Ми живемо в цифрову еру, коли все, включаючи рекламу, можна робити цифровим способом. Говорячи про рекламу, ви коли-небудь замислювалися над тим, скільки зусиль було потрібно, щоб розмістити її в Інтернеті та з’явитися незалежно від того, хочете ви цього чи ні? Зусилля називаються медіа-купівлею, я впевнений, що ви, напевно, чули про це раніше, але навіть якщо ви цього не чули, це нормально, тому що ви скоро дізнаєтеся. У цьому матеріалі ви дізнаєтеся про медіабайєрів і описи їхніх посад, на той випадок, якщо вам цікаво стати ними. Ви також дізнаєтесь про проблеми та значення закупівлі медіа в рекламній індустрії.
Почнемо з розуміння медіабаінгу.
Що таке медіабаінг?
Медіа-купівля – це купівля реклами в медіа-компанії чи агентства, наприклад телевізійної станції, газети, журналу, блогу чи веб-сайту. Він також включає переговори щодо ціни та місця розміщення реклами, а також дослідження найкращого нового місця розміщення реклами.
Закупівля медіа передбачає планування та втілення в дію таких заходів, як визначення найкращої стратегії закупівлі медіа, збирання ставок, управління потоком коштів, аналіз результатів тощо.
Бажання медіа-покупця полягає в тому, щоб максимізувати охоплення рекламної кампанії в межах певної демографічної групи, мінімізуючи пов’язані з цим витрати. Узгодження ставок, а також проведення ретельного дослідження потенційних місць розміщення рекламних щитів призводять до успішного медіабаінгу.
Медіабаінг складається з наступного:
- Біржі оголошень– Видавці та рекламодавці зустрічаються для обміну рекламними ресурсами. Цей тип купівлі медіа використовує ставки в реальному часі, щоб полегшити програмну купівлю та продаж медіа
- Платформи попиту– Дозволяє рекламним агентствам і рекламодавцям купувати місця розміщення реклами, налаштовувати кампанії та оптимізувати ефективність реклами. Цей тип медіа-купівлі використовує продукти керування кампаніями рекламодавців, які допомагають керувати оголошеннями на платформах соціальної, медійної, мобільної та відеореклами.
- Платформи з боку постачання– Видавці отримують дохід від продажу рекламного простору. Надаючи інформацію про окремі покази, ці платформи допомагають рекламодавцям зрозуміти потребу в рекламі.
Ця цифрова та медійна реклама використовується як частина стратегічного плану купівлі медіа для збільшення продажів. Дізнайтеся, що може зробити ваша команда закупівель медіа для вас і ваших клієнтів/зацікавлених сторін.
Важливість закупівлі медіа
Закупівля медіа є важливою, оскільки вона допомагає вам:
- Переконайтесь, що ваш бренд буде видимим для потенційних клієнтів у потрібний час і в потрібному місці, незалежно від того, чи хочете ви розмістити рекламу на рекламних щитах або в їхніх стрічках соціальних мереж.
- Збільште експозицію, використовуючи найкращі місця. Медіа-покупці знають про тенденції купівлі медіа, що дозволяє їм визначати відповідні місця розміщення реклами, які забезпечують найбільшу взаємодію за найнижчою ціною. Крім того, вони мають можливість впливати на доступність рекламного простору та розміщення реклами під час великих подій.
- Збільште рентабельність інвестицій (ROI). Закупівля медіа — це більше, ніж просто фінансова операція за рекламний простір. Професіонали медіа-закупівлі з широкими мережами можуть допомогти вам отримати найкращу ціну для бренду.
Процедура купівлі ЗМІ
Нижче наведено процеси або етапи процедури купівлі медіа
- Встановіть бюджет для гарантованих і негарантованих запасів.
Визначте, скільки ви готові витратити та чи хочете ви витратити це на певну кількість медіа-ресурсу чи на невизначену суму (яка зазвичай знижена). - Розповсюджуйте запити пропозицій (RFP).
Надішліть запити пропозицій до медіа, яким ви віддаєте перевагу, і визначте, яка суміш із них, швидше за все, дасть бажані результати. - Заповнення замовлення на вставку (IO)
Надішліть замовлення на розміщення (IO) у вибрані медіа-агенції, щоб захистити своє медіа-замовлення. - Поширюйте креатив серед засобів масової інформації
Переконайтеся, що кожне оголошення відповідним чином масштабовано для параметрів кожного джерела, а потім надішліть рекламне оголошення на медіа-канали, яким ви віддаєте перевагу. - Розпочати кампанію
Ось і настав той момент! Переконайтеся, що у вас є необхідне програмне забезпечення та KPI, щоб відстежувати прогрес і запускати кампанію. - Постійний моніторинг та оптимізація
Відстежуйте ключові показники ефективності (KPI) вашої кампанії як у ЗМІ, так і всередині, щоб забезпечити найкращі результати. - Порівняйте витрати на рекламу з початковим бюджетом.
