En el panorama de marketing ferozmente competitivo de hoy, las campañas únicas son una forma segura de fracasar. Los especialistas en marketing anhelan una comprensión más profunda de su público objetivo: sus motivaciones, necesidades y comportamientos en línea. La segmentación por comportamiento es una estrategia crucial que le permite crear campañas altamente específicas que realmente conectan con su audiencia y generan resultados.
La segmentación conductual va más allá de los datos demográficos habituales, como la edad, la ubicación y los ingresos. Enfatiza el razonamiento detrás del comportamiento del cliente, lo que le permite obtener información sobre sus interacciones con la marca y los factores desencadenantes de compra, e incluso anticipar acciones futuras.
Según un estudio realizado por Monetate, las marcas que utilizan la segmentación conductual experimentan un aumento significativo en los ingresos, y algunas experimentan un aumento de hasta el 900%. Obtener una comprensión más profunda de sus clientes puede desbloquear un enorme potencial.
Sin embargo, numerosos especialistas en marketing dependen exclusivamente de técnicas de segmentación fundamentales, como el historial de compras o el comportamiento del sitio web. Descubrir posibilidades sin explotar en la segmentación conductual puede transformar completamente su estrategia de marketing.
¿Qué es la segmentación del comportamiento?
La segmentación conductual clasifica a los consumidores en función de sus patrones de comportamiento cuando interactúan con una empresa. Tal como lo haría un coordinador de marketing, esta categoría de segmentación se centra en analizar los rasgos de comportamiento de los consumidores. Implica estudiar sus conocimientos, actitudes, usos, preferencias y respuestas a diversos productos, servicios, promociones o marcas.
El objetivo de la segmentación conductual es:
- Obtenga una comprensión profunda de cómo atender las necesidades y deseos únicos de diferentes segmentos de clientes.
- Personalice su producto o servicio para alinearlo con esas necesidades y deseos.
- Descubra formas de mejorar el viaje del comprador
- Determine el valor potencial que pueden aportar a su negocio.
- Cree una estrategia de marketing inteligente para mejorar y ampliar su base de clientes.
Cabe mencionar que no puede considerarse de forma aislada de otras formas de segmentación. Los datos de comportamiento a menudo muestran una correlación con características como la edad, el sexo, la ubicación, los ingresos y la ocupación del cliente. Los datos de comportamiento frecuentemente pueden validar conclusiones sobre otros datos de segmentación.
¿Qué hace que la segmentación conductual sea importante?
Al segmentar el mercado en grupos más pequeños que comparten una variable común, las marcas pueden optimizar el uso del tiempo y los recursos. Si todos los consumidores estuvieran expuestos al mismo enfoque de marketing, su eficacia variaría entre los individuos. Al obtener una comprensión más profunda de su público objetivo y segmentarlo en consecuencia, puede implementar publicidad personalizada para satisfacer sus necesidades de manera efectiva.
Hay cuatro ventajas clave de la segmentación por comportamiento:
- La personalización es clave para llegar eficazmente a diferentes grupos de clientes con ofertas personalizadas, en el momento adecuado y a través de sus canales preferidos. Este nivel de personalización ayuda a nutrir a los clientes durante todo su proceso de compra.
- Usar patrones de comportamiento históricos para pronosticar y dar forma a los comportamientos y resultados futuros de los clientes.
- La priorización efectiva implica identificar prospectos con el mayor impacto comercial potencial, lo que permite tomar decisiones más informadas sobre la asignación de recursos.
- Monitorear los patrones de crecimiento y los cambios en los segmentos a lo largo del tiempo es crucial para evaluar la salud del negocio y rastrear el desempeño en comparación con los objetivos.
Puntos clave
- La segmentación del comportamiento clasifica a los consumidores en función de sus interacciones y patrones de comportamiento con una empresa, centrándose en aspectos como los hábitos de compra, el uso y las respuestas a las promociones.
- La utilización de la segmentación conductual permite a los especialistas en marketing comprender profundamente las motivaciones de los clientes y adaptar las estrategias de marketing para satisfacer necesidades específicas, mejorando la personalización y el compromiso del cliente.
