Se non sei sicuro di avere o meno una dichiarazione di posizionamento del marchio, questo post è la soluzione migliore per scoprirlo al 100% in quanto copre tutto, dalla sua importanza agli esempi pratici, un modello e come scrivere una dichiarazione efficace.
Panoramica
Una dichiarazione di posizionamento del marchio è il fulcro della tua attività, sia che tu stia costruendo un nuovo marchio o aggiornando uno vecchio. Funge da "spina dorsale" della tua strategia di marketing, guidando tutto, dalla creazione del prodotto alle campagne pubblicitarie, al modo in cui rispondi al telefono al lavoro.
Fondamentalmente, il tuo posizionamento ha un impatto su tutte le parti del tuo marchio e su come il tuo mercato ti percepisce: ha un impatto su tutto ciò che la tua azienda offre e condivide con il tuo pubblico di destinazione sul tuo prodotto e marchio. Un posizionamento efficace avvantaggia anche i tuoi team interni, consentendo ai venditori, ai team di marketing, assistenza e supporto di fornire esperienze più piacevoli e on-brand per i clienti.
Ogni pezzo di materiale sul sito web della tua azienda, in una pubblicità o sul tuo profilo Twitter dovrebbe riflettere chiaramente i valori e il marchio di base dell'azienda.
Ma cos'è esattamente una dichiarazione di posizionamento del marchio?
Definizione della dichiarazione di posizionamento del marchio
Una dichiarazione di posizionamento del marchio è un riassunto succinto di un prodotto o servizio e del suo mercato di riferimento, nonché di come il prodotto o servizio soddisfa le esigenze specifiche del mercato di destinazione. È progettato per essere utilizzato come strumento interno per aiutare i team di marketing ad abbinare i loro sforzi al marchio e alla proposta di valore.
Le dichiarazioni di posizionamento spiegano in che modo il tuo prodotto o servizio risponde a un'esigenza nel tuo mercato o persona di destinazione. Sono essenziali per qualsiasi strategia di posizionamento poiché forniscono al tuo marchio una visione definita.
Dichiarazione di missione contro dichiarazione di posizionamento
La tua missione descrive gli obiettivi o gli obiettivi del marchio e può essere un aspetto importante del posizionamento generale.
Una dichiarazione di posizionamento, a differenza di una dichiarazione di intenti, non è destinata al consumo pubblico. Il valore che il tuo marchio, i tuoi prodotti e i tuoi servizi forniscono al mercato di riferimento è riassunto nella dichiarazione di posizionamento della tua azienda. Quando si tratta del "cosa, perché e come" della tua azienda, la dichiarazione di intenti è il "perché" e la dichiarazione di posizionamento è il "cosa". (Se sei curioso del "come", ecco la risposta.)
Dichiarazione di posizionamento vs. Proposta di valore
Sebbene sia la proposta di valore che la dichiarazione di posizionamento siano componenti importanti della strategia di marketing di un'azienda, esistono alcune differenze tra di loro. Una proposta di valore spiega in che modo il tuo prodotto o servizio differisce dalla concorrenza. Fornisce una panoramica dei vantaggi di un prodotto o servizio.
Una dichiarazione di posizionamento è più generale e viene scritta dopo aver capito qual è la proposta di valore della tua azienda. Determina anche i vantaggi più importanti per i consumatori o il motivo per cui qualcuno vorrebbe acquistare il tuo prodotto o servizio.
Qual è lo scopo di una dichiarazione di posizionamento del marchio?
La proposta di valore viene comunicata ai clienti ideali del marchio attraverso la dichiarazione di posizionamento. Nel contesto dell'esperienza dell'acquirente, inquadra anche l'identità, lo scopo e i tratti unici del marchio.
Per scrivere la tua dichiarazione di posizionamento del marchio, devi essere chiaro sulle seguenti caratteristiche della tua azienda:
- per chi lavori?
- Cosa hai da offrire loro
- Come lo presenti?
- Cosa ti motiva a fare quello che fai?
- In che modo questo si confronta con ciò che è già disponibile?