Порівняйте свої витрати на рекламу з початковим бюджетом, щоб дізнатися, де ви перебуваєте. - Узгодьте витрати та домовтеся про «допоміжний товар» для неефективної реклами.
Якщо будь-яка з ваших рекламних оголошень виявляється невдалою, порівняйте витрати з вашим початковим бюджетом і домовтеся про «заробітну плату», щоб покращити ефективність.
Яка різниця між медіабаінгом і медіаплануванням?
Хоча медіабаєри та медіапланувальники тісно співпрацюють, їхні ролі дуже різні. У двох словах, перший крок – медіапланування. На підставі висновків і планів команди медіабайери виконують медіаплан, розміщуючи узгоджену рекламу на потрібних каналах.
Медіа-планування
Процес медіапланування зосереджений на визначенні аудиторії, проведенні маркетингових досліджень, розробці бюджету та постановці цілей. Спеціалісти з медіа-планування співпрацюють зі своїми клієнтами, щоб визначити, хто є цільовою аудиторією їхніх пропозицій, які канали та коли використовує ця аудиторія, а також з яким типом повідомлень ця аудиторія, найімовірніше, взаємодітиме. Маючи цю інформацію, команда планувальників вирішить, на якому каналі купувати рекламний простір і за якою ціною.
Купівля медіа
Після створення медіа-плану медіа-баєри спілкуються зі своїми партнерами через узгоджені медіа-сайти. Зазвичай це керівники відділу продажів/аккаунтів, яким доручено знайти релевантних рекламодавців. Ці дві сторони торгуються щодо розміщення, часу та вартості. Щоб реалізувати медіа-плани, медіа-баєри часто використовують такі стратегії:
- Програмні закупівлі: ставки в режимі реального часу на рекламний простір, який відповідає профілям споживачів, за допомогою штучного інтелекту та алгоритмів (наприклад, дизайнери одягу використовують платформу, яка автоматично призначатиме ставки та розміщуватиме рекламу на каналах, орієнтованих на моду).
- Прямі покупки: коли медіабаєр домовляється про тарифи на рекламу та тривалість показу з певним рекламодавцем (наприклад, дизайнери одягу працюють безпосередньо з командою Vogue, щоб розмістити рекламу на своєму веб-сайті чи в журналі).
- Придбання вручну: придбання рекламного простору та керування ставками безпосередньо через рекламну платформу, таку як AdWords.
Програмна купівля медіа
На відміну від традиційних технік цифрової реклами, програмна реклама використовує автоматизовану технологію медіабаінгу. Аналіз даних і алгоритми використовуються в програмних закупівлях медіа, щоб показувати рекламу потрібним користувачам у потрібний момент і за правильною ціною.
Щоб зрозуміти програмний медіабаінг, ви повинні спочатку зрозуміти лексику, пов’язану з цим процесом. Для початку програмний медіабаінг можна розділити на три типи:
Призначення ставок у реальному часі (RTB): також відомий як відкритий аукціон, RTB – це процес, за допомогою якого ціни на запаси визначаються в режимі реального часу через аукціон. Це відкрито для будь-якого рекламодавця чи видання, як випливає з назви. RTB вважається економічно ефективним методом придбання медіа з великою аудиторією.
Приватний ринок (PMP): Як і відкриті аукціони, PMP включають обмеження щодо тих, хто може брати участь. PMP доступні лише вибраним рекламодавцям за запрошенням. Однак в інших ситуаціях видавці можуть мати процес відбору, який дозволяє рекламі запитувати запрошення.
Програмний прямий: коли видавець обходить аукціони та продає медіа-ресурси рекламодавцю (або кільком рекламодавцям) за фіксовану ціну за милю (CPM).
Яке значення закупівлі програмних засобів масової інформації?
Традиційний процес купівлі медіа є повільним і неефективним, оскільки він включає багато ручної роботи, як правило, з великою кількістю запитів на пропозиції (RFP), людськими переговорами та ручним вставленням замовлень (IO). Крім того, рекламні оголошення закуповуються оптом, і рекламодавці мало контролюють інвентар та розміщення.
Прочитайте наш пост далі ПРОГРАМНА РЕКЛАМА: значення, приклади та переваги для отримання додаткової інформації.
Хто такий медіабаєр?
Медіабаєр — це маркетолог, який купує рекламу. Медіабаєри працюють разом із такими фахівцями, як директори журналів і координатори соціальних мереж. Вони можуть отримувати друковану рекламу в газеті чи журналі, аудіорекламу в подкастах або радіошоу, а також в Інтернеті, наприклад у блогах та інших веб-сайтах.
