Vertriebskanäle sind eine Gruppe von Zwischenhändlern oder Vermittlern, die eine Organisation beim Transport von Waren und Dienstleistungen vom Hersteller zum Kunden unterstützen. Vermittler helfen nicht nur beim physischen Transport von Waren, sondern auch bei der Übertragung von Eigentumsrechten oder der Eigentumsübertragung.
Arten von Vertriebskanälen
#1. Direkter Kanal
Ein direkter Kanal, auch Nullebene genannt, ist eine Vertriebsebene, auf der eine Organisation ihre Produkte ohne die Verwendung eines Zwischenhändlers direkt an Kunden verkauft. Juweliere beispielsweise nutzen direkte Kanäle; Apple verkauft über seine Stores direkt an Kunden, Amazon direkt an Verbraucher und so weiter. Zu den am weitesten verbreiteten Formen des Direktvertriebs gehören der Direktvertrieb über die Beauftragung von Verkäufern, über das Internet, Teleshopping, Versandhäuser usw.
#2. Indirekter Kanal
Wenn ein Mittelsmann oder Vermittler am Vertriebsprozess beteiligt ist, weist dies darauf hin, dass die Organisation indirekte Vertriebskanäle nutzt. Es gibt drei Arten indirekter Vertriebskanäle: einstufiger Kanal, zweistufiger Kanal und dreistufiger Kanal.
Einstufiger Kanal
Um die Artikel zu verkaufen, ist bei einem einstufigen Kanal nur ein Mittelsmann zwischen dem Hersteller und dem Kunden erforderlich. Dieser Mittelsmann wird als Einzelhändler bezeichnet. Einfach ausgedrückt liefern Unternehmen ihre Produkte an Einzelhändler, die sie über einen einstufigen Kanal direkt an Kunden verkaufen. Unternehmen verkaufen beispielsweise mithilfe eines Einzelhändlers Dinge wie Kleidung, Schuhe und Accessoires.
Zweistufige Kanäle
Die Zwei-Ebenen-Route ist eine beliebte Vertriebsroute, bei der zwei Zwischenhändler für den Verkauf von Produkten beteiligt sind. Als Zwischenhändler fungieren Groß- und Einzelhändler. Der Hersteller verkauft seine Artikel in großen Mengen an Großhändler. Diese wiederum verkaufen sie an kleine Einzelhändler, die die Produkte dann an Kunden verkaufen. Über diesen Kanal werden typischerweise Alltagsartikel wie Seifen, Milch, Milchprodukte, Erfrischungsgetränke usw. angeboten. Hindustan Unilever Limited bietet beispielsweise seine Produkte wie Waschmittel, Teeblätter usw. über Groß- und Einzelhändler an.
Dreistufige Kanäle
Dreistufige Kanäle bedeuten, dass drei Zwischenhändler am Verkauf von Produkten zwischen dem Hersteller und dem Kunden beteiligt sind. Agentenvertrieb, Großhändler und Einzelhändler sind die drei beteiligten Parteien. Es wird häufig verwendet, wenn Artikel über das ganze Land verteilt sind und verschiedene Händler verschiedenen Regionen zugeordnet sind. Großhändler kaufen beispielsweise Artikel von verschiedenen Händlern, beispielsweise North India Distributors, und verkaufen sie dann an Einzelhändler, die sie anschließend an Kunden verkaufen.
Verschiedene Vertriebskanäle
#1. Direktvertrieb
Eine Direktvertriebsstrategie eliminiert jegliche Zwischenhändler in der Vertriebskette und ermöglicht es der Marke, Produkte direkt an Kunden zu verkaufen. Daher gibt es kein Geschäft oder einen Drittanbieterkanal, um Lagerbestände zu lagern und Produkte zu bewerben.