Elementi di base della dichiarazione di posizionamento strategico del marchio
Come affermato in precedenza in questo post, per sviluppare la tua dichiarazione di posizionamento del marchio, devi prima avere una comprensione approfondita del tuo posizionamento generale. Nell'ambito di questo processo devono essere definiti i seguenti elementi fondamentali:
- Target Market
- Segmentazione del mercato
- I dolori del cliente
- Promessa del marchio
- Identità e valori del marchio
- Missione
#1. Mercato di riferimento
La parte "chi" del tuo posizionamento è il tuo pubblico di destinazione. In poche parole, è il gruppo di persone che stai cercando di raggiungere con il tuo prodotto o servizio.
"Le ricchezze sono nelle nicchie", come si suol dire. Ciò significa che, anche se tutti possono utilizzare il tuo prodotto o servizio, dovresti comunque rivolgerti a determinati acquirenti per mantenere l'integrità e la distintività del tuo marchio.
La creazione di una Buyer Persona, spesso conosciuta come il tuo cliente ideale, è una delle strategie più efficaci per stabilire un target demografico affidabile.
#2. Posizionamento del prodotto
Il posizionamento del prodotto dovrebbe concentrarsi sui vantaggi del prodotto piuttosto che sulle sue caratteristiche. Immagina la vita del tuo cliente prima e dopo aver utilizzato la tua soluzione come un ottimo metodo per farlo. Quindi spiega loro cosa succede dopo aver preso questa decisione: questo è il vantaggio che menzionerai nel posizionamento del tuo prodotto.
#3. Segmento di mercato
Ci sono acquirenti e venditori in un mercato. Un segmento identifica una determinata categoria di mercato. I segmenti di mercato possono variare da ampi a specifici, come "negozio di alimentari" e "negozio di alimenti naturali per vegetariani". I segmenti di mercato in genere iniziano ampi e poi si restringono man mano che le imprese in quel mercato estendono le loro offerte di prodotti e servizi ai consumatori del mercato.
Quindi, che tu sia in un settore sviluppato o in un settore emergente o specializzato, dovrai capire chi sono gli acquirenti, dove stanno cercando beni e servizi e chi ha la loro attenzione in questo momento. Ti consigliamo di capire cosa hanno da offrire i tuoi concorrenti e come puoi impostare il tuo marchio diverso da loro.
#4. Dolore del cliente
I problemi del cliente sono problemi o problemi che il tuo pubblico di destinazione sta riscontrando che potrebbero essere affrontati con prodotti o servizi nella tua categoria di mercato. Il tuo prodotto o servizio dovrebbe cercare di alleviare i problemi del cliente offrendo una soluzione.
#5. Promessa di marca
Alla fine, la promessa del tuo marchio è ciò che il pubblico di destinazione o la persona dell'acquirente guadagneranno dall'acquisto del tuo prodotto o servizio; ecco come appare loro il successo se il loro dolore o problema vengono gestiti.
#6. Identità aziendale
L'identità del marchio si riferisce alla personalità della tua azienda, che comprende sia elementi visibili (come il design del logo) che elementi invisibili (come valori o voce). Compreso prodotti promozionali nella tua strategia possono rafforzare questa identità, poiché spesso portano il logo e i colori del tuo marchio. Un aspetto del posizionamento strategico sul mercato che ti aiuterà a distinguerti dalla concorrenza e ad acquisire notorietà presso il tuo pubblico target è l'identità del marchio.
#7. Valori di marca
I valori guidano il processo decisionale della tua azienda nel contesto del tuo marchio. danno forma al tuo cultura aziendale company e avere un impatto positivo sul tuo pubblico di destinazione. Sono gli strumenti immateriali che usi per portare a termine la tua missione e visione.
#8. Missione
Il "perché lo fai" parte del tuo marchio è il tuo obiettivo. Implica gli obiettivi, gli obiettivi e la strategia della tua azienda.
Puoi iniziare a scrivere la dichiarazione di posizionamento del marchio una volta che hai una solida conoscenza del mercato di destinazione, dell'identità del marchio e del posizionamento.
Come scrivere una dichiarazione di posizionamento del marchio con esempi
Assicurati di aver sviluppato la proposta di valore della tua azienda prima di iniziare a redigere la tua dichiarazione di posizionamento. Prima di dimostrare come il tuo prodotto o servizio possa essere la migliore risposta a queste difficoltà, devi prima definire il tuo pubblico di destinazione e le sue aree problematiche.
