Маркетологи мають більше каналів для зв’язку з клієнтами, ніж будь-коли раніше. А оскільки шлях покупця є нелінійним, споживачі взаємодіють із брендами в кількох точках взаємодії, перш ніж зробити покупку. Це чудова можливість і великий виклик для маркетологів. Маркетологи повинні бути експертами в розумінні того, які канали є найуспішнішими в залученні потенційних клієнтів і зверненні клієнтів. Щоб реалізувати хорошу маркетингову стратегію, вам потрібно точно передбачити вплив збільшення або зменшення витрат на ці канали. А через численні точки дотику та дедалі складніші шляхи покупців маркетологам стає все важче досягти такої видимості. Їм доводиться перебирати мешанину даних із різних джерел, годинами обробляти цифри в електронних таблицях і чекати на допомогу ресурсів маркетингових операцій, якщо вони не використовують маркетингову атрибуцію.
Що таке маркетингова атрибуція?
Відомо, що маркетингова атрибуція визначає набори поведінки споживачів, які в кінцевому підсумку призводять до покупки.
Ці дії, також відомі як точки дотику, можуть включати будь-які дії потенційних клієнтів, щоб наблизитися до здійснення покупки, від розміщення запитання в полі пошуку Google до дзвінка відділу продажів.
Оскільки в обох ситуаціях корпорація окреслює кроки, які робить споживач, коли має справу з брендом, цей процес можна порівняти з плануванням шляхів клієнта.
Кінцева мета розрізняє обидва.
У той час як карта шляху клієнта зосереджена на етапах прийняття рішень, від обізнаності до конверсії, маркетингова атрибуція визначає канали та стратегії, які є найбільш ефективними на кожному етапі.
Оскільки ці дві концепції пов’язані, атрибуція потенційних клієнтів є іншою назвою маркетингової атрибуції.
Маркетингове моделювання атрибуції
Жоден маркетинговий канал не можна розглядати ізольовано відповідно до методу, тому що всі вони є ланками одного ланцюга.
Одна точка дотику, наприклад веб-сайт, повинна керувати іншою, наприклад формою для створення потенційних клієнтів.
Як тоді можна визначити внесок кожного каналу в процес прийняття рішень лідером?
Моделі атрибуції доступні в різних варіантах: від простих моделей одним дотиком, які надають цінність одній точці дотику, до складних моделей, які включають дані, складні алгоритми та машинне навчання.
Ось короткий виклад п’яти найпопулярніших моделей маркетингової атрибуції з одного та кількох джерел, а також інформація про те, як кожна з них працює, а також про її переваги та недоліки.
#1. Модель атрибуції першого дотику
Типом атрибуції з одного джерела є модель атрибуції першого дотику, яка також називається моделлю атрибуції першого кліку або першої взаємодії.
У цій парадигмі перший канал або повідомлення, з яким клієнт зв’язався або з яким взаємодіяв, отримує повний кредит або цінність.
Наприклад, якщо покупець вперше взаємодіяв із вашим бізнесом через звичайний пошук або прямий маркетинг, цей канал або кампанія отримає повну заслугу за конверсію.
Це корисна модель для маркетологів із створення потенційних клієнтів, оскільки вона дає змогу визначити дії, які впливають на встановлення зв’язків із брендом.
Однак цей підхід ігнорує всі інші канали та надає пріоритет лише одному каналу.
#2. Модель атрибуції останнього дотику
Типом атрибуції одним дотиком є модель атрибуції останнього дотику, яку іноді називають останньою взаємодією або остаточною взаємодією. У цій парадигмі кінцевій точці дотику надається повний кредит або вартість перед остаточною транзакцією. Більшість маркетологів віддають перевагу цій моделі, яку Google Analytics використовує за умовчанням.
Перенацілення реклами на Facebook, наприклад, було б повністю оцінено, якби це була кінцева точка контакту клієнта. Решта каналів нічого не отримають.
Модель атрибуції останнього дотику є фантастичною, якщо у вас короткий цикл покупки з кількома точками взаємодії та ви зосереджені на конверсії. Цінність усіх попередніх зустрічей знижується, як і парадигма атрибуції першого дотику, і лише останньому каналу надається кредит.
#3. Лінійна модель атрибуції
Лінійна модель атрибуції нараховує конверсію кожному каналу в моделі атрибуції з дотиком.
