Les alliances et les partenariats sont des éléments importants de stratégies commerciales tant pour les grandes que pour les petites entreprises. Cependant, alors que de nombreuses alliances commencent avec des objectifs et des ambitions ambitieux, elles ne se révèlent pas toutes stratégiques. Au cours des derniers mois, j'ai vu des exemples de nouvelles alliances stratégiques formées entre les plus grandes entreprises du monde. Mais, qu'est-ce qu'une alliance stratégique exactement, quels sont les différents types d'alliances stratégiques, et comment peuvent-elles bénéficier - ou nuire - à votre entreprise. Eh bien, vous m'avez bien entendu, cela commence par l'intention de profiter aux entreprises, mais à long terme, cela peut nuire à votre entreprise. Aussi, pourquoi avons-nous besoin d'eux pour réussir sur le marché d'aujourd'hui ? Commençons.
Que sont exactement les alliances stratégiques ?
Les alliances stratégiques sont des accords entre deux ou plusieurs sociétés distinctes pour collaborer à la fabrication, au développement ou à la vente de produits et de services, ainsi qu'à d'autres objectifs de l'entreprise. Dans une alliance stratégique, par exemple, la société A et la société B mettent en commun leurs ressources, leurs capacités et leurs compétences de base pour générer des intérêts mutuels dans la conception, la fabrication ou la distribution de biens ou de services. Voyons les types d'alliances stratégiques que nous avons dans la section suivante.
Types d'alliance stratégique
Il existe trois types d'alliances stratégiques : les coentreprises, les alliances stratégiques en capital et les alliances stratégiques sans capital.
#1. Coentreprise
Le premier type d'alliance stratégique est une coentreprise. C'est lorsque les sociétés mères forment une nouvelle société enfant qu'elles forment une coentreprise. La société A et la société B (sociétés mères) peuvent, par exemple, former une coentreprise en créant la société C. (société enfant).
De plus, si l'entreprise A et l'entreprise B contrôlent chacune 50 % de l'entreprise enfant, nous l'appelons une coentreprise à 50-50. La coentreprise est classée comme une entreprise détenue majoritairement si la société A détient 70 % et la société B détient 30 %.
#2. Alliance stratégique pour l'équité
Dans ce type d'alliance stratégique, une entreprise achète un montant particulier du capital de l'autre entreprise, formant ainsi une alliance stratégique en capital. Une alliance stratégique en capital serait créée si la société A achetait 40 % du capital de la société B.
#3. Alliance stratégique sans prise de participation
Une alliance stratégique sans prise de participation est un type d'alliance formé lorsque deux ou plusieurs organisations concluent un accord contractuel pour combiner leurs ressources et leurs talents.
Après avoir vu les différents types d'alliances stratégiques, voyons les avantages et les défis possibles.
Les avantages des alliances stratégiques
Considérez trois cycles de vie de produit différents pour mieux comprendre les motivations des alliances stratégiques : cycle lent, cycle standard et cycle rapide. La nécessité de développer et de générer en permanence de nouveaux articles dans une industrie détermine le cycle de vie du produit. Le secteur pharmaceutique, par exemple, a un cycle de vie de produit lent, tandis que le secteur des logiciels a un cycle de vie de produit rapide. Les motivations des alliances stratégiques changent pour les organisations dont les produits se trouvent dans un cycle de vie de produit distinct :
#1. Cycle lent
Les avantages concurrentiels d'une entreprise sont protégés pendant des périodes relativement longues tout au long d'un cycle lent. Le secteur pharmaceutique a un cycle de vie des produits retardé car les produits ne sont pas développés chaque année et les brevets sont accordés pour une longue période.
Des alliances stratégiques sont créées pour accéder à un marché restreint, maintenir la stabilité du marché (en établissant des normes de produits) et construire une franchise sur un nouveau marché.
#2. Cycle typique
Dans un cycle typique, l'entreprise fabrique un nouveau produit toutes les quelques années et peut ou non être en mesure de maintenir sa position de leader de l'industrie.
Des alliances stratégiques sont créées pour gagner des parts de marché, repousser les concurrents, combiner des ressources pour des projets d'investissement importants, réaliser des économies d'échelle ou accéder à des ressources complémentaires.
#3. Cycle rapide
Les avantages concurrentiels de l'entreprise ne sont pas protégés dans un cycle rapide, et les entreprises opérant dans un cycle de vie de produit rapide doivent constamment produire de nouveaux produits/services pour survivre.