Qual è la promessa che la tua azienda fa ai suoi clienti? E in che modo la tua azienda manterrà questa promessa? Questo è il momento di capire quali parti del tuo prodotto o servizio ti distinguono dalla concorrenza.
In generale, è il momento di scrivere la dichiarazione di posizionamento una volta che hai un'idea chiara del valore fornito dalla tua soluzione.
Tieni a mente i seguenti suggerimenti mentre crei e analizzi la tua dichiarazione di posizionamento del marchio:
# 1. Crea una Vision Board
Le dichiarazioni di posizionamento del marchio sono documenti scritti. Può essere difficile descrivere cos'è la tua attività, chi serve e perché è importante in poche frasi perché non incorporano fotografie, video o altri elementi visivi.
Quindi crea una bacheca di visione invece di una pagina bianca per evitare il problema iniziale della pagina bianca. Funziona perché, secondo un recente studio condotto da esperti della Columbia University, le caratteristiche visive di un'immagine sono legate alla risposta emotiva.
Per ottenere il massimo da questa risposta, cerca immagini che mostrino il tuo cliente nella situazione in cui ha più bisogno del tuo prodotto o servizio. Prendi nota delle emozioni nelle immagini, così come chi è lì con il tuo cliente ideale e cosa stanno facendo per risolvere il problema.
Realizzare una bacheca di visione che rappresenti il tuo cliente target quando ha un disperato bisogno delle tue merci ti aiuterà a dare vita alla tua dichiarazione di posizionamento.
#2. Tienilo breve
La dichiarazione di posizionamento per la tua azienda dovrebbe essere breve e al punto. Se possibile, limitati a tre o cinque frasi.
#3. Rendilo unico e memorabile
Questa affermazione dovrebbe essere adattata alla tua attività e ai problemi che desideri affrontare. Assicurati di sottolineare attentamente i tratti unici del tuo marchio mentre scrivi la tua dichiarazione di posizionamento del marchio.
#4. Attieniti alle convinzioni di base della tua azienda
Non è il momento di diventare intelligenti e proporre un nuovo punto di vista commerciale nella dichiarazione di posizionamento. La dichiarazione di posizionamento per il tuo marchio dovrebbe riflettere adeguatamente i principi di base della tua azienda.
#5. Descrivi esattamente cosa offre il marchio ai clienti
A chi si rivolge la tua attività? Quali servizi fornisce la tua organizzazione a questo gruppo demografico? Nella tua dichiarazione di posizionamento, descrivi chiaramente chi è il tuo cliente e come lo assisterai.
#6. Distingue la tua attività dai concorrenti
Una buona dichiarazione di posizionamento dovrebbe spiegare in che modo un marchio si distingue dai suoi concorrenti. Sottolinea le caratteristiche distintive della tua azienda e il modo in cui ti aiutano a servire i tuoi clienti.
#7. Mantienilo semplice
Grazie alla sua semplicità e chiarezza, il tuo team dovrebbe essere in grado di abbinare importanti scelte aziendali con la dichiarazione di posizionamento del tuo marchio praticamente in qualsiasi situazione.
#8. Consulta un collega
La metà delle volte, i tuoi occhi potrebbero ingannarti una volta che hai prodotto la tua dichiarazione di posizionamento. Crederai che quello che hai scritto è meraviglioso dopo aver passato diverse ore a perfezionare ogni parola quando in realtà è pieno di gergo, acronimi e caratteristiche che non sono chiare a nessuno al di fuori della tua azienda. Solo perché le dichiarazioni di posizionamento non sono destinate al consumo pubblico non significa che non dovrebbero essere semplici da comprendere. Questo documento sarà utilizzato anche da investitori, nuovi assunti e altre agenzie che lavorano a stretto contatto con la tua azienda.
Per rendere a prova di gergo la tua dichiarazione di posizionamento, chiedi a un collega che non è affiliato alla tua azienda di esaminarla e fornire input. Faranno osservazioni importanti che potresti aver perso.
