Çoğu pazarlamacının aklında tek bir temel hedef vardır: şirketleri için müşteri adayları oluşturmak. Ancak, pazarlama alanında çalışıyorsanız, tüm olası satışların ödeme yapan müşterilere dönüşmediğinin farkındasınızdır.
Peki, hangi müşteri adaylarının alıcıya dönüşme olasılığının en yüksek olduğunu nasıl belirlersiniz? Ve daha fazla müşteri adayı oluşturmak için kaç kampanya optimize edilmelidir?
Lider puanlamaya başlamaya hazır mısınız? Müşteri adayı puanlama modelini tanımlayalım ve kârlılığınızı artırmak için bazı en iyi uygulamaları tartışalım.
Kurşun Puanlama nedir?
Potansiyel müşteri puanlaması, şirket için ürettiğiniz her müşteri adayına genellikle sayısal "puan" şeklinde değerler atama eylemidir. Potansiyel müşterilerinizi, size sağladıkları profesyonel bilgiler ve web siteniz ve markanızla internette nasıl etkileşim kurdukları gibi çeşitli faktörlere göre derecelendirebilirsiniz. Bu yaklaşım, satış ve pazarlama ekiplerine müşteri adaylarını önceliklendirmede, onlara uygun şekilde yanıt vermede ve bu müşteri adaylarının müşteriye dönüşme oranını artırmada yardımcı olur.
Potansiyel müşterilerinizi aşağıdaki kriterleri kullanarak değerlendirebilirsiniz:
- Örtük veriler: Zaten sahip olduğunuz bilgilere dayanarak
- Açık veri: Liderinizin bir formdan veya telefon görüşmesinden elde ettiği gerçek bilgiler
- Davranış verileri: Müşteri adayının form gönderme veya teknik inceleme indirme gibi gerçekleştirdiği işlemlere dayalı veriler
- Demografik bilgiler: Buna şirket büyüklüğü, sektör, coğrafi bölge vb. bilgiler dahildir.
Müşteri adayı puanlama süreci, hangi potansiyel müşterilerin hedefleneceğine öncelik vererek, pazarlama ve satış ekiplerinizin daha verimli olmalarına yardımcı olur. Sonuç olarak, dönüşüm oranlarını artırabilir ve anlaşmaları daha hızlı kapatabilirsiniz.
Öngörülü Kurşun Puanlaması nedir?
Pazarlamacıların yüzde doksan biri otomasyonun başarı için gerekli olduğuna inanıyor. Müşteri adayı puanlama modeli, üretkenliğinizi ve dönüşümlerinizi artırmanıza yardımcı olabilir, ancak şirketiniz için çalışan bir sistem geliştirmek, çok sayıda test ve geri bildirim gerektirebilir. Potansiyel müşteri puanlaması, öncelikle doğruluğu ve sonuçları sağlamak için düzenli olarak güncellenmesi gereken bir insan sürecidir.
Bir "kur ve unut" tekniği istiyorsanız, tahmine dayalı lider puanlama, en iyi potansiyel tüketicileri belirlemek için makine öğrenimini ve veri noktalarını kullanır ve manuel çalışma ihtiyacını ortadan kaldırır. Potansiyel müşterilerinizi öncelik sırasına koyan bir formül oluşturmak için tahmine dayalı potansiyel müşteri puanlaması, müşterileriniz ve geri dönüştürülmüş hesaplar arasındaki benzerlikleri kullanır. Sonuç olarak, satış ekibiniz satın alma kararı vermeye daha yakın olan potansiyel müşterilerle iletişim kurabilecektir.
Tahmine dayalı potansiyel müşteri puanlaması, bir "kur ve unut" tekniği arıyorsanız, en iyi potansiyel tüketicileri belirlemek için makine öğrenimini kullanır.
Kurşun Puanlaması Neden Önemlidir?
