Nell'odierno panorama del marketing fortemente competitivo, le campagne valide per tutti sono un modo sicuro per fallire. Gli esperti di marketing desiderano una comprensione più profonda del loro pubblico target: motivazioni, bisogni e comportamenti online. La segmentazione comportamentale è una strategia cruciale che ti consente di creare campagne altamente mirate che si connettono veramente con il tuo pubblico e generano risultati.
La segmentazione comportamentale va oltre i soliti dati demografici come età, posizione e reddito. Sottolinea il ragionamento alla base del comportamento dei clienti, consentendoti di ottenere informazioni approfondite sulle loro interazioni con il marchio, sui fattori scatenanti dell'acquisto e persino anticipare le azioni future.
Secondo uno studio condotto da Monetate, i marchi che utilizzano la segmentazione comportamentale riscontrano un aumento significativo delle entrate, con alcuni che registrano un aumento fino al 900%. Comprendere una comprensione più profonda dei tuoi clienti può sbloccare un enorme potenziale.
Tuttavia, numerosi esperti di marketing dipendono esclusivamente da tecniche di segmentazione fondamentali come la cronologia degli acquisti o il comportamento del sito web. Scoprire possibilità non sfruttate nella segmentazione comportamentale può trasformare completamente la tua strategia di marketing.
Cos'è la segmentazione comportamentale?
La segmentazione comportamentale classifica i consumatori in base ai loro modelli di comportamento quando interagiscono con un'azienda. Proprio come farebbe un coordinatore del marketing, questa categoria di segmentazione si concentra sull’analisi dei tratti comportamentali dei consumatori. Implica lo studio delle loro conoscenze, attitudini, utilizzo, preferenze e risposte a vari prodotti, servizi, promozioni o marchi.
L’obiettivo della segmentazione comportamentale è:
- Acquisisci una profonda comprensione di come soddisfare le esigenze e i desideri unici dei diversi segmenti di clientela
- Personalizza il tuo prodotto o servizio per allinearlo a tali esigenze e desideri
- Scopri modi per migliorare il percorso dell'acquirente
- Determina il valore potenziale che possono apportare alla tua attività
- Crea una strategia di marketing intelligente per migliorare e ampliare la tua base di clienti
Vale la pena ricordare che non può essere considerato separatamente da altre forme di segmentazione. I dati comportamentali mostrano spesso una correlazione con caratteristiche quali età, sesso, posizione, reddito e occupazione del cliente. I dati comportamentali possono spesso convalidare le conclusioni su altri dati di segmentazione.
Cosa rende importante la segmentazione comportamentale?
Segmentando il mercato in gruppi più piccoli che condividono una variabile comune, i marchi possono ottimizzare l’utilizzo di tempo e risorse. Se ogni consumatore fosse esposto allo stesso approccio di marketing, la sua efficacia varierebbe da individuo a individuo. Acquisendo una comprensione più profonda del tuo pubblico target e segmentandolo di conseguenza, puoi implementare pubblicità personalizzata per soddisfare in modo efficace le sue esigenze.
I vantaggi principali del targeting comportamentale sono quattro:
- La personalizzazione è fondamentale per raggiungere efficacemente diversi gruppi di clienti con offerte su misura, al momento giusto e attraverso i loro canali preferiti. Questo livello di personalizzazione aiuta a seguire i clienti durante tutto il loro percorso di acquisto.
- Utilizzo di modelli comportamentali storici per prevedere e modellare i comportamenti e i risultati futuri dei clienti.
- La definizione efficace delle priorità implica l'identificazione dei potenziali clienti con il maggiore impatto potenziale sul business, consentendo decisioni più informate sull'allocazione delle risorse.
- Il monitoraggio dei modelli di crescita e dei cambiamenti nei segmenti nel tempo è fondamentale per valutare lo stato di salute del business e monitorare le prestazioni rispetto agli obiettivi.
Punti chiave
- La segmentazione comportamentale classifica i consumatori in base alle loro interazioni e ai modelli comportamentali con un'azienda, concentrandosi su aspetti quali abitudini di acquisto, utilizzo e risposte alle promozioni.
- L'utilizzo della segmentazione comportamentale consente agli esperti di marketing di comprendere a fondo le motivazioni dei clienti e di personalizzare le strategie di marketing per soddisfare esigenze specifiche, migliorando la personalizzazione e il coinvolgimento del cliente.