Modello per una dichiarazione di posizionamento del marchio
Ecco un semplice modello per una dichiarazione di posizionamento secondo HubSpot;
[Il tuo marchio] offre [vantaggio primario che distingue il tuo servizio dalla concorrenza] per [il tuo mercato di riferimento] che [necessità del mercato di destinazione] perché [motivo per cui il mercato di riferimento dovrebbe credere alla tua dichiarazione di differenziazione.]
Puoi utilizzare il modello sopra per creare una dichiarazione di posizionamento per la tua startup o piccola impresa. Includi informazioni sul mercato di riferimento, sull'azienda e sulle caratteristiche chiave che distinguono il tuo prodotto o servizio dalla concorrenza.
Tuttavia, ogni azienda è diversa, quindi va bene se la tua dichiarazione non corrisponde esattamente al modello, ma assicurati di includere i seguenti punti chiave:
- La descrizione del tuo mercato di riferimento.
- Una descrizione dei requisiti del mercato di riferimento.
- Come la tua azienda soddisferà le loro esigenze.
- Cosa distingue il tuo prodotto o servizio dal resto?
- Perché i consumatori nel tuo mercato di riferimento dovrebbero credere alle affermazioni fatte dal tuo marchio?
Esempi di dichiarazioni di posizionamento del marchio
Poiché le dichiarazioni di posizionamento sono progettate per essere mantenute private, raramente ne troverai una su Internet. Abbiamo prodotto alcune affermazioni di esempio per marchi importanti utilizzando la conoscenza che conosciamo su di loro come consumatori (o dipendenti!) utilizzando la struttura che abbiamo presentato in precedenza. Di seguito vengono forniti esempi di dichiarazioni di posizionamento del marchio di aziende note per aiutarti a farti un'idea di come scriverne una per la tua azienda.
# 1. Coca Cola
La dichiarazione di posizionamento del marchio di Coca-Cola è la seguente:
Coca-Cola offre un'ampia varietà delle soluzioni più rinfrescanti per i consumatori che cercano bevande di alta qualità: ognuna genera un'esperienza fantastica per i clienti quando si gustano una bevanda del marchio Coca-Cola. I prodotti Coca-Cola, a differenza di altre bevande, ispirano felicità e creano una differenza positiva nella vita dei clienti, e il marchio si concentra con passione sulle esigenze dei consumatori e dei clienti.
#2. Distillazione del cane bianco
Dichiarazione di posizionamento del marchio di White Dog Distilling:
Carlo e Alecia Catucci, una coppia di marito e moglie, hanno lanciato White Dog Distilling nel 2016 incentrato sulla passione, lo spirito e il viaggio dal grano al bicchiere. Con il background di fisica di Carlo e le capacità culinarie e di sviluppo del prodotto di Alecia alle spalle, hanno deciso con un obiettivo in mente: creare distillati di alta qualità che piacessero sia ai principianti che ai bevitori di alcolici stagionati.
#3. Compagnie aeree dell'Alaska
Dichiarazione di posizionamento del marchio da Alaska Airlines:
Stiamo costruendo una compagnia aerea su cui la gente vuole volare. I nostri principi fondamentali di "sicurezza personale", "fare la cosa giusta", "essere di buon cuore", "fornire prestazioni" ed "essere eccezionali sul lavoro e nelle nostre comunità" ci guidano ogni giorno. Alaska Airlines è anche un datore di lavoro per le pari opportunità e promuove un luogo di lavoro diversificato e inclusivo.
#4. Amazon
Dichiarazione di posizionamento del marchio per Amazon:
Amazon è una piattaforma di shopping online completa per i clienti che desiderano acquistare un'ampia scelta di cose con una consegna rapida. L'attenzione al cliente, l'entusiasmo per l'innovazione e l'impegno per l'eccellenza operativa di Amazon lo distinguono dagli altri rivenditori online.
#5. IMPATTO
La dichiarazione di posizionamento di IMPACT è la seguente:
Reinventando la relazione agenzia-cliente attraverso i principi innovativi di They Ask, You Answer, noi di IMPACT abbiamo trasformato il modo inbound marketing viene fatto e insegnato alle imprese.
Invece di stabilire un ciclo di dipendenza in cui i nostri clienti si affidano a noi per spostare l'ago e fornire risultati, diamo a tutte le aziende con cui lavoriamo il potere di assumere il controllo delle vendite e del marketing digitali. Invece di pescare per te, ti "insegneremo a pescare" in modo che tu possa godere di risultati incredibili per il resto della tua vita.
