ANALISI CONGIUNTA: cos'è, esempi e come farlo

Prima di rilasciare un prodotto o un servizio, è fondamentale avere una solida conoscenza delle caratteristiche che i consumatori apprezzeranno di più. Con così tante opzioni disponibili, può essere difficile determinare quali aspetti di un prodotto o servizio sono più importanti per i consumatori. Tuttavia, alcuni alti dirigenti utilizzano l'analisi congiunta per comprendere meglio i propri clienti. L'analisi congiunta è un metodo di ricerca di mercato e analisi statistica utilizzato per accertare le caratteristiche e i vantaggi che i clienti trovano più utili nelle tue offerte. Se sei un produttore di TV, ad esempio, potresti chiederti quali caratteristiche interessano di più ai tuoi acquirenti. Per fornire ai clienti le funzionalità a cui tengono di più, è possibile utilizzare l'analisi congiunta per assegnare un valore monetario a ciascuna di esse. In questo articolo, esploreremo come eseguire l'analisi congiunta, i suoi prezzi ed esempi.

Che cos'è l'analisi congiunta?

L'analisi congiunta è un metodo di analisi della ricerca efficiente e avanzato che utilizza sondaggi per comprendere meglio i processi decisionali. Ogni giorno prendiamo decisioni che possono comportare o meno dei compromessi. La scelta di un detersivo per il bucato o la prenotazione di un volo sono entrambi esempi di decisioni complesse che includono la ricerca congiunta mentale.

Uno dei migliori approcci per suscitare le preferenze degli acquirenti è questa analisi. Successivamente, l'analisi statistica converte i dati in un numero. Nient'altro può essere paragonato ad esso quando si tratta di determinare la qualità di un servizio o di un prodotto.

Secondo Jarvis, le aziende possono saperne di più sui processi mentali dei loro clienti dietro le decisioni di acquisto utilizzando una tecnica chiamata "analisi congiunta", in cui ai clienti viene chiesto di fare compromessi tra diversi attributi del prodotto. Inoltre, le aziende potrebbero condurre un'analisi di mercato per vedere come reagirebbero i clienti alle funzionalità che stanno considerando di sacrificare.

Optimization Group, un'organizzazione di ricerche di mercato e analisi, afferma che la premessa di questa analisi è che i valori relativi degli attributi di un prodotto o servizio possono essere misurati in modo più accurato quando vengono considerati congiuntamente anziché individualmente.

Secondo l'Optimization Group, "è fondamentale capire in che modo i mercati valutano le diverse parti dei tuoi prodotti e servizi" quando gestisci un'azienda. "Capendo per quali funzionalità i clienti sono disposti a pagare di più, puoi ottimizzare lo sviluppo del prodotto e fissare i prezzi di conseguenza."

Il metodo più efficace per condurre questa analisi non è solo quello di rivelare quali aspetti i clienti apprezzano di più, ma anche di consentire alle aziende di prevedere i prodotti e i servizi che i loro clienti sarebbero più interessati ad acquistare.

Quali sono i diversi tipi di analisi congiunta?

Ecco diversi tipi di analisi congiunta che puoi utilizzare nella tua attività quotidiana e nel marketing.

#1. Analisi congiunta basata sulla scelta

Il tipo più popolare di analisi congiunta è l'analisi congiunta basata sulla scelta (CBC), nota anche come analisi congiunta a scelta discreta. Gli intervistati in uno studio congiunto basato sulla scelta valutano la loro preferenza per varie idee a profilo completo. Questo processo si ripete, selezionando 3-5 idee per il profilo completo.

Inoltre, l'idea è che questo tipo di esercizio decisionale replicherà le abitudini di acquisto della vita reale. Soppesando i pro ei contro di ciascuna opzione, è possibile determinare quantitativamente l'importanza relativa e la preferenza delle caratteristiche e dei livelli degli attributi. A seconda del numero di caratteristiche e livelli, questa analisi può essere condotta. Un layout sperimentale è essenziale per evitare che gli intervistati si stanchino perché quella cifra è solitamente alta. Qualtrics ci consente un ampio margine di manovra in termini di progetti sperimentali all'interno del sondaggio congiunto.