Apple ist vielleicht das offensichtlichste Beispiel für eine Direktvertriebsmethode. In vielen Fällen müssen Kunden Software, Ausrüstung und andere Dinge direkt von der Marke erwerben. Apple betreibt eigene physische Geschäfte sowie digitale Schaufenster, über die das Unternehmen seine Produkte verkauft. Obwohl das Unternehmen in stationären Einzelhandelsgeschäften Dritter präsent ist, versucht das Unternehmen, potenzielle und wiederkehrende Kunden zu seinen Markengeschäften zu leiten.
#2. Einzelhandel
Der Einzelhandel ist die am weitesten verbreitete Vertriebsmethode für Verbrauchermarken, wobei die Produkte über Drittgeschäfte auf den Markt gebracht werden. Supermärkte, Großmärkte, Convenience-Stores und Kaufhäuser fungieren alle als Vermittler und Ansprechpartner der Kunden. Schließlich geht man nicht nach Jif, um Erdnussbutter zu kaufen.
Allerdings sind nicht alle Einzelhandelsvertriebsmodelle gleich. Abhängig von der Marke, dem Produkt und der Zielgruppe streben einige möglicherweise eine größtmögliche Marktdurchdringung an, während andere Exklusivität durch begrenzten Vertrieb anstreben.
#3. Intensive Verteilung
Diese Art des Einzelhandelsvertriebs, bei dem die Dinge an möglichst vielen Standorten verteilt werden, dürfte den Kunden bekannt sein. Nehmen wir zum Beispiel Jif. Unabhängig vom Markt oder Standort ist die Marke in praktisch jedem Lebensmittelgeschäft und Convenience-Store in den Vereinigten Staaten erhältlich. Jif hat einen enormen Marktanteil und ist eine der wenigen Erdnussbuttermarken, die im ganzen Land weit verbreitet ist.
Diese Einzelhandelsvertriebsmethode eignet sich am besten für Artikel und Produkte, die keine hohe Markentreue aufweisen. Wenn die Lieblingsmarke eines Kunden nicht verfügbar ist, ist er durchaus damit zufrieden, ein vergleichbares Produkt zu kaufen. Wenn Skippy nicht vorrätig ist, ist Jif ein guter Ersatz.
Ein intensiver Vertrieb verschafft Marken die größtmögliche Präsenz und ermöglicht es ihnen, mehr potenzielle Kunden in unterschiedlichen Bereichen zu erreichen. Nur wenige Marken haben eine solche Verbreitung. Bestandsverwaltung, Lieferkettenlogistik und Marketinganforderungen werden bei einem intensiven Vertriebsplan äußerst komplex, und vielen Unternehmen fehlen einfach die Ressourcen oder die Fähigkeit, diesen Ansatz umzusetzen.
Diese Strategie funktioniert nicht gut für spezialisierte Produkte mit begrenzter Attraktivität. Diese Marken erfordern eine gezieltere Strategie, die sich auf ihre Zielgruppen konzentriert. Luxusprodukte mit hohen Preisen können unter der umfassenden Verbreitung leiden, da Angebote von geringerer Qualität diese leicht unterbieten und weniger anspruchsvolle Käufer ansprechen können.
#4. Selektive Verteilung
Nicht alle Unternehmen, die über Shops verkaufen, streben eine größtmögliche Reichweite an. Luxusmarken sind manchmal sehr wählerisch, wenn es darum geht, wo und wie ihre Produkte präsentiert werden. Hermes-Handtaschen sind in keinem Mainstream-Händler erhältlich. Für diese Unternehmen ist das Erlebnis im Laden eine Erweiterung ihrer Marke und sie kontrollieren streng die Ladenauslagen sowie die Art und Weise, wie Verkäufer ihre Artikel beschreiben oder vorführen.
Wenn Marken und Produkte nicht austauschbar sind, ist ein selektiver Vertrieb sinnvoll. Zielgruppen sind äußerst wählerisch und reisen zu bestimmten Orten, an denen ihre Lieblingsprodukte verkauft werden.
