Marketeers hebben meer kanalen om in contact te komen met klanten dan ooit tevoren. En omdat het klanttraject niet-lineair is, gaan consumenten op meerdere contactpunten in contact met merken voordat ze een aankoop doen. Dit is een geweldige kans en een grote uitdaging voor marketeers. Marketeers moeten experts zijn in het begrijpen welke kanalen het meest succesvol zijn in het genereren van leads en het converteren van klanten. Om een goede marketingstrategie uit te voeren, moet u de impact van verhoogde of verlaagde uitgaven op deze kanalen nauwkeurig voorspellen. En met meerdere contactpunten en steeds complexere klanttrajecten wordt het voor marketeers steeds moeilijker om die zichtbaarheid te bereiken. Ze moeten een mengelmoes van gegevens uit verschillende bronnen doorzoeken, uren besteden aan het kraken van cijfers in spreadsheets en wachten op marketingactiviteiten om te helpen, tenzij ze marketingattributie gebruiken.
Wat is marketingattributie?
Het is bekend dat marketingattributie reeksen consumentengedrag bepaalt die uiteindelijk resulteren in een aankoop.
Deze activiteiten, ook wel contactpunten genoemd, kunnen bestaan uit alles wat potentiële klanten doen om een aankoop dichterbij te brengen, van het stellen van een vraag in het zoekveld van Google tot het bellen met het verkoopteam.
Omdat een bedrijf in beide situaties de stappen schetst die een consument neemt bij de omgang met het merk, is het proces vergelijkbaar met het in kaart brengen van klantreizen.
Het uiteindelijke doel onderscheidt de twee.
Terwijl de customer journey map zich concentreert op de besluitvormingsfasen, van bewustzijn tot conversie, identificeert marketingattributie de kanalen en strategieën die het meest effectief zijn in elke fase.
Omdat de twee concepten aan elkaar gerelateerd zijn, is leadattributie een andere naam voor marketingattributie.
Modellering van marketingattributie
Geen enkel marketingkanaal kan volgens de methode geïsoleerd worden behandeld, omdat het allemaal schakels in één keten zijn.
Het ene contactpunt, zoals een website, moet het andere bedienen, zoals een formulier voor het genereren van leads.
Hoe kan men vervolgens de bijdrage van elk kanaal aan het besluitvormingsproces van de lead vaststellen?
Attributiemodellen zijn er in verschillende varianten, van rechttoe rechtaan single-touch modellen die waarde geven aan één contactpunt tot geavanceerde modellen die data, ingewikkelde algoritmen en machine learning bevatten.
Hier volgt een samenvatting van vijf van de meest populaire attributiemodellen voor single- en multi-source marketing, samen met informatie over hoe elk model werkt en wat de voor- en nadelen zijn.
#1. First-touch attributiemodel
Een type attributie uit één bron is het first-touch attributiemodel, ook wel het first-click of first-interaction attributiemodel genoemd.
In dit paradigma krijgt het eerste kanaal of bericht waarmee een klant verbonden is of interactie heeft gehad, alle eer of waarde.
Als een koper bijvoorbeeld voor het eerst interactie heeft gehad met uw bedrijf via organische zoekopdrachten of direct marketing, krijgt dat kanaal of die campagne alle eer voor de conversie.
Dit is een nuttig model voor marketeers voor het genereren van leads, omdat u hiermee de activiteiten kunt identificeren die van invloed zijn op het opbouwen van merkverbindingen.
Deze benadering negeert echter alle andere kanalen en geeft slechts één kanaal prioriteit.
#2. Last-touch attributiemodel
Een type attributie met één aanraking is het attributiemodel van de laatste aanraking, ook wel laatste klik of laatste interactie genoemd. In dit paradigma krijgt het laatste contactpunt de volledige eer of waarde vóór de uiteindelijke transactie. De meeste marketeers geven de voorkeur aan dit model, dat Google Analytics standaard gebruikt.
Retargeting-advertenties op bijvoorbeeld Facebook zouden alle eer krijgen als dat het laatste contactpunt van de klant was. De overige zenders zouden niets krijgen.
Het last-touch attributiemodel is fantastisch als je een korte koopcyclus hebt met weinig touchpoints en gericht bent op conversie. De waarde van alle eerdere ontmoetingen wordt verdisconteerd, hetzelfde als bij het first-touch attributieparadigma, en alleen het laatste kanaal krijgt de eer.