Buone stime dell'importanza delle caratteristiche, soprattutto in termini di prezzo, possono essere ottenute dai risultati di un'analisi basata sulla scelta. L'analisi può stimare il valore di ogni livello e le migliori configurazioni di prodotto. I simulatori mostrano la quota, la preferenza e il valore della scelta del pacchetto (un surrogato della quota di mercato).

#2. Analisi congiunta adattiva

Nell'analisi congiunta adattiva, le preferenze degli utenti vengono utilizzate per informare su come vengono presentati i set di opzioni tra cui scegliere. Tuttavia, questa modifica rende l'esercizio congiunto più produttivo concentrandosi sugli aspetti più attraenti ed escludendo domande su aspetti meno attraenti. I pacchetti qui presentati sono tutti più convenienti rispetto ai loro concorrenti e produrranno risultati "più intelligenti".

Come risultato della sua capacità di mantenere i partecipanti al sondaggio interessati e coinvolti, l'analisi adattiva spesso produce risposte di qualità superiore. Riduce il tempo totale di impegno del sondaggio senza sacrificare la qualità delle metriche e delle simulazioni prodotte da questa tecnica di analisi. Esistono diverse opzioni per personalizzare gli scenari congiunti per ciascun risponditore. In genere vengono utilizzate le fasi più cruciali della progettazione di una funzionalità. Inoltre, il sondaggio si adatta alla risposta a ogni pacchetto valutato in tempo reale, rendendo più pertinente l'elemento successivo. Inoltre, l'analisi congiunta ibrida è una tecnica che consente di utilizzare approcci completi di valutazione del profilo e delle caratteristiche.

#3. Analisi congiunta autoesplicata

L'analisi congiunta autoesplicativa è un metodo facile da implementare che produce risultati approfonditi senza la necessità di sviluppare nozioni a profilo completo. Si tratta di una strategia ibrida per la valutazione simultanea di più caratteristiche del prodotto. Questo modello di analisi separa le preferenze per singoli livelli di caratteristiche piuttosto che per un gruppo di qualità.

Anche se questo metodo è distinto dagli altri, raggiunge comunque lo stesso risultato: stime accurate delle utilità delle preferenze.

Diversi metodi congiunti, inclusi il ragionamento euristico e l'analisi statistica, non sono necessari nell'analisi congiunta autoesplicativa. I risultati sono paragonabili o addirittura migliori di quelli ottenuti con metodi a profilo completo e il metodo richiede uno sforzo minore da parte dell'intervistato. L'analisi autoesplicativa ha alcune restrizioni, come non consentire lo scambio di pacchetti di attributi l'uno con l'altro o con un prezzo diverso. Inoltre, esistono migliori modelli di analisi congiunta da utilizzare quando il risponditore sceglie sempre il prezzo più basso.

#4. Analisi congiunta a profilo completo

Nell'analisi congiunta a profilo completo, al partecipante viene presentato un numero significativo di descrittori di prodotto dettagliati. L'esame di questi fasci consente l'estrazione di dettagli espliciti di ciascun cliente o intervistato. Un metodo popolare per calcolare il valore di una caratteristica è attraverso l'analisi congiunta a profilo completo. Tuttavia, le attività congiunte a profilo completo comportano lo sviluppo e la presentazione di una varietà di descrizioni di prodotti (o anche di diversi prodotti reali) all'intervistato allo scopo di ottenere valutazioni di accettazione o preferenza.

