La pubblicità comparativa, agli occhi dei consumatori, è più di un semplice concorso di marca in pubblico. Anche se divertente, può effettivamente aiutare le persone a giudicare meglio gli acquisti.
La posta in gioco è maggiore per la pubblicità. Una buona campagna pubblicitaria comparativa può livellare il campo di gioco per le imprese più piccole proclamando la superiorità sugli altri. Tuttavia, la strategia richiede destrezza. Una cattiva azione può costare a un'azienda clienti, reputazione e possibilmente una battaglia legale. Ecco alcune cose che dovresti sapere se stai pensando di condurre una campagna pubblicitaria comparativa e le leggi.
Cos'è la pubblicità comparativa?
La pubblicità comparativa, in poche parole, è l'atto di contrastare uno o più marchi. Lo scopo principale degli spot comparativi è comunicare valore, che spesso si ottiene dimostrando come un marchio supera un marchio concorrente o altri marchi nel loro complesso.
Hai senza dubbio visto confronti nella pubblicità per tutta la tua vita. Ricordi quelle pubblicità Mac vs. PC dei primi anni 2000? "Il ragazzo figo, calmo e raccolto con una felpa con cappuccio" incarnava Mac, mentre "il ragazzo nerd e goffo con il completo" personificava il PC.
La pubblicità comparativa è legale?
I consumatori e persino altri marchi citano continuamente i marchi. Quindi, prima di progettare un video per deridere la concorrenza, vuoi sapere se la pubblicità comparativa è legale.
La risposta breve è "sì", purché le tue affermazioni possano essere provate e non siano fuorvianti o ingannevoli per i clienti. La risposta estesa, invece, include alcuni suggerimenti particolari per confrontarsi con la concorrenza. Quello che dici di te stesso, quello che dici di loro e dove lo dici tutto ha un impatto sul fatto che il tuo concorrente possa farti causa.
Secondo Lenny Samuels in un articolo sul blog per Bergman Singerman LLC, la FTC divide la pubblicità comparativa in due categorie:
- Le affermazioni di "superiorità" affermano, espressamente o implicitamente, che il prodotto promosso è migliore di tutti gli altri sul mercato o migliore del prodotto di un concorrente.
- “Parità” pretende di confrontare un prodotto con altri presenti sul mercato e affermare che è eccellente quanto i concorrenti.
Se fai affermazioni comparative su un altro marchio, sei soggetto a vari gradi di legislazione. Le controversie relative alla pubblicità comparativa sono disciplinate dalle leggi statali che vietano la pubblicità ingannevole e le attività commerciali ingannevoli. Il Lanham Act disciplina le controversie sulla pubblicità comparativa a livello federale.
Secondo Samuels, al fine di presentare ricorso legale ai sensi del Lanham Act, un'azienda deve dimostrare: una dichiarazione di fatto falsa o fuorviante su un prodotto o servizio; tale affermazione ha ingannato o era in grado di ingannare una parte consistente di potenziali consumatori; l'inganno è materiale perché è suscettibile di influenzare la decisione di acquisto del consumatore; il prodotto è nel commercio interstatale; e l'attore è stato o rischia di essere danneggiato a causa del prodotto.
Se non sei sicuro che tu o il tuo concorrente abbiate un caso Lanham Act, consultate il vostro ufficio legale. Tuttavia, l'argomentazione rimane: la pubblicità comparativa è indiscutibilmente lecita. Ciò non significa che non dovresti utilizzarlo.
Dovresti usare la pubblicità comparativa?
Hai tutto il diritto di insultare il tuo avversario fintanto che puoi camminare. Dovresti, invece? Per molti marchi la pubblicità comparativa è pericolosa.
Per cominciare, la pubblicità comparativa è simile a litigare. Anche se è implicito, ti stai rivolgendo pubblicamente a un'altra azienda e dicendo: "Siamo migliori di te". Quindi, se decidi di utilizzare il metodo, preparati alla rappresaglia. E l'ultima cosa che la maggior parte delle aziende vuole fare è esporsi ad aggressioni.
