Con los avances en la tecnología dando forma a las tendencias en diferentes industrias, el panorama de la publicidad y el marketing ha cambiado significativamente. Hoy en día, tener una campaña publicitaria más enfocada se ve recompensado con mayores tasas de participación y conversión.
Mediante la publicidad basada en el comportamiento, los especialistas en marketing pueden emplear datos sobre los hábitos de los clientes para crear contenido que brinde mensajes más relevantes y efectivos. Es un enfoque que permite a los vendedores y editores dirigirse a los consumidores en función de su navegación en línea e incluso patrones de compra en línea.
Este artículo lo guiará a través de los fundamentos de la orientación por comportamiento para que pueda comprender cómo funciona y si es apropiado para sus campañas publicitarias. Además, dada la creciente preocupación por la privacidad y la recopilación de datos privados, también abordamos cómo encaja el proceso en el futuro de la publicidad digital.
¿Qué es la segmentación por comportamiento?
La segmentación por comportamiento es un método de marketing que utiliza la información del usuario web para fortalecer las campañas publicitarias. La técnica consiste en recopilar datos de una variedad de fuentes sobre los comportamientos de compra y navegación en línea del cliente potencial.
Esta información ayuda a crear anuncios que son relevantes para los hábitos e intereses de ese usuario específico, que luego el editor puede mostrar en el navegador web de ese visitante.
El objetivo principal de esta técnica es entregar mensajes publicitarios a los mercados objetivo de comportamiento que han mostrado el mayor interés en ellos. El proceso implica recopilar búsquedas web, historiales de compras, sitios web visitados con frecuencia y otros datos para crear un perfil de usuario integral que revele lo que su público objetivo quiere, evita y compra.
Usando estos puntos de datos, las empresas pueden formular anuncios que se alineen con las preferencias y necesidades rastreables del consumidor individual, sin transmitir mensajes que el espectador encontraría poco atractivos o irrelevantes.
Cómo funciona la publicidad dirigida por comportamiento
Entonces, ¿cómo funciona la segmentación por comportamiento para crear estas experiencias publicitarias personalizadas y rentables? Se trata de rastrear los comportamientos de los usuarios en línea y recopilar datos de estos comportamientos llamados "cookies". El proceso a menudo implica cuatro pasos.
#1. recoger galletas
Cuando los usuarios visitan nuevos sitios web o crean una cuenta, por ejemplo, se coloca una cookie en su computadora, se almacena temporalmente en una unidad de memoria local de la que se elimina después de cerrar el navegador o de forma más permanente en el disco duro del dispositivo.
#2. Crear un perfil de usuario
A medida que las cookies se recopilan y almacenan a lo largo del tiempo a través de nuevas visitas a la página, clics en anuncios, tiempo dedicado a contenido particular y otros datos, se pueden formar patrones de comportamiento relacionados con los hábitos de compra y búsqueda.
#3. Designar grupos de clientes
Usando los patrones y perfiles creados, las empresas pueden separar a los usuarios en diferentes grupos de mercado objetivo. Después de que se formen estas diferencias, los sitios web que se centran en la orientación por comportamiento conocerán las tendencias de compra, los intereses, los gustos y las aversiones de los miembros de estos segmentos de audiencia individuales.
#4. Comparta información relevante con los espectadores
En este punto, en lugar de recibir anuncios aleatorios, los consumidores solo verán contenido personalizado y material publicitario personalizado que se base en comportamientos anteriores cuando se vuelvan a conectar a la red o al sitio web.
Este proceso requiere una poderosa herramienta de recopilación de datos, así como un método de implementación exitoso para tener éxito. Para ello, los mejores anunciantes conductuales utilizan una plataforma de gestión de datos, como la que ofrecemos en Lotame, que proporciona herramientas fiables de recopilación de datos y recursos analíticos de última generación.
Tipos de segmentación por comportamiento
La segmentación por comportamiento se clasifica en dos tipos.