Це передбачає надання кожній точці взаємодії, з якою взаємодіє клієнт, однакової ваги та кредиту, незалежно від того, де вона знаходиться на шляху клієнта.
Це означає, що кожній із чотирьох точок взаємодії на шляху споживача — блозі, пошуковій рекламі, електронній кампанії та рекламі в програмі — буде присвоєно значення 25%.
Хоча лінійна модель атрибуції пропонує більш повну картину та допомагає маркетологам розробити пов’язану стратегію, вона не може визначити найефективніші канали.
Це означає, що одні люди отримають більше похвали, ніж заслуговують, а інші ні.
#4. U-подібна модель атрибуції
Першій і останній точкам дотику надається перевага в U-подібній моделі атрибуції, яка зазвичай називається моделлю атрибуції на основі позиції.
Однак він також враховує додаткові точки дотику.
Якщо потенційний клієнт зв’яжеться з вами через пошук Google, а потім відвідає вашу сторінку в Instagram і підпишеться на вашу електронну розсилку, кожна перша й остання точки дотику будуть коштувати 40% вартості, а друга точка дотику – лише 20%.
U-подібна модель атрибуції, ще одна мультисенсорна модель атрибуції, корисна, якщо ваш шлях клієнта включає багато точок взаємодії.
Але воно ґрунтується на ідеї, що перша й остання точки дотику є найважливішими.
#5. Спеціальна модель атрибуції
Алгоритмічна або спеціальна модель атрибуції – це модель, створена спеціально для вашої компанії, галузі, каналів розподілу та звичайної поведінки споживачів.
Ця стратегія передбачає використання спеціальної моделі для призначення ваги або значення атрибуції.
Це може бути складно налаштувати, оскільки для цього потрібно багато даних і багато часу для налагодження та точного налаштування. Проте це, ймовірно, найкраща модель, оскільки вона пропонує найдосконаліший погляд на те, що спричиняє ваші переходи.
Спеціальна модель атрибуції добре працює для брендів із великими історичними даними та тривалими циклами покупок.
Використовуючи ці дані, машинне навчання може правильніше розподіляти вагу між кількома точками дотику.
Програмне забезпечення маркетингової атрибуції
Підприємства використовують програмне забезпечення маркетингової атрибуції, щоб аналізувати, як діяльність, випадки чи точки дотику, пов’язані з пошуком потенційних клієнтів і продажами, впливають на ефективність їхніх відділів маркетингу та продажів.
Може бути досить важко визначити, що зробило транзакцію ефективною, оскільки закрита угода часто є кульмінацією кількох різних елементів і обставин, які можуть виникнути в будь-якій послідовності.
Використовуючи програмне забезпечення для маркетингової атрибуції, компанії можуть оцінити кожен фактор, який міг сприяти успіху продажу на основі його впливу на клієнта чи потенційного клієнта під час їхніх контактів із компанією.
Найкращі маркетингові інструменти атрибуції наведено нижче.
#1. Програмне забезпечення та інформаційна панель HubSpot для маркетингової аналітики
Завдяки інтегрованій аналітиці, звітам і інформаційним панелям програмне забезпечення HubSpot Marketing Analytics & Dashboard відстежує та оцінює успіх вашої маркетингової діяльності.
Завдяки HubSpot усі ваші дані CRM і маркетингового програмного забезпечення доступні в одному місці без необхідності використовувати SQL або код.
Це спрощує пошук, перевірку, упорядкування та обмін даними маркетингової атрибуції з вашої комплексної платформи CRM серед багатьох інших видів даних.
#2. Аналітика лінійки
Завдяки закритій маркетинговій атрибуції Ruler Analytics, моніторинг дзвінків і програмне забезпечення маркетингової атрибуції дають вам доступ до всіх ваших доходів і конверсій в одному місці.
Щоб допомогти вам розрахувати рентабельність інвестицій у рекламу (ROAS), точно визначити, які кампанії, канали та ключові слова перетворюють відвідувачів на клієнтів, і краще зрозуміти цикли купівлі ваших клієнтів, наше програмне забезпечення для атрибуції багатоканального маркетингу включає відстеження конверсій онлайн і офлайн .
#3. Відділення
Філія — це міжканальна платформа атрибуції та мобільних посилань, яка надає інформацію про маркетингові ініціативи вашої команди.