In secondo luogo, rischi di sembrare un bullo. I consumatori sono abituati a vedere la negatività nelle pubblicità politiche, ma non così frequentemente nelle pubblicità di prodotti o servizi. Quando un candidato politico ne critica un altro, si dice: "Para per il corso". D'altra parte, quando un marchio attacca un concorrente senza motivo, le persone potrebbero chiedersi: "Era davvero necessario?"
Esempi di pubblicità comparativa
Dopo aver appreso i vantaggi e gli svantaggi della pubblicità comparativa, esamina alcuni esempi di vita reale per comprendere meglio il concetto. Può anche aiutarti a capire come funziona nella pratica la pubblicità comparativa.
#1. Popeyes
Popeyes, un'azienda americana di fast food, ne ha approfittato rinunciando alla pubblicità televisiva a favore della creazione di una pubblicità comparativa, che li ha aiutati a ottenere un business di pollo piccante inaspettato e di grande successo.
Hanno smesso di vendere e hanno riempito le sue scorte dopo la guerra di Twitter per il suo sandwich di pollo. Quando sono tornati, hanno abbandonato il marketing televisivo a favore del marketing digitale, ovvero la pubblicità comparativa. Hanno riconosciuto le tattiche del loro concorrente e hanno aumentato significativamente le vendite della domenica. Hanno implementato l'analisi sociale basata sull'intelligenza artificiale di nuova generazione, che ha consentito loro di analizzare costantemente i risultati in tempo reale.
#2. Adidas
Adidas, una multinazionale tedesca di abbigliamento sportivo, è l'unico marchio di abbigliamento sportivo significativo che supera Nike. Come ci sono riusciti? Hanno iniziato a sperimentare il marketing comparativo e presto hanno prodotto un video pubblicitario che ritraeva un corridore che indossava scarpe Nike nel deserto. I corridori sanno bene che correre su tali terreni è difficile. Il cameraman è stato in grado di tenere il passo con il corridore mentre trasportava la pesante macchina fotografica perché indossava scarpe Adidas.
#3. Sprint
Sprint, il principale concorrente di Verizon, si è avvicinato all'attore nel 2016 e lo ha convinto a passare al loro servizio per partecipare alla pubblicità comparativa. Quindi Sprint ha incluso un attore di Verizon che ha lavorato per quest'ultimo per 16 anni nel marketing e nella promozione. Hanno rivolto il loro messaggio al pubblico, affermando che se un attore di Verizon può passare a Sprint, perché non puoi? Cosa ti impedisce di effettuare il cambiamento? Secondo l'operatore di telefonia mobile, c'è una differenza percentuale nella copertura. Sprint è stato posizionato come un rivale più qualificato di Verizon a seguito di tale commento.
# 4. Bounty
Senza menzionare il loro avversario, Bounty ha dimostrato i vantaggi dell'utilizzo degli asciugamani di carta del loro marchio rispetto agli asciugamani di marca generici. Invece di convincere i potenziali acquirenti della superiorità del prodotto, hanno utilizzato la pubblicità comparativa, sostenendo che il marchio comune non risolveva i pasticci come gli asciugamani Bounty. In questo modo, hanno affermato di fornire articoli superiori piuttosto che standard che non risolvono il problema.
#5. Materasso Sealy Cocoon
Casper, un pioniere nel settore dei materassi, vale circa 1 miliardo di dollari ed è stato nominato uno dei migliori materassi online nel 2014. Sealy, il suo diretto concorrente, ha utilizzato la pubblicità comparativa per suggerire che il suo avversario è solo un concorrente in cui i consumatori acquistano articoli a causa di l'hype del marchio.
Hanno utilizzato le SERP per indirizzare la fascia demografica di Casper pubblicando un annuncio a pagamento con lo slogan: non credere all'hype, acquista Cocoon e risparmia centinaia. Quando l'acquirente fa clic sull'annuncio, apprende che Sealy fornisce materassi buoni e convenienti che garantiscono un sonno tranquillo. La pubblicità comparativa ha aumentato il valore di Sealy e l'ha aiutata a diventare un marchio di fiducia nel settore dei materassi.
# 6. Kroger
Kroger ha fatto scalpore alla fine del 2020 quando ha conquistato per la prima volta il nono posto nell'elenco delle principali società di e-commerce per vendite. Il segreto del loro successo era l'uso di annunci comparativi sui giornali contro la loro concorrenza, Publix.
