L'architecture de marque forte est l'une des techniques les plus importantes pour les entreprises qui gèrent plusieurs marques. Étant donné que les relations avec les marques, la notoriété du nom et la confiance des clients dépendent souvent de la manière dont les marques sont présentées, l'architecture de marque permet aux entreprises de mettre en valeur la force de l'ensemble de leur collection de marques d'une manière qui leur profite à la fois collectivement et individuellement. Il existe de nombreuses méthodes pour structurer les marques, et la meilleure architecture de marque pour votre entreprise dépendra de sa taille, de son chiffre d'affaires annuel et même des types de marques en question.
Cet article approfondira l'architecture de marque, couvrant les nombreux types d'architecture de marque. Il expliquera également comment créer votre propre architecture de marque et les avantages pratiques de le faire.
Qu'est-ce que l'architecture de marque ?
Le cadre organisationnel qu'une entreprise utilise pour structurer ses marques, ses sous-marques et ses produits ou services est appelé architecture de marque.
Le cadre aide à définir l'étendue et la profondeur d'une marque, ce qui facilite la création de campagnes marketing, la recherche de perspectives de croissance et la garantie que les consommateurs comprennent les offres.
Les entreprises utilisent l'architecture de marque pour guider les initiatives internes. Il sert non seulement de base à l'identité de la marque, au guide de style et à l'histoire de la marque, mais il contribue également à l'efficacité en mettant en évidence les possibilités de promotion croisée, de notoriété de la marque et de fusions et acquisitions.
Les consommateurs utilisent l'architecture de marque pour catégoriser l'entreprise et comprendre comment elle répond à leurs demandes, ce qui n'est pas toujours clair. Par exemple, de nombreuses personnes ignorent qu'Alphabet est la société mère de Google. Cependant, ils ont une perception particulière du capital marque de Google et l'appliquent à des produits tels que Google Sheets, Google Docs et Google Search.
Enfin, l'architecture de marque vise à organiser les offres d'une marque et à établir le capital marque. Toutes les architectures ne fonctionneront pas pour toutes les entreprises, alors examinons les possibilités pour déterminer celle qui conviendrait le mieux à votre marque.
Composants d'architecture de marque
Une marque principale, des extensions de marque et des sous-marques (et même des sous-sous-marques) font partie de l'architecture de la marque. Voici un bref aperçu de ces composants d'architecture de marque :
- Marque principale : La marque principale est la marque d'entreprise de niveau supérieur, souvent connue sous le nom de marque mère, qui englobe toutes les offres de l'entreprise. En règle générale, la marque principale est formée par le nom de marque de la société mère.
- Sous-marques : Les sous-marques sont des marques de produits ou de services qui sont associées à la marque mère mais qui ont leur propre nom de marque et leur propre identité.
- Extension de la marque: L'extension de marque est le processus consistant à tirer parti d'un nom de marque établi sur de nouveaux produits afin d'améliorer les ventes.
L'importance de l'architecture de marque
L'architecture de marque décrit comment les marques au sein d'une organisation sont liées et interagissent les unes avec les autres. Il est produit avec le point de vue du marché cible à l'esprit.
Les marques doivent développer une architecture de marque car elle leur permet de –
- Restez organisé en interne – voir la marque à travers les yeux du client aide à identifier les défauts de la structure organisationnelle et des stratégies de communication, permettant à la marque de rester organisée en interne.
- Gérer la perception – La création d'une architecture de marque facilite la gestion des perceptions extérieures de la marque, de ses offres et de ses interactions.
- Créer une synergie – Une architecture de marque organisée favorise la synergie entre les marques enfants et la marque mère, permettant à l'organisation d'exécuter une plus grande promesse de marque.
Modèles d'architecture de marque
Les maisons de marque, les maisons de marques, les marques approuvées et les marques hybrides sont les modèles d'architecture de marque les plus populaires.
