Mit den technologischen Fortschritten, die Trends in verschiedenen Branchen prägen, hat sich die Werbe- und Marketinglandschaft erheblich verändert. Heute wird eine fokussiertere Werbekampagne mit höheren Engagement- und Konversionsraten belohnt.
Mithilfe von verhaltensbezogener Werbung können Vermarkter Daten über Kundengewohnheiten verwenden, um Inhalte zu erstellen, die relevantere und effektivere Botschaften vermitteln. Es ist ein Ansatz, der es Vermarktern und Publishern ermöglicht, Verbraucher auf der Grundlage ihrer Online-Browsing- und sogar Online-Einkaufsmuster anzusprechen.
Dieser Artikel führt Sie durch die Grundlagen des Behavioral Targeting, damit Sie verstehen, wie es funktioniert und ob es für Ihre Werbekampagnen geeignet ist. Angesichts der wachsenden Sorge um den Datenschutz und die Erfassung privater Daten gehen wir außerdem darauf ein, wie der Prozess in die Zukunft der digitalen Werbung passt.
Was ist Behavioral Targeting?
Behavioral Targeting ist eine Marketingmethode, die Informationen von Webbenutzern verwendet, um Werbekampagnen zu verstärken. Die Technik beinhaltet das Sammeln von Daten aus einer Vielzahl von Quellen über das Surf- und Einkaufsverhalten des potenziellen Kunden.
Diese Informationen helfen dabei, Anzeigen zu erstellen, die für die Gewohnheiten und Interessen dieses bestimmten Benutzers relevant sind, die der Herausgeber dann im Webbrowser dieses Besuchers anzeigen kann.
Der Hauptzweck dieser Technik besteht darin, Werbebotschaften an die verhaltensorientierten Zielmärkte zu liefern, die das größte Interesse an ihnen gezeigt haben. Der Prozess umfasst die Zusammenstellung von Websuchen, Kaufhistorien, häufig besuchten Websites und anderen Daten, um ein umfassendes Benutzerprofil zu erstellen, das zeigt, was Ihre Zielgruppe will, meidet und kauft.
Anhand dieser Datenpunkte können Unternehmen Anzeigen formulieren, die sich an den nachvollziehbaren Vorlieben und Bedürfnissen des einzelnen Verbrauchers orientieren, ohne Botschaften zu vermitteln, die der Betrachter unattraktiv oder irrelevant finden würde.
Wie Behavioral Targeting Advertising funktioniert
Wie also funktioniert Behavioural Targeting, um diese personalisierten und profitablen Werbeerlebnisse zu schaffen? Es geht darum, das Benutzerverhalten online zu verfolgen und Daten aus diesen Verhaltensweisen zu sammeln, die als „Cookies“ bezeichnet werden. Der Prozess umfasst häufig vier Schritte.
#1. Kekse sammeln
Wenn Benutzer beispielsweise neue Websites besuchen oder ein Konto erstellen, wird ein Cookie auf ihrem Computer platziert, entweder vorübergehend auf einem lokalen Speicherlaufwerk gespeichert, von dem es nach dem Schließen des Browsers gelöscht wird, oder dauerhaft auf der Festplatte des Geräts.
#2. Erstellen Sie ein Benutzerprofil
Da Cookies im Laufe der Zeit durch neue Seitenaufrufe, Anzeigenklicks, für bestimmte Inhalte verbrachte Zeit und andere Daten gesammelt und gespeichert werden, können sich Verhaltensmuster in Bezug auf Einkaufs- und Suchgewohnheiten bilden.
#3. Kundengruppen benennen
Anhand der erstellten Muster und Profile können Unternehmen Nutzer in verschiedene Zielgruppen einteilen. Nachdem diese Unterschiede gebildet wurden, kennen Websites, die sich auf Behavioral Targeting konzentrieren, die Kauftendenzen, Interessen, Vorlieben und Abneigungen der Mitglieder dieser einzelnen Zielgruppensegmente.