L'annuncio mostrava due ricette della stessa lunghezza ma con prezzi diversi. Kroger ha preso di mira il pubblico affermando di offrire porzioni a un prezzo inferiore per aumentare i risparmi e altri bonus che i clienti non riescono a trovare su Publix. Ciò ha comportato un aumento inaspettato delle vendite, con 60 milioni di famiglie statunitensi che hanno acquistato beni da Kroger.
Dopo aver esaminato la pubblicità comparativa delle organizzazioni sopra descritte, è fondamentale comprendere e utilizzare il termine comparativo. Mentre segui l'approccio della pubblicità comparativa, evita di fare affermazioni false o fuorvianti che possono ostacolare gli sforzi di marketing. Sebbene molti paesi siano contrari, la comprensione e l'implementazione favorevole di metodi di marketing comparativo potrebbero salvare un'azienda dalla legge.
Leggi anche: MARKETING DEL RECLUTAMENTO: cos'è, esempi e perché è importante
Leggi sulla pubblicità comparativa
Esamineremo le leggi sulla pubblicità comparativa di tre paesi diversi, nonché il linguaggio esplicito che utilizzano per chiarire ciò che gli inserzionisti possono e non possono fare.
Leggi sulla pubblicità comparativa negli Stati Uniti
La Federal Trade Commission (FTC) degli Stati Uniti salvaguarda i clienti dall'essere ingannati, fuorviati o manipolati dalle aziende. Protegge inoltre le imprese da pratiche commerciali sleali e dalle attività dei concorrenti.
"La pubblicità comparativa, quando veritiera e non ingannevole, è una fonte di informazioni importanti per i consumatori e li aiuta a prendere decisioni di acquisto razionali", ha affermato la FTC nella sua sentenza sulla pubblicità comparativa. La pubblicità comparativa promuove il miglioramento e l'innovazione del prodotto, il che può portare a prezzi di mercato più bassi".
In sintesi, la FTC promuove la pubblicità comparativa perché avvantaggia i consumatori fornendo una visione completa delle scelte di prodotto. Ciò che non tollereranno è la pubblicità che denigra i concorrenti ed è disonesta per convincere i consumatori a scegliere un'azienda piuttosto che un'altra. Le aziende che ritengono di essere screditate possono utilizzare la sentenza FTC per presentare reclami.
Leggi australiane sulla pubblicità comparativa
Secondo l'Australian Competition and Consumer Commission, "Le aziende possono utilizzare la pubblicità comparativa per promuovere direttamente la superiorità dei loro prodotti rispetto a un altro". Le aziende devono osservare le migliori pratiche pubblicitarie generali, come evitare di essere disonesti o fuorvianti nel tentativo di incoraggiare i consumatori a condurre affari con loro, al fine di rispettare la legge statunitense.
Leggi sulla pubblicità comparativa a Hong Kong
Non esiste una legislazione esplicita a Hong Kong per limitare la pubblicità comparativa. Tuttavia, l'ordinanza sulle descrizioni commerciali vieta le descrizioni commerciali false e le pubblicità con informazioni fuorvianti o incomplete e l'Associazione delle agenzie pubblicitarie accreditate di Hong Kong ha la capacità di indagare sulle violazioni.
Nel complesso, indipendentemente da dove vivi, è fondamentale comprendere le leggi e i regolamenti sulla pubblicità comparativa in modo da non finire nel bel mezzo di una causa legale.
Pro e contro della pubblicità comparativa
La verità sull'utilizzo della pubblicità comparativa dipende dai tuoi obiettivi aziendali specifici.
Supponi di avere un importante concorrente del settore con un'ampia quota di mercato. In tal caso, la pubblicità comparativa potrebbe essere vantaggiosa perché informa il tuo mercato di riferimento che ci sono altre soluzioni disponibili. La pubblicità comparativa può anche aiutare le imprese alle prime armi a costruire Brand Awareness.
Tuttavia, se non puoi sostenere le tue affermazioni di superiorità e le tue pubblicità sembrano più rimproveranti che comparative, rischi di perdere affari. Nel complesso, come detto in precedenza, la decisione di utilizzare la pubblicità comparativa è determinata dai tuoi obiettivi.