- Existen varios tipos de segmentación conductual, incluido el comportamiento de compra, los beneficios buscados, la tasa de uso, la lealtad del cliente y la interacción durante ocasiones u horarios específicos.
- La segmentación conductual eficaz permite predecir y dar forma a los comportamientos futuros de los clientes, ayuda en la asignación de recursos al priorizar las perspectivas de alto impacto y monitorea los cambios en los segmentos para rastrear el desempeño comercial.
- La implementación de la segmentación por comportamiento implica recopilar y analizar datos de comportamiento detallados, lo que puede ayudar a optimizar las estrategias de marketing, aumentar las conversiones y, en última instancia, aumentar significativamente los ingresos; algunas marcas experimentan aumentos de hasta el 900 %.
Tipos de segmentación conductual
#1. Comportamiento de compra
Examinar la segmentación basada en el comportamiento de compra implica analizar cómo se comportan los clientes en las distintas etapas del proceso de toma de decisiones de compra. Ayuda a las empresas a obtener una comprensión integral de:
- Comprender cómo los clientes toman decisiones de compra
- Las complejidades del proceso de compra.
- El papel del cliente en el proceso de compra
- Obstáculos encontrados durante el proceso de compra
- ¿Qué comportamientos tienen la correlación más alta y más baja con la realización de una compra?
Se pueden utilizar cuatro categorías principales para desglosar el comportamiento de compra:
- Complejo: El cliente juega un papel crucial en el proceso de compra y toma de decisiones, y existe una distinción notable entre las marcas consideradas. Tomemos, por ejemplo, cuando alguien se enfrenta a la elección de comprar un Mercedes o un BMW. Esta decisión conlleva una cantidad significativa de peso y complejidad.
- Buscando variedad: Para clientes que prefieren un enfoque de compra menos intervencionista, pero que aún valoran las ofertas únicas de diferentes marcas. A modo de ejemplo, un cliente del champú TRESemmé podría experimentar con el champú Suave en un día determinado. Lo encuentre atractivo o no, su importancia es bastante insignificante.
- Reductor de disonancia: Cuando un cliente se enfrenta a una decisión de compra importante y se enfrenta a productos similares de varias marcas. Tomemos el caso de un cliente que compra un juego de dormitorio nuevo. Su proceso de toma de decisiones puede priorizar el precio sobre la calidad del producto.
- Típico: Al realizar una compra que no requiere mucha reflexión, las opciones de productos son similares en las diferentes marcas y la preferencia personal es el principal factor decisivo. Por ejemplo, es posible que los clientes imparciales no perciban mucha diferencia entre Lays y Ruffles. Sin embargo, algunas personas nunca preferirían una opción sobre la otra.
Todo cliente se encontrará inevitablemente en estas categorías en algún momento de su vida. La clasificación de los clientes está influenciada tanto por su comportamiento de compra como por el producto específico que compran. Comprender la relación entre estas dos entidades le ayudará a desarrollar una estrategia de marketing eficaz para su producto o servicios.
#2. Beneficios buscados
Cuando los consumidores investigan un producto o servicio, su comportamiento puede proporcionar información valiosa sobre los beneficios, características, casos de uso o problemas que son más relevantes para ellos. Cuando un cliente valora más ciertos beneficios que otros, estos beneficios primarios se convierten en los factores impulsores para ese cliente.
Echemos otro vistazo al ejemplo del champú. Las personas que compran varios champús pueden tener diferentes motivaciones detrás de su elección:
- Creando volumen
- Reducir el consumo de aceite
- cuero cabelludo escamoso
- Cabello que necesita reparación
- Aroma
- Cost
Es interesante notar que dos prospectos que parecen similares en términos demográficos pueden tener preferencias distintas en cuanto a los beneficios y características que priorizan.