#1. Segmentación por comportamiento en el sitio:
Esto suele ocurrir dentro de un sitio en particular. Se centra en ofrecer al cliente una experiencia de Internet personalizada mediante la presentación de publicidad de acuerdo con los patrones de comportamiento observados en otras páginas del mismo sitio.
Permite a los anunciantes y editores mostrar anuncios relevantes que pueden provocar una acción deseada de generación de clientes potenciales por parte de los usuarios del sitio, como suscribirse, consultar o comprar.
#2. Orientación de red basada en el comportamiento
Este método implica hacer elecciones implícitas para el público objetivo. Los anunciantes recopilan datos, como la intención de compra y los intereses, y los utilizan para ofrecer una campaña más específica y personalizada.
Permite a los vendedores y editores recopilar datos, como cookies y direcciones IP, y compartirlos con otros sitios.
La información es procesada por un algoritmo que puede construir una "imagen" predeterminada de un cliente, como su edad y su posible elección de compra, lo que permite que las redes elaboren anuncios altamente personalizados en los que es más probable que los consumidores hagan clic.
¿Por qué es importante la segmentación por comportamiento?
La segmentación por comportamiento tiene varias ventajas tanto para el anunciante como para el consumidor. Puede:
#1. Impulsar un aumento en la participación de los usuarios
La segmentación por comportamiento permite a los anunciantes conectarse con usuarios que tienen hábitos específicos o interactúan con determinados tipos de contenido. Los anunciantes y los editores pueden crear anuncios que permitan a las personas obtener rápidamente información sobre una empresa, inculcando apertura y confianza en ellos, los cuales son fundamentales para impulsar la participación del cliente.
#2. Conducir a más clics de anuncios
Es más probable que se haga clic en los anuncios relevantes. Es más probable que los clientes actúen si crea campañas publicitarias personalizadas que sean relevantes para sus preferencias. Es posible que deseen obtener más información sobre una determinada marca o encontrar productos o servicios similares dentro del sitio.
#3. Ofrezca mejores tasas de conversión
Los anuncios dirigidos parecen más relevantes para los usuarios y pueden incitarlos a realizar una acción deseada, como obtener más información sobre un producto o comprarlo. Esto, a su vez, ayuda a las empresas a ver un aumento en las ventas, los patrocinadores y los ingresos.
#4. Mejorar la experiencia del usuario
Además de brindar a los usuarios una experiencia publicitaria más satisfactoria, la orientación por comportamiento puede proporcionar un viaje de compras en línea más placentero y conveniente. El enfoque hace que sea más fácil para los consumidores encontrar productos relevantes y saber más sobre ellos. Con unos pocos clics, pueden pasar rápidamente por "agregar al carrito" y el proceso de pago.
El proceso de segmentación por comportamiento
#1. Recopilación y análisis de datos
Los datos del usuario se adquieren de una variedad de fuentes, pero generalmente se realizan a través de píxeles de seguimiento (también conocidos como cookies de terceros) y se guardan en un DMP u otra plataforma de AdTech como un DSP. Cuantos más datos, más precisa la orientación. Los datos recopilados luego se analizan y utilizan para crear segmentos de usuarios.
#2. Segmentación
Los usuarios se agrupan en segmentos por comportamiento (por ejemplo, personas que viajan mucho, personas a las que les gustan las bicicletas, personas que a menudo regresan a la misma categoría de productos, etc.) (por ejemplo, personas que viajan mucho, personas a las que les gustan las bicicletas, personas que a menudo vuelven a la misma categoría de productos, etc.).
#3. Aplicación de datos
Las campañas publicitarias se implementan para coincidir con un segmento de usuario específico, lo que hace que la publicidad sea más relevante para grupos específicos de usuarios y aumenta la probabilidad de conversiones y respuestas.
Además de utilizar los datos recopilados por DMP y otras plataformas de AdTech, la orientación por comportamiento se puede enriquecer con datos extraídos de los perfiles de usuarios registrados.