Abbiamo prodotto un elenco di vantaggi e svantaggi della pubblicità comparativa per aiutarti a prendere una decisione informata sull'opportunità di utilizzare la tattica.
Vantaggi
#1. Enfasi sul prodotto chiaramente dichiarata.
La pubblicità comparativa si concentra su un particolare prodotto o caratteristica che ti distingue dalla concorrenza. Stai dicendo: "Ehi, guarda quanto è utile per risolvere i tuoi punti dolenti".
Anche se non persuadi il tuo pubblico, sarà a conoscenza delle caratteristiche, dei vantaggi e delle caratteristiche dirette del prodotto.
#2. Aumenterai la visibilità della tua azienda.
Il marketing comparativo può aiutarti a creare visibilità per la tua azienda, in particolare se sei nuovo nel settore o se sei una piccola organizzazione che compete con una più grande.
Menzionare il loro nome ti espone alla loro quota di mercato e a un pubblico completamente nuovo che potrebbe essere pronto a passare al tuo prodotto o servizio.
#3. Guadagnerai nuovi follower e clienti.
La pubblicità comparativa può aiutarti a ottenere nuovi follower e clienti, soprattutto se distribuita su larga scala e inserita in luoghi ad alto traffico di consumatori.
Molte aziende negli Stati Uniti, ad esempio, sviluppano divertenti pubblicità comparative da pubblicare durante il Super Bowl perché sanno che l'evento ha un vasto pubblico. Oltre 208 milioni di persone si sono sintonizzate da sole nel 2022.
#4. Istruirai i clienti su ciò che è importante.
Stai comunicando ai consumatori le variabili che dovrebbero prendere in considerazione quando prendono decisioni di acquisto utilizzando annunci comparativi, che si concentrano su una caratteristica o esperienza specifica fornita con un prodotto o servizio.
Stai mostrando alle persone "guarda i vantaggi di questo prodotto" piuttosto che dipendere esclusivamente dal nome del marchio per determinare il valore.
Svantaggi
#1. Potresti perdere la tua credibilità e apparire inaffidabile al tuo pubblico.
Supponi che i tuoi annunci violino le linee guida sulla pubblicità comparativa del tuo paese e siano apertamente critici nei confronti dei tuoi concorrenti. In tal caso, i tuoi annunci pubblicitari potrebbero avere un impatto negativo sul pubblico previsto.
Inoltre, anche se segui la legge, ad alcune persone semplicemente non piacciono gli annunci che mettono due società l'una contro l'altra. È meglio capire prima il tuo target demografico, cosa che fa solo il 40% circa dei marketer, ma è un passaggio fondamentale nella creazione di spot pubblicitari di successo.
#2. Ha il potenziale per causare confusione nel nome del marchio.
La pubblicità comparativa può aumentare il riconoscimento del marchio causando potenzialmente malintesi.
Le menzioni di molti concorrenti nello stesso annuncio possono confondere i consumatori su quale azienda offra le caratteristiche che desiderano o quale azienda sia la migliore alternativa per soddisfare le loro esigenze.
#3. Potresti dover affrontare conseguenze legali.
Come affermato in precedenza, diversi paesi dispongono di leggi per proteggere i consumatori e altre aziende dalla pubblicità comparativa.
Devi creare il tuo annuncio con estrema cura e attenzione ai dettagli, altrimenti potresti rischiare un'azione legale da parte dei tuoi concorrenti. Se sei un marchio noto, le pubblicazioni lo copriranno quasi sicuramente, il che può danneggiare la tua reputazione.
Conclusione
Se decidi di utilizzarlo come parte del piano di marketing della tua azienda, tieni a mente le leggi sulla pubblicità comparativa nella tua nazione, assicurati di offrire valore al consumatore e assicurati di non insultare semplicemente la concorrenza e rivendicare la superiorità.
Se fatto correttamente, puoi aspettarti di aumentare la consapevolezza del marchio, aumentare le entrate e potenzialmente acquisire una percentuale maggiore della quota di mercato del tuo settore e affermarti come leader del settore.
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Riferimenti
