LEAD-SCORING-MODELL UND BEST PRACTICES

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Was ist Lead-Scoring?
Was ist Predictive Lead Scoring?
Warum ist Lead-Scoring wichtig?
Lead-Scoring-Modell
Vorteile des Lead-Scorings
Wie erstelle ich ein Lead-Scoring-Modell?
Best Practices für das Lead-Scoring
Lead-Scoring-Roadmap
Zusammenfassung
1. Ähnliche Artikel
2. Bibliographie

Die meisten Vermarkter haben ein grundlegendes Ziel vor Augen: Leads für ihr Unternehmen zu generieren. Wenn Sie jedoch im Marketing tätig sind, wissen Sie, dass nicht alle Leads zu zahlenden Kunden werden.
Wie bestimmen Sie also, welche Leads am ehesten zu Käufern werden? Und wie viele Kampagnen müssen optimiert werden, um mehr Leads zu generieren?
Sind Sie bereit, mit Lead Scoring zu beginnen? Lassen Sie uns das Lead-Scoring-Modell definieren und einige Best Practices zur Steigerung Ihres Gewinns besprechen.

Was ist Lead-Scoring?

Beim Lead-Scoring werden jedem Lead, den Sie für das Unternehmen produzieren, Werte zugewiesen, normalerweise in Form von numerischen „Punkten“. Sie können Ihre Leads anhand verschiedener Faktoren einstufen, z. B. anhand der beruflichen Informationen, die sie Ihnen bereitgestellt haben, und der Art und Weise, wie sie mit Ihrer Website und Marke im Internet interagiert haben. Dieser Ansatz unterstützt Vertriebs- und Marketingteams dabei, Leads zu priorisieren, angemessen auf sie zu reagieren und die Rate zu erhöhen, mit der diese Leads zu Kunden werden.

Sie können Ihre Leads anhand der folgenden Kriterien bewerten:

Implizite Daten: Basierend auf den Informationen, die Sie bereits haben
Explizite Daten: Wahre Informationen, die aus einem Formular oder Telefonanruf Ihres Leads stammen
Verhaltensdaten: Daten basierend auf den Aktionen, die der Lead durchgeführt hat, z. B. das Absenden eines Formulars oder das Herunterladen eines Whitepapers
Demographische Information: Dazu gehören Informationen wie Unternehmensgröße, Branche, geografische Region usw.

Durch die Priorisierung der zu erreichenden potenziellen Kunden unterstützt der Lead-Scoring-Prozess Ihre Marketing- und Vertriebsteams dabei, effizienter zu werden. Infolgedessen können Sie möglicherweise die Konversionsraten verbessern und Geschäfte schneller abschließen.

Was ist Predictive Lead Scoring?

Einundneunzig Prozent der Vermarkter glauben, dass Automatisierung für den Erfolg unerlässlich ist. Ein Lead-Scoring-Modell kann Ihnen helfen, Ihre Produktivität und Conversions zu steigern, aber die Entwicklung eines Systems, das für Ihr Unternehmen funktioniert, erfordert möglicherweise viele Tests und Feedback. Das Lead-Scoring ist in erster Linie ein menschlicher Prozess, der regelmäßig aktualisiert werden muss, um Genauigkeit und Ergebnisse sicherzustellen.

Wenn Sie eine „Set-it-and-forget-it“-Technik wünschen, verwendet Predictive Lead Scoring maschinelles Lernen und Datenpunkte, um die besten potenziellen Kunden zu identifizieren, wodurch manuelle Arbeit entfällt. Um eine Formel zu erstellen, die Ihre Leads priorisiert, nutzt das vorausschauende Lead-Scoring die Ähnlichkeiten zwischen Ihren Kunden und recycelten Konten. Dadurch kann Ihr Verkaufsteam Interessenten kontaktieren, die näher an einer Kaufentscheidung stehen.

Predictive Lead Scoring verwendet maschinelles Lernen, um die besten potenziellen Kunden zu identifizieren, wenn Sie nach einer „set-it-and-forget-it“-Technik suchen.