- b realizar una compra en una tienda online. Esas ventas, junto con el historial de navegación del sitio del usuario, se guardan y analizan con frecuencia para hacer ofertas específicas la próxima vez que el usuario visite el sitio web.
- Usuarios no registrados puede orientarse utilizando información de cookies guardada en el navegador del cliente. Cuando el usuario vuelve a visitar el sitio, la cookie (a menos que haya sido eliminada por el usuario) se envía al servidor web, lo que permite dirigirse al usuario.
También hay una forma de recopilar y rastrear datos a través de proveedores de servicios de Internet (ISP) que realizan métodos como la inspección profunda de paquetes para analizar el tráfico de sus clientes y determinar los tipos de sitios web que visitan.
Luego, los datos se venden a empresas de marketing y publicidad para ofrecer anuncios más personalizados. Esta es una práctica común porque muchas empresas de publicación de anuncios compran datos de comportamiento de proveedores externos como Nielsen (anteriormente eXelate) y Datalogix.
Beneficios de la segmentación por comportamiento
Desde ofrecer anuncios de manera más efectiva hasta facilitar el proceso de compra en línea de los usuarios, la publicidad conductual en línea ofrece muchas ventajas tanto para los anunciantes como para los consumidores. Algunos de estos beneficios incluyen:
#1. Mejor participación del usuario
Los datos de comportamiento informan a los anunciantes sobre los materiales de marketing con los que los clientes interactúan con más frecuencia. Ayuda a los especialistas en marketing a crear y entregar anuncios personalizados a los usuarios en línea, lo que contribuye a una mejor participación.
#2. Aumento de las tasas de clics de anuncios
Es más probable que las personas interesadas en anuncios personalizados hagan clic para obtener información adicional. Según un estudio reciente de Emerald Publishing, la publicidad conductual tiene tasas de clics (CTR) mucho más altas que la publicidad no dirigida.
#3. Tasas de conversión mejoradas
Por diseño, la publicidad conductual muestra anuncios dirigidos que resuenan con las personas. Por ejemplo, mostrar un anuncio de crema de noche a alguien que lo ha estado buscando en línea aumenta la probabilidad de que haga clic en el anuncio. Esto mejora las posibilidades de una conversión exitosa.
#4. Un procedimiento de compra más eficiente para los usuarios
La publicidad dirigida por comportamiento en línea puede ayudar a asesorar a los consumidores al agilizar el proceso de compra.
Debido a que los anuncios se entregan en función de la actividad en línea de un usuario, estos anuncios pueden presentar una ruta de compra más conveniente que usar motores de búsqueda para buscar un bien o servicio. Esta es una opción aún más atractiva para los consumidores con poco tiempo.
Desventajas de la segmentación por comportamiento
Aunque ayuda a crear campañas publicitarias más efectivas, la publicidad conductual ha sido objeto de críticas, especialmente en términos de cómo se recopilan los datos.
Con la creciente preocupación por la privacidad de los datos, la publicidad conductual ha estado en el centro de la discusión pública durante varios años. Entre los problemas mencionados con más frecuencia con la publicidad conductual se encuentran:
#1. Preocupaciones sobre la privacidad
Aunque la publicidad conductual ofrece anuncios altamente personalizados, la forma en que recopila datos privados ha preocupado a algunas personas. Esto ha llevado a una creciente crítica de que la privacidad de las personas está siendo comprometida.
Como resultado, más consumidores utilizan software de bloqueo de anuncios para evitar que las cookies recopilen datos personales.
#2. Miedo a la explotación de datos
La recopilación de datos personales a gran escala puede dar lugar a muchos riesgos posibles, como infracciones de seguridad o el comercio a gran escala de datos privados.
Por lo tanto, el enfoque de la publicidad conductual para la recopilación de datos personales ha avivado las preocupaciones mundiales sobre ciberseguridad.
¿Qué es la orientación contextual?
La orientación contextual se refiere a mostrar un anuncio en un sitio web según su contenido. El contenido del anuncio está estrechamente ligado al del sitio web de esta manera.
