Aumentar su exposición y ventas centrándose en las cuentas correctas e interactuando con los tomadores de decisiones clave. Eso parece bueno, ¿verdad? En este artículo, analizaremos las ventajas del marketing basado en cuentas y cómo desarrollar un plan ABM.
¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?
El marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia estratégica para apuntar a cuentas de alto valor en un mercado u organización. Las estrategias de ABM se centran en generar experiencias de compra individualizadas para mejorar la adquisición de clientes, la construcción de relaciones y el éxito empresarial.
ABM permite a su empresa trabajar y conectarse con cuentas de alto valor como si fueran mercados independientes. Esto, combinado con la personalización del recorrido del comprador y la adaptación de todos los mensajes, contenidos y campañas a esas cuentas únicas, dará como resultado un mayor retorno de la inversión y la lealtad del cliente.
Puntos clave
- El marketing basado en cuentas (ABM) es un enfoque estratégico centrado en apuntar e involucrar cuentas de alto valor con experiencias de compra personalizadas para fomentar la adquisición y la lealtad de los clientes.
- ABM alinea los esfuerzos de marketing y ventas, garantizando la coherencia en la comunicación y las interacciones entre cuentas específicas, mejorando la experiencia y la eficiencia del cliente.
- Personalizar el contenido y las campañas para cada cuenta de alto valor aumenta la relevancia de una empresa, posicionándola como la solución más adecuada para las necesidades de las cuentas objetivo.
- ABM permite una medición precisa del ROI para cada cuenta objetivo, lo que ayuda en la toma de decisiones estratégicas y futuros esfuerzos de focalización.
- Al centrarse en cuentas seleccionadas de alto valor, ABM agiliza el proceso de ventas, haciéndolo más eficiente y aumentando el potencial de crecimiento empresarial a través de relaciones de cuentas más profundas.
Ventajas del marketing basado en cuentas
- Mantener la alineación de marketing y ventas.
- Aumente la importancia de su empresa con cuentas de alto valor.
- Proporcionar experiencias consistentes al cliente.
- Determine su retorno de la inversión.
- Agilizar el proceso de ventas.
- Incrementar el negocio a través de conexiones de cuentas.
El marketing basado en cuentas tiene numerosas ventajas. Recopilamos esta lista de resultados beneficiosos para todo tipo de organizaciones.
#1. Mantiene la alineación de marketing y ventas.
La colaboración entre equipos y la comunicación mejorada son beneficiosas para el crecimiento de cualquier organización. En el marketing basado en cuentas, la transparencia y la alineación confirmarán que sus equipos de marketing y ventas están trabajando para lograr los mismos objetivos, manteniéndose dentro del presupuesto mutuamente acordado y comprendiendo las funciones precisas de cada parte interesada interna.
Esta alineación garantiza que todas las comunicaciones, interacciones y contenidos sean coherentes para las cuentas con las que trabaja. Esto significa que no importa cuánto tiempo haya estado una cuenta en su empresa, los miembros de su equipo pueden continuar donde otros la dejaron en cualquier momento sin necesidad de consultar, lo que resulta en una experiencia fluida y placentera para el cliente.
#2. Incrementa la relevancia de tu empresa con cuentas de alto valor.
El marketing basado en cuentas requiere personalizar todo (incluido el contenido, la información del producto, las comunicaciones y las campañas) para cada cuenta en la que invierta sus recursos. Esta personalización maximiza su relevancia entre estas cuentas.
Esto se debe a que su contenido e interacciones están personalizados para demostrar cómo sus productos, servicios y otras ofertas específicos pueden ayudar a las personas a superar sus dificultades. Esto significa que ABM le permite posicionar su empresa de una manera que la convierta en la alternativa más relevante y óptima para sus cuentas objetivo.
#3. Proporciona experiencias consistentes al consumidor.
Para que su enfoque de ABM se destaque, debe inculcar una sensación duradera de placer en sus cuentas. Cada cuenta debe sentirse como un mercado individualizado para su marca. Aborde esto brindando experiencias consistentes al cliente.
ABM es una estrategia que requiere una alineación significativa entre ventas y marketing; concéntrese en esto cuando intente ofrecer experiencias consistentes. Confirmar que todos los miembros del equipo comprendan dónde se encuentra una cuenta en el recorrido del comprador; luego, proporcione comunicación, campañas, información de productos y datos de precios específicos y oportunos.
