I marketer hanno più canali per connettersi con i clienti che mai. E poiché il percorso dell'acquirente non è lineare, i consumatori interagiscono con i marchi in più punti di contatto prima di effettuare un acquisto. Questa è una grande opportunità e una grande sfida per i professionisti del marketing. I marketer devono essere esperti nel capire quali canali hanno più successo nel generare lead e convertire i clienti. Per eseguire una buona strategia di marketing, è necessario prevedere con precisione l'impatto dell'aumento o della diminuzione della spesa su questi canali. E con molteplici punti di contatto e percorsi di acquisto sempre più complessi, sta diventando sempre più difficile per i professionisti del marketing ottenere tale visibilità. Devono setacciare un miscuglio di dati provenienti da fonti disparate, passare ore a elaborare numeri in fogli di calcolo e attendere che le risorse delle operazioni di marketing aiutino a meno che non utilizzino l'attribuzione di marketing.
Che cos'è l'attribuzione del marketing?
È noto che l'attribuzione del marketing determina insiemi di comportamenti dei consumatori che alla fine si traducono in un acquisto.
Queste attività, note anche come punti di contatto, potrebbero includere qualunque cosa facciano i potenziali clienti per avvicinarsi all'acquisto, dall'inserimento di una domanda nel campo di ricerca di Google alla chiamata al team di vendita.
Poiché una società delinea i passaggi che un consumatore compie quando ha a che fare con il marchio in entrambe le situazioni, il processo è paragonabile alla mappatura dei percorsi del cliente.
L'obiettivo finale distingue i due.
Mentre la mappa del percorso del cliente si concentra sulle fasi decisionali, dalla consapevolezza alla conversione, l'attribuzione del marketing identifica i canali e le strategie più efficaci in ogni fase.
Poiché i due concetti sono correlati, l'attribuzione del lead è un altro nome per l'attribuzione del marketing.
Modellazione dell'attribuzione di marketing
Nessun canale di marketing può essere trattato isolatamente secondo il metodo perché sono tutti anelli di un'unica catena.
Un punto di contatto, come un sito Web, deve gestirne un altro, come un modulo di generazione di lead.
Come si può quindi accertare il contributo di ciascun canale al processo decisionale del lead?
I modelli di attribuzione sono disponibili in varie varietà, dai semplici modelli single-touch che danno valore a un punto di contatto a modelli sofisticati che includono dati, algoritmi complessi e machine learning.
Ecco un riepilogo di cinque dei più popolari modelli di attribuzione di marketing a una o più fonti, insieme a informazioni su come funziona ciascuno e sui suoi vantaggi e svantaggi.
#1. Modello di attribuzione al primo tocco
Un tipo di attribuzione a fonte singola è il modello di attribuzione al primo tocco, noto anche come modello di attribuzione al primo clic o alla prima interazione.
In questo paradigma, il primo canale o messaggio con cui un cliente si è connesso o con cui ha interagito riceve pieno credito o valore.
Ad esempio, se un acquirente ha interagito per la prima volta con la tua attività tramite una ricerca organica o un'attività di marketing diretto, quel canale o campagna riceverà il credito completo per la conversione.
Questo è un modello utile per i marketer di generazione di lead poiché consente di identificare le attività che incidono sulla creazione di connessioni con il marchio.
Questo approccio, tuttavia, ignora tutti gli altri canali e assegna priorità a un solo canale.
#2. Modello di attribuzione dell'ultimo tocco
Un tipo di attribuzione single-touch è il modello di attribuzione last-touch, a volte indicato come ultimo clic o interazione finale. In questo paradigma, al punto di contatto finale viene dato pieno credito o valore prima della transazione finale. La maggior parte degli esperti di marketing preferisce questo modello, che Google Analytics utilizza per impostazione predefinita.
Gli annunci di retargeting su Facebook, ad esempio, riceverebbero pieno credito se quello fosse il punto di contatto finale del cliente. I restanti canali non otterrebbero nulla.
Il modello di attribuzione dell'ultimo tocco è fantastico se hai un ciclo di acquisto breve con pochi punti di contatto e sei focalizzato sulla conversione. Il valore di tutti gli incontri precedenti è scontato, lo stesso del paradigma di attribuzione del primo tocco, e viene dato credito solo al canale finale.