#4. Teilen Sie relevante Informationen mit den Zuschauern
An diesem Punkt sehen die Verbraucher, anstatt zufällige Anzeigen zu erhalten, nur benutzerdefinierte Inhalte und personalisiertes Werbematerial, das auf früheren Verhaltensweisen basiert, wenn sie sich wieder mit dem Netzwerk oder der Website verbinden.
Dieser Prozess erfordert ein leistungsstarkes Datenerfassungstool sowie eine erfolgreiche Implementierungsmethode, um erfolgreich zu sein. Zu diesem Zweck verwenden die besten verhaltensorientierten Werbetreibenden eine Datenverwaltungsplattform, wie die, die wir bei Lotame anbieten, die zuverlässige Datenerfassungstools und modernste Analyseressourcen bietet.
Arten von Verhaltens-Targeting
Behavioral Targeting wird in zwei Typen eingeteilt.
#1. Behavioral Targeting vor Ort:
Dies geschieht normalerweise innerhalb einer bestimmten Website. Es konzentriert sich darauf, dem Kunden ein maßgeschneidertes Interneterlebnis zu bieten, indem Werbung entsprechend den auf anderen Seiten derselben Website beobachteten Verhaltensmustern präsentiert wird.
Es ermöglicht Werbetreibenden und Publishern, relevante Anzeigen zu zeigen, die eine gewünschte Lead-generierende Aktion von Website-Benutzern auslösen können, wie z. B. ein Abonnement, eine Anfrage oder ein Kauf.
#2. Verhaltensbasiertes Netzwerk-Targeting
Bei dieser Methode werden implizite Entscheidungen für die Zielgruppe getroffen. Werbetreibende sammeln Daten wie Kaufabsicht und Interessen und verwenden sie, um eine gezieltere und personalisiertere Kampagne bereitzustellen.
Es ermöglicht Vermarktern und Publishern, Daten wie Cookies und IP-Adressen zu sammeln und diese mit anderen Websites zu teilen.
Die Informationen werden von einem Algorithmus verarbeitet, der ein vorgegebenes „Bild“ eines Kunden erstellen kann, wie z. B. sein Alter und seine voraussichtliche Kaufentscheidung, wodurch Netzwerke in die Lage versetzt werden, hochgradig maßgeschneiderte Werbung zu erstellen, auf die die Verbraucher mit größerer Wahrscheinlichkeit klicken.
Warum Behavioral Targeting wichtig ist
Behavioral Targeting hat sowohl für den Werbetreibenden als auch für den Verbraucher mehrere Vorteile. Es kann:
#1. Fördern Sie eine Steigerung des Benutzerengagements
Behavioral Targeting ermöglicht es Werbetreibenden, sich mit Benutzern zu verbinden, die bestimmte Gewohnheiten haben oder sich mit bestimmten Arten von Inhalten beschäftigen. Werbetreibende und Herausgeber können Werbung erstellen, die es den Menschen ermöglicht, schnell Informationen über ein Unternehmen zu erhalten, und ihnen Offenheit und Vertrauen einflößt, die beide entscheidend sind, um die Kundenbindung zu fördern.
#2. Führen Sie zu mehr Klicks auf Anzeigen
Relevante Anzeigen werden eher angeklickt. Es ist wahrscheinlicher, dass Kunden handeln, wenn Sie personalisierte Werbekampagnen erstellen, die für ihre Präferenzen relevant sind. Sie möchten vielleicht mehr über eine bestimmte Marke erfahren oder ähnliche Produkte oder Dienstleistungen auf der Website finden.
#3. Liefern Sie bessere Konversionsraten
Gezielte Anzeigen erscheinen für Benutzer relevanter und können sie dazu auffordern, eine gewünschte Aktion auszuführen, z. B. mehr über ein Produkt zu erfahren oder es zu kaufen. Dies wiederum hilft Unternehmen, eine Steigerung von Verkäufen, Patrons und Einnahmen zu verzeichnen.