Elles sont constituées pour accélérer le développement de nouveaux produits ou services, partager les coûts de R&D, simplifier la pénétration du marché et lutter contre les incertitudes.
Création de valeur d'alliance stratégique
Les alliances stratégiques ajoutent de la valeur en procédant comme suit :
- Améliorer les opérations en cours
- Changer le paysage concurrentiel
- Facilité d'accès et de sortie
- Les activités actuelles ont été améliorées grâce à :
- Économies d'échelle résultant d'alliances stratégiques efficaces
- La capacité d'apprendre de ses collègues
- Les partenaires partagent les coûts et les risques
2. Changer l'environnement concurrentiel en mettant en place :
- Développer des standards technologiques (par exemple, Sony et Panasonic annoncent de travailler ensemble pour produire un téléviseur de nouvelle génération). Cela contribuerait à l'établissement d'une nouvelle norme dans un contexte concurrentiel.
3. Faciliter l'entrée et la sortie de l'entreprise par :
- Entrée dans de nouvelles industries à un coût minime (une entreprise peut former un partenariat stratégique pour entrer facilement dans une nouvelle industrie).
- Une sortie à faible coût des industries (un nouvel entrant peut former une alliance stratégique avec une entreprise déjà dans l'industrie et reprendre lentement cette entreprise, permettant à l'entreprise qui est déjà dans l'industrie de sortir).
Avantages de l'alliance stratégique
- Il est flexible pour fonctionner
- Il n'est pas nécessaire de fusionner des capitaux ou de rassembler des ressources
- Il permet une autonomie
Avantages de l'alliance stratégique
- Cela peut conduire à ce qu'une entreprise soit dépendante de l'autre au fil du temps.
- Une interruption de conflit peut grandement affecter l'une des deux entreprises.
Défis des alliances stratégiques
Bien que les alliances stratégiques ajoutent de la valeur, il y a plusieurs questions à considérer :
- Les partenaires peuvent exagérer ce qu'ils apportent à la table (mentir sur des compétences qu'ils n'ont pas).
- Les partenaires peuvent ne pas s'engager l'un à l'autre en matière de ressources et de compétences.
- Une partie peut faire un investissement important dans l'alliance alors que l'autre ne le fait pas.
- Les partenaires peuvent ne pas tirer pleinement parti de leurs ressources complémentaires.
Passons maintenant en revue quelques exemples d'alliances stratégiques.
Exemples d'alliances stratégiques réussies
Ce n'est pas parce que deux choses ne semblent pas aller ensemble à première vue qu'elles ne sont pas compatibles. Certaines organisations peuvent sembler avoir peu en commun à première vue, mais une étude plus approfondie peut révéler certaines similitudes : des bases de clients ayant des intérêts similaires, la capacité de tirer parti d'un bassin de clients avec un autre, ou même une collaboration symbiotique qui dure depuis des années. .
Les organisations participant à la plupart des alliances stratégiques ont le potentiel d'aller plus loin au sein d'un bassin de clients possible. Et avec deux équipes commerciales dans le canal, vous avez accès à deux fois plus de prospects que si vous travailliez seul. Sans parler de marketing co-marqué contenu.
Voici cinq exemples d'alliances stratégiques qui ont porté leurs fruits.
#1. Eddie Bauer et Ford
Vous vous souvenez peut-être de l'édition Eddie Bauer du Ford Explorer. Des sièges en cuir haut de gamme et d'autres éléments luxueux sont disponibles dans toute la voiture. Eddie Bauer fabriquait des ensembles de bagages avec la marque Ford à l'époque, en plus de la voiture elle-même. Ces articles comarqués ont constitué d'excellentes opportunités de promotion pour les deux sociétés.
Le principal argument de vente du véhicule était qu'il correspondait à un segment précédemment occupé par les constructeurs automobiles étrangers : le marché des SUV haut de gamme. Les clients à la recherche d'un véhicule utilitaire sport finement meublé fabriqué sur le sol américain ont été satisfaits lorsque Ford a collaboré avec Eddie Bauer.
#2. Uber et Spotify
Pour nous mettre à jour, Spotify et Uber se sont associés pour fournir un contrôle stéréo aux clients Uber. Tous les utilisateurs de Spotify ne roulent pas en Uber, et tous les passagers d'Uber n'ont pas de compte Spotify. L'alliance stratégique permet à chaque entreprise de rechercher des prospects à partir de la clientèle existante de l'autre tout en continuant à promouvoir les deux produits.
