruimte koopt op een nepwebsite, of wanneer een bedrijf meer moet betalen voor een advertentie vanwege bots of clickfarms. Dit is heel gebruikelijk bij programmatic advertising. Hoewel programmatisch kopen voordelig kan zijn voor realtime advertentieplaatsingen, kan het ook leiden tot advertentiefraude omdat er minder toezicht is op de sites waar advertenties worden gekocht, wat resulteert in verspilde contanten.
#2. Marketing evaluatie
Als het gaat om het uitgeven van geld aan advertenties, moeten media-inkopers bepalen welke advertenties effectief zijn. Dan kunnen ze budgetten beter verdelen. Veel bedrijven worstelen echter met het implementeren van een attributiemodel dat hun hele mediamix goed weergeeft. Hierdoor is het onmogelijk om te bepalen wanneer een advertentieplaatsing heeft gepresteerd zoals verwacht, wat heeft geleid tot een specifieke conversie.
#3. Optimalisatie van campagnes tijdens de vlucht
Nog een andere uitdaging voor media-inkopers is het optimaliseren van advertenties midden in een campagne. De meeste marketingresultaten zijn pas beschikbaar nadat de campagne is beëindigd, waardoor het te laat is om wijzigingen in advertentiebudgetten door te voeren. Om dit aan te pakken, moeten marketingteams investeren in marketingoplossingen die de verwerkingskracht hebben om nauwkeurige analyses van marketingprestaties te bieden terwijl de campagne loopt.
#4. Contracten die eenduidig zijn
Contractbesprekingen kunnen een andere bron van problemen zijn bij media-inkoop. Om ervoor te zorgen dat aan de precieze verwachtingen wordt voldaan, moeten media-inkopers ervoor zorgen dat alles waarover wordt onderhandeld duidelijk in het contract wordt gespecificeerd. Als een adverteerder bijvoorbeeld alleen leads in de Verenigde Staten wil targeten, moet dit duidelijk worden vermeld. Wanneer deze fase wordt overgeslagen, lopen bedrijven het risico geld te verspillen aan een ongeschikte doelgroep.
gerelateerde berichten
- AMAZON ADVERTISING: gedetailleerde gids voor de advertentiestrategie van Amazon
- DISPLAY RECLAME: definitie, strategie en voordelen
- HOE VERDIENT GOOGLE GELD? De inkomstenstromen in 2023
- Private Placement: definities, levensverzekeringen en investeringsaanbiedingen (+ hoe het werkt)
Referentie