#6. Banco di bellezza
La dichiarazione di posizionamento di Beautycounter è la seguente:
Uno per uno, stiamo guidando un movimento verso un futuro in cui tutta la bellezza è vera. Siamo alimentati dalle persone e il nostro obiettivo comune è portare prodotti più sicuri nelle mani di quante più persone possibile. Formulare, sostenere ed educare è la nostra filosofia per lo sviluppo di prodotti di alta qualità nel rispetto dei più elevati requisiti di sicurezza. Come mai? È davvero così semplice: la bellezza dovrebbe essere benefica per la tua salute.
# 7. Nike
Dichiarazione del posizionamento di Nike:
Nike offre abiti sportivi e scarpe dalle migliori prestazioni realizzate con materiali di altissima qualità per gli atleti che necessitano di abbigliamento sportivo di alta qualità e alla moda. Grazie all'impegno di Nike nell'innovazione e agli investimenti in tecnologie all'avanguardia, i suoi prodotti sono tra i più avanzati nel settore dell'abbigliamento sportivo.
#8. Mercato prospero
La dichiarazione di posizionamento sul mercato di Thrive è la seguente:
Thrive Market è un mercato online basato su abbonamento che rende gli articoli della massima qualità, sani e sostenibili accessibili a persone di tutti i budget, stili di vita e luoghi.
#9. Mela
Dichiarazione di posizionamento di Apple:
Apple guida il business della tecnologia con i prodotti più innovativi per le persone che cercano il miglior personal computer o dispositivo mobile. Apple dà la priorità all'innovazione tecnica e adotta un approccio innovativo alle best practice aziendali, tenendo conto dell'impatto dei propri beni e processi sui clienti e sull'ambiente.
#10. McDonald's
Dichiarazione di posizionamento del marchio per McDonald's:
McDonald's, con il suo servizio cortese e la sua coerenza in migliaia di posizioni convenienti, è leader nel mercato dei fast food per le persone che cercano un ristorante a servizio rapido con un'esperienza cliente straordinaria. Si distingue dagli altri fast-food concentrandosi sul miglioramento delle operazioni e sulla felicità dei clienti.
# 11. HubSpot
Dichiarazione di posizionamento da HubSpot:
HubSpot ha cercato di rendere il mondo più inbound dal 2006. Il pluripremiato software, i servizi e il supporto di HubSpot sono utilizzati da oltre 100,000 clienti in oltre 100 paesi per migliorare il modo in cui le aziende attraggono, coinvolgono e soddisfano i consumatori. CRM, Marketing Hub, Sales Hub e Service Hub di HubSpot forniscono alle aziende le risorse di cui hanno bisogno per crescere meglio.
Come misurare l'efficacia della tua dichiarazione di posizionamento del marchio
È possibile che la tua prima bozza non diventi la tua dichiarazione finale di posizionamento del marchio. Porsi le seguenti domande prima di firmare ciò che hai scritto:
- Ti aiuterà a prendere decisioni di marketing?
- È efficace nel distinguere il tuo marchio?
- È plausibile?
- Sarà sufficientemente adattabile da consentire un'espansione futura? (In altre parole, sta mettendo il tuo marchio nella migliore posizione possibile per un successo a lungo termine?)
- È in grado di evocare un'immagine mentale chiara?
- È mirato al tuo pubblico di destinazione?
- Sarà coerente in tutto il tuo marchio?
- È un motivatore per il tuo pubblico di destinazione?
- È distinto? (Differisce dal posizionamento dei marchi della concorrenza?)
- Sarà semplice da comprendere?
- È una frase memorabile?
- È possibile che lo possiedi?
Se non riesci a rispondere "sì" a tutte queste domande, torna indietro sulla tua affermazione e modificala finché non puoi.
Progetta la dichiarazione di posizionamento della tua azienda
Per garantire che il tuo posizionamento sia accurato ed efficace per le tue personalità uniche, identifica e segmenta il tuo pubblico di destinazione. Sarai sulla buona strada per promuovere la tua attività e generare un messaggio coerente su tutte le piattaforme una volta completata la tua dichiarazione di posizionamento (o dichiarazioni).
