Viviamo nell'era digitale in cui tutto, inclusa la pubblicità, può essere fatto digitalmente. A proposito di pubblicità, ti fermi mai a pensare allo sforzo necessario per metterle online e farle apparire, che tu le voglia o no? Lo sforzo si chiama acquisto di media, sono sicuro che devi averlo sentito prima, ma anche se non l'hai fatto, va bene perché stai per scoprirlo. In questo pezzo imparerai a conoscere i media buyer e qual è la loro descrizione del lavoro, nel caso tu sia interessato a diventarlo. Imparerai anche le sfide e il significato dell'acquisto di media nel settore pubblicitario.
Cominciamo con la comprensione dell'acquisto di media.
Cos'è l'acquisto di contenuti multimediali?
L'acquisto di media è un atto di acquisto di un annuncio da una società o agenzia di media come una stazione televisiva, un giornale, una rivista, un blog o un sito web. Comprende anche la negoziazione del prezzo e del posizionamento degli annunci, nonché la ricerca del miglior nuovo posizionamento degli annunci.
L'acquisto di media comporta la pianificazione e la messa in atto di attività come la determinazione della migliore strategia di acquisto di media, la sollecitazione di offerte, la gestione del flusso di fondi, l'analisi dei risultati, ecc.
Il desiderio di un media buyer è quello di massimizzare la portata di una campagna pubblicitaria all'interno di un determinato gruppo demografico, riducendo al minimo i costi associati. La negoziazione delle tariffe e la conduzione di ricerche approfondite sulle potenziali posizioni dei cartelloni pubblicitari portano a un acquisto di media di successo.
L'acquisto di media è composto da:
- Scambi di annunci– Gli editori e gli inserzionisti si incontrano per scambiare l'inventario degli annunci. Questo tipo di media buying utilizza Real-Time Bidding per facilitare l'acquisto e la vendita programmatica di media
- Piattaforme lato domanda– Consente alle agenzie pubblicitarie e agli inserzionisti di acquistare posizionamenti pubblicitari, impostare campagne e ottimizzare le prestazioni degli annunci. Questo tipo di acquisto di media utilizza i prodotti di gestione delle campagne degli inserzionisti che aiutano a gestire gli annunci su piattaforme pubblicitarie social, display, mobile e video.
- Piattaforme lato offerta– Gli editori generano entrate attraverso la vendita di spazi pubblicitari. Fornendo informazioni sulle singole impressioni, queste piattaforme aiutano gli inserzionisti a comprendere la necessità della pubblicità.
Queste pubblicità digitali e display vengono utilizzate come parte di un piano strategico di acquisto di media per generare vendite. Scopri cosa può fare il tuo team di media buying per te e per i tuoi clienti/stakeholder.
Importanza dell'acquisto di contenuti multimediali
Il media buying è importante perché ti aiuta a:
- Assicurati che il tuo marchio sia visibile ai potenziali clienti nel momento e nel luogo giusto, sia che tu voglia fare pubblicità sui cartelloni pubblicitari o nei loro feed sui social media.
- Aumenta l'esposizione utilizzando gli spazi migliori. I media buyer sono a conoscenza delle tendenze di acquisto dei media, il che consente loro di determinare i posizionamenti degli annunci appropriati che forniscono la massima interazione al minor costo. Inoltre, hanno la capacità di influenzare la disponibilità di spazi pubblicitari e il posizionamento degli annunci durante i grandi eventi.
- Aumenta il ritorno sull'investimento (ROI). L'acquisto di media è più di una semplice transazione finanziaria per lo spazio pubblicitario. I professionisti dell'acquisto di contenuti multimediali con reti estese possono aiutarti a ottenere il miglior prezzo per un marchio.
Procedura di acquisto dei media
I seguenti sono i processi o le fasi coinvolti nella procedura di acquisto dei media
- Stabilire un budget per l'inventario garantito e non garantito.
Determina quanto sei disposto a spendere e se desideri spenderlo per una quantità specifica di inventario multimediale o per un importo non specificato (che di solito è scontato). - Distribuire le richieste di proposte (RFP).
Invia RFP ai tuoi media preferiti e determina quale mix di punti vendita molto probabilmente produrrà i risultati desiderati. - Completamento dell'ordine di inserzione (IO)
Invia un ordine di inserzione (IO) ai tuoi punti vendita preferiti per garantire il tuo ordine multimediale. - Distribuisci la creatività ai media outlet
Assicurati che ogni annuncio sia opportunamente ridimensionato per i parametri di ciascuna fonte, quindi invia la tua creatività pubblicitaria ai tuoi canali multimediali preferiti. - Inizia la campagna
Ora, questo è il momento! Assicurati di disporre del software e dei KPI necessari per monitorare i tuoi progressi e lanciare la tua campagna. - Monitoraggio e ottimizzazione continui
Monitora gli indicatori chiave di prestazione (KPI) della tua campagna sia sui media che internamente per assicurarti di ottenere i migliori risultati. - Confronta la spesa pubblicitaria con il budget originale.