#4. Verbessern Sie die Benutzererfahrung
Abgesehen davon, dass Benutzern ein zufriedenstellenderes Anzeigenerlebnis geboten wird, kann Behavioral Targeting ein angenehmeres und bequemeres Online-Einkaufserlebnis bieten. Der Ansatz erleichtert es Verbrauchern, relevante Produkte zu finden und mehr über sie zu erfahren. Mit ein paar Klicks können sie den „In den Einkaufswagen“- und Bezahlvorgang durchlaufen.
Der Behavioral Targeting-Prozess
#1. Erfassung und Analyse von Daten
Benutzerdaten werden aus einer Reihe von Quellen erfasst, werden jedoch üblicherweise über Tracking-Pixel (auch als Cookies von Drittanbietern bekannt) erfasst und in einer DMP oder einer anderen AdTech-Plattform wie einer DSP gespeichert. Je mehr Daten, desto genauer das Targeting. Die gesammelten Daten werden dann analysiert und verwendet, um Benutzersegmente zu erstellen.
#2. Segmentierung
Benutzer werden nach Verhalten in Segmente eingeteilt (z. B. Personen, die viel reisen, Personen, die Fahrräder mögen, Personen, die häufig zur gleichen Produktkategorie zurückkehren usw.) (z. B. Personen, die viel reisen, Personen, die Fahrräder mögen, Personen die häufig zur selben Produktkategorie zurückkehren usw.).
#3. Datenanwendung
Werbekampagnen werden so implementiert, dass sie einem bestimmten Benutzersegment entsprechen, wodurch die Werbung für bestimmte Benutzergruppen relevanter wird und die Wahrscheinlichkeit von Conversions und Reaktionen erhöht wird.
Neben der Verwendung von Daten, die von DMPs und anderen AdTech-Plattformen gesammelt wurden, kann das Behavioral Targeting mit Daten aus den Profilen registrierter Benutzer angereichert werden.
- b einen Kauf in einem Online-Shop tätigen. Diese Verkäufe werden zusammen mit dem Seitennavigationsverlauf des Benutzers häufig gespeichert und analysiert, um dem Benutzer beim nächsten Besuch der Website zielgerichtete Angebote zu unterbreiten.
- Nicht registrierte Benutzer können mithilfe von Cookie-Informationen, die im Browser des Kunden gespeichert sind, zielgerichtet werden. Wenn der Benutzer die Website erneut besucht, wird das Cookie (sofern es nicht vom Benutzer gelöscht wurde) an den Webserver gesendet, wodurch eine gezielte Ansprache des Benutzers ermöglicht wird.
Es gibt auch eine Möglichkeit, Daten über Internetdienstanbieter (ISPs) zu sammeln und zu verfolgen, die Methoden wie Deep Packet Inspection durchführen, um den Datenverkehr ihrer Kunden zu analysieren und die Arten von Websites zu bestimmen, die sie besuchen.
Anschließend werden die Daten an Marketing- und Adserving-Unternehmen verkauft, um personalisiertere Anzeigen zu liefern. Dies ist eine gängige Praxis, da viele Adserving-Unternehmen Verhaltensdaten von Drittanbietern wie Nielsen (ehemals eXelate) und Datalogix erwerben.
Vorteile von Behavioral Targeting
Von der effektiveren Bereitstellung von Anzeigen bis hin zur Vereinfachung des Online-Kaufprozesses der Nutzer bietet verhaltensbasierte Online-Werbung sowohl Werbetreibenden als auch Verbrauchern viele Vorteile. Einige dieser Vorteile umfassen:
#1. Besseres Benutzerengagement
Verhaltensdaten informieren Werbetreibende darüber, mit welchen Marketingmaterialien sich Kunden häufiger beschäftigen. Es hilft Vermarktern, personalisierte Anzeigen für Online-Benutzer zu erstellen und bereitzustellen, was zu einem besseren Engagement beiträgt.