Anlaşmayı tamamlamak için potansiyel müşterileri doğru zamanda doğru mesajla vurmak çok önemlidir. Şirketinizin her potansiyel müşteriyle daha ilgili ilişkiler kurmasını ve satış döngüsünü kısaltmasını sağlar. Müşteri adayı puanlaması zaman alabilirken, ekibinize kesinlik sağlayabilir.
Bununla birlikte, bir müşteri adayının materyalinizle etkileşimde bulunmasının, o sırada herhangi bir alıcının niyeti olduğu anlamına gelmediğini unutmamak önemlidir. Örneğin, fiyat sayfanızı ziyaret eden ve teknik inceleme indiren biri, yalnızca firmanız hakkında araştırma yapıyor veya yeni bir iş arıyor olabilir.
Alternatif olarak, hedef kitlenizle takıldıkları platformlarda etkileşim kurmak için stratejinizi geleneksel puanlama sisteminden uzaklaştırmanız gerekebilir. Lider puanlama yönteminize tam olarak uymayan Slack, podcast'ler, doğrudan mesajlaşma ve diğer kanalları düşünün.
Kurşun Puanlama Modeli
Müşteri adayı puanlama modeli, her müşteri adayına atadığınız değerlerin teklifinize uygunluğunu doğru bir şekilde temsil etmesini sağlar. Birçok potansiyel müşteri puanı, 0 ila 100 puanlık bir ölçeğe dayalıdır, ancak geliştirdiğiniz her müşteri adayı puanlama modeli, temel tüketicinizin belirli bir özelliğini destekleyecektir.
Müşterilerinizden edinebileceğiniz veri türüne göre altı olası müşteri adayı puanlama modeli aşağıda verilmiştir:
1 numara. Demografik Ayrıntılar
Yalnızca küçük çocukları olan ebeveynler veya CIO'lar gibi belirli bir demografiye mi satış yapıyorsunuz? Açılış sayfası formlarınızda demografik sorular sorun ve yanıtları, potansiyel müşterilerinizin hedef kitlenize ne kadar uyduğunu belirlemek için kullanabilirsiniz.
Bu verileri, satış yapmadığınız bir kategoriye girenler için puan düşerek satış ekibinizin kuyruğundan aykırı değerleri kaldırmak için kullanabilirsiniz. Örneğin, yalnızca belirli bir coğrafi bölgeye satış yapıyorsanız, uygun şehir, eyalet, posta kodu, ulus vb. dışında kalan tüm olası satışlara negatif puan verebilirsiniz.
Form alanlarınızdan bazıları isteğe bağlıysa (telefon numarası gibi), yine de bu seçenek bilgilerini sağlayan müşteri adaylarını ödüllendirmek isteyebilirsiniz.
2 numara. İş Bilgileri
Bir B2B şirketiyseniz, belirli bir büyüklükteki, türdeki veya sektördeki işletmelere satış yapmakla daha çok ilgilenir misiniz? İşletmeden işletmeye veya işletmeden tüketiciye organizasyonlarla mı daha çok ilgileniyorsunuz? Açılış sayfası formlarınızda buna benzer sorular da sorabilir, hedef kitlenizi karşılayan potansiyel müşterilere puan verebilir ve hiç de aradığınız gibi olmayan potansiyel müşterilerden puan düşebilirsiniz.
#3. Çevrimiçi Etkinlik
Bir müşteri adayının web sitenizle etkileşime girme şekli, sizden satın almaya olan ilgi düzeyleri hakkında çok şey ortaya çıkarabilir. Sonunda müşteri haline gelen potansiyel müşterilerinizi inceleyin: Hangi teklifleri aldılar? Kaç teklif aldılar? Müşteriniz olmadan önce web sitenizin hangi ve kaç sayfasını ziyaret ettiler?
Formların ve sayfaların miktarı ve türü kritik hususlardır. Yüksek değerli sayfaları (fiyatlandırma sayfaları gibi) ziyaret eden veya yüksek değerli formları dolduran potansiyel müşteriler daha iyi potansiyel müşteri puanları alabilir (demo isteği gibi). Benzer şekilde, sitenizi üç kez değil 30 kez ziyaret eden potansiyel müşterilere daha iyi puanlar verebilirsiniz.