La publicidad contextual le permite colocar su anuncio en blogs de salud o belleza. Los motores de búsqueda también utilizan esta estrategia para mostrar publicidad en sus páginas de resultados haciendo coincidir las palabras clave de la consulta de búsqueda con el contenido del anuncio.
La orientación contextual evalúa los intereses de los usuarios utilizando los datos de la sesión en lugar de los datos del usuario que se han recopilado y analizado a lo largo del tiempo. Debido a que emplea datos recopilados de la actividad del usuario en el momento en lugar de hábitos anteriores, este tipo de orientación satisface los problemas de privacidad y la legislación.
Beneficios de la orientación contextual
#1. No se requiere información personal.
Debido a que la orientación contextual se basa en palabras clave y otros factores en lugar de la información personal de un usuario, no requiere cookies ni información personal de un usuario para mostrar anuncios de productos relevantes. Esto significa que publicar un anuncio es más eficiente y compatible con estándares de privacidad como el Reglamento General de Protección de Datos de la UE.
#2. Implementación más fácil y eficiente
La publicidad contextual no requiere una gran cantidad de datos del usuario. Por lo tanto, es más fácil de ejecutar que la orientación por comportamiento.
Además, no necesita un gran equipo ni herramientas sofisticadas para publicar su anuncio con este método, lo que podría ahorrarle tiempo y dinero.
#3. Los datos contextuales pueden ser más efectivos
Con los avances tecnológicos, los consumidores ahora compran a un ritmo más rápido y es posible que su comportamiento anterior no siempre indique las necesidades actuales.
Sin embargo, los elementos extrínsecos, como el clima y los eventos, pueden influir en las decisiones de compra de un comprador. En estos casos, los anuncios contextuales pueden ser significativamente más efectivos que la orientación por comportamiento.
¿Cuál es la diferencia entre la orientación por comportamiento y la orientación contextual?
La orientación contextual implica la presentación de anuncios relacionados con el contenido de la página. Por lo general, este método de segmentación no utiliza la información del usuario; en cambio, hace uso del contexto del anuncio. Sin embargo, los datos de comportamiento se pueden utilizar para mejorar la relevancia de los anuncios contextuales.
La segmentación por comportamiento permite a los anunciantes y especialistas en marketing dirigirse a consumidores específicos. La estrategia se basa en la suposición de que el anuncio debe ser relevante para el usuario y no para la página. La segmentación por comportamiento se ha utilizado ampliamente en la publicidad y el marketing en línea durante más de una década debido a la creciente disponibilidad de datos de los usuarios.
La segmentación por comportamiento debe contener suficiente conocimiento sobre el usuario para ser eficaz.
¿La orientación contextual reemplazará la orientación por comportamiento?
Las cookies de terceros están siendo eliminadas. Por lo tanto, probablemente sea hora de pensar en implementar una estrategia publicitaria diferente para el futuro si sus campañas publicitarias se basan en datos de terceros.
La comparación entre la orientación contextual y de comportamiento ha sido un tema de discusión entre los especialistas en marketing durante mucho tiempo. Pero a medida que avanzamos hacia un futuro sin cookies, la orientación contextual probablemente tendrá ventaja.
Entonces, ¿reemplazará la orientación por comportamiento? Solo podría.
Últimos pensamientos
La segmentación por comportamiento ha demostrado ser un método eficaz para comunicar los mensajes de una marca a la audiencia adecuada en el mundo digital a lo largo de los años. Pero la desaparición de las cookies de terceros está destinada a perturbar el entorno de la publicidad digital.
Tanto los especialistas en marketing como los editores deberían buscar incorporar formas alternativas de ofrecer anuncios relevantes a los clientes potenciales.
Hacer pronósticos de marketing y tomar decisiones de marketing informadas ahora es más fácil que nunca. Esa podría ser una de las razones por las que más anunciantes buscan utilizar publicidad contextual en futuras campañas.
Puede ser el momento perfecto para cambiar a un nuevo método de publicidad que no se base en datos personales.
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Referencias
