De beste marketingattributiemodellen zijn kaders om te bepalen welke touchpoints of marketingkanalen krediet moeten krijgen voor een conversie. U kunt het grote plaatje met betrekking tot het rendement op investering (ROI) beter begrijpen. Dit gebeurt door het analyseren van de marketingattributiemodellen die tot uw beschikking staan.
Dit artikel geeft een korte inleiding tot marketingattributiemodellen en de verschillende soorten marketingattributiemodellen die op de markt zijn.
Wat is marketingattributie?
De term 'marketingattributie' verwijst naar het analyseren van de verschillende 'marketingcontactpunten' die een klant ervaart voordat hij een aankoopbeslissing neemt. Attributie probeert de meest invloedrijke kanalen en berichten te identificeren die tot een gewenste actie of conversie hebben geleid.
Multi-touch attributie, liftstudies, tijdsverloop en andere populaire marketingattributiemodellen worden tegenwoordig door marketeers gebruikt. De inzichten van deze modellen in hoe, waar en wanneer een consument omgaat met merkboodschappen stellen marketingteams in staat om campagnes aan te passen en aan te passen aan de specifieke wensen van individuele consumenten. Dit verbetert daarmee de marketing-ROI.
Wat zijn de marketingattributiemodellen?
Marketingattributiemodellen gebruiken statistische analyse op gebruikersniveau om waarde toe te kennen aan marketingcampagnes. Dit in tegenstelling tot geaggregeerde gegevensmodellen, zoals modellering van marketingmixen.
Vanwege deze persoonsgerichte benadering worden er vaker verschillende marketing attributiemodellen gebruikt in digitale campagnes dan in offline campagnes, zoals gedrukte advertenties. Elk van de beste attributiemodellen is gebaseerd op verschillende analytische technieken.
De beste marketingattributiemodellen die effectief zijn, onthullen informatie over:
- Welke boodschappen zijn bij een consument afgeleverd en via welk kanaal?
- Welk touchpoint had de grootste invloed op hun aankoopbeslissing?
- Het belang van merkbeleving bij de beslissing om te converteren
- Het belang van berichtvolgorde
- Welke boodschap is het meest effectief bij elke consument?
- De invloed van externe factoren (bijvoorbeeld hoe gasprijzen de autoverkopen beïnvloeden)
Wat zijn de verschillende soorten marketingattributiemodellen?
De verschillende soorten marketingattributiemodellen zijn:
#1. De First-Touch-toeschrijving
Deze modellen, ook wel 'eerste klik' of 'eerste interactie' genoemd, schrijven 100% van het krediet voor elke conversie toe aan één enkele bron. Volgens de naam wordt de eerste geregistreerde interactie van een klant met uw bedrijf gecrediteerd voor het genereren van de uiteindelijke conversie, ongeacht hoeveel extra contactpunten er tussendoor plaatsvinden.
#2. De Last-Touch-toeschrijving
Bij de toeschrijvingsmodellen voor het laatste contact wordt, net als voor het attributie bij het eerste contact, de volledige eer voor een conversie toegekend aan één enkele interactie. In dit geval is het de meest recente interactie van een persoon met uw bedrijf.
Het laatste dat een klant doet voordat hij converteert, wordt verondersteld het enige te zijn dat verantwoordelijk is voor het genereren van die conversie. Dit kan zijn door op een advertentie te klikken, een e-mail te ontvangen of te reageren op een bericht op sociale media.
#3. De laatste niet-directe aanraaktoeschrijving
Als de koopcyclus van uw bedrijf iets anders is dan de kortste en eenvoudigste, zijn last-touch en first-touch misschien niet genoeg om u echt te helpen de effectiviteit van uw verschillende marketingkanalen te begrijpen.
Last non-direct touch, het standaard attributiemodel voor Google Analytics-rapporten, geeft geen krediet voor conversies naar direct verkeer, zoals wanneer iemand op een link met een bladwijzer klikt of handmatig een URL invoert om naar uw site te gaan.
#4. De single- vs. multi-touch attributiemodellen
De first- en last-touch-modellen kunnen goede uitgangspunten zijn, vooral als u gededupliceerde conversies kunt volgen en rapporteren in één enkele, geïntegreerde gegevensbron. Een multi-touch attributiemodel is vereist als klanten tijdens hun conversietraject meerdere keren interactie hebben met uw merk.