#5. Exklusivvertrieb
Selektive Vertriebstechniken vertreiben Produkte weiterhin über eine Reihe von Zwischenhändlern und Veranstaltungsorten, doch Unternehmen haben jetzt eine noch anspruchsvollere Wahl zu berücksichtigen: den exklusiven Vertrieb. Unternehmen in diesem Geschäftsmodell arbeiten mit einem einzelnen Groß- oder Einzelhändler in einem bestimmten Markt zusammen. Ziel ist es, die Verfügbarkeit zu begrenzen, um den Markenwert zu schützen und gleichzeitig ein ausgewählteres und exklusiveres Markenimage zu vermitteln.
Eines der bekannteren Beispiele für den exklusiven Vertrieb ist Rolex. Um genau zu kontrollieren, wo und wie seine Produkte vermarktet und vertreten werden, arbeitet das Unternehmen mit einem Vertriebshändler in jedem Markt zusammen. Auch wenn ein Dritter der ultimative Ansprechpartner für den Endverbraucher ist, kann Rolex dennoch das Einkaufserlebnis im Laden kontrollieren, indem es strenge Markenregeln aufstellt, an die sich Verkäufer und Agenten halten müssen.
Auch bei exklusiven Vertriebsvereinbarungen haben Marken einen größeren Einfluss, da Großhändler, Einzelhändler und Vertriebshändler auf das Vorhandensein teurer, qualitativ hochwertiger Produkte angewiesen sind, um wohlhabende und anspruchsvolle Kunden anzulocken. Da es nur wenige Alternativen gibt, die in den Regalen der Geschäfte Platz finden, sind Hersteller in einer besseren Position, Vertriebs- und Marketingpreise mit ihren Zwischenhändlern auszuhandeln.
Bei der Erschließung neuer Bereiche kann eine exklusive Vertriebspartneragentur eine große Hilfe sein. Die Vertriebshändler sind in diesen Märkten bereits präsent und wissen, was die Kunden vor Ort antreibt. Das bedeutet weniger Risiko für Unternehmen, die ausländische Zielgruppen erreichen möchten, sich aber Sorgen um die Logistik machen.
Offensichtlich ist der Exklusivvertrieb nur für Luxusgüter gedacht, bei denen Produktknappheit nicht nur akzeptabel, sondern auch zu erwarten ist.
#6. Doppelte Verteilung
Viele Firmen ziehen es vor, ihre Produkte über verschiedene Vertriebskanäle zu verkaufen, indem sie mit Groß- und Einzelhändlern zusammenarbeiten und gleichzeitig Markengeschäfte unterhalten, um sie direkt an Kunden zu verkaufen. Diese Methode wird als Dualverteilung bezeichnet. Ein Beispiel für einen dualen Vertrieb ist Apple, das sich eher dem Direktkunden-Ende des Spektrums zuwendet.
Vor allem bei Smartphones wird diese Methode bevorzugt, da die Hersteller ihre Geräte über große Einzelhändler, Telekommunikationspartner, E-Commerce-Märkte und ihre eigenen Webshops verkaufen.
Der Doppelvertrieb ermöglicht es Unternehmen, ein großes Publikum zu erreichen und gleichzeitig eine Vielzahl von Kaufalternativen anzubieten. Kunden können das eine nicht ohne das andere nutzen, daher ist es für Smartphone-Hersteller durchaus sinnvoll, mit Mobilfunkanbietern zusammenzuarbeiten. Beim Kauf eines neuen Smartphones möchten viele Kunden zweifellos einen Mobilfunktarif abschließen. Warum also solche Geräte nicht in Mobilfunkgeschäften erhältlich machen?
#7. Großhandel
Großhändler fungieren wie Einzelhändler als Zwischenhändler, kaufen Artikel von Produzenten und verkaufen sie zu einem höheren Preis an Endverbraucher weiter. Größe und Zielgruppe sind die größten Unterschiede zwischen diesen Unternehmensmodellen.
Die Produkte werden in großen Mengen bei Großhändlern eingekauft, wie jeder weiß, der schon einmal bei Costco oder Sam's Club eingekauft hat. Kunden geben weniger Geld pro Einheit aus, wenn sie große Mengen eines bestimmten Produkts kaufen.