In un disegno sperimentale fattoriale frazionario, ogni profilo di prodotto è un fattore e l'incidenza di una caratteristica è confrontata con l'occorrenza di ogni altro attributo. Inoltre, il ricercatore può valutare l'utilità dell'intervistato a diversi livelli di ciascuna caratteristica manipolando gli abbinamenti di attributi. Gli intervistati indicano la loro preferenza o probabilità di acquisto in un'attività di valutazione. Sebbene sia possibile esaminare un'ampia gamma di tratti e gradazioni utilizzando l'analisi congiunta, è più efficace quando agli intervistati viene mostrato solo un numero da piccolo a moderato di profili. Le funzionalità sofisticate di Qualtrics utilizzano progetti sperimentali per ridurre le domande di valutazione del sondaggio. I sondaggi congiunti a profilo completo producono risultati e analisi coerenti con quelli di altri modelli congiunti.

L'analisi congiunta è una regressione?

È un'estensione dell'analisi di regressione multipla che enfatizza le classifiche dei partecipanti. È utile per individuare il perfetto equilibrio di caratteristiche in un'offerta finale. I partecipanti classificano i pacchetti di funzionalità dal più desiderabile al meno desiderabile in base alle loro valutazioni o classifiche.

Esempi di analisi congiunta

Esempi di analisi congiunta potrebbero essere un sondaggio in cui agli intervistati è stata data la possibilità di due computer che differivano per prezzo, dimensioni dello schermo e velocità di elaborazione. Il ricercatore può apprendere quali caratteristiche sono più significative per gli intervistati e in che modo le alterazioni di tali caratteristiche potrebbero influenzare le loro preferenze attraverso un esame delle risposte.

Un secondo caso d'uso sarebbe presentare ai clienti una scelta tra due prodotti, ad esempio due tipi di dentifricio. I prodotti possono essere indistinguibili l'uno dall'altro ad eccezione di alcuni fattori distintivi, come il costo o l'aroma. Le aziende possono scoprire ciò che i clienti apprezzano di più osservando quali prodotti acquistano più frequentemente. Ecco i 2 esempi di luoghi di base dell'analisi congiunta applicata.

#1. Analisi congiunta Sanità

La valutazione interdipendente è la valutazione dei desideri e delle esigenze di una persona nel contesto della ricezione di cure mediche, con l'obiettivo finale di migliorare tale assistenza. L'analisi congiunta è stata lodata come un potente strumento per incorporare le priorità dei pazienti in ogni fase del processo di erogazione dell'assistenza sanitaria, dalle interazioni individuali come le consultazioni alle iniziative a livello di sistema come la progettazione del servizio.

#2. Economia dell'analisi congiunta

Il campo economico trova diverse applicazioni per l'analisi congiunta. In generale, le organizzazioni utilizzano questa risorsa per migliorare la qualità del loro marketing, sviluppo del prodotto, prezzi e altre decisioni monetarie. Abbinando diversi "accordi" ai prezzi, l'analisi congiunta può aiutare a determinare ciò che un cliente apprezza di più. L'azienda può quindi massimizzare il prodotto o il servizio che fornisce, il prezzo che fissa e le entrate che genera.

Qual è l'applicazione dell'analisi congiunta?

Esistono diversi modi in cui un'azienda può utilizzare le informazioni ottenute attraverso l'analisi congiunta delle caratteristiche del prodotto. Oltre a influenzare le strategie di prezzo e di vendita e di marketing, l'analisi congiunta influenza anche le iniziative di ricerca e sviluppo. Ecco l'applicazione dell'analisi congiunta.

#1. Analisi congiunta nei prezzi

Nell'analisi congiunta, agli utenti viene chiesto di confrontare le caratteristiche fianco a fianco per stabilire la loro importanza relativa. Le valutazioni monetarie dei clienti delle caratteristiche dei prodotti e dei servizi di un'azienda sono informazioni utili per stabilire i prezzi.

Se un'azienda di software ritiene di poter espandere la propria attività capitalizzando gli effetti di rete, può scegliere di offrire il proprio prodotto ai consumatori gratuitamente secondo il cosiddetto modello "freemium". L'analisi congiunta può portare l'azienda a imporre un paywall su una caratteristica che le persone apprezzano di più.