#5. De lineaire attributie
Als de koopcyclus van uw bedrijf complexer is, als klanten tijdens hun conversietraject meerdere keren interactie hebben met uw merk, dan biedt een lineair attributiemodel inzicht dat verder gaat dan de eerste of laatste interactie. In tegenstelling tot de vorige modellen kan lineaire toeschrijving rekening houden met meerdere contactpunten op het pad naar conversie, maar alle contactpunten worden even zwaar gewogen.
Als een klant interactie heeft met een Facebook-advertentie, een display-advertentie en een betaalde zoekplaatsing voordat hij een aankoop doet, wordt het krediet voor die conversie op drie manieren verdeeld.
#6. De toeschrijving van tijdsverval
Om de werkelijke waarde van de verschillende interacties die tot een conversie leiden beter te begrijpen, moet u niet alleen rekening houden met de volgorde van die interacties, maar ook met hun timing met het daadwerkelijke moment van conversie.
Een attributiemodel voor tijdverval bereikt dit door krediet over meerdere gebeurtenissen te verdelen. Het doet dit ook door meer krediet toe te kennen aan degenen die dichter bij de conversietijd zijn, ervan uitgaande dat die gebeurtenissen een grotere impact hadden op de aankoopbeslissing.
#7. De op positie gebaseerde attributie
Op positie gebaseerde attributiemodellen gaan ervan uit dat de twee belangrijkste interacties die een klant met uw bedrijf heeft, de eerste en de laatste zijn vóór de conversie. Volgens deze hypothese geeft het op positie gebaseerde attributiemodel voor elke conversie een vast krediet aan het eerste en laatste contactpunt van de klant met het merk vóór de conversie.
Alle interacties die plaatsvinden tussen deze twee punten delen het resterende krediet gelijkelijk. Het standaard en op positie gebaseerde model van Google Analytics wijst 40% toe aan de eerste en laatste interacties. Vervolgens verdelen ze de resterende 20% gelijkmatig onder al degenen die er tussenin zitten.
#8. De algoritmische of gegevensgestuurde attributie
In Google Analytics gebruiken algoritmische attributiemodellen, ook wel Data Driven of DDA genoemd, machine learning om fractioneel krediet dynamisch toe te wijzen aan meerdere interacties. Dit leidt daarbij tot een conversiegebeurtenis. Ze zijn het meest effectief wanneer er veel interacties en conversies zijn.
In bijvoorbeeld Google Analytics is de minimale eis minimaal 600 conversies per maand. De algoritmische modellen helpen het giswerk weg te nemen bij het bepalen welk model het beste is voor uw bedrijf.
Wat zijn de beste marketingattributiemodellen?
Het traject van een koper naar conversie omvat nu talloze apparaten en contactpunten. Dit komt omdat bedrijven hun merken op de markt promoten via een multi-channelbenadering.
Elk Analytics-platform biedt unieke soorten marketingattributiemodellen. Een bedrijf kan hetzelfde merk promoten op Facebook, Instagram en YouTube. Alvorens positieve actie te ondernemen, moeten marketeers begrijpen via welke kanalen gebruikers communiceren.
Ze kunnen dit gebruiken om meer gepersonaliseerde campagnes te maken en bedrijven kunnen het gebruiken om hun klantervaringen te verbeteren. Marketingattributiemodellen kunnen dit bewerkstelligen.
Het volgende is een lijst met de beste soorten marketingattributiemodellen die u kunt overwegen voor uw marketingcampagnes in 2023:
- First-Touch Marketing Attributiemodel
- Last-Touch Marketing Attributiemodel
- Lineair Multi-Touch Marketing Attributiemodel
- U-vormig Multi-Touch Marketing Attributiemodel
- Tijdsverval Multi-Touch Marketing Attributiemodel
- W-vormig multi-touch marketingattributiemodel
- Aangepast multi-touch marketingattributiemodel
Hoe meet u marketingattributie?
Marketingattributie kan worden gemeten met behulp van de beste modellen die verschillende aspecten van de campagne wegen om te bepalen welke advertenties het meest effectief waren. Er zijn verschillende modellen voor marketingattributie beschikbaar, en vele staan voor grote uitdagingen, zoals het combineren van offline en online gegevens.
Het kiezen van de beste marketingattributiemodellen is van cruciaal belang voor het nauwkeurig meten van de effectiviteit van uw campagnes. Het is ook van cruciaal belang om het budget toe te wijzen of de volgende stappen te bepalen.