En el mundo empresarial, dos vicepresidentes de marketing pueden tener distintas áreas de enfoque según los requisitos de su marca:
Si tiene varios clientes que están interesados en el mismo producto pero por diferentes motivos, es importante adaptar sus mensajes a las necesidades específicas de cada cliente. De lo contrario, corre el riesgo de no llegar de manera efectiva a una parte importante de su base de clientes y desperdiciar recursos valiosos.
#3. Etapa del viaje del comprador
Al segmentar según el comportamiento y la etapa del recorrido del cliente, puede alinear eficazmente las comunicaciones y personalizar las experiencias para generar mayores tasas de conversión. También ayuda a identificar las etapas en las que los clientes no progresan, lo que permite realizar mejoras específicas en los esfuerzos de marketing.
Segmentar a los clientes según la etapa de su recorrido puede resultar, en ocasiones, todo un desafío. Los clientes en diferentes etapas continúan interactuando e interactuando con el contenido a través de múltiples canales, en distintos momentos y de forma no lineal. Por lo tanto, no es suficiente confiar en el comportamiento o la interacción del cliente en solitario para determinar su etapa actual en el viaje.
Para mejorar la precisión, es fundamental utilizar la gama completa de datos de comportamiento de diferentes puntos de contacto y canales. Esto le permitirá construir algoritmos ponderados que se basen en patrones de comportamiento a largo plazo.
Este prospecto se encuentra actualmente en la etapa de consideración, pero sus comportamientos ocurren en un orden completamente impredecible, no de manera secuencial de una etapa a otra. Intentar determinar la etapa del recorrido del comprador de un consumidor basándose únicamente en uno o dos de sus comportamientos a menudo puede dar lugar a suposiciones incorrectas. Esto proporciona una descripción más precisa del comportamiento del cliente, lo que permite una comprensión más clara de la etapa actual de su recorrido al tener en cuenta todas sus acciones.
#4. Uso
Esta categoría tiene el potencial de servir como un poderoso predictor de la lealtad o la rotación de clientes, lo que en última instancia impacta el valor de vida del cliente. Examina:
- Comprender cómo los clientes utilizan su producto o servicio.
- Frecuencia de uso
- ¿Cuanto tiempo le dedican?
- ¿Qué características utilizan?
- ¿Cuántos usuarios utilizan la misma cuenta?
Los segmentos basados en el uso incluyen:
- Los superusuarios son los clientes que están muy comprometidos con su producto o servicio. Pasan una cantidad importante de tiempo usándolo y realizan compras frecuentes.
- Los clientes de la categoría de usuario medio son aquellos que utilizan o compran sus productos de forma semiregular, normalmente en ocasiones o eventos específicos. No son usuarios muy frecuentes, pero siguen interactuando con sus ofertas de vez en cuando.
- Los usuarios ligeros son clientes que usan o compran significativamente menos que otros clientes y, a menudo, solo realizan una sola compra.
Al segmentar a los clientes en función de sus patrones de uso, las marcas obtienen información valiosa sobre los factores que contribuyen a que algunos clientes se conviertan en usuarios habituales mientras que otros siguen siendo usuarios leves. Les permite experimentar con diversas estrategias de marketing para impulsar la participación de usuarios poco frecuentes y potencialmente atraer nuevos usuarios frecuentes.
#5. Ocasión o momento
Los segmentos conductuales basados en ocasiones y tiempos suelen abarcar ocasiones tanto universales como personales.
- Las ocasiones universales se refieren a patrones de compra que se aplican a una amplia gama de clientes o público objetivo dentro de un grupo demográfico específico. Estos patrones a menudo giran en torno a días festivos, eventos estacionales y otras ocasiones comunes.
- Las ocasiones personales recurrentes se refieren a patrones de compra que se repiten constantemente a lo largo del tiempo, generalmente vinculados a la vida personal de un cliente individual. Estas ocasiones pueden incluir cumpleaños, aniversarios, compras mensuales regulares y más.
- Ocasiones que son más personales y únicas: los patrones de compra de un cliente individual que son menos predecibles, a menudo están impulsados por eventos especiales como bodas o viajes por carretera.