#3. Modello di attribuzione lineare
Il modello di attribuzione lineare attribuisce credito per la conversione a ciascun canale in un modello di attribuzione multi-touch.
Implica dare a ogni punto di contatto con cui un cliente interagisce con lo stesso peso e credito, indipendentemente da dove si trovi nel percorso del cliente.
Ciò significa che a ciascuno dei quattro punti di contatto durante il percorso del consumatore (un blog, un annuncio della rete di ricerca, una campagna e-mail e un annuncio in-app) verrà assegnato un valore del 25%.
Sebbene il modello di attribuzione lineare offra un quadro più completo e aiuti a sviluppare una strategia collegata per i professionisti del marketing, non riesce a identificare i canali più efficienti.
Ciò implica che alcune persone riceveranno più elogi di quanto meritino, mentre altre no.
#4. Modello di attribuzione a forma di U
Al primo e all'ultimo punto di contatto viene attribuito un credito preferenziale nel modello di attribuzione a forma di U, comunemente indicato come modello di attribuzione basato sulla posizione.
Tuttavia, considera anche i punti di contatto aggiuntivi.
Se un potenziale cliente ti contatta tramite una ricerca su Google, poi visita la tua pagina Instagram e si iscrive alla tua newsletter via email, il primo e l'ultimo touchpoint varranno ciascuno il 40% del valore, mentre il secondo touchpoint varrà solo il 20%.
Il modello di attribuzione a forma di U, un altro modello di attribuzione multi-touch, è utile se il percorso del cliente coinvolge molti punti di contatto.
Ma si basa sull'idea che il primo e l'ultimo punto di contatto siano i più importanti.
#5. Modello di attribuzione personalizzato
Il modello di attribuzione algoritmico o personalizzato è un modello creato appositamente per la tua azienda, il settore, i canali di distribuzione e il normale comportamento dei consumatori.
Questa strategia prevede l'utilizzo di un modello personalizzato per assegnare il peso o il valore dell'attribuzione.
Può essere difficile da configurare perché richiede molti dati e richiede molto tempo per il debug e la messa a punto. È probabilmente il modello migliore, tuttavia, in quanto offre la visione più sofisticata di ciò che sta causando le tue conversioni.
Il modello di attribuzione personalizzata funziona bene per i marchi con dati storici estesi e lunghi cicli di acquisto.
Utilizzando questi dati, l'apprendimento automatico può distribuire il peso in modo più corretto su più punti di contatto.
Software di attribuzione di marketing
Le aziende utilizzano il software di attribuzione del marketing per analizzare in che modo le attività, le occasioni o i punti di contatto correlati alla vendita e alla ricerca di potenziali clienti influiscono sull'efficacia dei propri team di marketing e vendita.
Può essere piuttosto difficile determinare cosa ha reso efficace una transazione perché un accordo chiuso rappresenta spesso il culmine di diversi elementi e circostanze che possono verificarsi in qualsiasi sequenza.
Utilizzando il software per l'attribuzione del marketing, le aziende possono valutare ogni fattore che può aver contribuito al successo di una vendita in base al suo impatto sul cliente o potenziale cliente durante i loro contatti con l'azienda.
I migliori strumenti di attribuzione di marketing sono elencati di seguito.
#1. Software e dashboard di analisi di marketing HubSpot
Con analisi, report e dashboard integrati, il software Marketing Analytics & Dashboard di HubSpot tiene traccia e valuta il successo delle tue attività di marketing.
Con HubSpot, tutti i tuoi dati CRM e software di marketing sono accessibili in un'unica posizione a portata di mano senza la necessità di SQL o codice.
Ciò semplifica l'individuazione, l'esame, l'organizzazione e la condivisione dei dati di attribuzione del marketing dalla piattaforma CRM all-in-one, tra molti altri tipi di dati.
#2. Analisi del righello
Con l'attribuzione del marketing a ciclo chiuso, Ruler Analytics, il monitoraggio delle chiamate e il software di attribuzione del marketing ti danno accesso a tutte le tue entrate e conversioni in un unico posto.