#3. Lineair attributiemodel
Het lineaire attributiemodel geeft krediet voor de conversie naar elk kanaal in een multi-touch attributiemodel.
Het houdt in dat elk contactpunt een klantinteractie evenveel gewicht en krediet geeft, ongeacht waar het zich in de klantreis bevindt.
Dit betekent dat elk van de vier contactpunten tijdens het consumententraject - een blog, een zoekadvertentie, een e-mailcampagne en een in-app-advertentie - een waarde van 25% zou krijgen.
Hoewel het lineaire attributiemodel een uitgebreider beeld geeft en helpt bij het ontwikkelen van een gekoppelde strategie voor marketeers, schiet het tekort bij het identificeren van de meest efficiënte kanalen.
Dit houdt in dat sommige mensen meer lof zullen krijgen dan ze verdienen en anderen niet.
#4. U-vormig attributiemodel
Het eerste en laatste contactpunt krijgen voorkeurspunten in het u-vormige attributiemodel, ook wel het position-based attributiemodel genoemd.
Het houdt echter ook rekening met de extra touchpoints.
Als een potentiële klant contact met u opneemt via een Google-zoekopdracht, vervolgens uw Instagram-pagina bezoekt en zich abonneert op uw e-mailnieuwsbrief, zijn het eerste en laatste contactpunt elk 40% van de waarde waard, terwijl het tweede contactpunt slechts 20% waard is.
Het u-vormige attributiemodel, een ander multi-touch attributiemodel, is handig als je klantreis veel contactpunten omvat.
Maar het is gebaseerd op het idee dat het eerste en laatste contactpunt het belangrijkst zijn.
#5. Aangepast attributiemodel
Het algoritmische of aangepaste attributiemodel is een model dat specifiek is gemaakt voor uw bedrijf, sector, distributiekanalen en normaal consumentengedrag.
Deze strategie omvat het gebruik van een aangepast model om uw attributiegewicht of -waarde toe te wijzen.
Het kan een uitdaging zijn om het in te stellen, omdat het veel gegevens nodig heeft en het veel tijd kost om te debuggen en te verfijnen. Het is echter waarschijnlijk het beste model, omdat het de meest geavanceerde weergave biedt van wat uw conversies veroorzaakt.
Het aangepaste attributiemodel werkt goed voor merken met uitgebreide historische gegevens en lange aankoopcycli.
Met behulp van deze gegevens kan machine learning het gewicht correcter verdelen over meerdere contactpunten.
Software voor marketingattributie
Bedrijven gebruiken software voor marketingattributie om te analyseren hoe prospectie- en verkoopgerelateerde activiteiten, gelegenheden of contactmomenten de effectiviteit van hun marketing- en verkoopteams beïnvloeden.
Het kan een behoorlijke uitdaging zijn om te bepalen wat een transactie effectief maakte, omdat een gesloten deal vaak het hoogtepunt is van verschillende elementen en omstandigheden die zich in willekeurige volgorde kunnen voordoen.
Met behulp van software voor marketingattributie kunnen bedrijven elke factor die mogelijk heeft bijgedragen aan het succes van een verkoop waarderen op basis van de impact ervan op de klant of prospect tijdens hun contacten met het bedrijf.
De beste tools voor marketingattributie staan hieronder vermeld.
#1. HubSpot Marketing Analytics-software en -dashboard
Met geïntegreerde analyses, rapporten en dashboards volgt en evalueert HubSpot's Marketing Analytics & Dashboard-software het succes van uw marketingactiviteiten.
Met HubSpot zijn al uw CRM- en marketingsoftwaregegevens toegankelijk op één locatie binnen handbereik zonder dat SQL of code nodig is.
Dit maakt het eenvoudig om uw marketingattributiegegevens van uw alles-in-één CRM-platform te lokaliseren, te onderzoeken, te ordenen en te delen, naast vele andere soorten gegevens.
#2. Liniaal analyse
Met closed-loop marketing attributie, Ruler Analytics, call monitoring en marketing attributie software krijg je op één plek toegang tot al je inkomsten en conversies.
Om u te helpen het rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) te berekenen, vast te stellen welke campagnes, kanalen en zoekwoorden bezoekers in klanten omzetten en een beter inzicht te krijgen in de koopcycli van uw klanten, omvat onze multi-channel marketing attributiesoftware zowel online als offline het bijhouden van conversies .