#2. Erhöhte Klickraten für Anzeigen
Personen, die an maßgeschneiderten Anzeigen interessiert sind, klicken eher auf zusätzliche Informationen. Laut einer aktuellen Studie von Emerald Publishing hat verhaltensbasierte Werbung viel höhere Klickraten (CTRs) als nicht zielgerichtete Werbung.
#3. Verbesserte Konversionsraten
Verhaltensbasierte Werbung zeigt zielgerichtete Werbung an, die bei Einzelpersonen Anklang findet. Wenn beispielsweise jemandem, der online danach gesucht hat, eine Anzeige für Nachtcremes gezeigt wird, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass er auf die Anzeige klickt. Dies verbessert die Chancen einer erfolgreichen Konvertierung.
#4. Ein effizienteres Einkaufsverfahren für Benutzer
Behavioral Targeting Online-Werbung kann Verbrauchern helfen, den Kaufprozess zu optimieren.
Da Anzeigen basierend auf der Online-Aktivität eines Benutzers geliefert werden, können diese Anzeigen einen bequemeren Kaufweg darstellen, als Suchmaschinen für die Suche nach einer Ware oder Dienstleistung zu verwenden. Dies ist eine noch attraktivere Option für zeitarme Verbraucher.
Nachteile von Behavioral Targeting
Obwohl es hilft, effektivere Werbekampagnen zu erstellen, wurde verhaltensbasierte Werbung kritisiert, insbesondere im Hinblick darauf, wie Daten gesammelt werden.
Mit der wachsenden Sorge um den Datenschutz steht verhaltensbasierte Werbung seit einigen Jahren im Mittelpunkt der öffentlichen Diskussion. Zu den am häufigsten genannten Problemen mit verhaltensbasierter Werbung gehören:
#1. Datenschutzbedenken
Obwohl verhaltensbasierte Werbung hochgradig personalisierte Anzeigen liefert, hat die Art und Weise, wie sie private Daten sammelt, einige Menschen beunruhigt. Dies hat zu einer zunehmenden Kritik geführt, dass die Privatsphäre von Einzelpersonen kompromittiert wird.
Infolgedessen verwenden immer mehr Verbraucher Werbeblocker-Software, um zu verhindern, dass Cookies personenbezogene Daten sammeln.
#2. Angst vor Datenausbeutung
Die Erhebung personenbezogener Daten in großem Umfang kann zu vielen möglichen Risiken führen, wie z. B. Sicherheitsverletzungen oder den groß angelegten Handel mit privaten Daten.
Daher hat der Ansatz der verhaltensorientierten Werbung zur Erfassung personenbezogener Daten weltweite Bedenken hinsichtlich der Cybersicherheit geschürt.
Was ist Kontext-Targeting?
Kontextbezogenes Targeting bezieht sich auf das Anzeigen einer Anzeige auf einer Website in Abhängigkeit von deren Inhalt. Der Inhalt der Anzeige wird auf diese Weise eng mit dem der Website verknüpft.
Kontextbezogene Werbung ermöglicht es Ihnen, Ihre Werbung auf Gesundheits- oder Schönheitsblogs zu platzieren. Auch Suchmaschinen nutzen diese Strategie, um Werbung auf ihren Ergebnisseiten anzuzeigen, indem sie die Keywords der Suchanfrage mit dem Inhalt der Anzeige abgleichen.
Kontext-Targeting wertet Nutzerinteressen anhand von Sitzungsdaten aus und nicht von Nutzerdaten, die im Laufe der Zeit gesammelt und analysiert wurden. Da Daten verwendet werden, die aus aktuellen Benutzeraktivitäten und nicht aus früheren Gewohnheiten gesammelt wurden, erfüllt diese Art des Targetings Datenschutzanforderungen und Gesetze.
Vorteile des Kontext-Targetings
#1. Persönliche Angaben sind nicht erforderlich.