Confronta la tua spesa pubblicitaria con il tuo budget originale per scoprire a che punto sei. - Riconciliare i costi e negoziare "rimborsi" per annunci poco performanti.
Se uno qualsiasi dei tuoi annunci fallisce, confronta le spese con il tuo budget iniziale e negozia "rimborsi" per migliorare le prestazioni.
Qual è la distinzione tra acquisto di media e pianificazione dei media?
Sebbene media buyer e media planner collaborino strettamente, i loro ruoli sono molto diversi. In poche parole, il primo passo è la pianificazione dei media. Sulla base delle conclusioni e dei piani del team, i media buyer realizzano il piano media, collocando la pubblicità concordata sui canali giusti.
Media Planning
Il processo di pianificazione dei media si concentra sull'identificazione di un pubblico, sulla conduzione di ricerche di mercato, sullo sviluppo di un budget e sulla definizione degli obiettivi. I media planner collaborano con i loro clienti per determinare chi è il pubblico di destinazione della loro offerta, quali canali utilizza il pubblico e quando, e con quale tipo di messaggistica è più probabile che il pubblico interagisca. Con queste informazioni, il team di pianificazione deciderà su quale canale acquistare lo spazio pubblicitario ea quale prezzo.
Media Buying
Dopo che il piano media è stato stabilito, i media buyer comunicano con le loro controparti tramite i siti media concordati. Si tratta spesso di dirigenti di vendite/account incaricati di individuare inserzionisti pertinenti. Queste due parti contrattano su posizionamento, tempi e costi. Per realizzare piani media, i media buyer utilizzano spesso le seguenti strategie:
- Acquisti programmatici: offerte in tempo reale su spazi pubblicitari che si adattano ai profili dei consumatori facilitati da intelligenza artificiale e algoritmi (ad esempio, stilisti che sfruttano una piattaforma che farà automaticamente offerte e inserirà pubblicità su canali orientati alla moda).
- Acquisti diretti: quando un media buyer negozia tariffe pubblicitarie e tempi di esecuzione con un inserzionista specifico (ad esempio, stilisti che lavorano direttamente con il team di Vogue per inserire pubblicità sul proprio sito Web o rivista).
- Acquisti manuali: acquisto di spazi pubblicitari e controllo delle offerte direttamente tramite una piattaforma pubblicitaria come AdWords.
Media Buying programmatico
Contrariamente alle tecniche tradizionali di pubblicità digitale, la pubblicità programmatica utilizza la tecnologia automatizzata per l'acquisto dei media. Gli approfondimenti e gli algoritmi dei dati vengono utilizzati nell'acquisto programmatico di media per mostrare annunci all'utente giusto al momento giusto e al prezzo giusto.
Per comprendere l'acquisto programmatico di media, devi prima comprendere il vocabolario associato al processo. Per iniziare, l'acquisto programmatico di media può essere suddiviso in tre tipi:
Offerte in tempo reale (RTB): noto anche come asta aperta, l'RTB è il processo attraverso il quale i prezzi dell'inventario vengono determinati in tempo reale tramite un'asta. Questo è aperto a qualsiasi inserzionista o pubblicazione, come suggerisce il nome. L'RTB è considerato un metodo conveniente per acquistare media con un vasto pubblico.
Mercato privato (PMP): Come le aste aperte, i PMP includono restrizioni su chi può partecipare. I PMP sono disponibili solo per inserzionisti selezionati su invito. In altre situazioni, tuttavia, gli editori possono disporre di un processo di selezione che consente alla pubblicità di richiedere un invito.
Diretto programmatico: quando un publisher ignora le aste e procede con la vendita dell'inventario multimediale a un inserzionista (o più inserzionisti) a un costo per miglio (CPM) fisso.
Qual è il significato dell'acquisto di media programmatici?
Il tradizionale processo di acquisto dei media è lento e inefficiente poiché comporta molto lavoro manuale, generalmente con molte richieste di proposte (RFP), negoziazioni umane e inserimenti manuali di ordini (IO). Inoltre, gli annunci pubblicitari vengono acquistati in blocco e gli inserzionisti hanno scarso controllo sull'inventario e sul posizionamento.
Leggi il nostro post su PUBBLICITÀ PROGRAMMATICA: significato, esempi e vantaggi per maggiori informazioni.
Chi è un Media Buyer?