#1. Maison de marque
Une architecture de maison de marque intègre de nombreuses marques maison sous une seule marque ombrelle, tirant parti de l'équité, de la reconnaissance et de la fidélité des consommateurs de la marque principale bien établie. Les marques maison sont souvent conçues pour cibler des catégories d'audience distinctes afin d'optimiser la portée et les revenus.
Apple, par exemple, utilise une architecture maison de marque pour offrir une apparence et une convivialité cohérentes à travers ses sous-marques : iPad, iPhone, iMac, Watch et TV. Les sous-marques améliorent leur capital et attirent les acheteurs en tirant parti de la clientèle dévouée d'Apple.
Les entreprises suivantes ont une architecture de maison de marque :
- FedEx: FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, FedEx Office, etc.
- Vierge: Virgin Mobile, Virgin Pulse, Virgin Money, etc.
- Hub Spot : Marketing Hub, un Sales Hub, un Service Hub, un CMS Hub et un Operations Hub.
#2. Maison des Marques
La marque maître est minimisée dans une maison d'architecture de marque afin de mettre en valeur les sous-marques. Parce qu'elles ne sont pas liées au message, à l'apparence ou au positionnement des marques principales, les sous-marques peuvent briller par elles-mêmes. Cependant, cela ajoute également à la complexité car chaque marque a son propre public, son identité de marque, sa stratégie marketing et son capital.
En raison des complexités impliquées, les organisations qui adoptent une structure de maison de marque sont souvent de grandes marques mondiales avec un capital établi. Si la marque principale peut être connue, comme dans le cas de l'entreprise de biens de consommation Unilever, elle peut aussi être cachée, comme dans le cas de l'entreprise de restauration rapide Yum ! Marques.
Une architecture de maison de marques est utilisée par les entreprises suivantes :
- Procter & Gamble: Pampers, Tide, Bounty, Bounce, Dawn, Tampax, et plus
- Miam! Marques: KFC, Pizza Hut, Taco Bell et The Habit Burger Grill
- Électroménagers GE : Monogramme, Café, GE, Profil GE, Haier et Hotpoint
- Marques ciblées : Aunties Anne's, Cinnabon, Jamba Juice, Carvel, etc.
- Pepsi Co : Pepsi, Lays, Quaker Oats, Gatorade, Aquafina, Tropicana, etc.
#3. Marque hybride
La maison des marques et les modèles de maisons de marque sont combinés dans une architecture de marque hybride. Le but de cette structure est que les sous-marques aient des styles comparables à la marque principale tout en préservant des identités de marque indépendantes.
Les entreprises qui utilisent une architecture hybride peuvent promouvoir la marque principale, mais la plupart utilisent ce modèle pour garder la marque principale et les sous-marques distinctes après les fusions et acquisitions. C'est également une stratégie solide pour des entreprises comme Marriott Bonvoy qui souhaitent répondre à un large éventail de consommateurs cibles.
En utilisant une approche hybride, la société maintient un portefeuille varié de marques qui comprend des hôtels haut de gamme comme le Ritz-Carlton ainsi que des options plus abordables comme Residence Inn.
Les entreprises listées ci-dessous adoptent une approche hybride :
- Alphabet: Google, Nest, YouTube, Fitbit, Waze et d'autres sociétés.
- Microsoft: LinkedIn, Skype, GitHub, Mojang et autres.
- Amazon: AmazonBasics, Presto!, Mama Bear, AmazonFresh, Zappos et d'autres détaillants
- Lévi's: Dockers, Denizen et Signature sont toutes des marques appartenant à Levi Strauss & Co.
#4. Marque approuvée
Le modèle de marque approuvé, qui a une marque principale et des sous-marques qui s'appuient sur une association avec elle, est une autre alternative pour l'architecture de marque. Parce qu'ils partagent tous la même approbation, chaque sous-marque bénéficie de la force des autres.
Une marque agréée intègre fréquemment le logo et les couleurs de la marque principale. Bien entendu, cela permet à la sous-marque de bénéficier de la réputation de la marque principale en termes d'équité, de notoriété et de sécurité de la marque.