- Esistono vari tipi di segmentazione comportamentale, tra cui il comportamento di acquisto, i vantaggi ricercati, il tasso di utilizzo, la fedeltà del cliente e l'interazione durante occasioni o programmi specifici.
- Un'efficace segmentazione comportamentale consente di prevedere e modellare i futuri comportamenti dei clienti, aiuta nell'allocazione delle risorse dando priorità ai potenziali clienti ad alto impatto e monitora i cambiamenti del segmento per tenere traccia delle prestazioni aziendali.
- L'implementazione della segmentazione comportamentale implica la raccolta e l'analisi di dati comportamentali dettagliati, che possono aiutare a ottimizzare le strategie di marketing, aumentare le conversioni e, in definitiva, aumentare significativamente le entrate, con alcuni marchi che registrano aumenti fino al 900%.
Tipi di segmentazione comportamentale
#1. Comportamento d'acquisto
L'esame della segmentazione basata sul comportamento di acquisto implica l'analisi del comportamento dei clienti nelle varie fasi del processo decisionale di acquisto. Aiuta le aziende ad acquisire una comprensione completa di:
- Capire come i clienti prendono le decisioni di acquisto
- Le complessità del processo di acquisto
- Il ruolo del cliente nel processo di acquisto
- Ostacoli incontrati durante il percorso per effettuare un acquisto
- Quali comportamenti hanno la correlazione più alta e più bassa con l'effettuazione di un acquisto?
È possibile utilizzare quattro categorie principali per scomporre il comportamento di acquisto:
- Complesso: Il cliente gioca un ruolo cruciale nel processo di acquisto e decisione, ed esiste una notevole distinzione tra i marchi presi in considerazione. Prendiamo ad esempio quando qualcuno si trova di fronte alla scelta tra l'acquisto di una Mercedes o una BMW. Questa decisione comporta una notevole quantità di peso e complessità.
- Ricerca della varietà: Per i clienti che preferiscono un approccio più diretto all'acquisto, ma apprezzano comunque le offerte uniche di diversi marchi. Ad esempio, un cliente di shampoo TRESemmé potrebbe sperimentare lo shampoo Suave in un dato giorno. Che lo trovi attraente o meno, il suo significato è piuttosto insignificante.
- Riduzione della dissonanza: Quando un cliente si trova di fronte a una decisione di acquisto significativa e si confronta con prodotti simili di vari marchi. Prendiamo lo scenario di un cliente che acquista una nuova camera da letto. Il loro processo decisionale può dare priorità al prezzo rispetto alla qualità del prodotto.
- Tipico: Quando si effettua un acquisto che non richiede molta riflessione, le opzioni di prodotto sono simili tra i diversi marchi e le preferenze personali sono il principale fattore decisivo. Ad esempio, i clienti imparziali potrebbero non percepire molta differenza tra Lays e Ruffles. Tuttavia, alcuni individui non preferirebbero mai un’opzione rispetto all’altra.
Ogni cliente si troverà inevitabilmente in queste categorie ad un certo punto della sua vita. La classificazione dei clienti è influenzata sia dal loro comportamento d'acquisto che dal prodotto specifico che acquistano. Comprendere la relazione tra queste due entità ti aiuterà a sviluppare una strategia di marketing efficace per il tuo prodotto o servizio.
#2. Vantaggi ricercati
Quando i consumatori ricercano un prodotto o un servizio, il loro comportamento può fornire preziose informazioni sui vantaggi, sulle caratteristiche, sui casi d'uso o sui problemi che sono più rilevanti per loro. Quando un cliente attribuisce un valore maggiore a determinati vantaggi rispetto ad altri, questi vantaggi primari diventano i fattori trainanti per quel cliente.
Diamo un'altro sguardo all'esempio dello shampoo. Le persone che acquistano vari shampoo possono avere motivazioni diverse dietro le loro scelte:
- Creare volume
- Riduzione del consumo di olio
- Cuoio capelluto traballante
- Capelli che necessitano di riparazione
- Aroma
- Costo
È interessante notare che due potenziali clienti che sembrano simili in termini di dati demografici possono avere preferenze distinte per quanto riguarda i vantaggi e le caratteristiche a cui danno la priorità.