Warum ist Lead-Scoring wichtig?

Es ist wichtig, potenzielle Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft zu treffen, um das Geschäft abzuschließen. Es ermöglicht Ihrem Unternehmen, relevanteres Engagement mit jedem Interessenten zu erzielen und den Verkaufszyklus zu verkürzen. Das Lead-Scoring kann zwar zeitaufwändig sein, kann Ihrem Team jedoch Präzision bieten.

Es ist jedoch wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Tatsache, dass ein Lead mit Ihrem Material interagiert, nicht bedeutet, dass er zu diesem Zeitpunkt eine Käuferabsicht hat. Jemand, der beispielsweise Ihre Preisliste besucht und ein Whitepaper herunterlädt, könnte gerade Recherchen über Ihr Unternehmen anstellen oder nach einem neuen Job suchen.

Alternativ müssen Sie möglicherweise Ihre Strategie vom traditionellen Bewertungssystem weg verlagern, um mit Ihrer Zielgruppe auf Plattformen in Kontakt zu treten, auf denen sie sich aufhalten. Ziehen Sie Slack, Podcasts, Direktnachrichten und andere Kanäle in Betracht, die nicht sauber in Ihre Lead-Scoring-Methode passen.

Lead-Scoring-Modell

Das Lead-Scoring-Modell stellt sicher, dass die Werte, die Sie jedem Lead zuweisen, seine Eignung für Ihr Angebot genau wiedergeben. Viele Lead-Scores basieren auf einer Skala von 0 bis 100 Punkten, aber jedes Lead-Scoring-Modell, das Sie entwickeln, unterstützt ein bestimmtes Attribut Ihres Kernkunden.
Hier sind sechs mögliche Lead-Scoring-Modelle basierend auf der Art der Daten, die Sie von Ihren Kunden erhalten können:

#1. Demografische Details

Verkaufen Sie ausschließlich an eine bestimmte Bevölkerungsgruppe, z. B. Eltern mit kleinen Kindern oder CIOs? Stellen Sie demografische Fragen in Ihren Zielseitenformularen, und Sie können die Antworten verwenden, um festzustellen, wie gut Ihre Leads zu Ihrer Zielgruppe passen.

Sie können diese Daten verwenden, um Ausreißer aus der Warteschlange Ihres Verkaufsteams zu entfernen, indem Sie Punkte für diejenigen abziehen, die in eine Kategorie fallen, in die Sie nicht verkaufen. Wenn Sie beispielsweise ausschließlich in einem bestimmten geografischen Gebiet verkaufen, können Sie jedem Lead, der außerhalb der entsprechenden Stadt, des Bundesstaates, der Postleitzahl, des Landes usw. liegt, eine negative Punktzahl zuweisen.

Wenn einige Ihrer Formularfelder optional sind (z. B. eine Telefonnummer), möchten Sie möglicherweise Leads belohnen, die diese Optionsinformationen dennoch bereitstellen.

#2. Geschäftsinformationen

Sind Sie eher daran interessiert, an Unternehmen einer bestimmten Größe, Art oder Branche zu verkaufen, wenn Sie ein B2B-Unternehmen sind? Interessieren Sie sich eher für Business-to-Business- oder Business-to-Consumer-Organisationen? Sie können Fragen wie diese auch auf Ihren Landingpage-Formularen stellen, Leads Punkte geben, die Ihre Zielgruppe erfüllen, und Punkte von Leads abziehen, die überhaupt nicht Ihren Vorstellungen entsprechen.

#3. Online-Aktivität

Die Art und Weise, wie ein Lead mit Ihrer Website interagiert, kann viel über sein Interesse an einem Kauf bei Ihnen verraten. Untersuchen Sie Ihre Leads, die schließlich zu Kunden werden: Welche Angebote haben sie bekommen? Wie viele Angebote haben sie bekommen? Welche – und wie viele – Seiten Ihrer Website haben sie besucht, bevor sie Kunde wurden?