#4. Evalúa tu retorno de la inversión.
El marketing basado en cuentas le permite calcular simplemente el retorno de la inversión (ROI) de cada cuenta en la que invierte recursos y tiempo. Esto es útil porque le permite determinar si las cuentas específicas en las que invirtió eran apropiadas para su negocio.
Luego, puede nutrir y deleitar esas cuentas con el tiempo para conservarlas, así como reconocer y apuntar a cuentas similares en el futuro. Si su ROI muestra que los métodos ABM que implementó fueron efectivos, utilice esa información para impulsar su plan.
#5. Agiliza el proceso de ventas
Dependiendo de su empresa, industria y recursos, el ciclo de ventas suele verse así:
1) Prospeccionar 2) Conectar 3) Investigar 4) Presentar 5) Cerrar 6) Deleitar
Este ciclo se simplifica con el marketing basado en cuentas; Al centrar sus esfuerzos en ciertas cuentas objetivo de alto valor, ahorra tiempo y dinero, lo que le permite dedicar más tiempo a las etapas del ciclo que impactan positivamente sus resultados.
#6. Identifique cuentas objetivo, preséntelas, ciérrelas y deléitelas.
ABM mejora su ciclo de ventas permitiéndole mantenerse eficiente. En lugar de experimentar con varias estrategias para prospectar y calificar un amplio grupo de clientes potenciales, ABM se asegura de que las cuentas a las que se dirige sean apropiadas para su empresa y viceversa. Su alineación de marketing y ventas, así como las experiencias de cliente consistentes y personalizadas que brinda, ayudan a optimizar el ciclo de ventas.
#7. Incrementa su negocio a través de relaciones de cuentas
La frase "calidad sobre cantidad" pertenece al marketing basado en cuentas. El enfoque requiere invertir tiempo y recursos sustanciales para involucrar y complacer a un grupo de cuentas de alto valor cuidadosamente seleccionadas, en lugar de intentar cerrar transacciones rápidamente con clientes potenciales menos calificados que pueden no ser la mejor opción para su empresa a largo plazo. .
Si se toma el tiempo para desarrollar estas conexiones confiables con las cuentas, aumentará su negocio al retener a esos clientes clave por más tiempo. Y, como cuesta más adquirir clientes que retenerlos, esto beneficiará sus resultados.
Además, como resultado de experiencias de cliente individualizadas, inteligentes y consistentes, las cuentas desarrollarán lealtad hacia su empresa con el tiempo, y los clientes leales son sus mejores especialistas en marketing, promotores y defensores de la marca. En otras palabras, sus cuentas lo ayudarán a hacer crecer su negocio dentro de sus redes (como socios o clientes) a través de referencias, marketing de boca en boca, testimonios y otros medios.
Comencemos con los pasos para crear una estrategia de marketing basada en cuentas.
Pasos para crear una estrategia de marketing basada en cuentas
Cuando marketing y ventas tienen ideas similares (cómo dirigirse y conseguir cuentas), pueden trabajar juntos para lograr un único objetivo. La primera etapa es cocrear una estrategia de ABM para que ventas y marketing puedan colaborar como parte de un "equipo de cuentas" combinado.
En un nivel alto, esto significa que marketing asigna su financiación a las cuentas que las ventas consideran más importantes. Ventas y marketing acuerdan objetivos, mensajes y contenidos compartidos, estrategias de ejecución y medidas de éxito. Repasemos los pasos fundamentales para crear un plan ABM.
Paso 1. Identificar cuentas de alto valor
Analice su base de clientes actual para determinar cuáles cumplen con su descripción de cliente ideal. Esta descripción puede variar según la industria y otros descriptores amplios, pero con frecuencia se reduce a los clientes más rentables, satisfechos a largo plazo y con quienes es un placer trabajar. En otras palabras, son una buena opción para su organización, tienen éxito con sus soluciones y brindan el mayor valor de por vida.
Esté atento a las cuentas existentes que han mostrado voluntad de aumentar su presencia en su organización, así como a las cuentas nuevas que cumplan con sus objetivos estratégicos. Para cuentas nuevas, puede responder la pregunta: "¿Esta cuenta tiene una necesidad urgente que podamos satisfacer y que la obligue a gastar $X cantidad?"