Davranışları zaman içinde gelişen müşteri adayları ne olacak? Potansiyel müşteri web sitenizi ziyaret etmeyi veya tekliflerinizi indirmeyi durdurursa artık ilgilenmeyebilir. Belirli bir süre sonra web sitenizle bağlantıyı kesen müşteri adaylarından puan düşebilirsiniz. Sürenin uzunluğu - 10 gün, 30 gün veya 90 gün - ortalama satış döngünüz tarafından belirlenir.
#4. E-posta Katılımı
Firmanızdan e-posta almayı seçen birinin sizden satın almakla ne kadar ilgilendiğini bilemezsiniz. Açılma ve tıklama oranları ise ilgi derecelerinin çok daha iyi bir göstergesi olacaktır. Satış ekibiniz, müşteri adayı yetiştirme serinizdeki her bir e-postayı kimin okuduğunu veya teklif promosyon e-postalarınızı kimin tıkladığını tutarlı bir şekilde bilmek isteyecektir. Daha sonra en çok meşgul görünenlere konsantre olabilirler. Demo teklifleri gibi yüksek değerli postalara tıklayan potansiyel müşteriler de daha yüksek müşteri adayı puanı alabilir.
# 5. Sosyal Katılım
Bir müşteri adayının şirketinizle sosyal medyada sahip olduğu etkileşim düzeyi, ilgi düzeylerini de gösterebilir. Şirketinizin tweet'leri ve Facebook gönderileriyle ne sıklıkla etkileşime geçtiler? Bu gönderileri kaç kez paylaştılar veya retweetlediler? Hedef kitleniz sosyal medyada meşgulse, belirli bir Klout puanına veya takipçi sayısına sahip potansiyel müşterilere puan vermeyi deneyin.
#6. Spam Tespiti
Son olarak, açılış sayfası formlarını spam ima edebilecek şekillerde dolduran müşteri adaylarını cezalandırmak isteyebilirsiniz. Örneğin, ilk, son ve/veya şirket adları büyük harfle yazılmamış mıydı? Potansiyel müşteri, geleneksel "QWERTY" teriminde dört veya daha fazla harfi yan yana yazarak herhangi bir form alanını doldurmuş olabilir mi?
Müşteri tabanınızın e-posta adreslerine kıyasla potansiyel müşterilerinizin hangi tür e-posta adreslerini kullandığını da göz önünde bulundurmalısınız. İşletmelere pazarlama yapıyorsanız, Google veya Yahoo! kullanan müşteri adaylarından puan düşebilirsiniz. e-mail adresleri.
Kurşun Puanlamanın Faydaları
Müşteri adayı puanlamanın B2B satın alma döngüsünde neden bu kadar önemli bir araç olduğunu belirlediğimize göre, hem pazarlama hem de satış ekipleri için başlıca dört avantaja bakalım:
1 numara. Azaltılmış pazarlama ve satın alma giderleri
InBeat Agency'nin CEO'su David Morneau, şirketinde öncü puanlamayı kullanarak pazarlama ve satın alma maliyetlerinde %40'lık bir azalma elde etti.
Başarısının sırrı neydi? Çünkü düşük kaliteli olası satışlarla sonuçlanan pazarlama çabalarını belirlemesine ve azaltmasına yardımcı oldu.
2 numara. Daha az zaman harcanarak artan dönüşüm oranları
AdChina.io'daki MQL dönüşüm oranı, Pazarlama Müdürü Seema Nayak sayesinde %25 arttı.
Stratejisi mi? Satış temsilcileri yalnızca 50 veya daha yüksek puana sahip müşteri adaylarıyla iletişime geçer. Puanı 50'den az olan adaylar, otomatik müşteri sağlama e-posta prosedürü aracılığıyla yönlendirilir.