#6. La lealtad del cliente
La lealtad del cliente está estrechamente vinculado con otros segmentos de comportamiento, incluido el comportamiento de compra, el uso y el momento. Sin embargo, existe una distinción entre clientes habituales y clientes leales. Los clientes habituales tienen una necesidad constante del producto o servicio que usted ofrece, mientras que los clientes leales compran constantemente su producto o servicio.
La segmentación por lealtad del cliente es crucial, ya que estas personas contribuyen significativamente a sus ingresos, requieren menos inversión para retenerlos en comparación con la adquisición de nuevos clientes y poseen el mayor valor de por vida. Por tanto, es fundamental optimizar su valor y atraer clientes adicionales que se parezcan a ellos.
Comprender la segmentación del comportamiento de lealtad del cliente puede proporcionar información valiosa sobre preguntas clave:
- ¿Cuáles son los comportamientos esenciales a lo largo del recorrido del cliente que fomentan la lealtad?
- ¿Quiénes son los clientes ideales a los que dirigirse para los programas de fidelización/defensa?
- ¿Qué estrategias se pueden implementar para garantizar la satisfacción de sus clientes más dedicados?
- ¿Cómo puede optimizar el valor que recibe de sus clientes más devotos?
#7. Actualización de estado
Segmentar a los clientes por comportamiento es otro método para categorizar el estado de los usuarios. Uno de los escenarios más comunes es cuando las personas no son conscientes de que tienen un problema en primer lugar.
- Clientes potenciales: quieren entender por qué su producto o servicio es su mejor opción.
- Los compradores primerizos pueden beneficiarse de orientación adicional sobre cómo utilizar su producto de forma eficaz.
- Los usuarios habituales deben ser informados sobre los productos o servicios adicionales que ofrecemos.
- Los desertores son aquellos clientes que se han pasado a un competidor pero que pueden considerar regresar a su marca si aborda el problema que los llevó a irse.
Segmentación conductual en acción: un estudio de caso
Durante mi tiempo en una agencia de marketing para una marca de ropa deportiva, tuve la oportunidad de presenciar el increíble impacto de la segmentación conductual. Observamos a un grupo de clientes que compraban regularmente ropa de yoga pero mostraban poco interés en el contenido relacionado con los entrenamientos en intervalos de alta intensidad (HIIT). Tras una investigación más profunda, descubrimos que este grupo en particular aprecia mucho la comodidad y la transpirabilidad de la vestimenta de yoga para diversas actividades diarias, no solo durante los entrenamientos intensos.
Nuestro equipo desarrolló una campaña de marketing enfocada que destaca la flexibilidad de nuestra ropa de yoga. Produjimos contenido que demuestra su idoneidad para diversas actividades, como descansar, hacer recados e incluso viajar. ¿Qué pasa con los resultados? Experimentar un aumento notable en las ventas dentro de ese segmento de clientes en particular.
Estrategias de segmentación conductual
No importa cómo se comporten los usuarios, la personalización es una estrategia muy eficaz. Por ejemplo, todos tenemos una inclinación natural hacia nuestros nombres. Si los especialistas en marketing pueden aprovechar esto de manera efectiva, los usuarios seguramente estarán más abiertos a sus mensajes. La personalización va más allá de simplemente dirigirse a las personas por su nombre.
Varias estrategias pueden verse influenciadas por su segmentación conductual. Estas estrategias abarcan el retargeting, la focalización en productos complementarios, el marketing basado en la atribución e incluso la exclusión de segmentos específicos.
#1. Fomentar la adopción de conductas deseadas.
Las acciones anteriores suelen servir como un predictor fiable de acciones futuras. Si bien el pasado no puede proporcionar una predicción infalible del futuro, puede ofrecer información valiosa para hacer suposiciones informadas sobre lo que nos espera. De manera similar a la base de los pronósticos económicos, los especialistas en marketing recopilan información valiosa sobre las tendencias de comportamiento analizando el consumo de los usuarios.
Por ejemplo, YouTube ha desarrollado un motor de recomendación avanzado que se dirige eficazmente a los usuarios con vídeos relacionados que probablemente capten su interés. Además, el contenido en sí, junto con los anuncios con los que los usuarios han interactuado en el pasado, pueden servir como información valiosa para informar futuras estrategias de retargeting.