Pertanto, l'analisi congiunta è un ottimo strumento per apprendere come le diverse caratteristiche di un prodotto influenzano la disponibilità a spendere dei consumatori. Inoltre, in questo modo è possibile valutare la disponibilità di un cliente a pagare per funzionalità aggiuntive.

#2. Analisi congiunta nelle vendite e nel marketing

Le strategie di marketing e di vendita di un'azienda possono anche essere informate dalla ricerca congiunta, non semplicemente dal suo approccio al prezzo. Quando un'azienda ha una solida conoscenza delle priorità dei suoi consumatori, può utilizzare tali informazioni a proprio vantaggio sotto forma di pubblicità, testo di marketing e offerte speciali.

Al contrario, un'azienda può scoprire che i suoi clienti attribuiscono una diversa importanza a varie qualità. L'analisi congiunta può essere uno strumento utile per dividere i clienti in gruppi con interessi e preferenze condivisi in modo che i messaggi possano essere adattati a ciascun gruppo.

Tramite un'analisi congiunta, un sito di e-commerce di cioccolato, ad esempio, potrebbe apprendere che gli acquirenti si preoccupano maggiormente di due fattori: la qualità del prodotto e il fatto che una parte di ogni acquisto va a finanziare iniziative di sostenibilità ambientale. Successivamente, l'azienda può adattare le proprie comunicazioni a ciascun gruppo e conquistarlo meglio.

#3. Analisi congiunta in ricerca e sviluppo

Anche la pipeline di ricerca e sviluppo di un'azienda può trarre vantaggio dall'analisi congiunta. Gli approfondimenti possono aiutare a decidere a quali modifiche di prodotto dare la priorità o anche se creare un nuovo prodotto.

Prendiamo, ad esempio, un produttore di smartphone che utilizza l'analisi congiunta per apprendere che gli acquirenti danno la priorità ai display enormi rispetto a qualsiasi altra funzionalità. I dati suggeriscono che investire nella creazione di schermi più grandi sarebbe l'utilizzo più efficiente dei fondi di ricerca e sviluppo dell'azienda. Tuttavia, se ulteriori ricerche dimostrano che l'interesse del cliente si è spostato su un altro aspetto, ad esempio la qualità audio, l'azienda potrebbe adeguare di conseguenza le proprie priorità di sviluppo del prodotto.

L'analisi congiunta può anche aiutare le aziende a determinare quali aspetti del loro prodotto o servizio i clienti apprezzano di più. Tornando all'illustrazione del telefono cellulare: il numero di parti che possono essere inserite in uno smartphone è limitato. Sulla base del feedback dei consumatori, alcune funzioni del telefono potrebbero essere incluse o omesse dalla versione finale.

Nel 2016, Apple ha eliminato il jack per le cuffie dell'iPhone in modo da poter fare spazio a funzionalità aggiuntive. La mancanza di un jack per le cuffie era probabilmente dovuta a ricerche di mercato che mostravano che gli acquirenti apprezzano maggiormente altre funzionalità.

Come eseguire l'analisi congiunta

Per eseguire l'analisi congiunta ecco alcuni passaggi che dovrebbero essere eseguiti.

Comprendi il problema che deve affrontare l'azienda.
Modulo domande di ricerca.
Seleziona un metodo per condurre i sondaggi.
Impara più che puoi.
Dati puliti
Controlla i numeri.
Preparati a fare una presentazione preparandoti in anticipo.
Prendendo le necessarie misure di business.

Analisi congiunta dei prezzi

Tutti capiscono quanto sia fondamentale fissare un prezzo equo. Dopotutto, il costo può essere un potente strumento di marketing. Per questo motivo, la strategia più efficace per ottenere un prezzo ottimale del prodotto è condurre una ricerca sui prezzi tramite analisi congiunta.

Inoltre, fissando prezzi ragionevoli, puoi incassare il valore e i profitti che la tua azienda ha creato. Quindi, come stabilisci un prezzo ragionevole per un prodotto o servizio?