Dans les deux cas, cela donne à l'entreprise un avantage concurrentiel. Le forfait Premium de Spotify comprend quelque chose que les autres services de streaming ne proposent pas encore. De même, Uber peut permettre aux passagers d'écouter leurs listes de lecture, ce que les services de covoiturage concurrents ne peuvent actuellement pas égaler.
#3. Luxottica et Google
Bien que vous ne les imaginiez peut-être pas travailler ensemble, la collaboration était exactement ce dont chaque entreprise avait besoin pour avancer dans l'industrie.
Luxottica peut fournir des lunettes de qualité supérieure au marché du luxe, justifiant le prix par le fait que la technologie détermine le prix, tout en maintenant et en augmentant sa part de marché en élargissant sa clientèle. Google, d'autre part, peut fournir une technologie avec une touche d'élégance et attirer les personnes qui, quelle que soit la technologie, peuvent rechercher des lunettes avec une esthétique haut de gamme.
#4. Disney et Hewlett Packard
Cette collaboration a été formée lorsque M. Hewlett, M. Packard et M. Disney étaient encore actifs dans leurs entreprises distinctes. Disney a acheté du matériel audio à Hewlett-Packard pour la production de Fantasia. Le partenariat stratégique a été maintenu car Disney s'est largement appuyé sur les équipes de développement et informatiques de HP pour son infrastructure.
En réalité, l'équipe Imagineering des attractions Disney actuelles est toujours très liée à la conception des systèmes HP. Pendant les phases de conception et de construction de Disney's Mission: SPACE, les ingénieurs HP et Disney Imagineers ont collaboré pour créer le manège le plus avancé sur le plan technologique à ce jour.
#5. Starbucks et Barnes & Noble
C'est un match qui a résisté à l'épreuve du temps. Alors que de nombreuses librairies physiques ont fermé faute de clients, la poignée qui a forgé des liens stratégiques a prospéré. Barnes & Noble collaborant avec Starbucks est un exemple d'une alliance stratégique de longue date.
Starbucks est synonyme de café depuis des années. Que cela vous plaise ou non, vous reconnaissez le nom. Les clients ont deux raisons de magasiner chez Barnes & Noble, avec un emplacement Starbucks dans la plupart (sinon la totalité) d'entre eux. En un seul arrêt, prenez une pause-café et parcourez les derniers best-sellers.
Bien que nous ne prétendions pas que cette coopération stratégique a maintenu Barnes & Noble ouvert, il convient de noter que plusieurs de ses grands concurrents ont depuis cessé leurs activités. Pour poursuivre leurs activités à une époque où les ventes de médias numériques ne cessent d'augmenter, les fournisseurs de matériel imprimé doivent être astucieux. Barnes et Noble ont fait un effort pour garder une longueur d'avance sur la concurrence.
Il convient de noter que les organisations qui ont créé ces alliances stratégiques avaient peu de choses en commun avant leur collaboration dans les cinq situations. La base de consommateurs peut être le seul point commun, quoique indirect dans la plupart des cas.
Exemples d'alliances stratégiques qui ont échoué
Toutes les collaborations ne sont pas égales. Certaines collaborations sont vouées à l'échec dès le départ. Et certains n'ont besoin que d'un peu de bricolage pour mettre les deux côtés sur la bonne voie. La conclusion d'une alliance nuisible, ou pire, peut avoir un impact significatif sur le succès d'une entreprise.
Examinons quelques exemples pour voir pourquoi les alliances stratégiques échouent et comment vous pouvez les empêcher de se produire à l'avenir.
#1. Time Warner et AOL
À l'époque où le «boom des point-com» était encore une chose, AOL et Time Warner ont fusionné leurs opérations dans ce qui est largement considéré comme la pire fusion de tous les temps. Sur le papier, la fusion avait du sens : Time Warner bénéficierait de la présence en ligne autrefois enviable d'AOL, tandis qu'AOL bénéficierait du réseau câblé et de la programmation de Time Warner.
Inutile de dire que ce n'était pas le cas. Alerte spoiler : la bulle Internet a éclaté quelques mois seulement après l'accord, et l'ensemble de l'économie s'est effondrée. Comme vous vous en souvenez peut-être, l'activité d'AOL est devenue incontrôlable, entraînant une radiation de 99 milliards de dollars en 2002 et une dévaluation des actions de près de 206 milliards de dollars. Oh non.