Qualche indicazione in più:
Tutti gli elementi devono lavorare insieme
Il tuo punto di distinzione dovrebbe essere distinguibile all'interno del tuo settore e pertinente al tuo mercato di riferimento. Seleziona una categoria il più ampia possibile e target demografico possibile senza sovraccaricare il tuo marchio.
Cerca lo spazio bianco nella categoria
Se i tuoi concorrenti automobilistici si stanno concentrando sulle "prestazioni" per gli uomini, prova a concentrarti sulla "sicurezza" per le donne.
Assicurati che il tuo prodotto funzioni
Una promessa è ciò che è un marchio. Assicurati che il tuo marchio offra il punto di distinzione unico che hai scelto.
Non rendere il nome della tua categoria troppo complicato
Considera come il tuo marchio potrebbe cambiare in futuro. Non ti limitare.
Nelle loro parole, non nelle tue, definisci la categoria
Evita la tentazione di definire la categoria in base alle tue preferenze. Invece, considera come il cliente lo definisce.
Fai un elenco di motivi per credere
Dopo aver completato la tua dichiarazione di posizionamento, dovrai creare "ragioni per credere". Ad esempio, il punto di forza unico di LL Bean è sempre stato "la qualità per esterni che dura". Un incentivo significativo a credere e un messaggio chiave era la loro garanzia a vita. Man mano che l'azienda matura in un marchio di lifestyle, si sta allontanando da questo messaggio di base, ma il posizionamento del marchio rimane lo stesso.
La posizione di un marchio è raramente alterata
Mentre le campagne vanno e vengono, la posizione strategica dovrebbe rimanere costante. Prenditi il tuo tempo per farlo bene, quindi mantienilo finché la categoria non cambia e il tuo posizionamento diventa obsoleto. Le percezioni delle persone sui marchi che cambiano posizionamento sono, spesso, offuscate.
Partecipa allo sviluppo di una dichiarazione di posizionamento del marchio con gli altri
Valuta di coinvolgere i dipendenti e/o le parti interessate della tua azienda nel chiarimento della tua dichiarazione di posizionamento del marchio. Spesso, i proprietari credono che tutto il loro personale sia sulla stessa pagina e comprenda la loro proposta di vendita unica, solo per scoprire che tutti hanno prospettive abbastanza diverse sul marchio. Questi molti punti di vista possono essere estremamente utili nello sviluppo di una dichiarazione di posizionamento del marchio, aiutandoti a determinare il posizionamento migliore (e più onesto) per il successo.
Qual è un esempio di posizionamento del marchio?
Esempi importanti di posizionamento e dichiarazioni del marchio includono quelli di Apple, Hubspot, Nike, Amazon e altri marchi in questo post.
Cosa dovrebbe includere una dichiarazione di posizionamento del marchio?
In una frase breve e concisa, una dichiarazione di posizionamento del marchio delinea ciò che fa il tuo marchio, a chi ti rivolgi e i vantaggi del tuo marchio. Sebbene la dichiarazione sia spesso un documento interno, dovrebbe essere utilizzata come guida per garantire che tutte le informazioni siano coerenti.
Come si scrive una dichiarazione di posizione?
Una tesi o un obiettivo è simile a una presa di posizione. Esprime un lato di un punto di vista discutibile. Quindi raccogli un elenco di ragioni per supportare un particolare punto di vista prima di scrivere una dichiarazione di posizione del marchio. Quindi, componi una o due frasi che leghino tutto e chiariscano la tua posizione ai lettori.
Quali sono i 4 elementi di una dichiarazione di posizionamento?
I quattro aspetti principali della dichiarazione di posizionamento del marchio sono il target di riferimento, la categoria (categoria comune del mercato), la distinzione dalla concorrenza e il payoff (benefici).
Qual è la dichiarazione di posizionamento di Nike?
È l'essenza del marchio Nike ed è stata la loro posizione sin dall'inizio. Ecco perché la famosa frase "Fallo e basta". è così potente, e perché la promessa del marchio, "Fornire ispirazione e innovazione a tutti gli atleti del mondo", è rilevante oggi come lo è sempre stata.
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