Birden fazla markayı yöneten firmalar için en önemli tekniklerden biri güçlü marka mimarisidir. Marka ilişkileri, isim bilinirliği ve müşteri güveni sıklıkla markaların nasıl sunulduğuna bağlı olduğu için, marka mimarisi işletmelerin tüm marka koleksiyonlarının gücünü hem toplu hem de bireysel olarak onlara fayda sağlayacak şekilde sergilemelerini sağlar. Markaları yapılandırmanın sayısız yöntemi vardır ve firmanız için en iyi marka mimarisi, büyüklüğüne, yıllık gelirine ve hatta söz konusu marka türlerine bağlı olacaktır.
Bu makale, çok sayıda marka mimarisi türünü kapsayan marka mimarisi hakkında daha derin ayrıntılara girecek. Ayrıca kendi marka mimarinizi nasıl oluşturacağınız ve bunu yapmanın pratik faydaları da ele alınacaktır.
Marka Mimarisi Nedir?
Bir şirketin markalarını, alt markalarını ve ürün veya hizmetlerini yapılandırmak için kullandığı organizasyonel çerçeve, marka mimarisi olarak bilinir.
Çerçeve, bir markanın genişliğini ve derinliğini tanımlamaya yardımcı olarak pazarlama kampanyaları oluşturmayı, büyüme umutları bulmayı ve tüketicilerin teklifleri anlamasını sağlamayı kolaylaştırır.
Şirketler, dahili girişimlere rehberlik etmek için marka mimarisini kullanır. Yalnızca marka kimliği, stil rehberi ve marka hikayesi için temel oluşturmaz, aynı zamanda çapraz tanıtım, marka bilinirliği ve birleşme ve satın alma fırsatlarını vurgulayarak verimliliğe de yardımcı olur.
Tüketiciler, şirketi kategorize etmek ve her zaman net olmayan taleplerine nasıl uyduğunu anlamak için marka mimarisini kullanır. Örneğin, birçok kişi Alphabet'in Google'ın ana şirketi olduğundan habersizdir. Ancak, Google'ın marka değerine ilişkin belirli bir algıları vardır ve bunu Google E-Tablolar, Google Dokümanlar ve Google Arama gibi ürünlere uygularlar.
Son olarak, marka mimarisinin amacı, bir markanın tekliflerini organize etmek ve marka değeri oluşturmaktır. Her mimari her işletme için uygun olmayabilir, bu nedenle markanız için hangisinin uygun olacağını belirlemek için olasılıklara bir göz atalım.
Marka Mimarisi Bileşenleri
Bir ana marka, marka uzantıları ve alt markalar (ve hatta alt alt markalar) marka mimarisinin parçalarıdır. İşte bu marka mimarisi bileşenlerinin hızlı bir özeti:
- Ana Marka: Ana marka, şirketin tüm tekliflerini kapsayan, genellikle ana marka olarak bilinen en üst düzey kurumsal markadır. Tipik olarak, ana marka, ana şirketin markası tarafından oluşturulur.
- Alt markalar: Alt markalar, ana markayla ilişkilendirilen ancak kendi marka adı ve kimliği olan ürün veya hizmet markalarıdır.
- Marka uzantısı: Marka genişletme, satışları artırmak için yerleşik bir marka adını yeni ürünlerde kullanma sürecidir.
Marka Mimarisinin Önemi
Marka mimarisi, bir kuruluş içindeki markaların birbirleriyle nasıl ilişkili olduğunu ve etkileşimde bulunduğunu açıklar. Hedef pazarın bakış açısı dikkate alınarak üretilir.
Markalar bir marka mimarisi geliştirmelidir çünkü bu onlara şunları sağlar:
- Dahili olarak düzenli kalın – markayı müşterinin gözünden görmek, organizasyon yapısındaki ve iletişim stratejilerindeki kusurları belirlemeye yardımcı olur ve markanın şirket içinde düzenli kalmasını sağlar.
- Algıyı yönet – Marka mimarisi oluşturmak, markanın dış algılarını, tekliflerini ve etkileşimlerini yönetmeyi kolaylaştırır.