Da Kontext-Targeting eher auf Schlüsselwörtern und anderen Faktoren als auf den persönlichen Informationen eines Benutzers basiert, sind keine Cookies oder persönlichen Informationen eines Benutzers erforderlich, um relevante Produktwerbung anzuzeigen. Dadurch wird die Schaltung einer Anzeige effizienter und mit Datenschutzstandards wie der EU-Datenschutz-Grundverordnung vereinbar.
#2. Einfachere und effizientere Implementierung
Kontextbezogene Werbung erfordert keine großen Mengen an Benutzerdaten. Daher ist es einfacher durchzuführen als Behavioral Targeting.
Darüber hinaus benötigen Sie kein großes Team oder ausgefeilte Tools, um Ihre Anzeige mit dieser Methode zu veröffentlichen, wodurch Sie Zeit und Geld sparen können.
#3. Kontextbezogene Daten können effektiver sein
Mit technologischen Fortschritten kaufen Verbraucher jetzt schneller ein und ihr früheres Verhalten lässt möglicherweise nicht immer auf aktuelle Bedürfnisse schließen.
Äußere Elemente wie Wetter und Ereignisse können jedoch die Kaufentscheidungen eines Käufers beeinflussen. In diesen Fällen können kontextbezogene Anzeigen wesentlich effektiver sein als Behavioural Targeting.
Was ist der Unterschied zwischen Behavioral Targeting und Kontext-Targeting?
Beim Kontext-Targeting werden Anzeigen präsentiert, die sich auf den Inhalt der Seite beziehen. In der Regel werden bei dieser Ausrichtungsmethode keine Benutzerinformationen verwendet. Stattdessen nutzt es den Kontext der Anzeige. Dennoch können Verhaltensdaten verwendet werden, um die Relevanz kontextbezogener Werbung zu verbessern.
Behavioral Targeting ermöglicht es Werbetreibenden und Vermarktern, bestimmte Verbraucher anzusprechen. Die Strategie basiert auf der Annahme, dass die Anzeige für den Benutzer und nicht für die Seite relevant sein sollte. Behavioral Targeting ist aufgrund der zunehmenden Verfügbarkeit von Nutzerdaten seit über einem Jahrzehnt in der Online-Werbung und im Online-Marketing weit verbreitet.
Behavioral Targeting muss genügend Wissen über den Benutzer enthalten, um effektiv zu sein.
Wird Kontext-Targeting Behavioral Targeting ersetzen?
Cookies von Drittanbietern werden schrittweise eingestellt. Daher ist es wahrscheinlich an der Zeit, über die Implementierung einer anderen Werbestrategie für die Zukunft nachzudenken, wenn Ihre Werbekampagnen auf Daten von Drittanbietern angewiesen sind.
Der Vergleich zwischen kontextbezogenem und verhaltensbezogenem Targeting wird seit langem von Marketingfachleuten diskutiert. Aber da wir uns in eine Zukunft ohne Cookies bewegen, wird Kontext-Targeting wahrscheinlich die Oberhand gewinnen.
Wird es also das Verhaltens-Targeting ersetzen? Es könnte einfach.
Letzte Gedanken
Behavioral Targeting hat sich im Laufe der Jahre als effektive Methode erwiesen, um die Botschaften einer Marke an die richtige Zielgruppe in der digitalen Welt zu kommunizieren. Aber der Niedergang von Drittanbieter-Cookies ist dazu bestimmt, die digitale Werbeumgebung zu stören.
Sowohl Vermarkter als auch Publisher sollten nach alternativen Wegen suchen, um potenziellen Kunden relevante Anzeigen zu liefern.
Das Erstellen von Marketingprognosen und fundierten Marketingentscheidungen ist jetzt einfacher denn je. Das könnte einer der Gründe sein, warum immer mehr Werbetreibende darauf abzielen, kontextbezogene Werbung in zukünftigen Kampagnen einzusetzen.
Vielleicht ist jetzt der perfekte Zeitpunkt für Sie, auf eine neue Werbemethode umzusteigen, die nicht auf personenbezogenen Daten basiert.
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Bibliographie