Nel mondo degli affari, due vicepresidenti del marketing possono avere aree di interesse distinte in base ai requisiti del proprio marchio:
Se hai più clienti tutti interessati allo stesso prodotto ma per motivi diversi, è importante adattare il messaggio alle esigenze specifiche di ciascun cliente. Altrimenti rischi di non raggiungere in modo efficace una parte significativa della tua base clienti e di sprecare risorse preziose.
#3. Fase del percorso dell'acquirente
Segmentando in base al comportamento e alla fase del percorso del cliente, puoi allineare in modo efficace le comunicazioni e personalizzare le esperienze per ottenere tassi di conversione più elevati. Aiuta inoltre a identificare le fasi in cui i clienti non stanno facendo progressi, consentendo miglioramenti mirati negli sforzi di marketing.
Segmentare i clienti in base alla fase del loro viaggio a volte può essere piuttosto impegnativo. I clienti nelle diverse fasi continuano a interagire e interagire con i contenuti su più canali, in momenti diversi e in modo non lineare. Pertanto, non è sufficiente fare affidamento sul comportamento o sull’interazione del singolo cliente per determinare la fase attuale del suo percorso.
Per migliorare la precisione, è fondamentale utilizzare la gamma completa di dati comportamentali provenienti da diversi punti di contatto e canali. Ciò ti consentirà di costruire algoritmi ponderati fondati su modelli di comportamento a lungo termine.
Questa prospettiva è attualmente in fase di considerazione, ma i loro comportamenti si verificano in un ordine completamente imprevedibile, non in modo sequenziale da una fase all'altra. Il tentativo di determinare la fase del percorso di acquisto di un consumatore esclusivamente sulla base di uno o due dei suoi comportamenti può spesso portare a presupposti errati. Ciò fornisce una rappresentazione più accurata del comportamento dei clienti, consentendo una comprensione più chiara della fase attuale del loro percorso tenendo conto di tutte le loro azioni.
#4. Utilizzo
Questa categoria ha il potenziale per fungere da potente predittore della fedeltà o dell'abbandono dei clienti, incidendo in definitiva sul valore della vita del cliente. Esamina:
- Capire come i clienti utilizzano il tuo prodotto o servizio
- Frequenza d'uso
- Quanto tempo gli dedicano?
- Quali funzionalità utilizzano?
- Quanti utenti utilizzano lo stesso account?
I segmenti basati sull'utilizzo includono:
- I super utenti sono i clienti che sono altamente coinvolti dal tuo prodotto o servizio. Trascorrono molto tempo utilizzandolo e fanno acquisti frequenti.
- I clienti della categoria utente medio sono coloro che utilizzano o acquistano i tuoi prodotti con una certa regolarità, in genere in base a occasioni o eventi specifici. Non sono utenti estremamente frequenti, ma interagiscono comunque con le tue offerte di tanto in tanto.
- Gli utenti leggeri sono clienti che utilizzano o acquistano molto meno degli altri clienti, spesso effettuando un solo acquisto.
Segmentando i clienti in base ai loro modelli di utilizzo, i marchi ottengono preziose informazioni sui fattori che contribuiscono a far sì che alcuni clienti diventino consumatori abituali mentre altri rimangano consumatori leggeri. Consente loro di sperimentare varie strategie di marketing per aumentare il coinvolgimento degli utenti poco frequenti e potenzialmente attirare nuovi utenti frequenti.
#5. Occasione o tempismo
I segmenti comportamentali basati su occasioni e tempi solitamente comprendono sia occasioni universali che personali.
- Le occasioni universali si riferiscono a modelli di acquisto che si applicano a un'ampia gamma di clienti o a un pubblico target all'interno di uno specifico gruppo demografico. Questi modelli spesso ruotano attorno a festività, eventi stagionali e altre occasioni comuni.
- Le occasioni personali ricorrenti si riferiscono a modelli di acquisto che si ripetono costantemente nel tempo, tipicamente legati alla vita personale di un singolo cliente. Queste occasioni possono includere compleanni, anniversari, acquisti mensili regolari e altro ancora.
- Occasioni più personali e uniche: modelli di acquisto meno prevedibili per un singolo cliente sono spesso guidati da eventi speciali come matrimoni o viaggi.