- Sinerji Yarat – Organize bir marka mimarisi, alt markalar ile ana marka arasındaki sinerjiyi teşvik ederek kuruluşun daha büyük bir marka vaadini yerine getirmesine olanak tanır.
Marka Mimarisi Modelleri
Markalı ev, markalar evi, onaylı markalar ve hibrit markalar en popüler marka mimarisi modelleridir.
1 numara. Markalı Ev
Markalı bir ev mimarisi, çok sayıda ev markasını tek bir şemsiye marka altında birleştirerek, köklü ana markanın hakkaniyetini, bilinirliğini ve tüketici sadakatini güçlendirir. Kurum markaları, erişimi ve geliri optimize etmek için sıklıkla farklı kitle kategorilerini hedeflemek üzere oluşturulur.
Örneğin Apple, alt markalarında tutarlı bir görünüm ve his sağlamak için markalı ev mimarisini kullanır: iPad, iPhone, iMac, Watch ve TV. Alt markalar, Apple'ın sadık tüketici tabanından yararlanarak özkaynaklarını artırır ve alıcıları çeker.
Aşağıdaki işletmeler markalı ev mimarisine sahiptir:
- Fed Ex: FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, FedEx Office vb.
- Bakir: Virgin Mobile, Virgin Pulse, Virgin Money vb.
- Merkez Noktası: Pazarlama Merkezi, Satış Merkezi, Servis Merkezi, CMS Merkezi ve Operasyon Merkezi.
2 numara. Markalar Evi
Ana marka, alt markaları vurgulamak için bir marka mimarisi evinde küçültülür. Ana markaların mesajlarına, görünümlerine veya konumlandırmalarına bağlı olmadıkları için alt markalar kendi başlarına parlayabilirler. Bununla birlikte, her markanın kendi kitlesi, marka kimliği, pazarlama stratejisi ve öz sermayesi olduğu için karmaşıklığı da artırır.
İlgili karmaşıklıklardan dolayı, bir marka evi yapısını benimseyen kuruluşlar, genellikle dünya çapında yerleşik sermayeye sahip büyük markalardır. Ana marka, tüketim malları şirketi Unilever örneğinde olduğu gibi iyi bilinirken, fast-food şirketi Yum!'da olduğu gibi gizlenebilir. markalar
Markalar evi mimarisi aşağıdaki şirketler tarafından kullanılmaktadır:
- Procter ve Gamble: Pampers, Tide, Bounty, Bounce, Dawn, Tampax ve daha fazlası
- Yum! Markalar: KFC, Pizza Hut, Taco Bell ve The Habit Burger Grill
- GE Cihazları: Monogram, Kafe, GE, GE Profili, Haier ve Hotpoint
- Odak Markaları: Teyzeler Anne's, Cinnabon, Jamba Juice, Carvel ve daha fazlası
- PepsiCo: Pepsi, Lays, Quaker Yulaf, Gatorade, Aquafina, Tropicana ve daha fazlası
3 numara. Hibrit Marka
Markaların evi ve markalı ev modelleri hibrit marka mimarisinde birleştirilmiştir. Bu yapının amacı, alt markaların bağımsız marka kimliklerini korurken, ana marka ile karşılaştırılabilir stillere sahip olmalarıdır.
Hibrit bir mimari kullanan şirketler, ana markayı teşvik edebilir, ancak çoğu, birleşme ve satın almalardan sonra ana ve alt markaları farklı tutmak için bu modeli kullanır. Aynı zamanda, çok çeşitli hedef tüketicilere hitap etmek isteyen Marriott Bonvoy gibi işletmeler için sağlam bir stratejidir.
Hibrit bir yaklaşım kullanan şirket, Ritz-Carlton gibi premium otellerin yanı sıra Residence Inn gibi daha uygun fiyatlı seçenekleri içeren çeşitli bir marka portföyüne sahiptir.
Aşağıda listelenen şirketler hibrit bir yaklaşım benimsemektedir:
- Alfabe: Google, Nest, YouTube, Fitbit, Waze ve diğer şirketler.
- Microsoft: LinkedIn, Skype, GitHub, Mojang ve diğerleri.