La stratégie recommandée est idéale pour les entreprises qui utilisent une approche hybride et souhaitent que chaque sous-marque ait sa propre identité tout en étant connectée à la marque principale. Contrairement à la méthode de la maison des marques, le modèle approuvé identifie la marque principale derrière les produits ou services. De plus, contrairement à l'approche de la maison de marque, une marque endossée peut avoir une apparence ou une sensation distincte de la marque principale.
Une stratégie approuvée est utilisée par les marques suivantes :
- Nescafé de Nestlé
- Playstation de Sony
- Rice Krispies de Kellog
- Polo Ralph Lauren
Considérations pour choisir une architecture de marque
Le modèle d'architecture de marque qui convient le mieux à votre entreprise sera déterminé par une variété de critères, y compris le capital de marque de chacune de vos marques, la manière dont vous souhaitez que ce capital de marque soit dispersé à l'avenir, les différents niveaux de visibilité que vous souhaitez pour chaque marque. , et plus.
Avant tout, la meilleure stratégie d'architecture de marque pour votre entreprise sera déterminée par la manière dont vous souhaitez que les clients comprennent la relation entre vos marques, vos offres et/ou vos divisions.
Examinons de plus près six des considérations les plus critiques à prendre en compte lors de la sélection de votre cadre d'architecture de marque et de l'organisation de votre hiérarchie de marque.
Vous pouvez réduire le risque associé à toute restructuration de marque en analysant attentivement chacun des éléments suivants.
# 1. Équité de la marque
Il est essentiel d'évaluer la force et la flexibilité des capitaux propres existants dans chacune de vos marques.
Voulez-vous risquer de perdre un important capital de marque en combinant des marques suite à une fusion ou une acquisition ? Le capital d'une marque existante peut-il être utilisé pour en promouvoir une autre ?
Procter & Gamble ne peut pas utiliser le capital de sa marque Head & Shoulders pour commercialiser d'autres produits de son portefeuille de marques, tels que des piles ou des médicaments contre le rhume. La confusion serait un problème pour toutes les marques concernées.
# 2. Culture
En matière d'architecture de marque, les aspects internes tels que les valeurs fondamentales et la culture d'entreprise sont tout aussi importants que les aspects externes.
Si vous avez acheté une nouvelle entreprise avec une culture fondamentalement différente, vous devriez vous demander s'il est préférable de l'intégrer ou de la garder séparée.
Certaines divisions, par exemple, sont plus performantes avec un niveau d'autonomie incompatible avec la stratégie marketing codépendante exigée par une maison de marque.
Lorsqu'il s'agit de questions telles que le positionnement et la personnalité de la marque, une maison de marque exige que toutes les organisations soient sur la même longueur d'onde. Si cela n'apparaît pas réaliste, voire viable, un autre style d'architecture devrait être examiné.
#3. Stratégie de croissance
Lorsque vous décidez de l'architecture de la marque, gardez à l'esprit la stratégie de croissance.
Avez-vous des fusions, acquisitions ou alliances en cours dans votre modèle d'entreprise ? Avez-vous l'intention d'élargir votre offre de produits ou de services dans un avenir proche (voire lointain) ?
Votre architecture de marque doit soutenir et faciliter une expansion efficace en donnant à chaque marque une marge de manœuvre stratégique.
Avec la méthodologie appropriée, vous pouvez identifier les marques sous-performantes tout en évitant l'exposition associée à une stratégie de marque unique.
#4. Marché
Le ou les marchés dans lesquels votre organisation travaille est l'un des aspects les plus essentiels.
Si votre entreprise ne dessert qu'un marché particulier, une maison de marque peut accroître la notoriété de la marque, optimiser le budget marketing et renforcer la réputation.
Si vous avez des articles ou des services destinés à des marchés très divers, le fait d'avoir de nombreuses marques peut aider à protéger chaque marché des autres, à réduire les risques et à assurer un message unique.
Le Ritz Carlton, par exemple, maintient son statut de luxe en maintenant une distance de marque par rapport à son entreprise mère, Marriott, et à d'autres sous-marques Marriott plus soucieuses de leur budget.