Un media buyer è un marketer che acquista pubblicità. I media buyer lavorano a fianco di specialisti come direttori di riviste e coordinatori di social media. Possono ottenere annunci stampati su un giornale o una rivista, annunci audio in podcast o programmi radiofonici e luoghi online come blog e altri siti web.
Inoltre, determinano quali annunci sono più efficaci in base agli obiettivi della campagna. Un media buyer, ad esempio, può selezionare spot pubblicitari in base a impressioni, clic e obiettivi di conversione.
Quanto tempo ci vuole per diventare un media buyer?
Diventare un media buyer può richiedere da sei a dieci anni. Il completamento di un diploma di laurea richiede in genere almeno quattro anni, ma l'istruzione può richiedere più tempo se si consegue un master. Possono essere necessari dai due ai cinque anni dopo aver completato la laurea per acquisire l'esperienza necessaria per diventare un media buyer.
Com'è l'atmosfera lavorativa per un media buyer?
Gli acquirenti di media operano spesso in un ambiente d'ufficio. Potrebbero essere tenuti a partecipare a riunioni con altri professionisti del marketing per pianificare le campagne. Gli acquirenti di media possono anche recarsi alle riunioni dei venditori di media o comunicare con loro tramite video e telefonate.
Cosa fanno i media buyer?
Come parte del loro lavoro nel settore pubblicitario, i media buyer acquistano spazio e tempo pubblicitario su varie piattaforme multimediali come televisione, radio, stampa, web e pubblicità esterna. Aiutano le aziende a raggiungere il loro pubblico di destinazione nel modo più efficace ed economico possibile posizionando strategicamente annunci pubblicitari. Il media buyer negozia le tariffe e le posizioni di posizionamento con gli editori o le reti pubblicitarie che sono in linea con gli obiettivi commerciali e il budget del cliente.
I media buyer collaborano con copywriter, art director e account manager presso agenzie pubblicitarie o dipartimenti di marketing interni per creare campagne pubblicitarie efficaci. Inoltre, monitorano e valutano l'efficacia e il ROI degli annunci pubblicitari.
Sfide dell'acquisto di media
Investire in team e processi di media buying qualificati, come qualsiasi altro progetto di marketing, richiede una dimostrazione di valore. Per raggiungere questo obiettivo, i team di acquisto dei media devono disporre di strumenti analitici che consentano loro di collegare conversioni e KPI a un singolo annuncio. Richiedono inoltre informazioni in tempo reale per apportare modifiche all'interno della campagna agli annunci con prestazioni insufficienti. Detto questo, le seguenti sono le principali sfide nel media buying:
#1. Prevenzione delle frodi pubblicitarie
La frode pubblicitaria si verifica quando un'azienda acquista uno spazio pubblicitario su un sito Web falso o quando un'azienda deve pagare di più per un annuncio a causa di bot o click farm. Questo è molto comune nella pubblicità programmatica. Sebbene l'acquisto programmatico possa essere vantaggioso per i posizionamenti di annunci in tempo reale, può anche portare a frodi pubblicitarie perché c'è una minore supervisione dei siti in cui viene acquistata la pubblicità, con conseguente spreco di denaro.
#2. Valutazione di mercato
Quando si tratta di spendere soldi per la pubblicità, i media buyer devono determinare quali annunci sono efficaci. Saranno quindi in grado di distribuire meglio i budget. Molte aziende, tuttavia, faticano a implementare un modello di attribuzione che catturi in modo appropriato l'intero media mix. Ciò rende impossibile determinare quando un posizionamento dell'annuncio ha funzionato come previsto, determinando una conversione specifica.
#3. Ottimizzazione della campagna in corso di pubblicazione
Un'altra sfida per i media buyer è l'ottimizzazione della pubblicità nel mezzo di una campagna. La maggior parte dei risultati di marketing non è disponibile fino al termine della campagna, rendendo troppo tardi per apportare modifiche ai budget pubblicitari. Per risolvere questo problema, i team di marketing devono investire in soluzioni di marketing che abbiano la potenza di elaborazione per fornire analisi precise sulle prestazioni di marketing mentre la campagna è in corso.
#4. Contratti inequivocabili
I colloqui sui contratti possono essere un'altra fonte di difficoltà nell'approvvigionamento dei media. Per garantire che le aspettative precise siano soddisfatte, i media buyer devono assicurarsi che tutto quanto negoziato sia chiaramente specificato nel contratto. Ad esempio, se un inserzionista desidera indirizzare solo i lead negli Stati Uniti, questo dovrebbe essere menzionato chiaramente. Quando questa fase viene saltata, le aziende rischiano di sprecare denaro per una popolazione target inadatta.
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