- Amazon: AmazonBasics, Presto!, Mama Bear, AmazonFresh, Zappos ve diğer perakendeciler
- Levi: Dockers, Denizen ve Signature, Levi Strauss & Co.'nun sahip olduğu markalardır.
#4. Onaylanmış Marka
Bir ana markaya ve onunla ilişkilendirilen alt markalara sahip olan onaylı marka modeli, marka mimarisi için bir başka alternatiftir. Hepsi aynı ciroyu paylaştığı için, her alt marka diğerinin gücünden yararlanır.
Onaylanmış bir marka, sıklıkla ana markanın logosunu ve renklerini kullanır. Elbette bu, alt markanın birincil markanın artan marka değeri, farkındalığı ve güvenliği konusundaki itibarından faydalanmasına olanak tanır.
Önerilen strateji, hibrit bir yaklaşım kullanan ve ana markaya bağlıyken her alt markanın kendi kimliğine sahip olmasını isteyen işletmeler için idealdir. Markalar evi yönteminin aksine, onaylanan model, ürün veya hizmetlerin arkasındaki birincil markayı tanımlar. Ayrıca, markalı ev yaklaşımından farklı olarak, onaylanmış bir marka, ana markadan farklı bir görünüme veya hisse sahip olabilir.
Onaylanmış bir strateji aşağıdaki markalar tarafından kullanılmaktadır:
- Nestle'nin Nescafe'si
- Sony Playstation
- Kellog'un Pirinç Gevreği
- Ralph Lauren Polo
Marka Mimarisi Seçerken Dikkat Edilecek Hususlar
Şirketiniz için en iyi olan marka mimarisi modeli, markalarınızın her birindeki marka değeri, marka değerinin gelecekte nasıl dağılmasını istediğiniz, her marka için arzu ettiğiniz çeşitli görünürlük seviyeleri gibi çeşitli kriterler tarafından belirlenecektir. , ve dahası.
Her şeyden önce, şirketiniz için en iyi marka mimarisi stratejisi, müşterilerin markalarınız, ürünleriniz ve/veya bölümleriniz arasındaki ilişkiyi nasıl anlamasını istediğinize göre belirlenir.
Marka mimarisi çerçevenizi seçerken ve marka hiyerarşinizi düzenlerken göz önünde bulundurulması gereken en kritik altı hususa daha yakından bakalım.
Aşağıdaki unsurların her birini dikkatlice analiz ederek herhangi bir marka yeniden yapılandırmasıyla ilişkili riski azaltabilirsiniz.
# 1. Marka değeri
Markalarınızın her birinde mevcut sermayenin gücünü ve esnekliğini değerlendirmek çok önemlidir.
Bir birleşme veya satın almanın ardından markaları birleştirerek önemli marka değerini kaybetme riskini almak ister misiniz? Mevcut bir markanın değeri başka bir markanın tanıtımını yapmak için kullanılabilir mi?
Procter & Gamble, Head & Shoulders markasının öz sermayesini, piller veya soğuk algınlığı ilaçları gibi marka portföyündeki diğer ürünleri pazarlamak için kullanamaz. Karışıklık, ilgili tüm markalar için bir sorun olacaktır.
#2. Kültür
Marka mimarisi söz konusu olduğunda, temel değerler ve iş kültürü gibi içsel yönler, dışsal olanlar kadar önemlidir.
Temelde farklı bir kültüre sahip yeni bir firma satın aldıysanız, onu entegre etmenin mi yoksa ayrı tutmanın mı daha iyi olduğunu düşünmelisiniz.
Örneğin belirli bölümler, markalı bir evin gerektirdiği birbirine bağlı pazarlama stratejisiyle bağdaşmayan bir özerklik düzeyiyle daha iyi performans gösterir.
Konumlandırma ve marka kişiliği gibi konular söz konusu olduğunda, markalı bir ev tüm organizasyonların aynı sayfada olmasını gerektirir. Bu gerçekçi ve hatta uygulanabilir görünmüyorsa, başka bir mimari tarz incelenmelidir.
3 numara. Büyüme stratejisi
Marka mimarisine karar verirken, büyüme stratejisini göz önünde bulundurun.
