Con i progressi della tecnologia che modellano le tendenze in diversi settori, il panorama della pubblicità e del marketing è cambiato in modo significativo. Oggi, avere una campagna pubblicitaria più mirata viene premiato con tassi di coinvolgimento e conversione più elevati.
Utilizzando la pubblicità comportamentale, i professionisti del marketing possono utilizzare i dati sulle abitudini dei clienti per creare contenuti che forniscano messaggi più pertinenti ed efficaci. È un approccio che consente agli operatori di marketing e agli editori di indirizzare i consumatori in base alla loro navigazione online e persino ai modelli di acquisto online.
Questo articolo ti guiderà attraverso i fondamenti del targeting comportamentale in modo che tu possa capire come funziona e se è appropriato per le tue campagne pubblicitarie. Inoltre, data la crescente preoccupazione per la privacy e la raccolta di dati privati, affrontiamo anche il modo in cui il processo si adatta al futuro della pubblicità digitale.
Cos'è il targeting comportamentale?
Il targeting comportamentale è un metodo di marketing che utilizza le informazioni degli utenti Web per rafforzare le campagne pubblicitarie. La tecnica prevede la raccolta di dati da una varietà di fonti sulla navigazione online e sui comportamenti di acquisto del potenziale cliente.
Queste informazioni aiutano a creare annunci pertinenti alle abitudini e agli interessi di quell'utente specifico, che l'editore può quindi visualizzare nel browser Web di quel visitatore.
Lo scopo principale di questa tecnica è fornire messaggi pubblicitari ai mercati target comportamentali che hanno mostrato il maggior interesse nei loro confronti. Il processo prevede la compilazione di ricerche Web, cronologie degli acquisti, siti Web visitati di frequente e altri dati per creare un profilo utente completo che riveli ciò che il pubblico di destinazione desidera, evita e acquista.
Utilizzando questi punti dati, le aziende possono formulare annunci in linea con le preferenze e le esigenze tracciabili del singolo consumatore, senza trasmettere messaggi che lo spettatore troverebbe sgradevoli o irrilevanti.
Come funziona la pubblicità con targeting comportamentale
Quindi, come funziona il targeting comportamentale per creare queste esperienze pubblicitarie personalizzate e redditizie? Si tratta di tenere traccia dei comportamenti degli utenti online e di raccogliere parti di dati da questi comportamenti chiamati "cookie". Il processo prevede spesso quattro fasi.
#1. Raccogli i cookie
Quando gli utenti visitano nuovi siti Web o creano un account, ad esempio, viene inserito un cookie sul loro computer, memorizzato temporaneamente su un'unità di memoria locale da cui viene eliminato dopo la chiusura del browser o in modo più permanente sul disco rigido del dispositivo.
#2. Crea un profilo utente
Poiché i cookie vengono raccolti e archiviati nel tempo attraverso nuove visite di pagine, clic sugli annunci, tempo trascorso su determinati contenuti e altri dati, possono formarsi modelli comportamentali correlati alle abitudini di acquisto e di ricerca.
#3. Designare gruppi di clienti
Utilizzando i modelli e i profili creati, le aziende possono separare gli utenti in diversi gruppi di mercato target. Dopo che queste differenze si sono formate, i siti Web che si concentrano sul targeting comportamentale saranno consapevoli delle tendenze di acquisto, degli interessi, dei gusti e delle antipatie dei membri di questi singoli segmenti di pubblico.
#4. Condividi informazioni rilevanti con gli spettatori
A questo punto, invece di ricevere annunci casuali, i consumatori visualizzeranno solo contenuti personalizzati e materiale pubblicitario personalizzato che attinge dai comportamenti passati quando si ricollegheranno alla rete o al sito web.
Questo processo richiede un potente strumento di raccolta dati e un metodo di implementazione efficace per avere successo. Per fare ciò, i migliori inserzionisti comportamentali utilizzano una piattaforma di gestione dei dati, come quella che offriamo a Lotame, che fornisce strumenti di raccolta dati affidabili e risorse analitiche all'avanguardia.
Tipi di targeting comportamentale
Il targeting comportamentale è classificato in due tipi.