Paso 2. Asignar personas a cuentas
En cada B2B transacción que involucra una compra grande, sus equipos de marketing y ventas deben ayudar a generar consenso entre las partes interesadas clave. El primer paso es identificar a quienes pueden influir en la decisión de compra final. Estos son los miembros del comité a los que debe acercarse y alentarlos a actuar.
Por ejemplo, supongamos que una empresa que ofrece software de marketing identifica funciones importantes de toma de decisiones dentro de cuentas específicas. La lista de personas podría incluir al CMO, gerentes de marketing digital, CIO y CFO.
Recuerde que si bien las conexiones individuales son esenciales, deben considerarse dentro del contexto de toda la cuenta. En otras palabras, debes relacionar las inquietudes y necesidades de cada miembro del comité de compras con el propósito estratégico de su empresa. El objetivo principal de involucrar a cada parte interesada es ayudar a generar consenso para una decisión de compra.
Paso 3. Definir y crear campañas específicas.
Una vez que haya identificado sus cuentas y personas objetivo, deberá crear publicidad dirigida que les resulte atractiva. Tenga en cuenta que desarrollar y mantener conexiones es esencial para un programa ABM exitoso. Es más probable que tenga éxito si brinda consultoría y educación excelentes que se adapten al ciclo de compras de la cuenta.
Comienza haciendo coincidir sus comunicaciones y contenido con los intereses, necesidades y dificultades de cada cuenta y clave. son afectados por la empresa. Lo ideal sería crear una propuesta de valor distinta e información adecuada para cada parte interesada que influye en las decisiones de compra.
Incorpore amplio contenido de liderazgo intelectual en su estrategia de contenido:
- Conozca lo que creen las partes interesadas: Comience investigando el estado actual del tema para que pueda conocer a su lector donde se encuentra.
- Cree y articule un punto de vista informado: Presente un caso convincente para su postura y demuestre que tiene la autoridad para adoptar una postura firme.
- Encuadre su historia en términos del valor entregado: Respalde su afirmación con ejemplos del mundo real que muestren sus ideas en acción.
Si sus comunicaciones y contenido son relevantes, los miembros del comité de compras pueden compartirlos con sus colegas. Adapte verdaderamente el mensaje a cada individuo en una cuenta. Al hacerlo, usted establece a su organización como un asesor y socio confiable que ha hecho su tarea y brinda información y asesoramiento relevantes.
Etapa 4. Identificar canales óptimos
Determine qué canales utilizan principalmente sus cuentas objetivo y las partes interesadas clave para investigar tendencias y soluciones. Esto puede diferir según la función o la industria, así que no asuma que puede adoptar una estrategia única para todos.
Paso #5. Crear un manual estratégico
Para aclarar roles y deberes, cree un manual que describa quién hace qué y cuándo. Especifique las estrategias que tanto marketing como ventas emplearán para atraer contactos dentro de las cuentas y generar interés y actividad. Dale esta importancia creando una cadencia de marketing que asocie cada comunicación/alcance con el canal, mensaje o contenido correcto.
Paso #6. Ejecute sus campañas
Marketing y ventas interactúan con las cuentas de forma individual, utilizando una estrategia personalizada que sea apropiada para cada encuentro. Las campañas pueden utilizar una variedad de estrategias, incluido el correo electrónico, eventos especiales, correo directo, anuncios y más. Utilice las relaciones para dirigir su alcance, ya que son la base de la estrategia ABM.
Por ejemplo, un miembro específico del equipo puede comunicarse porque asistió a la misma universidad o porque tiene los mayores contactos profesionales con el contacto. Ese miembro del equipo luego puede presentarle al propietario de la cuenta.
Paso #7. Medir y optimizar
Medir los resultados de ABM difiere de medir el impacto de las estrategias tradicionales de generación de leads. Cuando se trata de ABM, el marketing y las ventas son responsables conjuntamente de impulsar la canalización y los ingresos. Le interesa mover cuentas, no individuos, a través del proceso de compra.
Además de realizar un seguimiento de la interacción de la cuenta, realice un seguimiento de los acuerdos creados y cerrados de los clientes potenciales, así como de su valor. Dele a su personal el tiempo adecuado para producir resultados, siguiendo el ciclo de compra promedio, y luego cambie su estrategia y táctica según sea necesario.