Şirket modelinizde bekleyen birleşmeler, satın almalar veya ittifaklar var mı? Ürün veya hizmet sunumunuzu yakın (hatta uzak) gelecekte genişletmeyi düşünüyor musunuz?
Marka mimariniz, her markaya stratejik hareket alanı sağlayarak etkili genişlemeyi desteklemeli ve kolaylaştırmalıdır.
Uygun metodoloji ile, düşük performans gösteren markaları belirleyebilir ve tek marka stratejisinin getirdiği teşhirden kaçınabilirsiniz.
#4. Pazar
Kuruluşunuzun çalıştığı pazar veya pazar yerleri en önemli unsurlardan biridir.
Şirketiniz yalnızca belirli bir pazara hizmet ediyorsa, markalı bir ev marka bilinirliğini artırabilir, pazarlama bütçesini optimize edebilir ve itibarı güçlendirebilir.
Çok çeşitli pazarları hedefleyen ürünleriniz veya hizmetleriniz varsa, çok sayıda markaya sahip olmak, her pazarın diğerlerinden korunmasına yardımcı olabilir, riski azaltabilir ve benzersiz mesajı garanti edebilir.
Örneğin, Ritz Carlton, ana işletmesi Marriott ve diğer, daha bütçe bilincine sahip Marriott alt markalarından markalı bir mesafeyi koruyarak lüks statüsünü koruyor.
Toyota, pragmatik imajı nedeniyle lüks otomobil pazarında rekabet edemediği için Lexus'u piyasaya sürdü.
Ayrıca Coca-Cola, doğal gıda markası Odwalla'yı satın alarak, soda devinin abur cuburla olan ilişkisi nedeniyle daha önce ulaşılamayan, hızla gelişen bir pazar segmentine erişim sağladı.
Birden çok marka, çeşitli kitlelerin farklı ihtiyaçlarını karşılamak için birden çok yaklaşımı ifade eder.
# 5. kesinti
Bir diğer önemli husus, yeniden düzenlenen marka mimarisinin bir sonucu olarak ne kadar kesintiye tahammül etmeye istekli olduğunuzdur. Yeni bir marka mimarisinin neden olduğu yeniden yapılanma her zaman yıkıcı olacaktır.
Tek bir markayı birçok markaya bölmek, yeni işletmelerin kurulmasını, personel transferini, yeni iç sistemlerin ve dış web sitelerinin kurulmasını zorunlu kılmaktadır.
Birkaç markayı konsolide etmek de yıkıcı, personel ve müşteri belirsizliğine zemin hazırlıyor.
Her yeniden markalaşma ve yeniden yapılanma çabası, bir düzeyde kesinti ve risk içerir. Ana şey, riski potansiyel uzun vadeli getiriye karşı tartmaktır.
6.. Maliyet
Son olarak, marka mimarinizi geliştirirken para, özellikle de yeni bir marka mimarisinin içerdiği yeniden markalaşma maliyeti dikkate alınması gereken önemli bir konudur.
Çok sayıda bağımsız markayı elinde tutmak, tüm tekliflerinizi tek bir marka altında birleştirmekten her zaman daha pahalı olacaktır.
Çeşitli markaların ambalajlarını, tabelalarını ve dijital varlıklarını yeniden adlandırmak ve bunları yeni bir kurumsal organizasyon altında entegre etmek de maliyetlidir. Marka değeri gibi maddi olmayan maliyetler elbette her zaman ele alınmalıdır.
Marka Mimarisi Nasıl Oluşturulur?
Bir firmanın bir marka geliştirirken üstlenmesi gereken ilk görevlerden biri, düzenli ve anlaşılır bir marka stratejisi için temel oluşturduğu için marka mimarisini tanımlamaktır. Onlarca alt marka olduğunda marka mimarisi karmaşıklaşabilse de, doğru yapı her markanın kimliğine sadık kalmasını sağlayabilir.
Şirketiniz için bir marka mimarisi üç adımda oluşturulabilir: araştırma, strateji ve uygulama.