#6. Fedeltà del cliente
Fedeltà del cliente è strettamente collegato ad altri segmenti comportamentali, inclusi il comportamento di acquisto, l'utilizzo e i tempi. Tuttavia, esiste una distinzione tra clienti abituali e clienti fedeli. I clienti abituali hanno un bisogno costante del prodotto o del servizio che offri, mentre i clienti fedeli effettuano costantemente acquisti del tuo prodotto o servizio.
La segmentazione in base alla fedeltà dei clienti è fondamentale poiché questi individui contribuiscono in modo significativo alle tue entrate, richiedono meno investimenti per mantenerli rispetto all'acquisizione di nuovi clienti e possiedono il valore di vita più elevato. Pertanto, è fondamentale ottimizzare il loro valore e attirare ulteriori clienti che gli somiglino.
Comprendere la segmentazione comportamentale della fidelizzazione dei clienti può fornire informazioni preziose su domande chiave:
- Quali sono i comportamenti essenziali durante il percorso del cliente che favoriscono la fidelizzazione?
- Chi sono i clienti ideali a cui rivolgersi per i programmi di fidelizzazione/supporto?
- Quali strategie possono essere implementate per garantire la soddisfazione dei vostri clienti più affezionati?
- Come puoi ottimizzare il valore che ricevi dai tuoi clienti più affezionati?
#7. Aggiornamento di stato
La segmentazione comportamentale dei clienti è un altro metodo per classificare lo stato dell'utente. Uno degli scenari più comuni è quando le persone non sono consapevoli di avere un problema.
- Prospettivi: vuoi capire perché il tuo prodotto o servizio è la loro scelta migliore
- Gli acquirenti alle prime armi possono trarre vantaggio da ulteriori indicazioni su come utilizzare il prodotto in modo efficace.
- Gli utenti abituali dovrebbero essere informati sui prodotti o servizi aggiuntivi che forniamo.
- I disertori sono quei clienti che sono passati a un concorrente ma potrebbero prendere in considerazione l'idea di tornare al tuo marchio se risolvi il problema che li ha portati ad andarsene.
Segmentazione comportamentale in azione: un caso di studio
Durante la mia permanenza presso un'agenzia di marketing per un marchio di abbigliamento fitness, ho avuto l'opportunità di testimoniare l'incredibile impatto della segmentazione comportamentale. Abbiamo osservato un gruppo di clienti che acquistavano regolarmente abbigliamento da yoga ma mostravano poco interesse per i contenuti relativi agli allenamenti HIIT (High Intensity Interval Training). Dopo ulteriori indagini, abbiamo scoperto che questo particolare gruppo apprezza molto il comfort e la traspirabilità dell'abbigliamento da yoga per varie attività quotidiane, non solo durante gli allenamenti intensi.
Il nostro team ha sviluppato una campagna di marketing mirata evidenziando la flessibilità del nostro abbigliamento yoga. Abbiamo prodotto contenuti che dimostrano la sua idoneità per varie attività come rilassarsi, fare commissioni e persino viaggiare. E i risultati? Sperimentare un notevole aumento delle vendite all’interno di quel particolare segmento di clienti.
Strategie di segmentazione comportamentale
Non importa come si comportano gli utenti, la personalizzazione è una strategia molto efficace. Ad esempio, abbiamo tutti un'inclinazione naturale verso i nostri nomi. Se gli esperti di marketing riescono a sfruttare questo aspetto in modo efficace, gli utenti saranno sicuramente più aperti ai loro messaggi. La personalizzazione va oltre il semplice rivolgersi alle persone con il loro nome.
Varie strategie possono essere influenzate dalla tua segmentazione comportamentale. Queste strategie comprendono il retargeting, il targeting di prodotti complementari, il marketing basato sull'attribuzione e persino l'esclusione di segmenti specifici.
#1. Incoraggiare l’adozione dei comportamenti desiderati
Le azioni precedenti spesso fungono da predittore affidabile delle azioni future. Sebbene il passato non possa fornire una previsione infallibile del futuro, può offrire preziosi spunti per formulare ipotesi informate su ciò che ci aspetta. Analogamente alla base delle previsioni economiche, gli esperti di marketing raccolgono preziose informazioni sulle tendenze comportamentali analizzando il consumo degli utenti.