Sowohl die Menge als auch die Art der Formulare und Seiten sind wichtige Überlegungen. Leads, die hochwertige Seiten (z. B. Preisseiten) besucht oder hochwertige Formulare ausgefüllt haben, erhalten möglicherweise bessere Lead-Scores (z. B. eine Demo-Anfrage). In ähnlicher Weise können Sie Leads, die Ihre Website 30-mal statt dreimal besucht haben, bessere Bewertungen geben.

Was ist mit Leads, deren Verhalten sich im Laufe der Zeit entwickelt hat? Wenn ein Lead Ihre Website nicht mehr besucht oder Ihre Angebote herunterlädt, ist er möglicherweise nicht mehr interessiert. Sie können Punkte von Leads abziehen, die sich nach einer bestimmten Zeit nicht mehr mit Ihrer Website verbinden. Die Dauer – 10 Tage, 30 Tage oder 90 Tage – wird durch Ihren durchschnittlichen Verkaufszyklus bestimmt.

#4. E-Mail-Teilnahme

Sie wissen nicht, wie interessiert jemand ist, bei Ihnen zu kaufen, wenn er sich dafür entschieden hat, E-Mails von Ihrem Unternehmen zu erhalten. Öffnungs- und Klickraten hingegen geben einen viel besseren Hinweis auf den Grad des Interesses. Ihr Vertriebsteam wird wissen wollen, wer jede E-Mail in Ihrer Lead-Pflege-Serie gelesen hat oder wer sich regelmäßig durch Ihre Angebots-Promotion-E-Mails geklickt hat. Sie könnten sich dann auf diejenigen konzentrieren, die am engagiertesten zu sein scheinen. Leads, die sich durch hochwertige Mailings wie Demo-Angebote klicken, erhalten möglicherweise auch einen höheren Lead-Score.

Auch die Interaktion eines Leads mit Ihrem Unternehmen in den sozialen Medien kann auf das Interesse hinweisen. Wie oft haben sie mit den Tweets und Facebook-Posts Ihres Unternehmens interagiert? Wie oft haben sie diese Beiträge geteilt oder retweetet? Wenn Ihre Zielkunden in sozialen Medien aktiv sind, versuchen Sie, Leads mit einem bestimmten Klout-Score oder einer bestimmten Anzahl von Followern Punkte zu geben.

#6. Spam-Erkennung

Zu guter Letzt möchten Sie vielleicht Leads bestrafen, die Zielseitenformulare auf eine Weise ausgefüllt haben, die auf Spam hindeuten könnte. Wurden beispielsweise der Vor-, Nach- und/oder Firmenname nicht groß geschrieben? Ist es möglich, dass der Lead Formularfelder ausgefüllt hat, indem er vier oder mehr Buchstaben des traditionellen Begriffs „QWERTZ“ nebeneinander eingegeben hat?

Sie sollten auch berücksichtigen, welche Arten von E-Mail-Adressen Ihre Leads im Vergleich zu den E-Mail-Adressen Ihres Kundenstamms verwenden. Wenn Sie an Unternehmen vermarkten, ziehen Sie möglicherweise Punkte von Leads ab, die Google oder Yahoo! E-mailadressen.

Vorteile des Lead-Scorings

Nachdem wir nun festgestellt haben, warum Lead-Scoring ein so wichtiges Instrument im B2B-Kaufzyklus ist, wollen wir uns die vier Hauptvorteile sowohl für das Marketing- als auch für das Vertriebsteam ansehen:

#1. Reduzierte Marketing- und Akquisitionskosten

Durch den Einsatz von Lead-Scoring in seinem Unternehmen verzeichnete David Morneau, CEO von InBeat Agency, eine Reduzierung der Marketing- und Akquisitionskosten um 40 %.
Was war das Geheimnis seines Erfolgs? Weil es ihm dabei half, Marketingmaßnahmen zu identifizieren und zu reduzieren, die zu minderwertigen Leads führten.