#2. Utilice la segmentación basada en la ubicación
Un enfoque consiste en analizar los datos de ubicación para dirigirse estratégicamente a los usuarios en función de su ubicación pasada, presente o futura. El uso de geocercas puede ser una estrategia eficaz para enviar notificaciones automáticas a los usuarios de aplicaciones que actualmente se encuentran cerca de su empresa. Esto le permite llegar a ellos en el momento y lugar adecuados, aumentando las posibilidades de participación.
Las aplicaciones de viajes compartidos analizan el comportamiento de vecindarios específicos para predecir la demanda y ajustar los precios en consecuencia. En las zonas urbanas con una animada escena de bares nocturnos, se necesitan conductores adicionales cuando los bares cierran y los precios suben para satisfacer la alta demanda.
Las aplicaciones de viajes compartidos utilizan su ubicación actual, comportamiento pasado y hora del día para hacer conjeturas fundamentadas sobre su destino final. A modo de ejemplo, si está en casa y abre la aplicación un lunes a las 8:00 a. m., la aplicación podría proponer su lugar de trabajo como un destino potencial, simplificando la experiencia del usuario.
#3. Precios basados en el uso
A medida que el panorama empresarial cambia hacia un entorno más virtual, las estrategias de marketing han evolucionado para depender en gran medida de varias pistas para comprender mejor y orientarse a los perfiles de los clientes. Por ejemplo, utilizar datos de dispositivos y obtener información sobre los patrones de compra de diversas audiencias.
Los productos Apple, por ejemplo, suelen ser comprados por clientes que tienen mayores ingresos debido a sus precios más elevados. Las PC y los dispositivos Android son más asequibles y, por tanto, accesibles a una gama más amplia de clientes.
Tener un conocimiento profundo de la sensibilidad al precio en diferentes dispositivos ha permitido a empresas como Orbitz adaptar sus estrategias de precios a clientes individuales.
#4. Recomendar funciones adicionales o productos que combinen bien
La segmentación por comportamiento es una herramienta valiosa para desarrollar motores de recomendación que puedan predecir con precisión los productos o características que pueden despertar el interés de cada cliente en el futuro.
Amazon utiliza el comportamiento pasado y el historial de compras de segmentos con comportamientos similares para sugerir productos adicionales. Estas recomendaciones de productos han demostrado ser increíblemente efectivas y generaron un significativo 35% de las ventas.
#5. Domina tu tiempo
Algunos usuarios tienen un horario estructurado, mientras que otros tienen más libertad en sus rutinas diarias. Tener una comprensión clara de la frecuencia con la que los usuarios vuelven a interactuar con su aplicación puede ser valioso para determinar el momento óptimo para enviar notificaciones automáticas, material de marketing por correo electrónico o cualquier otro mensaje para alentar a los usuarios a regresar.
Al analizar sus datos de segmentación de comportamiento, puede optimizar el momento de sus mensajes y descubrir información valiosa.
Supongamos que su empresa ha localizado la aplicación para Sudamérica, pero al analizar la segmentación del comportamiento, resulta evidente que numerosos usuarios utilizan la aplicación durante las últimas horas. En lugar de enviar notificaciones automáticas temprano en la mañana, cuando los usuarios pueden estar intentando recuperar el sueño, considere enviarlas poco antes de la medianoche para lograr la máxima participación.
Las aplicaciones de noticias y medios están considerando cuidadosamente su estrategia de notificaciones automáticas para llegar de manera efectiva a su público objetivo. Algunas redacciones creen que la pantalla de bloqueo debería reservarse para actualizaciones de noticias urgentes, mientras que otras confían en sus estrategias de segmentación para ofrecer contenido personalizado y atractivo a cada usuario.