Gli studi di ricerca sui prezzi in-market ti consentono di ottenere dati sulle vendite da clienti reali testando varie strategie di prezzo. C'è anche la possibilità che le azioni della concorrenza durante il tuo test di mercato annullino la tua strategia di prezzo.

Possiamo calibrare il prezzo ideale utilizzando un database di prezzi e volumi di vendita per il tuo prodotto e i concorrenti.

Eppure, non è così facile. I modelli predittivi che possono concentrarsi sui migliori punti di prezzo per il massimo ricavo o profitto sono difficili da stabilire dai dati esistenti perché di solito non ci sono abbastanza variazioni di prezzo che possono essere isolate. Inoltre, leggi Tecniche di analisi dei prezzi: guida dettagliata all'analisi dei prezzi.

La domanda ora diventa, come possiamo determinare il prezzo di vendita più adatto?

L'analisi congiunta è entrata nel campo dell'analisi dei prezzi.

Quali sono i vantaggi e gli svantaggi dell'analisi congiunta?

È un metodo statistico utilizzato nelle ricerche di mercato per accertare in che modo i consumatori attribuirebbero un valore alle numerose caratteristiche, vantaggi e funzioni che compongono un prodotto o servizio. L'obiettivo qui è accertare, dalle risposte, quale sottoinsieme di caratteristiche disponibili è il più spesso riconosciuto.

Questa strategia prevede di presentare agli intervistati un gruppo predeterminato di beni o servizi. Esaminerà le preferenze degli intervistati al fine di dedurre il valore attribuito alle varie caratteristiche dei prodotti. Tali valori impliciti possono essere inseriti in modelli di mercato per prevedere meglio vendite, quote di mercato e profitti.

Durante l'esecuzione di un'analisi congiunta, è prassi comune condurre prima un'indagine di ricerca di mercato per raccogliere i dati necessari. Tuttavia, con dati ben strutturati o un configuratore proveniente da un esperimento di mercato di prova, può essere utile anche l'analisi congiunta.

In poche parole, potresti imparare molto sul settore e sul valore percepito dei tuoi servizi o prodotti dal punto di vista dei tuoi interlocutori. Questo viene visualizzato su un grafico che raffigura i livelli degli attributi accanto alle utilità che dovrebbero essere calcolate per quei livelli.

Ecco alcuni dei vantaggi e degli svantaggi dell'utilizzo dell'analisi congiunta.

Elenco dei vantaggi

#1. Redditività di un marchio

Quando si confronta il valore relativo di diversi marchi, l'analisi congiunta è la strategia ideale da utilizzare. L'analisi congiunta, contrariamente ad altri approcci per misurare l'equità del marchio, dovrebbe fornire dati sui punti di forza relativi e sulla popolarità dei vari marchi in relazione al variare dei prezzi e delle caratteristiche dei prodotti.

Se la maggior parte del tuo pubblico di destinazione è attenta al prezzo, avere un marchio clamoroso da solo potrebbe non essere sufficiente. È anche possibile desiderare un set di funzionalità sufficientemente consistente da annullare qualsiasi costo finanziario associato alla creazione di un marchio. Tuttavia, nell'analisi congiunta, è fondamentale stimare in che modo i clienti scelgono tra varie funzionalità, prezzi e marchi.

#2. Fornisce scelte di acquisto migliori

I partecipanti possono selezionare "nessuno dei precedenti" quando gli viene chiesto come intendono procedere con un acquisto. Un'opzione è semplicemente andarsene senza effettuare un acquisto. È possibile incorporare questa risposta nel modello e tenerne conto durante il calcolo delle utilità in un'analisi congiunta basata sulla scelta.

#3. Aiuta a dividere i mercati

Le analisi congiunte sono un metodo efficace per valutare l'apprezzamento dei vantaggi da parte dei clienti. La maggior parte dei metodi di segmentazione del mercato ruota attorno alla misurazione del valore effettivo e percepito dei clienti.