Obwohl Mitgliederlager für Verbraucher die offensichtlichsten Beispiele für Großhandelsvertriebskanäle sind, verkauft die überwiegende Mehrheit der Großhändler an andere Unternehmen. Restaurants zum Beispiel beziehen ihre Lieferungen vom Großhandel. Bestimmte Geschäfte kaufen möglicherweise große Mengen von Großhändlern ein und verkaufen sie dann zu einem höheren Preis an Kunden.
Marken profitieren vom Großhandelsvertrieb, da sie dadurch große Produktmengen auf einmal transportieren können. Als Gegenleistung für den Einkauf in großen Mengen verlangen Großhändler Rabatte und niedrigere Preise.
Eine weitere Überlegung besteht darin, dass Hersteller die logistischen Schwierigkeiten vermeiden können, die mit dem Direktverkauf an Kunden verbunden sind. Es gibt keinen Laden, der betrieben werden muss, kein Personal, das geschult werden muss, und keine Waren, die gelagert werden müssen. Wenn Produkte den Besitzer wechseln, fallen diese Probleme in die Verantwortung einer anderen Person.
Daher haben Marken, wenn überhaupt, nur wenig Einfluss darauf, wie ihre Produkte gehandhabt und präsentiert werden. Sie können diese Probleme angehen, indem sie Markenregeln entwickeln, an die sich die Händler halten müssen, allerdings ist dies mit zusätzlichen Kosten verbunden.
#8. Mehrwert-Reseller oder Vertriebspartner
Viele B2B-Unternehmen verkaufen über den Kanal. Das heißt, sie verkaufen nicht direkt an Endverbraucher, sondern über Vertriebspartner, die ihre Produkte kaufen, neu verpacken und an ihre eigenen Kunden weiterverkaufen.
Wie unterscheidet sich dies von den zuvor beschriebenen Großhändlermodellen? Value Added Reseller (VARs) integrieren neue Funktionen und Dienste, um Produkte zu verbessern und sie für ihre Zielkunden attraktiver zu machen. Der Hersteller liefert eine grundlegende Grundlage, auf der der VAR aufbauen kann, und der VAR fügt die geheime Sauce hinzu, um seine Angebote von denen der Konkurrenz abzuheben.
B2B-Software wird häufig über den Kanal verkauft, wobei VARs Support, Schulungen, neue Funktionen und andere Dienste bereitstellen, die ihre Zielgruppe möglicherweise benötigt.
Der Vorteil der Arbeit über einen Kanal besteht darin, dass sich Unternehmen möglicherweise auf die Entwicklung eines Produkts mit solider Kernfunktionalität konzentrieren, während sich ein anderes Unternehmen um die Weiterentwicklung kümmert, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Beispielsweise kann ein Anbieter von Buchhaltungssoftware seine Plattform vielen VARs in so unterschiedlichen Bereichen wie Gesundheitswesen, Bildung und Einzelhandel anbieten. Jeder Vertriebspartner kann dann entscheiden, wie er die Lösung für seine Kunden und Endbenutzer optimal verpackt.
Wenn Unternehmen über den Kanal verkaufen, anstatt zu versuchen, Kampagnen und Pläne zu entwickeln, die auf verschiedene Branchen und Verbraucher abzielen, können sie den Marketingaufwand erheblich reduzieren.
So definieren Sie Vertriebskanäle
Die Definition von Vertriebskanälen für Ihre Waren erfordert einen systematischen Ansatz, um herauszufinden, wie Ihr Produkt erfolgreich und effizient den Endverbraucher erreichen kann.
Hier sind die wichtigen Schritte zur Definition der Vertriebskanäle Ihres Produkts:
#1. Erfahren Sie mehr über Ihren Zielmarkt.
Beginnen Sie zunächst mit einem gründlichen Verständnis Ihres Zielmarktes. Bestimmen Sie ihre Einkaufsgewohnheiten, geografischen Gebiete und demografischen Merkmale. Dieses Wissen wird Ihnen dabei helfen, die besten Wege zu finden, um Ihre Zielkunden zu erreichen und zu bedienen.