#6. Abrazar el pasado
Ya hemos discutido el hecho de que las acciones anteriores pueden servir como un predictor confiable de acciones futuras (bueno, ya algunas veces). Si bien no está exenta de fallas (descargo de responsabilidad, verifíquelo), esta herramienta tiene el potencial de anticipar el recorrido del cliente y ayudarlo a guiar a los usuarios de manera eficiente hacia el resultado deseado.
Google Drive ejemplifica este concepto con su panel de “Acceso rápido” que muestra convenientemente los documentos que se abren con frecuencia. Esto incluye no solo los documentos abiertos recientemente, sino también los documentos a los que se accede con frecuencia cuando abre su Drive.
Google utiliza la segmentación histórica del comportamiento en su función de respuesta inteligente para anticipar la siguiente palabra o frase que utilizará en sus correos electrónicos. Esta herramienta se basa en datos estadísticos de palabras comúnmente emparejadas para hacer predicciones.
Estas estrategias son accesibles para empresas de todos los tamaños, desde gigantes de la industria hasta pequeñas y medianas empresas. Sin embargo, para empresas del tamaño y escala de Google o Amazon, la segmentación conductual es crucial para llegar eficazmente a sus audiencias generalizadas.
Ahora que comprende claramente la definición, los ejemplos y las estrategias, es hora de comenzar a planificar cómo incorporar de manera efectiva la segmentación conductual en sus esfuerzos de marketing.
Consejos para implementar la segmentación conductual
A continuación se presentan algunas estrategias efectivas para incorporar la segmentación conductual en sus campañas de marketing móvil:
- Crear campañas dirigidas a los usuarios en función de su comportamiento anterior.
- Ofrezca contenido personalizado a diferentes segmentos de usuarios, teniendo en cuenta sus intereses, el valor promedio de los pedidos, la frecuencia de uso de la aplicación y otros factores relevantes.
- Dirija sus esfuerzos de marketing hacia personas que hayan demostrado su disposición a realizar una compra.
- Obtenga una comprensión más profunda de su base de usuarios y el uso de sus aplicaciones para dirigirse de manera efectiva a usuarios potenciales de alto valor.
- Optimice el momento de sus campañas de mensajería para que coincidan con el pico de actividad de los usuarios y aumente la probabilidad de respuestas positivas.
- Personalice los mensajes y los tiempos de entrega para atender a la ubicación del usuario, el idioma nativo, los eventos locales y las zonas horarias.
Utilización de la segmentación conductual para mejorar su estrategia de marketing móvil
Ahora que comprende la segmentación por comportamiento y sus aplicaciones prácticas, puede comenzar a optimizar a sus usuarios analizando sus comportamientos exhibidos. Tener una comprensión integral del recorrido único de cada cliente es crucial para que los especialistas en marketing puedan navegar de manera efectiva.
Garantizar que su mensaje llegue al destinatario previsto en el momento perfecto es una tarea bastante compleja. Hay numerosos componentes a considerar al desarrollar su estrategia de marketing móvil. La segmentación conductual es una herramienta poderosa que permite a los especialistas en marketing crear experiencias personalizadas para cada usuario y, al mismo tiempo, llegar a una gran audiencia. A continuación, se muestran formas adicionales en las que la implementación de esta estrategia de segmentación puede tener un impacto positivo en el rendimiento de su aplicación:
- Desarrollar una comprensión profunda de su base de clientes y fomentar conexiones sólidas con ellos.
- Optimizar los gastos de marketing móvil y maximizar el valor de vida del cliente.
- Examinar datos para informar decisiones críticas en toda una organización. Por ejemplo: mejoras de productos, CRM, Ventas, etc. Además, agiliza las operaciones mediante la utilización de una plataforma versátil que se puede implementar rápidamente.
Conclusión
Con la segmentación conductual, los especialistas en marketing obtienen el poder de descifrar el código del cliente y obtener una comprensión más profunda de su público objetivo. Con la estrategia adecuada y una mejora constante, puedes crear campañas de marketing personalizadas que conecten con tu audiencia, impulsen las ventas e impulsen tu marca a nuevas alturas.
¿Está preparado para liberar todo el poder de sus esfuerzos de marketing?
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Referencias