#3. Geliştirilmiş satış-pazarlama uyumu
Satış personeliniz, pazarlamanın ürettiği niteliksiz müşteri adaylarından şikayetçi mi?
Bu, satış ve pazarlama ekipleri arasında bir bölünmeye yol açan etkin bir lider puanlama sistemine sahip olmadığınızı gösteren büyük bir tehlike işaretidir.
Müşteri adayı puanlama sürecini uyguladığınızda, satışa gönderilen her müşteri adayının her iki ekip tarafından üzerinde anlaşılan şekilde nitelendirilmesini sağlayarak dönüşüm oranınızı artırır ve iki departman arasındaki ilişkiyi güçlendirirsiniz.
#4. Gelir artışı
TeamBuilding'in CEO'su Michael Alexis, kuruluşunda lider puanlamayı uyguladıktan sonra aylık gelirini üçe katladı.
Bu hayatta bir kez yaşanabilecek bir başarı hikayesi değil. Eloqua tarafından yürütülen kapsamlı bir araştırmaya göre, öncü puanlama sistemlerini kullanmak, işlem kapatma oranlarını %30 ve şirket gelirini ortalama %18 artırıyor.
Bu şaşırtıcı sonuçlara dayalı olarak kesin olan bir şey var: olası satış puanlaması gelir artışını artırıyor.
Potansiyel Müşteri Puanlama Modeli Nasıl Oluşturulur?
Müşteri adaylarını seçmek için etkili müşteri adayı puanlaması, müşteri adayının demografik ve davranışsal verilerini bütünleştirir. Aşağıdakiler, en sık kullanılan puanlama boyutlarından ikisidir:
- Muhtemel Tanımlama: Potansiyel müşterinin kimliği, unvan, endüstri ve firma gelirleri gibi uygunluğu belirleyen açık verilerle temsil edilir.
- Muhtemel Etkileşim: Müşteri adayının ilgi düzeyi, web sitenize yapılan sık ziyaretler ve pazarlamaya duyarlılık gibi örtülü verilerle belirlenir.
1 numara. Muhtemel Tanımlama:
Potansiyel müşteri puanının olası kimlik bileşenini tanımlamak için aşağıdakileri yapmanız gerekir:
- Satışa hazır bir kalifikasyon aşaması tanımlamak için dört ila beş açık veri kategorisi belirleyin.
- Bir yüzde sıralaması atayarak bu kategorilerin göreceli önemini belirleyin. Tüm yüzdelerin toplamı %100 olmalıdır.
- Her kategoride, kademeli bir ilgili ölçüt değerleri kümesi atayın.
- Bir müşteri adayının sıralama kimliği kriterlerini ne kadar iyi karşıladığını göstermek için, A'dan D'ye en uygun olan A olacak şekilde bir harf atayın.
2 numara. Olası Etkileşim
Etkileşim puanını hesaplamak için şu adımları izleyin:
- Satışa hazır bir kalifikasyon adımı oluşturmak için gereken örtülü veri türlerini tanımlayın.
- Bu kategorilerin birbirlerine göre önemini açıklayınız.
- İşlemleri güncelliklerine göre ağırlıklandırarak değerler atayın.
- Bir müşteri adayının sıralama katılım ölçütlerini ne kadar karşıladığını göstermek için 1'den 4'e kadar bir değer atayın ve 1 en çok etkileşim kurandır.
#3. Uyum ve etkileşimi bir araya getirmek
Profil uyumu ve etkileşim düzeyi kombinasyonuna dayalı olarak bir müşteri adayının genel değerlendirmesini gösteren bir tablo oluşturun. Profil uyum ölçeği A'dan D'ye ve katılım ölçeği 1'den 4'e kadardır; A1 en nitelikli ve D4 en az niteliklidir. Bu, pazarlama açısından nitelikli müşteri adaylarını görselleştirmenize yardımcı olacaktır.
#4. Skoru eyleme bağlayın.