#3. Afdeling
De branche is een cross-channel attributie- en mobiel koppelingsplatform dat informatie biedt over de marketinginitiatieven van uw team.
De technologie koppelt consumentencontactpunten van al je kanalen aan conversies op elk platform.
#4. Actieve campagne
Het automatiseringsplatform ActiveCampaign voor klantervaring biedt functies voor attributierapportage.
Met de Attribution Reporting van ActiveCampaign kunt u bepalen welke verkeersbronnen en contactpunten de leadconversie beïnvloeden.
De contactrecords van de tool bevatten lijsten die worden bijgewerkt met alle conversies die een contact maakt en de individuele contactpunten die hebben bijgedragen aan die conversies.
In de Segment Builder kunt u achterhalen via welke verkeersbron (zoals een advertentie of campagne) een contact dat heeft geconverteerd naar uw website is gegaan.
#5. C3-statistieken
Enterprise cross-platform advertentieattributie is de belangrijkste nadruk van de attributierapportagetool C3 Metrics.
Het platform biedt toeschrijvingsoplossingen voor bedrijven in verschillende sectoren, waaronder e-commerce, automotive, financiële dienstverlening, farmaceutica en reizen.
De C3 Metrics Attribution Data Cloud, die actief is op digitaal, tv, radio en direct mail, is een andere optie.
Toeschrijving digitale marketing
Bij digitale marketing is attributie een techniek die wordt gebruikt om te bepalen hoeveel elk marketingkanaal heeft bijgedragen aan uw verkoopinspanningen.
Op het eerste gezicht lijkt alles vrij eenvoudig, maar als je dieper gaat, kan het snel ingewikkeld worden.
Door de procedures en methoden te volgen, kan een effectieve attributieanalyse uw marketing-ROI aanzienlijk verbeteren.
B2B-marketingattributie
B2B-marketingattributie is een ander specifiek voorbeeld van marketingattributie die relevant is voor business-to-business-transacties.
Bedrijven in deze sector verkopen goederen of diensten aan andere bedrijven of branche-experts.
B2B-attributie kan verwijzen naar grotere aankopen van bedrijven, lidmaatschappen of leads, terwijl B2C-attributie betrekking kan hebben op kleinere transacties.
Waarom is attributie belangrijk in marketing?
Om de effectiviteit van marketinginspanningen te evalueren, berekent attributie het aantal advertentiedollars dat is besteed aan het aantal verkregen conversies.
Hoe meet u marketingattributie?
Het ontwikkelen van een uniek model is de laatste en vaak meest nauwkeurige methode om marketingattributie te beoordelen. Afhankelijk van uw meest effectieve analyses, kunt u verschillende kredietniveaus toekennen aan verschillende contactpunten met behulp van aangepaste attributie.
Hoe rapporteert u marketingattributie?
Een toeschrijvingsrapportagetechniek toont de resultaten van uw vele marketinginitiatieven. U kunt een attributierapport gebruiken om te bepalen welke onderdelen van uw marketingstrategie en consumenteninteracties bijdragen aan het gewenste resultaat.
Wat is het meest voorkomende attributiemodel?
Last-Touch-attributiemodel
Het is het meest typische attributiemodel dat u zult tegenkomen (bijv. Google Analytics). Bovendien is het een geweldig hulpmiddel om kortere verkoopcycli met minder contactpunten te bestuderen, waarbij het eerste contactpunt vaak het laatste contactpunt en de conversieactie is.
Conclusie
Marketingattributie zal steeds belangrijker worden voor het behoud van klanttevredenheid en omzetontwikkeling naarmate er meer en meer kanalen aan de mix worden toegevoegd.
Door je strategie af te stemmen op je organisatie en optimaal gebruik te maken van data, haal je het maximale uit je marketing attributie inspanningen, ook al is het lastig om te bepalen welk model het beste is.
Gerelateerde artikelen
- Top 7 Affiliate Marketing-software voor bedrijven: gratis en betaalde opties
- WAT ZIJN DE BESTE E-MAILMARKETINGDIENSTEN in 2023? (bijgewerkt)
- PRESTATIEMARKETING: statistieken, kanalen en alles wat u moet weten
- Beste e-mailmarketingsoftware: topkeuzes voor kleine bedrijven
- Buyer's Journey: betekenis, fasen en hoe te implementeren in het verkoopproces
Referenties