#1. Targeting comportamentale in loco:
Ciò accade in genere all'interno di un determinato sito. Si concentra sull'offrire al cliente un'esperienza Internet su misura presentando la pubblicità secondo modelli comportamentali osservati da altre pagine dello stesso sito.
Consente a inserzionisti ed editori di mostrare annunci pertinenti che possono richiedere un'azione di generazione di lead desiderata da parte degli utenti del sito, come l'iscrizione, la richiesta o l'acquisto.
#2. Targeting di rete comportamentale
Questo metodo comporta scelte implicite per il pubblico di destinazione. Gli inserzionisti raccolgono dati come l'intenzione di acquisto e gli interessi e li utilizzano per fornire una campagna più mirata e personalizzata.
Consente agli operatori di marketing e agli editori di raccogliere dati, come cookie e indirizzi IP, e condividerli su altri siti.
Le informazioni vengono elaborate da un algoritmo in grado di creare una "immagine" predeterminata di un cliente, come l'età e la potenziale scelta di acquisto, consentendo alle reti di creare annunci altamente personalizzati su cui è più probabile che i consumatori facciano clic.
Perché il targeting comportamentale è importante?
Il targeting comportamentale presenta numerosi vantaggi sia per l'inserzionista che per il consumatore. Può:
#1. Promuovi un aumento del coinvolgimento degli utenti
Il targeting comportamentale consente agli inserzionisti di connettersi con utenti che hanno abitudini specifiche o interagiscono con particolari tipi di contenuti. Gli inserzionisti e gli editori possono creare pubblicità che consenta alle persone di ottenere rapidamente informazioni su un'azienda, infondendo apertura e fiducia in loro, entrambi elementi fondamentali per favorire il coinvolgimento dei clienti.
#2. Porta a più click-through sugli annunci
Gli annunci pertinenti hanno maggiori probabilità di essere cliccati. È più probabile che i clienti agiscano se crei campagne pubblicitarie personalizzate pertinenti alle loro preferenze. Potrebbero voler saperne di più su un determinato marchio o trovare prodotti o servizi simili all'interno del sito.
#3. Offri tassi di conversione migliori
Gli annunci mirati appaiono più pertinenti per gli utenti e possono indurli a intraprendere un'azione desiderata, come saperne di più su un prodotto o acquistarlo. Questo, a sua volta, aiuta le aziende a vedere un aumento delle vendite, degli utenti e delle entrate.
#4. Migliora l'esperienza dell'utente
Oltre a offrire agli utenti un'esperienza pubblicitaria più soddisfacente, il targeting comportamentale può fornire un percorso di acquisto online più piacevole e conveniente. L'approccio rende più facile per i consumatori trovare prodotti pertinenti e conoscerne di più. Con pochi clic, possono velocizzare il processo di "aggiunta al carrello" e di checkout.
Il processo di targeting comportamentale
#1. Raccolta e analisi dei dati
I dati degli utenti vengono acquisiti da una serie di fonti, ma vengono comunemente eseguiti tramite pixel di tracciamento (noti anche come cookie di terze parti) e conservati in una DMP o altra piattaforma AdTech come una DSP. Maggiore è il numero di dati, più preciso è il targeting. I dati raccolti vengono quindi analizzati e utilizzati per creare segmenti di utenti.
#2. Segmentazione
Gli utenti sono raggruppati in segmenti in base al comportamento (ad esempio, persone che viaggiano molto, persone a cui piacciono le biciclette, persone che tornano spesso nella stessa categoria di prodotto, ecc.) (ad esempio, persone che viaggiano molto, persone a cui piacciono le biciclette, persone che spesso ritornano nella stessa categoria merceologica, ecc.).
#3. Applicazione dati
Le campagne pubblicitarie vengono implementate per abbinare uno specifico segmento di utenti, rendendo la pubblicità più pertinente per specifici gruppi di utenti e aumentando la probabilità di conversioni e risposte.
Oltre a utilizzare i dati raccolti da DMP e altre piattaforme AdTech, il targeting comportamentale può essere arricchito con dati estratti dai profili degli utenti registrati.
- b effettuare un acquisto in un negozio online. Tali vendite, insieme alla cronologia di navigazione del sito dell'utente, vengono frequentemente salvate e analizzate al fine di formulare offerte mirate la volta successiva che l'utente visita il sito web.