Puede utilizar la siguiente plantilla para desarrollar su estrategia de marketing basada en cuentas.
Inbound Marketing y marketing basado en cuentas
A pesar de ser una estrategia de marketing independiente, el marketing basado en cuentas incorpora elementos de otros métodos de marketing. Por ejemplo, ABM está relacionado con Inbound Marketing, y las dos tácticas se complementan.
Con el inbound marketing, usted desarrolla material valioso, informativo o educativo que los clientes potenciales suelen descubrir a través de la búsqueda orgánica, las redes sociales o la búsqueda paga. Esto es excelente para atraer nuevos clientes potenciales a su empresa, pero el inbound marketing también puede estimular la curiosidad de los contactos en sus cuentas objetivo para ABM.
Es por eso que un plan de marketing basado en cuentas eficaz debe basarse en los principios del inbound marketing. El inbound marketing le permite encontrarse con sus clientes potenciales donde estén y mostrarles el material que quieren ver cuando lo quieran.
Lo más probable es que su equipo utilice una combinación de métodos inbound y ABM para llegar a más personas de su público objetivo. Siempre que tenga sentido para su negocio, estas dos tácticas deberían funcionar al mismo tiempo. Algunas marcas utilizan un 80 por ciento de ABM y un 20 por ciento de marketing basado en clientes potenciales. Algunas marcas tienen las proporciones invertidas, mientras que otras son 50/50. Depende enteramente de la empresa, sus recursos, su nivel de madurez, sus objetivos y los productos o servicios que ofrece.
Con ABM, los especialistas en marketing y los vendedores trabajan juntos en un único plan antes de coordinar experiencias basadas en cuentas como un equipo de ingresos con objetivos comunes.
Ejemplos de marketing basado en cuentas
Cada empresa utiliza el marketing basado en cuentas de forma diferente. Para desarrollar una estrategia ABM eficaz para su empresa, observe cómo otras empresas utilizan el marketing basado en cuentas.
DocuSign es un fantástico ejemplo de marketing basado en cuentas. Desarrolló sitios web distintos para cada una de las seis industrias a las que deseaba dirigirse. Luego dirigió a sus contactos objetivo a estos sitios web a través de anuncios gráficos. DocuSign sabía exactamente quién visitaría estos sitios web únicos, por lo que los cargó con contenido altamente específico, lo que mejoró significativamente las conversiones.
GumGum, una empresa de inteligencia contextual, apuntó a una cuenta de T-Mobile. Su equipo creó un cómic de superhéroes único con el director ejecutivo de T-Mobile como héroe de la trama. El cómic de GumGum se volvió viral y aseguró la cuenta de T-Mobile.
El marketing basado en cuentas no se limita a los canales digitales. Intridea, una empresa de diseño de productos, compró inteligentemente un cartel publicitario frente a las oficinas de Ogilvy en la ciudad de Nueva York para captar la atención de la marca, y funcionó.
Tipos de marketing basado en cuentas
Se considera en gran medida que ITSMA fue pionera en el enfoque ABM en la década de 2000. Ha identificado tres metodologías de ABM que utilizan las empresas: estratégica, ligera y programática.
#1. ABM estratégico
Este método se utiliza individualmente, generalmente para cuentas altamente estratégicas. La construcción de relaciones es un componente clave del ABM estratégico. Como resultado, esta estrategia se centra significativamente en iniciativas de marketing personalizadas que demuestren un conocimiento profundo del público objetivo.
#2. ABM ligero
La técnica ABM Lite permite esfuerzos ABM a gran escala. En esta edición, el énfasis está en anuncios ligeramente personalizados/personalizados dirigidos a un grupo limitado de cuentas similares.
Por ejemplo, cuentas de tamaño similar que enfrentan dificultades equivalentes y realizan actividades análogas pueden recibir el mismo mensaje y creatividad.
#3. ABM programático
Se podría decir que el ABM programático combina ABM estratégico y ligero mediante el uso de tecnologías de vanguardia para adaptar campañas de marketing para cuentas objetivo a gran escala. Esta estrategia se utiliza normalmente junto con un enfoque en una determinada parte horizontal o vertical.