Ad esempio, YouTube ha sviluppato un motore di consigli avanzato che si rivolge efficacemente agli utenti con video correlati che probabilmente cattureranno il loro interesse. Inoltre, il contenuto stesso, insieme agli annunci pubblicitari con cui gli utenti hanno interagito in passato, possono fornire preziosi spunti per orientare le future strategie di retargeting.
#2. Utilizza la segmentazione in base alla posizione
Un approccio consiste nell'analizzare i dati sulla posizione per indirizzare strategicamente gli utenti in base alla loro posizione passata, presente o futura. L'utilizzo del geofencing può essere una strategia efficace per inviare notifiche push agli utenti dell'app che sono attualmente vicini alla tua attività. Ciò ti consente di raggiungerli al momento e nel luogo giusto, aumentando le possibilità di coinvolgimento.
Le app di ride-sharing analizzano il comportamento di quartieri specifici per prevedere la domanda e adeguare i prezzi di conseguenza. Nelle aree urbane con una vivace scena di bar aperti fino a tarda notte, c’è bisogno di autisti aggiuntivi quando i bar chiudono e i prezzi aumentano per soddisfare la forte domanda.
Le app di ride-sharing utilizzano la tua posizione attuale, il comportamento passato e l'ora del giorno per formulare ipotesi plausibili sulla tua destinazione finale. Ad esempio, se sei a casa e apri l'app un lunedì alle 8:00, l'app potrebbe proporre il tuo posto di lavoro come potenziale destinazione, rendendo l'esperienza dell'utente più snella.
#3. Prezzi basati sull'utilizzo
Man mano che il panorama aziendale si sposta verso un ambiente più virtuale, le strategie di marketing si sono evolute per fare affidamento su vari indizi per comprendere meglio e indirizzare i profili dei clienti. Ad esempio, utilizzando i dati dei dispositivi e ottenendo informazioni dettagliate sui modelli di acquisto di vari segmenti di pubblico.
I prodotti Apple, ad esempio, vengono spesso acquistati da clienti che hanno un reddito più elevato a causa dei prezzi più elevati. PC e dispositivi Android sono più convenienti e quindi accessibili a una gamma più ampia di clienti.
La conoscenza approfondita della sensibilità al prezzo dei diversi dispositivi ha consentito ad aziende come Orbitz di adattare le proprie strategie di prezzo ai singoli clienti.
#4. Consiglia funzionalità aggiuntive o prodotti che si abbinano bene
La segmentazione comportamentale è uno strumento prezioso per sviluppare motori di raccomandazione in grado di prevedere con precisione i prodotti o le funzionalità che potrebbero suscitare l'interesse di ciascun cliente in futuro.
Amazon utilizza il comportamento passato e la cronologia degli acquisti di segmenti con comportamenti simili per suggerire prodotti aggiuntivi. Questi consigli sui prodotti si sono rivelati incredibilmente efficaci, generando un significativo 35% delle vendite.
#5. Padroneggia il tuo tempismo
Alcuni utenti hanno un programma strutturato, mentre altri hanno più libertà nella routine quotidiana. Avere una chiara comprensione della frequenza con cui gli utenti interagiscono nuovamente con la tua app può essere utile per determinare il momento ottimale per l'invio di notifiche push, materiale di marketing via email o qualsiasi altro messaggio per incoraggiare gli utenti a tornare.
Analizzando i dati di segmentazione comportamentale, puoi ottimizzare i tempi dei tuoi messaggi e scoprire informazioni preziose.
Supponiamo che la tua azienda abbia localizzato l'app per il Sud America, ma dopo aver analizzato la segmentazione comportamentale, diventa evidente che numerosi utenti utilizzano l'app nelle ore tarde. Invece di inviare notifiche push al mattino presto, quando gli utenti potrebbero cercare di recuperare il sonno, valuta la possibilità di inviarle poco prima di mezzanotte per il massimo coinvolgimento.
Le applicazioni di notizie e media stanno valutando attentamente la loro strategia di notifica push per raggiungere in modo efficace il loro pubblico di destinazione. Alcune redazioni ritengono che la schermata di blocco dovrebbe essere riservata agli aggiornamenti urgenti delle notizie, mentre altre confidano nelle proprie strategie di segmentazione per fornire contenuti personalizzati e coinvolgenti a ciascun utente.