#2. Höhere Konversionsraten bei geringerem Zeitaufwand

Die MQL-Conversion-Rate bei AdChina.io wurde dank Seema Nayak, Marketing Manager, um 25 % gesteigert.
Ihre Strategie? Vertriebsmitarbeiter kontaktieren nur Leads mit einer Punktzahl von 50 oder höher. Leads mit einer Punktzahl von weniger als 50 werden durch ein automatisches Lead-Pflege-E-Mail-Verfahren geleitet.

#3. Verbesserte Ausrichtung von Vertrieb und Marketing

Beschweren sich Ihre Vertriebsmitarbeiter über die unqualifizierten Leads, die durch das Marketing generiert werden?
Das ist ein großes Warnsignal, dass Sie kein effizientes Lead-Bewertungssystem haben, was zu einer Spaltung zwischen den Vertriebs- und Marketingteams führt.

Wenn Sie einen Lead-Scoring-Prozess einsetzen, stellen Sie sicher, dass jeder Lead, der an den Vertrieb weitergeleitet wird, in der von beiden Teams vereinbarten Weise qualifiziert wird, was Ihre Konversionsrate erhöht und die Beziehung zwischen den beiden Abteilungen stärkt.

#4. Erhöhter Umsatz

Nachdem Michael Alexis, CEO von TeamBuilding, das Lead-Scoring in seinem Unternehmen implementiert hatte, verdreifachte er seinen monatlichen Umsatz.
Dies ist keine einmalige Erfolgsgeschichte. Laut einer von Eloqua durchgeführten umfassenden Studie erhöht der Einsatz von Lead-Scoring-Systemen die Transaktionsabschlussraten um 30 % und den Unternehmensumsatz um durchschnittlich 18 %.
Eines ist aufgrund dieser erstaunlichen Ergebnisse sicher: Lead-Scoring fördert das Umsatzwachstum.

Wie erstelle ich ein Lead-Scoring-Modell?

Um Leads auszuwählen, integriert ein effektives Lead-Scoring die demografischen Daten und Verhaltensdaten potenzieller Kunden. Im Folgenden sind zwei der am häufigsten verwendeten Scoring-Dimensionen aufgeführt:

Identifizierung potenzieller Kunden: Die Identität des Interessenten wird durch explizite Daten dargestellt, die die Passung bestimmen, wie z. B. Titel, Branche und Unternehmenseinnahmen.
Interessenten-Engagement: Das Interesse des Interessenten wird durch implizite Daten wie häufige Besuche auf Ihrer Website und Reaktion auf Marketing bestimmt.

#1. Identifizierung potenzieller Kunden:

Um die Komponente der Interessentenidentität des Lead-Scores zu definieren, müssen Sie Folgendes tun:

Um eine verkaufsfertige Qualifizierungsstufe zu definieren, identifizieren Sie vier bis fünf explizite Datenkategorien.
Bestimmen Sie die relative Wichtigkeit dieser Kategorien, indem Sie ihnen eine prozentuale Rangfolge zuweisen. Alle Prozentsätze sollten 100 % ergeben.
Weisen Sie innerhalb jeder Kategorie einen abgestuften Satz relevanter Kriterienwerte zu.
Um zu zeigen, wie gut ein Lead die Identitätskriterien des Rankings erfüllt, weisen Sie einen Buchstaben von A bis D zu, wobei A am besten passt.

#2. Interessenten-Interaktion

Befolgen Sie diese Schritte, um den Engagement-Score zu berechnen:

Identifizieren Sie die impliziten Datentypen, die zum Erstellen eines verkaufsfertigen Qualifizierungsschritts erforderlich sind.
Beschreiben Sie die Bedeutung dieser Kategorien im Verhältnis zueinander.
Weisen Sie Werte zu, indem Sie Aktionen basierend auf ihrer Aktualität gewichten.
Um zu zeigen, inwieweit ein Lead die Engagement-Kriterien des Rankings erfüllt, weisen Sie ihm einen Wert von 1 bis 4 zu, wobei 1 am meisten Engagement bedeutet.