Op welke soorten vragen kan marketingtoeschrijving een antwoord bieden?
Over het algemeen kan rapportage van marketingattributie u helpen bij het beantwoorden van de volgende vragen over de prestaties van uw campagnes:
- Hoe werken de beste attributiemodellen voor marketing?
- In drie stappen een aangepast marketingattributiemodel maken
- Hoe kunt u de toewijzing van uw marketingbudget verbeteren?
- Hoe te bepalen welke kanalen het meest effectief zijn voor verschillende klantsegmenten en gebruikers te targeten op basis van hun lifetime value?
- Hoe vergroot u de granulariteit van uw marketingprestaties?
Wat kan er worden gedaan om marketingattributie te verbeteren?
Laat perfectionisme niet de vijand van het goede worden. Het kost tijd, probleemoplossing en ervaring om attributierapporten van hoge kwaliteit te maken.
Begin met duidelijke, eenvoudige gegevens en maak u vervolgens zorgen over het toeschrijven van de marketingmix aan inkomsten. Houd campagnes eenvoudig en breid geleidelijk het aantal marketingkanalen uit.
Wat is het doel van de beste marketingattributiemodellen in marketing?
Marketeers kunnen de beste marketingattributiemodellen gebruiken om te bepalen hoeveel krediet elk marketingkanaal en klantcontactpunt moet krijgen voor een conversie. Met deze aanpak kunnen marketeers hun programma's afstemmen op de kanalen en contactpunten die in de loop van de tijd de meeste waarde genereren.
Welke van de beste marketingattributiemodellen is het meest nauwkeurig?
Het algoritmische attributiemodel is een van de beste marketingattributiemodellen en de meest nauwkeurige manier om de voortgang van een gebruiker van prospect tot conversie bij te houden. Dit model heeft een hoger slagingspercentage dan andere omdat het voor elk bedrijf op maat wordt gemaakt.
Wat is het attributiemodel van Facebook?
Facebook Attribution Modeling is een tool om de effectiviteit van advertenties te meten. Hiermee kun je het volledige conversiepad op en buiten Facebook evalueren om te bepalen welke advertenties van invloed zijn op de beslissing van je klanten om te kopen of te converteren.
Marketeers gebruiken het om de werkelijke impact en waarde van hun advertenties te meten en te begrijpen voor meerdere uitgevers, kanalen en apparaten. Ze doen dit om te bepalen welke campagnes het meest effectief zijn en om beter geïnformeerde zakelijke beslissingen te nemen.
Er zijn veel attributiemodellen op Facebook. Het Facebook-attributiemodel dat u selecteert, kan van invloed zijn op uw vermogen om de waarde van uw advertenties en strategische beslissingen nauwkeurig te meten.
De vier categorieën van Facebook-attributiemodellen zijn als volgt:
- Op regels gebaseerde modellen zijn vooraf gedefinieerde formules die conversiecontactpunten evalueren, ongeacht het conversietype of gebruikersgedrag.
- Single-touch-modellen schrijven alle conversiepunten toe aan één enkel contactpunt.
- Multi-touch-modellen geven een fractioneel krediet aan elk contactpunt in het conversiepad van de consument. Zo kun je zien hoeveel invloed elk kanaal heeft op een verkoop.
- Gegevensgestuurde attributiemodellen evalueren historische gegevens met behulp van machine learning-algoritmen. Dit helpt om te bepalen welke contactpunten de meeste kans hebben om conversies te genereren.
Conclusie
Als u uw verkoopcyclus al goed begrijpt, weet u misschien al dat een van de hierboven beschreven modellen voor u zal werken. Veel bedrijven hebben echter unieke trechters met specifieke behoeften waaraan een standaard attributiemodel mogelijk niet volledig voldoet.
De weg naar een attributiemodel op maat dat aan uw bedrijfsdoelstellingen voldoet, gaat vaak geleidelijk.
Gerelateerde artikelen
- Buyer's Journey: betekenis, fasen en hoe te implementeren in het verkoopproces
- LEADCONVERSIE: voorbeelden en tarieven
- WAT IS CONTANTE CONVERSIECYCLUS: CCC verhogen en berekenen?
- INKOMSTENMODELLEN: betekenis, praktische voorbeelden, typen (gedetailleerde gids)
- MARKETINGATTRIBUTIE: definitie, modellering, alles wat je nodig hebt
Referenties