Технологія пов’язує точки взаємодії споживачів із кожного вашого каналу з конверсіями на будь-якій платформі.
#4. Активна кампанія
Платформа автоматизації взаємодії з клієнтами ActiveCampaign пропонує функції звітування про атрибуцію.
Ви можете визначити, які джерела трафіку та точки взаємодії впливають на конверсію потенційних клієнтів, використовуючи звіти про атрибуцію ActiveCampaign.
Записи контактів інструмента містять списки, які оновлюються з усіма конверсіями, які здійснює контакт, і окремими точками дотику, які сприяли цим конверсіям.
У конструкторі сегментів ви можете дізнатися, з якого джерела трафіку (наприклад, реклама чи кампанія) контакт, який здійснив конверсію, перейшов на ваш веб-сайт.
#5. C3 Метрики
Атрибуція корпоративної міжплатформної реклами є основним акцентом інструмента звітування про атрибуцію C3 Metrics.
Платформа надає рішення для атрибуції для компаній у різних секторах, включаючи електронну комерцію, автомобільну промисловість, фінансові послуги, фармацевтику та подорожі.
Іншим варіантом є Хмара даних атрибуції C3 Metrics Attribution Data Cloud, яка працює на цифровому телебаченні, телебаченні, радіо та прямій поштовій розсилці.
Атрибуція цифрового маркетингу
У цифровому маркетингу атрибуція — це техніка, яка використовується для визначення того, який внесок кожен маркетинговий канал у ваші продажі.
На перший погляд все виглядає досить просто, але якщо заглибитися, то швидко може ускладнитися.
Однак, дотримуючись процедур і методів, ефективний аналіз атрибуції може значно підвищити рентабельність маркетингових інвестицій.
Атрибуція маркетингу B2B
B2B Marketing Attribution є ще одним конкретним прикладом маркетингового атрибуції, що стосується транзакцій між компаніями.
Підприємства в цьому секторі продають товари чи послуги іншим компаніям або експертам галузі.
Атрибуція B2B може стосуватися великих покупок від компаній, членства або потенційних клієнтів, тоді як атрибуція B2C може стосуватися менших транзакцій.
Чому атрибуція важлива в маркетингу?
Щоб оцінити ефективність маркетингових зусиль, атрибуція розраховує кількість рекламних доларів, витрачених на кількість отриманих переходів.
Як вимірюєте маркетингову атрибуцію?
Розробка унікальної моделі є останнім і часто найточнішим методом оцінки маркетингової атрибуції. Залежно від вашої найефективнішої аналітики, ви можете надавати різні рівні кредиту різним точкам дотику за допомогою спеціальної атрибуції.
Як ви повідомляєте про маркетингову атрибуцію?
Техніка атрибуції звітів демонструє результати багатьох ваших маркетингових ініціатив. Ви можете використовувати звіт про атрибуцію, щоб визначити, які компоненти вашої маркетингової стратегії та взаємодії споживачів сприяють бажаному результату.
Яка найпоширеніша модель атрибуції?
Модель атрибуції Last-Touch
Це найтиповіша модель атрибуції, з якою ви можете зіткнутися (наприклад, Google Analytics). Крім того, це чудовий інструмент для вивчення коротших циклів продажу з меншою кількістю точок дотику, де перша точка дотику часто є кінцевою точкою дотику та дією конверсії.
Висновок
Маркетингова атрибуція ставатиме все більш вирішальною для збереження задоволеності клієнтів і збільшення прибутку, оскільки до суміші додаватиметься все більше каналів.
Ви отримаєте максимальну віддачу від своїх зусиль щодо маркетингової атрибуції, адаптувавши свою стратегію до вашої організації та максимально використовуючи дані, навіть якщо важко визначити, яка модель є найкращою.
Статті по темі
- 7 найкращих програм для афілійованого маркетингу для бізнесу: безкоштовні та платні варіанти
- ЯКІ НАЙКРАЩІ ПОСЛУГИ МАРКЕТИНГУ ПО ПОЛІТІ у 2023 році? (Оновлено)
- ЕФЕКТИВНИЙ МАРКЕТИНГ: показники, канали та все, що вам потрібно знати
- Найкраще програмне забезпечення для електронного маркетингу: найкращі вибори для малого бізнесу
- Шлях покупця: значення, етапи та як реалізувати в процесі продажу
посилання