#2. Untersuchen Sie die Funktionen des Produkts.
Untersuchen Sie die individuellen Merkmale Ihres Produkts wie Typ, Komplexität, Größe, Verderblichkeit und Wert. Überlegen Sie, wie sich diese Merkmale auf die Vertriebsanforderungen und die Durchführbarkeit verschiedener Kanäle auswirken.
#3. Untersuchen Sie Ihre Konkurrenten sowie Branchenpraktiken.
Untersuchen Sie die Vertriebsmethoden Ihrer Konkurrenten für ähnliche Produkte. Identifizieren und bewerten Sie die von ihnen genutzten Kanäle. Diese Forschung kann Ihnen dabei helfen, Branchenprozesse besser zu verstehen und Marktchancen oder -lücken zu identifizieren.
#4. Denken Sie über die Kanaloption nach.
Identifizieren Sie die potenziellen Vertriebskanalalternativen, die Ihnen auf der Grundlage Ihres Zielmarkts, Ihrer Produktattribute und Ihrer Branchenanalyse zur Verfügung stehen. Mögliche Möglichkeiten sind der Direktvertrieb über unternehmenseigene Kanäle, die Zusammenarbeit mit Großhändlern oder Distributoren, die Nutzung von Internet-Marktplätzen oder die Zusammenarbeit mit Einzelhändlern.
#5. Untersuchen Sie Ihre Vertriebspartner
Wenn Sie beabsichtigen, mit Vermittlern oder Vertriebspartnern zusammenzuarbeiten, prüfen Sie die besten sorgfältig und wählen Sie sie aus. Berücksichtigen Sie deren Ruf, Vertriebsreichweite, Fähigkeiten, finanzielle Stabilität und Kompatibilität mit den Zielen und Werten Ihres Unternehmens.
#6. Entwickeln Sie eine Strategie für Kanäle
Erstellen Sie Strategien zur Verwaltung und Optimierung Ihrer Vertriebsnetze. Berücksichtigen Sie unter anderem die Kanalstruktur, Partnerverbindungen, Preisstrategien, Marketingunterstützung und Ressourcenzuweisung. Richten Sie diese Initiativen an Ihren allgemeinen Geschäftszielen und den Anforderungen Ihres Zielmarkts aus.
#7. Implementieren und überwachen
Implementieren und überwachen Sie kontinuierlich die von Ihnen gewählten Vertriebskanäle. Bewerten Sie regelmäßig, wie gut sie Ihre Ziele erreichen, verfolgen Sie wichtige Leistungsindikatoren und nehmen Sie gegebenenfalls Änderungen vor. Pflegen Sie offene Kommunikationswege mit Ihren Vertriebspartnern, um eine Zusammenarbeit und eine für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaft zu schaffen.
Die Schaffung von Vertriebskanälen für Ihr Produkt erfordert eine eingehende Untersuchung Ihres Zielmarktes, der Produkteigenschaften, der Wettbewerber und der Branchendynamik. Sie können Ihr Produkt effektiv an die richtigen Kunden liefern, Ihre Marktreichweite erweitern und die kommerzielle Leistung maximieren, indem Sie Ihre Vertriebskanäle strategisch auswählen und steuern.
Fazit
Die von Ihnen gewählten Vertriebskanäle haben erheblichen Einfluss auf die effektivsten Marketingmethoden für Ihr Unternehmen. Es lässt sich nicht bestreiten, dass die digitale Revolution die Art und Weise revolutioniert hat, wie Unternehmen ihre Produkte verkaufen, mit Kunden kommunizieren und Einnahmen erzielen. Die Marketinggrundlagen haben sich nicht verändert, und Marken sollten sich mit dem gleichen Eifer an jede Komponente des Marketing-Mix halten wie vor 30 Jahren.
Die Platzierung und Distribution Ihrer Produkte ist Bestandteil Ihrer Markenidentität. Und dies wird bei Ihren Marketingbemühungen immer wichtig sein, unabhängig von Branchenveränderungen.
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Bibliographie