Il successo delle tue campagne di marketing dipende dalla tua capacità di convincere i potenziali clienti del valore dei tuoi prodotti e servizi. Puoi anche usarlo come trampolino di lancio per creare nuovi prodotti o reinventare quelli esistenti per offrire meglio i vantaggi che desideri.

#4. Stima dell'impatto delle variazioni dei costi

Un indicatore del livello di sensibilità ai prezzi del mercato o di un segmento può essere trovato con l'aiuto delle utility per i livelli dei prezzi. La sensibilità del prezzo che può cambiare rispetto al nome del marchio e agli altri attributi può essere misurata calcolando l'interazione tra il prezzo e le altre variabili. In questo modo, le simulazioni possono essere eseguite a diversi punti di prezzo per rendere più semplice la stima dell'impatto delle modifiche dei prezzi sia sulla tua attività che sui tuoi concorrenti.

Svantaggi

#1. Difficile da usare

È difficile da utilizzare per l'indagine sul posizionamento del prodotto poiché non esiste una tecnica per convertire le percezioni riguardanti le caratteristiche effettive in percezioni riguardanti un insieme ridotto di caratteristiche. Questo lo rende difficile da usare.

#2. Mancanza di verbalizzazione delle opinioni

Quando si tratta di esprimere sentimenti riguardo a nuove categorie, gli intervistati hanno difficoltà a farlo. Inoltre, possono avere l'impressione di essere costretti a pensare a questioni alle quali non intendono dedicare molta attenzione.

Sfortunatamente, le stime della quota di mercato di solito si rivelano imprecise poiché non tengono conto del numero medio di articoli acquistati da ciascun cliente.

L'analisi congiunta, a differenza dei sondaggi più convenzionali, richiede un livello più elevato di elaborazione delle informazioni degli intervistati. Di conseguenza, l'esercizio congiunto deve essere accessibile agli intervistati in modo che possano rivedere i dati al proprio ritmo.

#4. Valutazione impropria dei fattori

Esiste la possibilità che le variabili vengano sopravvalutate o sottovalutate nel caso in cui venga svolta una ricerca preparata in modo inadeguato.

È pratica comune per i ricercatori reclutare partecipanti per uno studio collaborativo e far loro completare un sondaggio su carta o su un computer in una posizione centrale. Poiché ora ci sono più opzioni per fare analisi congiunte nei mercati high-tech, tra i consumatori facoltosi e con le imprese, sarà più semplice per la maggior parte delle aziende svolgere ricerche di questo tipo.

Conclusione

In una strategia di marketing efficace, l'analisi congiunta può essere utilizzata per ottenere informazioni sui gusti dei consumatori. È possibile prendere decisioni migliori sulle caratteristiche del prodotto, sul prezzo e sulla pubblicità quando le organizzazioni hanno una solida conoscenza di ciò che conta di più per il loro target demografico. È vero che eseguire un'analisi congiunta può essere una sfida, ma il guadagno per qualsiasi azienda che si preoccupa di soddisfare i desideri e le esigenze dei propri clienti è sostanziale. Confidiamo che ora tu abbia una migliore comprensione del potenziale dell'analisi congiunta grazie a questo articolo.

Domande frequenti sull'analisi congiunta

Chi ha inventato l'analisi congiunta?

"Analisi congiunta simultanea: una nuova sorta di misurazione fondamentale" è stata pubblicata nel 1964 dai matematici Duncan Luce e John Tukey.

La "prima soluzione completa per il cliente" di Paul E. Green e Vithala R. Rao del 1971 era "Misurazione congiunta per quantificare i dati giudicanti".

SPSS può eseguire un'analisi congiunta?

Sì, il modulo IBM® SPSS® Conjoint offre un'analisi congiunta per aiutarti a comprendere meglio le preferenze dei consumatori, i compromessi e la sensibilità al prezzo. Ti aiuta a capire come i clienti confrontano i prodotti e come le qualità dei prodotti influenzano il comportamento dei consumatori.