# 1. Araştırma
Güçlü markalar sadece bir model seçip onunla çalışmazlar. Araştırma, marka mimarisini oluşturmada önemli bir aşamadır çünkü size tekliflerinizi kuruluşunuz, müşterileriniz ve sektörünüz için anlamlı olacak şekilde yapılandırmanız için ihtiyaç duyduğunuz bilgileri sağlar.
Ne kadar çok veri varsa o kadar iyidir. Ancak, aşağıdaki bilgileri toplamak, başlamak için ihtiyaç duyduğunuz içgörüleri sağlayacaktır.
- Marka denetimi, marka sadakatinin değerlendirilmesini, marka bilinirliği, Marka Algısı, marka değeri, marka varlıkları ve marka portföyü.
- Alıcı personas, pazar bölümlendirme, ürün/hizmet kullanımı, fiyatlandırma, müşteri memnuniyeti ve rekabet analizi pazar araştırması örnekleridir.
Herhangi bir karar vermeden önce, marka mimarisinin iş hedeflerine uygun olduğundan emin olmak için şirketinizin misyonunu, vizyonunu ve değerlerini değerlendirin.
#2. strateji
Artık verilere sahip olduğunuza göre, marka mimarisini oluşturma zamanı. Mevcut bir mimariyi yeniden tasarlıyorsanız, bu adım, ideal mimarinize uymayan şirketlerden kurtulma veya onları satma konusunda zor kararları gerektirebilir. Sıfırdan başlıyorsanız, mevcut (veya gelecekteki) alt markalarınızın ana markayla ne kadar yakından bağlantılı olacağını belirlemelisiniz.
Her bir yöntemde markanın nasıl görüneceğini hayal ederek ve avantaj ve olumsuzlukların bir listesini yaparak her mimariyi test edebilirsiniz. Ana marka altında gruplandırılamayan birden fazla farklı markanız olduğu için belki de markalı ev modeli işe yaramayacaktır.
İşe yarayabilecek bir yapı bulduğunuzda, ana markalar, alt markalar ve ürünler veya hizmetler arasındaki bağlantıların ana hatlarını çizin. Ayrı markalar geliştirirken, çapraz promosyonlar tasarlarken veya müşterilere pazarlama yaparken her şeyin nasıl etkileşim içinde olduğunu anlamalısınız.
Yol boyunca, mevcut kaynaklarınızı (çalışanlar, bütçe ve zaman) aklınızda bulundurun. Bazı yaklaşımlar diğerlerinden daha fazla çalışma gerektirir, bu nedenle hem mevcut kapasitenize hem de gelecek vizyonunuza uyan bir marka mimarisi seçmelisiniz.
# 3. Uygulama
Bir marka mimarisi seçmek, insanların hayran olduğu uzun ömürlü bir marka geliştirmenin yalnızca başlangıcıdır. Ancak, bu makalenin amaçları doğrultusunda, son adım tamamlanan yapıyı ekibinizle paylaşmaktır.
Bottom Line
Son olarak, marka mimarisi stratejisi, marka portföyünüzün karmaşıklıklarını analiz etmeyi ve titiz araştırmaların desteğiyle her bir markanın veya alt markanın bütüne en iyi şekilde fayda sağlayacak şekilde nasıl kullanılacağını seçmeyi gerektirir.
Yukarıda listelenen temel hususların her birini kapsamlı bir şekilde analiz ederseniz ve belirtilen yaklaşımı izlerseniz, güncellenen herhangi bir marka hiyerarşisiyle ilişkili riski sınırlama şansınız çok daha yüksek olacaktır.
Marka mimarisinin amacının, ürünleriniz ve hizmetleriniz için akılda kalıcı isimler bulmaktan daha fazlası olduğunu unutmayın. Amacı, kaostan düzen çıkarmak ve devam eden markalaşma girişimlerinizin sınırlarını keskinleştirmektir.
- MARKA KİŞİLİK: Tanım ve Örnekler
- MARKA YÖNETİMİ: Faydalar, Stratejiler ve Örnekler
- MARKA OLUŞTURMA: Tanım, Strateji ve Önem
- MARKA STRATEJİSİ: Anlam, Örnekler, Pazarlama Stratejileri ve Danışman
- MARKA BİLİNİRLİĞİ: Anlam, Örnekler, Strateji ve Fark
Referanslar