#3. Fit und Engagement zusammenbringen

Erstellen Sie eine Tabelle, die die Gesamtbewertung eines Leads basierend auf einer Kombination aus Profilanpassung und Engagement-Level darstellt. Die Profile-Fit-Skala reicht von A bis D und die Engagement-Skala von 1 bis 4, wobei A1 am besten und D4 am wenigsten qualifiziert ist. Dies hilft Ihnen bei der Visualisierung von Marketing-qualifizierten Leads.

#4. Verbinden Sie die Partitur mit der Aktion.

Nachdem Sie die Punktzahlen berechnet und eine Note zugewiesen haben, können Sie entscheiden, ob Sie den Lead zur vorrangigen Nachverfolgung an Ihr CRM-System senden oder in Ihr langfristiges Pflegeprogramm eingeben möchten.
Durch die Aufteilung der Punktzahl in zwei Dimensionen gewinnen Ihre Marketing- und Vertriebsteams ein besseres Verständnis für die Bedeutung der Punktzahl und den Ansatz für die Nachverfolgung.
Teilen Sie die Punktzahl von A bis D. Explizit = Kundenprofil-Passung
1–4 implizit = Beteiligungsgrad

Best Practices für das Lead-Scoring

Eine der wichtigsten Best Practices besteht darin, das Lead-Scoring-Modell einfach zu halten, insbesondere zu Beginn. Wenn zu viele Faktoren zu bewerten sind, kann es schwierig sein festzustellen, welche Werte tatsächlich die Punktzahl definieren. Es ist auch wichtig, eine Kerngruppe aus wichtigen Vertriebs- und Marketingmitarbeitern zusammenzustellen, um Kriterien und Geschäftsstandards zu definieren und jedes Quartal die notwendigen Anpassungen vorzunehmen.
Im Folgenden finden Sie weitere Best Practices für die Leadbewertung:

Beschreiben Sie, was mit jedem Lead passiert, von der Pflege bis zur Verkaufsübergabe (basierend auf der Matrix). Denken Sie dann darüber nach, wie sich das Lead-Scoring auf die Vergütung auswirkt. Wenn das Marketing nur nach der Anzahl der Anfragen oder Neuzugänge in der Datenbank beurteilt wird, kann eine Verhaltensänderung zur Verfolgung qualifizierter Leads das Erreichen anderer Ziele behindern.
Konzentrieren Sie sich auf Bewertungskriterien, die standardisierte Datenwerte verknüpft haben. Dies erleichtert die Ausführung und Verfeinerung des Programms.
Legen Sie mit dem Vertrieb eine Service-Level-Vereinbarung (SLA) fest, die den Zeitrahmen für die Nachverfolgung festlegt. A1- und B1-Ableitungen sollten beispielsweise innerhalb von 24 Stunden nachverfolgt werden, während A2-zu-3- und B2-zu-3-Ableitungen innerhalb von 48 Stunden nachverfolgt werden sollten.
Bieten Sie Vertriebs-Follow-up-Alternativen basierend auf der Lead-Disposition. Dazu gehören automatische Pflegeprogramme, die den Lead weiterbilden, bis er wieder verkaufsbereit ist.
Bewerten Sie Ihr Bewertungssystem regelmäßig neu. Um festzustellen, ob die Bewertungen wirklich die Lead-Qualität widerspiegeln, holen Sie direktes Feedback von wichtigen Stakeholdern ein. Betrachten Sie Ihren Verkaufsakzeptanzprozentsatz als Maß für die Gesundheit Ihres Bewertungsprogramms.
Bewerten und quantifizieren Sie die Auswirkungen des Lead-Scorings auf den Umsatz. Führen Sie eine Abschlussstudie durch, um Erkenntnisse über Conversions zu gewinnen, und speisen Sie diese Entdeckungen schrittweise in die Lead-Scoring-Software ein, mit dem ultimativen Ziel, Ihren Erfolg zu replizieren.

Lead-Scoring-Roadmap

Während es jetzt entscheidend ist, das Lead-Scoring zu erhöhen, müssen Sie auch die Zukunft im Auge behalten.