- Utenti non registrati possono essere mirati utilizzando le informazioni sui cookie salvate nel browser del cliente. Quando l'utente visita nuovamente il sito, il cookie (a meno che non sia stato cancellato dall'utente) viene inviato al server web, rendendo possibile il targeting dell'utente.
Esiste anche un modo per raccogliere e tenere traccia dei dati tramite i fornitori di servizi Internet (ISP) che eseguono metodi come l'ispezione approfondita dei pacchetti per analizzare il traffico dei propri clienti e determinare i tipi di siti Web che visitano.
Quindi, i dati vengono venduti a società di marketing e di pubblicazione di annunci per fornire annunci più personalizzati. Questa è una pratica comune perché molte società di pubblicazione di annunci acquistano dati comportamentali da fornitori di terze parti come Nielsen (precedentemente eXelate) e Datalogix.
Vantaggi del targeting comportamentale
Dalla pubblicazione degli annunci in modo più efficace alla semplificazione del processo di acquisto online degli utenti, la pubblicità comportamentale online offre molti vantaggi sia agli inserzionisti che ai consumatori. Alcuni di questi vantaggi includono:
#1. Migliore coinvolgimento degli utenti
I dati comportamentali informano gli inserzionisti sui materiali di marketing con cui i clienti interagiscono più spesso. Aiuta i professionisti del marketing a creare e fornire annunci personalizzati agli utenti online, contribuendo a un migliore coinvolgimento.
#2. Aumento delle percentuali di clic degli annunci
Le persone interessate a annunci personalizzati hanno maggiori probabilità di fare clic per ulteriori informazioni. Secondo un recente studio di Emerald Publishing, la pubblicità comportamentale ha percentuali di clic (CTR) molto più elevate rispetto alla pubblicità non mirata.
#3. Tassi di conversione migliorati
In base alla progettazione, la pubblicità comportamentale mostra annunci mirati che risuonano con le persone. Ad esempio, mostrare un annuncio di crema da notte a qualcuno che lo sta cercando online aumenta la probabilità che faccia clic sull'annuncio. Questo migliora le possibilità di una conversione di successo.
#4. Una procedura di acquisto più efficiente per gli utenti
La pubblicità basata sul targeting comportamentale online può aiutare a consigliare i consumatori semplificando il processo di acquisto.
Poiché gli annunci vengono pubblicati in base all'attività online di un utente, questi annunci possono presentare un percorso di acquisto più conveniente rispetto all'utilizzo dei motori di ricerca per cercare un bene o un servizio. Questa è un'opzione ancora più attraente per i consumatori che hanno poco tempo.
Svantaggi del targeting comportamentale
Sebbene aiuti a creare campagne pubblicitarie più efficaci, la pubblicità comportamentale è stata oggetto di critiche, soprattutto in termini di modalità di raccolta dei dati.
Con la crescente preoccupazione per la privacy dei dati, la pubblicità comportamentale è stata al centro del dibattito pubblico per diversi anni. Tra i problemi più frequentemente citati con la pubblicità comportamentale ci sono:
#1. Preoccupazioni relative alla privacy
Sebbene la pubblicità comportamentale fornisca annunci altamente personalizzati, il modo in cui raccoglie dati privati ha preoccupato alcune persone. Ciò ha portato a una crescente critica secondo cui la privacy degli individui viene compromessa.
Di conseguenza, sempre più consumatori utilizzano software di blocco degli annunci per impedire ai cookie di raccogliere dati personali.
#2. Paura dello sfruttamento dei dati
La raccolta di dati personali su larga scala può comportare molti possibili rischi, come violazioni della sicurezza o il commercio su larga scala di dati privati.
Pertanto, l'approccio della pubblicità comportamentale alla raccolta dei dati personali ha alimentato le preoccupazioni sulla sicurezza informatica globale.
Che cos'è il targeting contestuale?
Il targeting contestuale si riferisce alla visualizzazione di un annuncio su un sito web a seconda del suo contenuto. In questo modo il contenuto dell'annuncio è strettamente legato a quello del sito web.