Alors, quel est le point principal ici? Selon un article de Fortune, l'avantage éphémère est un phénomène dans lequel les capacités initiales d'une organisation se dégradent. Ils sont remplacés par une forme ultérieure d'avantage concurrentiel. AOL dépendait fortement de la promesse du haut débit (que, à l'époque, seulement 3 % du pays avaient). La fusion catastrophique était essentiellement inévitable car elle reposait sur des paiements mensuels.
De plus, la fusion était vouée à l'échec dès le départ en raison d'incompatibilités culturelles. D'une part, juxtaposée à la culture d'entreprise conservatrice de Time Warner, AOL représentait une identité agressive. Non seulement il est essentiel de comprendre le marché, mais il est également essentiel de s'assurer que les offres de produits et les cultures de votre entreprise sont complémentaires. Assurez-vous que les deux entreprises sont sur la même page et que tout le monde travaille ensemble pour atteindre des objectifs communs.
#2. Motorola et Cisco
Motorola et Cisco ont lancé Spectrapoint Wireless, une coentreprise, en 1999. Ils ont investi 300 millions de dollars pour acquérir les actifs sans fil fixes d'une autre société de télécommunications et ont convenu de dépenser 1 milliard de dollars pour devenir les leaders des services sans fil fixes. Cependant, la relation a été dissoute après seulement un an. Pourquoi cela est-il ainsi? Parce qu'il n'y avait pas de clients à qui vendre.
Alors, qu'est-ce qui a mal tourné avec cette alliance stratégique ? Au départ, les entreprises étaient aveuglées par l'ambition et croyaient en un secteur qui n'a jamais vraiment décollé. Il est facile de tomber amoureux du concept de valeur ajoutée. Cependant, il est essentiel de toujours garder à l'esprit les possibilités de l'alliance.
Les véritables alliances stratégiques répondent à un défi commun. Certaines alliances permettent aux entreprises d'accéder à de nouvelles compétences ou capacités. Les partenaires, par exemple, peuvent se fournir mutuellement un produit qui complète les offres de l'autre. D'autres collaborations génèrent des avantages stratégiques pour renforcer la compétitivité ou accéder à de nouveaux marchés. Quoi qu'il en soit, il est essentiel de garder à l'esprit à tout moment l'objectif final de votre alliance.
#3. Agrafes et OfficeMax
Staples a tenté de racheter son concurrent, Office Depot, l'année dernière et a échoué de manière spectaculaire. Alors que l'accord de 5.5 milliards de dollars semblait promettre un avenir radieux à Staples, la fusion a échoué après que des préoccupations antitrust ont fait surface et que la Federal Trade Commission (FTC) a refusé aux entreprises l'option. Selon la FTC, il est possible que la coopération se traduise par des prix plus élevés et une concurrence moindre.
Office Depot doit désormais 250 millions de dollars à Staples en frais de rupture. Que représente cette gaffe médiatisée ? C'est pourquoi, encore une fois, il est essentiel d'évaluer constamment le marché et de comprendre l'impact que votre coopération aura inévitablement. Se référer à vos intentions et objectifs permet aux entreprises de rediriger une relation qui a dévié et d'éviter d'en former une qui est vouée à l'échec en premier lieu.
La valeur des alliances stratégiques et des écosystèmes est essentielle au succès futur d'une organisation.
Selon un sondage Accenture, 76% des chefs d'entreprise pensent que les modèles d'entreprise actuels seront méconnaissables dans les cinq prochaines années. Les principaux agents de changement seront les écosystèmes et les relations stratégiques.
Les véritables alliances stratégiques, en revanche, nécessitent une administration efficace pour réaliser leur plein potentiel. C'est plus difficile qu'il n'y paraît avec le temps et l'énergie nécessaires pour des partenariats typiques.
Les entreprises peuvent puiser dans un marché pratiquement infini d'idées, de ressources et de connaissances avec des partenaires stratégiques, ce qui serait impensable dans un effort solitaire tout en évitant les obstacles qui conduisent à des partenariats infructueux et à un potentiel non réalisé.
Pourquoi l'alliance stratégique est-elle importante ? alliances faciliter l'accès aux marchés mondiaux. … Cependant, grâce à des alliances stratégiques, les entreprises peuvent améliorer leur positionnement concurrentiel, accéder à de nouveaux marchés, compléter les compétences essentielles et partager les risques et les coûts des grands projets de développement.