Per aiutarti a calcolare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), individuare quali campagne, canali e parole chiave stanno convertendo i visitatori in clienti e comprendere meglio i cicli di acquisto dei tuoi clienti, il nostro software di attribuzione del marketing multicanale include il monitoraggio delle conversioni online e offline .
#3. Ramo
La filiale è una piattaforma di attribuzione multicanale e collegamento mobile che fornisce informazioni sulle iniziative di marketing del tuo team.
La tecnologia collega i punti di contatto dei consumatori da ciascuno dei tuoi canali con le conversioni su qualsiasi piattaforma.
#4. Campagna attiva
La piattaforma di automazione dell'esperienza del cliente ActiveCampaign offre funzionalità di reportistica sull'attribuzione.
Puoi determinare quali sorgenti di traffico e punti di contatto influenzano la conversione dei lead utilizzando i rapporti sull'attribuzione di ActiveCampaign.
I record dei contatti dello strumento comprendono elenchi che vengono aggiornati con tutte le conversioni effettuate da un contatto e i singoli punti di contatto che hanno contribuito a tali conversioni.
Nel Segment Builder, puoi scoprire da quale fonte di traffico (come una pubblicità o una campagna) un contatto che ha convertito è andato al tuo sito web.
#5. Metriche C3
L'attribuzione della pubblicità multipiattaforma aziendale è l'obiettivo principale dello strumento di reportistica sull'attribuzione C3 Metrics.
La piattaforma fornisce soluzioni di attribuzione per aziende in vari settori, tra cui e-commerce, automotive, servizi finanziari, prodotti farmaceutici e viaggi.
Il C3 Metrics Attribution Data Cloud, che opera su digitale, TV, radio e direct mail, è un'altra opzione.
Attribuzione del marketing digitale
Nel marketing digitale, l'attribuzione è una tecnica utilizzata per determinare quanto ciascun canale di marketing ha contribuito alle tue attività di vendita.
In superficie, tutto sembra abbastanza semplice, ma se si va più in profondità, può diventare rapidamente complicato.
Tuttavia, seguendo le procedure e i metodi, un'efficace analisi di attribuzione può migliorare notevolmente il ROI del tuo marketing.
Attribuzione di marketing B2B
L'attribuzione di marketing B2B è un altro caso particolare di attribuzione di marketing rilevante per le transazioni business-to-business.
Le aziende di questo settore vendono beni o servizi ad altre aziende o esperti del settore.
L'attribuzione B2B può fare riferimento a maggiori acquisti da aziende, abbonamenti o lead, mentre l'attribuzione B2C può riguardare transazioni più piccole.
Perché l'attribuzione è importante nel marketing?
Per valutare l'efficacia degli sforzi di marketing, l'attribuzione calcola il numero di dollari spesi in pubblicità per il numero di conversioni ottenute.
Come si misura l'attribuzione del marketing?
Lo sviluppo di un modello unico è il metodo finale e spesso più preciso per valutare l'attribuzione del marketing. A seconda delle tue analisi più efficaci, puoi assegnare diversi livelli di credito a diversi punti di contatto utilizzando l'attribuzione personalizzata.
Come si segnala l'attribuzione di marketing?
Una tecnica di reportistica sull'attribuzione dimostra i risultati delle tue numerose iniziative di marketing. Puoi utilizzare un report di attribuzione per determinare quali componenti della tua strategia di marketing e interazioni con i consumatori contribuiscono al risultato desiderato.
Qual è il modello di attribuzione più comune?
Modello di attribuzione dell'ultimo tocco
È il modello di attribuzione più tipico che incontrerai (ad es. Google Analytics). Inoltre, è un ottimo strumento per studiare cicli di vendita più brevi con meno touchpoint, dove il primo touchpoint è spesso il touchpoint finale e l'azione di conversione.
Conclusione
L'attribuzione del marketing diventerà sempre più cruciale per mantenere la soddisfazione dei clienti e lo sviluppo dei ricavi man mano che sempre più canali vengono aggiunti al mix.
Otterrai il massimo dai tuoi sforzi di attribuzione del marketing adattando la tua strategia alla tua organizzazione e sfruttando al massimo i dati, anche se è difficile determinare quale modello sia il migliore.
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Riferimenti