#6. Abbraccia il passato
Abbiamo già discusso del fatto che le azioni precedenti possono fungere da predittore affidabile delle azioni future (va bene, già alcune volte). Sebbene non sia privo di difetti (disclaimer, verificare), questo strumento ha il potenziale per anticipare il percorso del cliente e aiutarti a indirizzare in modo efficiente gli utenti verso il risultato desiderato.
Google Drive esemplifica questo concetto con la sua dashboard "Accesso rapido" che visualizza comodamente i documenti aperti di frequente. Ciò include non solo i documenti aperti di recente, ma anche i documenti a cui si accede frequentemente quando si apre Drive.
Google utilizza la segmentazione comportamentale storica nella sua funzione di risposta intelligente per anticipare la parola o la frase successiva che utilizzerai nelle tue email. Questo strumento si basa su dati statistici di parole comunemente accoppiate per fare previsioni.
Queste strategie sono accessibili ad aziende di tutte le dimensioni, dai giganti del settore alle piccole e medie imprese. Per le aziende delle dimensioni e della portata di Google o Amazon, tuttavia, la segmentazione comportamentale è fondamentale per raggiungere in modo efficace il loro pubblico diffuso.
Ora che hai una chiara comprensione della definizione, degli esempi e delle strategie, è il momento di iniziare a pianificare come incorporare in modo efficace la segmentazione comportamentale nelle tue attività di marketing.
Suggerimenti per l'implementazione della segmentazione comportamentale
Ecco alcune strategie efficaci per incorporare la segmentazione comportamentale nelle tue campagne di mobile marketing:
- Creazione di campagne mirate agli utenti in base al loro comportamento precedente
- Fornisci contenuti personalizzati a diversi segmenti di utenti, tenendo conto dei loro interessi, del valore medio degli ordini, della frequenza di utilizzo dell'app e di altri fattori rilevanti.
- Indirizza i tuoi sforzi di marketing verso le persone che hanno dimostrato la loro disponibilità a effettuare un acquisto.
- Ottieni una comprensione più approfondita della tua base utenti e del loro utilizzo delle app per raggiungere in modo efficace potenziali utenti di alto valore.
- Ottimizza i tempi delle tue campagne di messaggistica in modo che coincidano con il picco di attività degli utenti e aumenti la probabilità di risposte positive.
- Personalizza i messaggi e i tempi di consegna per soddisfare la posizione dell'utente, la lingua madre, gli eventi locali e i fusi orari.
Utilizzo della segmentazione comportamentale per migliorare la tua strategia di marketing mobile
Ora che hai compreso la segmentazione comportamentale e le sue applicazioni pratiche, puoi iniziare a ottimizzare i tuoi utenti analizzando i loro comportamenti. Avere una comprensione completa del percorso unico di ciascun cliente è fondamentale affinché gli esperti di marketing possano navigare in modo efficace.
Garantire che il tuo messaggio raggiunga il destinatario previsto nel momento perfetto è un'impresa piuttosto complessa. Ci sono numerosi componenti da considerare quando sviluppi la tua strategia di mobile marketing. La segmentazione comportamentale è un potente strumento che consente agli esperti di marketing di creare esperienze personalizzate per ciascun utente, raggiungendo comunque un vasto pubblico. Ecco altri modi in cui l'implementazione di questa strategia di segmentazione può avere un impatto positivo sulle prestazioni della tua app:
- Sviluppare una profonda comprensione della tua base di clienti e promuovere forti connessioni con i clienti.
- Ottimizzazione delle spese per il mobile marketing e massimizzazione del valore della vita del cliente.
- Esaminare i dati per prendere decisioni critiche all'interno di un'organizzazione. Ad esempio: miglioramenti del prodotto, CRM, vendite e così via. Inoltre, semplifica le operazioni utilizzando una piattaforma versatile che può essere implementata rapidamente.
Conclusione
Con la segmentazione comportamentale, gli esperti di marketing acquisiscono il potere di decifrare il codice del cliente e acquisire una comprensione più profonda del proprio pubblico target. Con la giusta strategia e un miglioramento costante, puoi creare campagne di marketing personalizzate che entrano in contatto con il tuo pubblico, aumentano le vendite e spingono il tuo marchio a nuovi livelli.
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Riferimenti