#1. Sensibilisierung für potenzielle Influencer

Da potenzielle Kunden während des Kaufprozesses mehr Nachrichten, Informationen und Schulungen über soziale Medien erhalten, werden diese Peer-Kanäle immer wichtiger. In der Tat wird das Wissen darüber, wie eine Person eine Nachricht entdeckt hat, sowie wo und von wem, eine wichtige Rolle bei Lead-Scoring- und Nurturing-Verfahren spielen.

#2. Inhaltsbewertung

Unternehmen, die ihr Scoring-Modell regelmäßig ändern, beginnen, Muster in der Lead-Qualität zu erkennen, die direkt mit den während des Kaufprozesses verbrauchten Informationen verknüpft werden können. Anstelle der Download-Aktivität selbst experimentieren fortschrittliche Unternehmen mit Bewertungsmodellen auf der Grundlage von Inhaltstypen wie technischen Dokumenten, Produktinformationen und Kundenreferenzen.

#3. Scoring auf Kontoebene

Vermarkter müssen Mikrotrends in einem größeren Interessenbereich erkennen, da Unternehmen für Einzelpersonen werben, aber an Unternehmen verkaufen. Vermarkter werden Leads in Zukunft effizienter bewerten, um festzustellen, wann eine bestimmte Rolle im Kaufzyklus auftaucht.

#4. Kundenbewertung

Um den Customer Lifetime Value zu maximieren, müssen Sie Up- und Cross-Selling-Möglichkeiten nutzen. Das bedeutet, dass Sie erkennen müssen, wann ein potenzieller oder bestehender Kunde sich im Zyklus für ein neues Produkt in Ihrer Suite befindet und wann ein potenzieller oder bestehender Kunde in der Mitte gewechselt hat und an einem anderen Produkt interessiert ist. Kluge Marketer werden in Zukunft alle Kundenkontaktpunkte untersuchen, um Chancen und Risiken über die gesamte Lebensdauer des Kunden zu entdecken.

#5. Chancenwertung

Top-Vermarkter werden das Verhalten eines Leads während der gesamten Pipeline untersuchen, um die Wahrscheinlichkeit des Abschlusses einer Opportunity abzuschätzen.

#6. Prognoseänderung

Auch wenn Ihre Vertriebs- und Marketingprozesse wachsen, muss Ihr Lead-Scoring-Modell eng daran ausgerichtet bleiben. Sie werden in der Lage sein, das Verhalten potenzieller Kunden mit prädiktiven Modellierungstools kontinuierlich zu verfolgen, um festzustellen, wie Ihr Modell möglicherweise geändert werden muss.

Sie können das Follow-up an der Anfrage ausrichten und nachvollziehen, wo sich jeder Interessent im Kaufprozess befindet, indem Sie Vertriebs-Leads mit Lead-Scoring objektiv bewerten. Das Lead-Scoring ermöglicht es dem Vertrieb, sich auf die vielversprechendsten Interessenten zu konzentrieren, und dem Marketing, seine Bemühungen sinnvoll auszurichten. Indem Sie die hier bereitgestellten Best Practices für das Lead-Scoring verwenden, können Sie damit beginnen, mehr Leads zu konvertieren und die Produktivität Ihrer Vertriebs- und Marketingteams zu steigern.

Zusammenfassung

Das Lead-Scoring mag wie eine entmutigende Aufgabe erscheinen. Wir können Ihnen jedoch sagen, dass Ihre gesamte Organisation produktiver und effektiver wird, sobald ein Lead-Scoring-System implementiert ist. Tatsächlich steigern Unternehmen, die ein Lead-Scoring-System verwenden, ihren Lead-Generierungs-ROI um 77 %.
Hören Sie daher auf, über die besten Leads nachzudenken, und hören Sie auf, unqualifizierte Leads an Ihre Vertriebsmitarbeiter zu senden. Starten Sie sofort Ihren Lead-Scoring-Plan mit Ihrer Führung – Ihre gesamte Organisation wird es Ihnen danken!