Dependiendo de su organización y de la sofisticación de su programa ABM, puede que le resulte más eficaz utilizar solo una estrategia o una combinación.
Obstáculos comunes para el éxito de ABM
Si bien el lanzamiento de un programa ABM requiere un esfuerzo deliberado y un trabajo inicial, todas las empresas B2B pueden lograr el éxito. Entonces, ¿por qué algunas empresas tienen dificultades para maximizar su potencial de ingresos con ABM?
#1. No alinearse con las cuentas objetivo apropiadas
Es un hecho que si marketing y ventas no se ponen de acuerdo en las mismas cuentas objetivo, se pierden todos los beneficios de ABM. ABM funciona en parte gracias al poder combinado del marketing y las ventas, que están muy centrados en las cuentas de mayor potencial. Si no logra poner en orden esta pieza central de su programa ABM, todos los demás métodos de su programa serán ineficaces.
El uso de una fuente compartida de datos sobre las cuentas objetivo va de la mano con la identificación de las cuentas objetivo adecuadas. Si marketing utiliza su sistema de registro de automatización de marketing y ventas utiliza CRM para identificar cuentas objetivo, no es de extrañar que las dos divisiones no estén sincronizadas.
#3. Aspiraciones poco realistas
Si espera que su programa ABM revolucione el ciclo de compra y sus ventas de la noche a la mañana, se sentirá muy decepcionado. En lugar de esperar milagros, establezca metas alcanzables. Hasta que solucione todos los problemas y su programa ABM se acelere, es más probable que sea testigo de ganancias incrementales que de resultados alucinantes. Estarás en el camino correcto mientras sigas avanzando hacia arriba.
Creación de personas compradoras para ABM
- Reunir datos: Empiece por analizar a sus mejores clientes e identificar características comunes.
- Entrevista a las partes interesadas: Realice entrevistas con clientes actuales para comprender sus puntos débiles y qué los atrajo a su solución.
- Desarrollar personas: Cree personas detalladas para cada responsable de la toma de decisiones dentro de sus cuentas objetivo, centrándose en sus funciones, desafíos y objetivos.
Adaptación de contenido para ABM:
- Utilice los conocimientos de sus compradores para crear contenido que aborde las necesidades específicas y los puntos débiles de cada función dentro de sus cuentas objetivo.
- Desarrolle estudios de casos, documentos técnicos y publicaciones de blogs que hablen directamente de los desafíos únicos que enfrentan sus industrias objetivo.
Últimas tendencias y tecnologías de ABM
- IA y aprendizaje automático: La inteligencia artificial y el aprendizaje automático están revolucionando la ABM al permitir una orientación de cuentas más sofisticada, la creación de contenido personalizado y análisis predictivos para una mejor toma de decisiones.
- Experiencia basada en cuentas (ABX): ABX es una tendencia emergente que se centra en ofrecer una experiencia coherente y personalizada en todos los puntos de contacto con una cuenta, difuminando aún más las líneas entre marketing, ventas y esfuerzos de éxito del cliente.
- Datos de intención: El uso de datos de intención para identificar qué cuentas están investigando activamente temas relacionados con sus productos o servicios permite una interacción oportuna y relevante, lo que aumenta las posibilidades de conversión.
Conclusión
Con frecuencia se pasa por alto en las discusiones un aspecto de la estrategia de marketing basado en cuentas.
Con tantas herramientas y acceso a tanta información, es fácil olvidar que todavía estás trabajando con humanos.
Ya sea que su cliente objetivo sea un empleado B2B o un cliente minorista, todos seguimos siendo humanos vendiéndonos unos a otros.
El marketing basado en cuentas puede ser más eficaz para los clientes empresariales, pero el objetivo sigue siendo desarrollar relaciones personales con partes interesadas y tomadores de decisiones importantes.
No permita que los humanos se pierdan en los datos.
A medida que continúe con su programa ABM, tenga en cuenta que sus objetivos finales son las personas, no las organizaciones ni los números. Concéntrese en las personas que tienen influencia en tiempo real sobre la compra de sus bienes o servicios. Sus esfuerzos para construir relaciones serán más auténticos y efectivos si conecta los puntos y obtiene una imagen completa de cada individuo en su lista de cuentas objetivo.
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Referencias