La pubblicità contestuale ti consente di inserire la tua pubblicità su blog di salute o bellezza. I motori di ricerca utilizzano questa strategia anche per visualizzare la pubblicità nelle loro pagine dei risultati abbinando le parole chiave della query di ricerca al contenuto dell'annuncio.
Il targeting contestuale valuta gli interessi degli utenti utilizzando i dati della sessione anziché i dati dell'utente che sono stati raccolti e analizzati nel tempo. Poiché utilizza i dati raccolti dall'attività dell'utente in tempo reale piuttosto che dalle abitudini precedenti, questo tipo di targeting soddisfa i problemi di privacy e la legislazione.
Vantaggi del targeting contestuale
#1. Non sono richieste informazioni personali.
Poiché il targeting contestuale si basa su parole chiave e altri fattori piuttosto che sulle informazioni personali di un utente, non richiede cookie o informazioni personali di un utente per visualizzare annunci di prodotti pertinenti. Ciò significa che la pubblicazione di un annuncio è più efficiente e compatibile con gli standard sulla privacy come il regolamento generale sulla protezione dei dati dell'UE.
#2. Implementazione più semplice ed efficiente
La pubblicità contestuale non richiede una grande quantità di dati utente. Pertanto, è più facile da eseguire rispetto al targeting comportamentale.
Inoltre, non hai bisogno di un team numeroso o di strumenti sofisticati per pubblicare il tuo annuncio utilizzando questo metodo, che potrebbe farti risparmiare tempo e denaro.
#3. I dati contestuali possono essere più efficaci
Con i progressi tecnologici, i consumatori ora acquistano a un ritmo più veloce e il loro comportamento passato potrebbe non indicare sempre le esigenze presenti.
Tuttavia, elementi estrinseci, come il tempo e gli eventi, possono influenzare le decisioni di acquisto di un acquirente. In questi casi, gli annunci contestuali possono essere significativamente più efficaci del targeting comportamentale.
Qual è la differenza tra targeting comportamentale e targeting contestuale?
Il targeting contestuale comporta la presentazione di annunci correlati al contenuto della pagina. In genere, questo metodo di targeting non utilizza le informazioni dell'utente; utilizza invece il contesto dell'annuncio. Tuttavia, i dati comportamentali possono essere utilizzati per migliorare la pertinenza degli annunci contestuali.
Il targeting comportamentale consente a inserzionisti e operatori di marketing di rivolgersi a consumatori specifici. La strategia si basa sul presupposto che l'annuncio debba essere pertinente per l'utente piuttosto che per la pagina. Il targeting comportamentale è stato ampiamente utilizzato nella pubblicità e nel marketing online da oltre un decennio a causa della crescente disponibilità di dati degli utenti.
Il targeting comportamentale deve contenere una conoscenza sufficiente dell'utente per essere efficace.
Il targeting contestuale sostituirà il targeting comportamentale?
I cookie di terze parti sono in fase di eliminazione. Pertanto, è probabilmente il momento di pensare a implementare una strategia pubblicitaria diversa per il futuro se le tue campagne pubblicitarie si basano su dati di terze parti.
Il confronto tra targeting contestuale e comportamentale è stato a lungo oggetto di discussione tra i marketer. Ma mentre ci spostiamo in un futuro senza cookie, il targeting contestuale avrà probabilmente il sopravvento.
Quindi, sostituirà il targeting comportamentale? Potrebbe solo.
Ultimi pensieri
Nel corso degli anni, il targeting comportamentale ha dimostrato di essere un metodo efficace per comunicare i messaggi di un marchio al pubblico giusto nel mondo digitale. Ma la scomparsa dei cookie di terze parti è destinata a sconvolgere l'ambiente della pubblicità digitale.
Sia i marketer che gli editori dovrebbero cercare di incorporare modi alternativi per fornire annunci pertinenti ai potenziali clienti.
Fare previsioni di marketing e prendere decisioni di marketing informate è ora più facile che mai. Questo potrebbe essere uno dei motivi per cui più inserzionisti mirano a utilizzare la pubblicità contestuale nelle campagne future.
Potrebbe essere il momento perfetto per passare a un nuovo metodo di pubblicità che non si basa sui dati personali.
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Riferimenti