Puanları hesapladıktan ve bir not atadıktan sonra müşteri adayını öncelikli takip için CRM sisteminize göndermeye veya uzun vadeli yetiştirme programınıza dahil etmeye karar verebilirsiniz.
Puanı iki boyuta bölerek, pazarlama ve satış ekipleriniz puanın anlamını ve takip ile izlenecek yaklaşımı daha iyi anlayacaktır.
Puanı A'dan D'ye bölün. açık = müşteri profili uyumu
1–4 örtülü = katılım düzeyi
Potansiyel Müşteri Puanlaması İçin En İyi Uygulamalar
Başlıca en iyi uygulamalardan biri, özellikle başlangıçta, müşteri adayı puanlama modelini basit tutmaktır. Değerlendirilecek çok fazla faktör olduğunda, hangi değerlerin puanı gerçekten tanımladığını belirlemek zor olabilir. Kriterleri ve iş standartlarını tanımlamak ve her üç ayda bir gerekli ayarlamaları yapmak için kilit satış ve pazarlama personelinden oluşan bir çekirdek grup oluşturmak da çok önemlidir.
Aşağıda, müşteri adayı puanlamaya yönelik bazı en iyi uygulamalar yer almaktadır:
- Beslemeden satış devrine kadar (matrise dayalı olarak) her müşteri adayına ne olduğunu açıklayın. Ardından, kurşun puanlamanın tazminatı nasıl etkilediğini düşünün. Pazarlama yalnızca sorgu sayısına veya veri tabanındaki net yeni kişilere göre değerlendiriliyorsa, daha nitelikli olası satışları takip etmek için davranışı değiştirmek, diğer hedeflere ulaşılmasını engelleyebilir.
- Standartlaştırılmış veri değerlerini birbirine bağlayan puanlama kriterlerine odaklanın. Bu, programın yürütülmesini ve ayrıntılandırılmasını kolaylaştıracaktır.
- Satışlarla takip için zaman çerçevesini belirten bir hizmet düzeyi sözleşmesi (SLA) oluşturun. Örneğin, A1 ve B1 uçları 24 saat içinde, A2 - 3 ve B2 - 3 uçları ise 48 saat içinde takip edilmelidir.
- Potansiyel müşteri eğilimine göre satış takibi alternatifleri verin. Potansiyel müşteriyi yeniden satışa hazır olana kadar eğiten otomatik yetiştirme programları içerirler.
- Puanlama sisteminizi düzenli olarak yeniden değerlendirin. Derecelendirmelerin potansiyel müşteri kalitesini gerçekten yansıtıp yansıtmadığını belirlemek için önemli paydaşlardan doğrudan geri bildirim isteyin. Puanlama programınızın sağlığının bir ölçüsü olarak satış kabul yüzdenizi düşünün.
- Potansiyel müşteri puanlamasının satışlar üzerindeki etkisini değerlendirin ve miktarını belirleyin. Nihai amacınız başarınızı tekrarlamak olan dönüşümlerle ilgili içgörüleri belirlemek için kapalı bir anlaşma çalışması yapın ve bu keşifleri kademeli olarak müşteri adayı puanlama yazılımına geri gönderin.
Kurşun Puanlama Yol Haritası
Şu anda olası satış puanını artırmak kritik öneme sahip olsa da, geleceğe de göz kulak olmalısınız.
1 numara. Potansiyel etkileyiciler hakkında farkındalığı artırmak
Potansiyel müşteriler, satın alma sürecinde sosyal medya aracılığıyla daha fazla mesaj, bilgi ve eğitim aldıkça, bu akran kanalları daha önemli hale gelecektir. Gerçekten de, bir kişinin bir mesajı nasıl, nereden ve kimden keşfettiğinin farkındalığı, puanlama ve besleme prosedürlerinde önemli bir rol oynayacaktır.