Крім того, вони визначають, яка реклама є найефективнішою на основі цілей кампанії. Наприклад, медіа-покупець може вибрати рекламні місця на основі показів, кліків і конверсій.
Скільки часу потрібно, щоб стати медіабаєром?
Щоб стати медіабаєром, може знадобитися від шести до десяти років. Ступінь бакалавра зазвичай займає щонайменше чотири роки, але навчання може зайняти більше часу, якщо ви отримуєте ступінь магістра. Щоб отримати досвід, необхідний для того, щоб стати медіабаєром, після отримання ступеня може знадобитися від двох до п’яти років.
Якою є робоча атмосфера медіабаєра?
Медіабаєри часто працюють в офісі. Їм може знадобитися відвідувати зустрічі з іншими фахівцями з маркетингу для планування кампаній. Медіа-покупці також можуть відвідувати зустрічі медіа-постачальників або спілкуватися з ними за допомогою відео- та телефонних дзвінків.
Що роблять медіабаєри?
У рамках своєї роботи в рекламній індустрії медіа-покупці купують рекламний простір і час на різних медіа-платформах, таких як телебачення, радіо, преса, Інтернет і зовнішня реклама. Вони допомагають підприємствам охопити свою цільову аудиторію найефективнішим і рентабельним способом шляхом стратегічного розміщення реклами. Медіабаєр домовляється з видавцями або рекламними мережами про гонорари та позиції розміщення, які відповідають бізнес-цілям і бюджету клієнта.
Медіа-баєри співпрацюють із копірайтерами, арт-директорами та менеджерами по роботі з клієнтами рекламних агентств або внутрішніх відділів маркетингу для створення ефективних рекламних кампаній. Вони також відстежують і оцінюють ефективність і ROI реклами.
Виклики медіабаінгу
Інвестиції в кваліфіковані команди та процеси медіа-закупівлі, як і будь-який інший маркетинговий проект, потребують демонстрації цінності. Щоб досягти цього, команди медіа-закупівель повинні мати аналітичні інструменти, які дозволяють їм пов’язувати конверсії та KPI з одним оголошенням. Їм також потрібна інформація в режимі реального часу, щоб вносити зміни в кампанії до неефективних оголошень. З огляду на це, основні проблеми медіабаінгу:
#1. Уникнення шахрайства з рекламою
Рекламне шахрайство трапляється, коли компанія купує рекламний простір на підробленому веб-сайті або коли компанії доводиться платити більше за рекламу через ботів чи ферм кліків. Це дуже поширене явище в програмній рекламі. Хоча програмна покупка може бути вигідною для розміщення реклами в режимі реального часу, вона також може призвести до шахрайства з рекламою, оскільки нагляд за сайтами, де купується реклама, є меншим, що призводить до розтрати грошей.
#2. Маркетингова оцінка
Коли справа доходить до витрачання грошей на рекламу, медіа-покупці повинні визначити, яка реклама ефективна. Тоді вони зможуть краще розподіляти бюджети. Однак багатьом підприємствам важко впровадити модель атрибуції, яка належним чином охоплює весь їхній медіа-мікс. Це унеможливлює визначення того, коли місце розташування реклами спрацювало належним чином, що призвело до конкретної конверсії.
#3. Поточна оптимізація кампанії
Ще одним викликом для медіабаєрів є оптимізація реклами в середині кампанії. Більшість маркетингових результатів доступні лише після завершення кампанії, тому вносити зміни до рекламних бюджетів буде занадто пізно. Щоб вирішити цю проблему, маркетингові групи повинні інвестувати в маркетингові рішення, які мають обчислювальну потужність, щоб забезпечити точну аналітику ефективності маркетингу під час роботи кампанії.
#4. Контракти, які є однозначними
Переговори про контракти можуть бути ще одним джерелом труднощів у закупівлях ЗМІ. Щоб переконатися, що очікування задоволені, медіабаєри повинні переконатися, що все, про що йдеться, чітко вказано в контракті. Наприклад, якщо рекламодавець бажає націлити лише потенційних клієнтів у Сполучених Штатах, це має бути чітко зазначено. Якщо цей етап пропущено, підприємства ризикують витратити гроші на невідповідну цільову аудиторію.
схожі повідомлення
- AMAZON ADVERTISING: докладний посібник із рекламної стратегії Amazon
- МЕДІЙНА РЕКЛАМА: визначення, стратегія та переваги
- ЯК GOOGLE ЗАРОБЛЯЄ ГРОШІ? Потоки доходів у 2023 році
- Приватне розміщення: визначення, страхування життя та інвестиційні пропозиції (+ як це працює)
Посилання