Si votre alliance stratégique est positive, elle doit remplir l'une de ces conditions
Pour être stratégique, il faut
- Réduit un risque important pour l'entreprise.
- Crucial pour le développement ou la pérennité d'une compétence de base ou d'un autre avantage concurrentiel.
- Empêche un concurrent d'obtenir un avantage.
- Un élément clé dans la réalisation d'un objectif ou d'une cible commerciale majeure.
- Élabore ou maintient les choix stratégiques de l'entreprise.
Si votre alliance stratégique sera couronnée de succès ou plutôt fructueuse, vous devez vous assurer que votre alliance est plus stratégique que conventionnelle. La raison en est simplement que l'alliance est que le but de l'alliance est plus que la rentabilité que ces entreprises attendent avec impatience.
À quel point les alliances stratégiques sont-elles cruciales ?
Grâce à des alliances stratégiques, une entreprise peut élargir son audience sans dépenser de temps ni d'argent supplémentaires. Une entreprise franchisée est constamment à la recherche d'approches nouvelles et innovantes pour développer sa clientèle et se connecter avec de nouveaux clients potentiels ; l'établissement d'une alliance stratégique offre une telle chance.
Pourquoi les alliances stratégiques existent-elles ?
En revanche, la théorie de la dépendance aux ressources soutient que les entreprises recherchent des alliances stratégiques pour accéder à des ressources précieuses qu'elles ne possèdent pas par elles-mêmes. Les connaissances organisationnelles et l'apprentissage mettent également l'accent sur les raisons pour lesquelles les entreprises veulent apprendre ou acquérir les connaissances organisationnelles des autres.
Comment fonctionnent les partenariats stratégiques ?
Les alliances stratégiques sont des accords entre deux ou plusieurs entreprises pour collaborer sur des projets tout en gardant leurs identités indépendantes. Vous pouvez mettre en commun vos ressources, utiliser votre expertise combinée et travailler ensemble pour accomplir plus que vous ne le pourriez individuellement grâce à ce type de partenariat.
Quels dangers représentent les alliances stratégiques ?
De nombreuses collaborations peuvent entraîner un choc des cultures d'entreprise ou un sentiment d'indépendance diminuée. De plus, les partenaires peuvent passer à côté de perspectives commerciales futures avec les concurrents de leur partenaire stratégique.
Qu'implique une alliance stratégique ?
La portée d'une alliance stratégique peut changer en fonction du travail effectué par les partenaires. Des alliances stratégiques sont possibles dans lesquelles les partenaires participent à toutes les activités commerciales. En revanche, il existe des cas où les partenaires gèrent les facettes spécifiques de l'entreprise, telles que le marketing, la finance, la R&D, etc.
Conclusion
L'alliance stratégique a, au fil du temps, placé les entreprises dans de meilleures positions. Mais bon, il y a un hic, assurez-vous d'analyser attentivement les résultats futurs de votre alliance avant d'en former une. N'oubliez pas que si elle doit être efficace, elle doit être stratégique et non conventionnelle.
FAQ sur les alliances stratégiques
Pourquoi l'alliance stratégique est-elle importante ?
Alliances faciliter l'accès aux marchés mondiaux. … Cependant, grâce à des alliances stratégiques, les entreprises peuvent améliorer leur positionnement concurrentiel, accéder à de nouveaux marchés, compléter les compétences essentielles et partager les risques et les coûts des grands projets de développement.
Quels sont les différents types d'alliances stratégiques ?
Trois différents types d'alliances stratégiques
- Coentreprise. Une coentreprise est une société enfant de sociétés biparentales. …
- Alliance stratégique pour l'équité. …
- Alliance stratégique sans prise de participation.
Comment créer une alliance stratégique ?
1 : Identifier les partenaires potentiels. …
2 : Rechercher des partenaires potentiels. …
3 : Passez le premier appel. …
4 : La première rencontre. …
5 : Identifiez les opportunités spécifiques. …
6 : Établir des objectifs de revenus/bénéfices. …
7 : Développer un ordre du jour. …
8 : Présentez le plan.
Quelle est la différence entre une alliance stratégique et une acquisition ?
Les acquisitions comme les alliances sont souvent utilisées comme stratégies de croissance externe. Lorsqu'une acquisition implique la prise de contrôle d'une autre société par l'obtention d'actions ou de propriétés, une alliance comprend des sociétés qui coopèrent pour poursuivre des objectifs communs tout en restant juridiquement indépendants
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