2 numara. İçerik Puanlaması
Puanlama modellerini düzenli olarak değiştiren işletmeler, müşteri adayı kalitesinde, satın alma sürecinde tüketilen bilgilerle doğrudan bağlantılı olabilecek kalıplar görmeye başlar. Gelişmiş firmalar, indirme etkinliğinin kendisi yerine, teknik belgeler, ürün bilgileri ve müşteri referansları gibi içerik türlerine dayalı puanlama modelleriyle deneyler yapıyor.
#3. Hesap düzeyinde puanlama
Pazarlamacılar, şirketler bireylere tanıtım yaparken işletmelere satış yaptıklarından, daha geniş bir ilgi alanı içindeki mikro trendleri tespit etmelidir. Pazarlamacılar, satın alma döngüsünde belirli bir rolün ne zaman ortaya çıktığını belirlemek için gelecekte müşteri adaylarını daha verimli bir şekilde puanlayacak.
#4. Müşteri Puanlaması
Müşteri yaşam boyu değerini en üst düzeye çıkarmak için, yukarı ve çapraz satış fırsatlarından yararlanmalısınız. Bu, potansiyel müşterinizin veya mevcut müşterinizin paketinizdeki yeni bir ürün döngüsüne girdiğini ve potansiyel müşterinizin veya mevcut müşterinizin orta yolu değiştirdiğini ve farklı bir ürünle ilgilendiğini fark etmeniz gerektiği anlamına gelir. Akıllı pazarlamacılar, müşterinin ömrü boyunca fırsatları ve riskleri keşfetmek için gelecekte tüm müşteri temas noktalarını inceleyecektir.
# 5. Fırsat Puanlaması
En iyi pazarlamacılar, bir fırsatın kapanma olasılığını tahmin etmek için potansiyel müşterinin davranışını boru hattı boyunca inceleyecek.
#6. Değişiklik Tahmini
Satış ve pazarlama süreçleriniz büyürken bile müşteri adayı puanlama modeliniz bunlarla yakından uyumlu kalmalıdır. Modelinizin nasıl değişmesi gerekebileceğini belirlemek için tahmine dayalı modelleme araçlarıyla potansiyel müşteri davranışını sürekli olarak takip edebileceksiniz.
Takip ile sorgulamayı aynı hizaya getirebilir ve olası satış puanlamasıyla satış fırsatlarını objektif bir şekilde değerlendirerek her potansiyel müşterinin satın alma sürecinde nerede olduğunu anlayabilirsiniz. Potansiyel müşteri puanı, satışların en umut verici potansiyel müşterilere odaklanmasını ve pazarlamanın çabalarını akıllıca hedeflemesini sağlar. Burada sağlanan müşteri adayı puanlama en iyi uygulamalarını kullanarak, daha fazla potansiyel müşteriyi dönüştürmeye ve satış ve pazarlama ekiplerinizin üretkenliğini artırmaya başlayabilirsiniz.
Sonuç
Kurşun puanlama göz korkutucu bir görev gibi görünebilir. Yine de, bir müşteri adayı puanlama sistemi uygulandığında, tüm kuruluşunuzun daha üretken ve etkili hale geleceğini söyleyebiliriz. Aslında, müşteri adayı puanlama sistemi kullanan firmalar, müşteri adayı sağlayan yatırım getirilerini %77 oranında artırır.
Bu nedenle, en iyi müşteri adayları hakkında kafa yormayı bırakın ve satış ekibinize niteliksiz müşteri adayları göndermeyi bırakın. Liderliğinizle lider puanlama planınızı hemen başlatın - tüm kuruluşunuz size teşekkür edecek!
- Satış Tahmini Nedir? Yöntemler ve Gerçek Dünya Örnekleri
- KURŞUN YETİŞTİRME: Anlam, Örnekler ve Strateji
- B2B Şirketlerinin Potansiyel Müşteri Yaratmak İçin Bloglarını Tanıtma Yolları
- Müşteri Adayı Oluşturma: Tanım, Süreç, Araçlar ve Stratejiler (Basitleştirilmiş)
- İŞ ALANLARI: Anlamı, İş Adaylarının Örnekleri Web Siteleri ve Sağlayıcılar
Referanslar