Toyota a lancé Lexus parce qu'elle n'était pas en mesure de rivaliser sur le marché de l'automobile de luxe en raison de son image pragmatique.
De plus, en acquérant la marque d'aliments naturels Odwalla, Coca-Cola a eu accès à un segment de marché en développement rapide qui était auparavant inaccessible en raison de l'association du géant des sodas avec la malbouffe.
Plusieurs marques impliquent plusieurs approches pour répondre aux divers besoins de divers publics.
#5. Perturbation
Une autre considération importante est le degré de perturbation que vous êtes prêt à tolérer à la suite d'une architecture de marque réorganisée. La restructuration provoquée par une nouvelle architecture de marque sera toujours disruptive.
Le fractionnement d'une marque unique en plusieurs marques nécessite la création de nouvelles entreprises, le transfert de personnel et la mise en place de nouveaux systèmes internes et de sites Web externes.
La consolidation de plusieurs marques est également perturbatrice, ouvrant la voie à l'incertitude du personnel et des clients.
Chaque effort de changement de marque et de restructuration implique un certain niveau de perturbation et de risque. L'essentiel est de peser le risque par rapport au rendement potentiel à long terme.
# 6. Coût
Enfin, l'argent est une question importante à prendre en compte lors du développement de votre architecture de marque, en particulier le coût du rebranding qu'implique une nouvelle architecture de marque.
Garder une pléthore de marques indépendantes coûtera toujours plus cher que de regrouper toutes vos offres sous une seule marque.
Il est également coûteux de renommer les emballages, la signalétique et les actifs numériques de plusieurs marques et de les intégrer dans une nouvelle organisation d'entreprise. Les coûts intangibles, tels que le capital marque, doivent, bien sûr, toujours être pris en compte.
Comment créer une architecture de marque
L'une des premières tâches qu'une entreprise doit entreprendre lors du développement d'une marque est de définir l'architecture de la marque, car elle établit les bases d'une stratégie de marque organisée et simple. Bien que l'architecture de marque puisse devenir compliquée lorsqu'il existe des dizaines de sous-marques, la bonne structure peut garantir que chaque marque reste fidèle à son identité.
Une architecture de marque pour votre entreprise peut être créée en trois étapes : recherche, stratégie et application.
#1. Rechercher
Les marques fortes ne se contentent pas de choisir un modèle et de courir avec. La recherche est une étape importante dans l'établissement de l'architecture de marque, car elle vous fournit les informations dont vous avez besoin pour structurer les offres d'une manière qui a du sens pour votre organisation, vos clients et votre secteur.
Plus il y a de données, mieux c'est. Cependant, la collecte des informations suivantes vous fournira les informations dont vous avez besoin pour commencer.
- L'audit de marque consiste à évaluer la fidélité à la marque, sensibiliser à la marque, perception de la marque, l'équité de marque, les actifs de la marque et le portefeuille de marques.
- Personas acheteur, segmentation du marché, l'utilisation des produits/services, les prix, la satisfaction des clients et l'analyse de la concurrence sont tous des exemples d'études de marché.
Avant de prendre toute décision, évaluez la mission, la vision et les valeurs de votre entreprise pour vous assurer que l'architecture de la marque correspond aux objectifs commerciaux.
#2. Stratégie
Maintenant que vous avez les données, il est temps de construire l'architecture de la marque. Si vous reconcevez une architecture existante, cette étape peut nécessiter des décisions difficiles quant à savoir s'il faut se débarrasser ou vendre des entreprises qui ne correspondent pas à votre architecture idéale. Si vous partez de zéro, vous devez déterminer dans quelle mesure vos sous-marques actuelles (ou futures) seront liées à la marque principale.
Vous pouvez tester chaque architecture en imaginant à quoi ressemblerait la marque dans chaque méthode et en dressant une liste des avantages et des inconvénients. Peut-être que le modèle maison de marque ne fonctionnera pas parce que vous avez plusieurs marques distinctes qui ne peuvent pas être regroupées sous la marque mère.
Décrivez les liens entre les marques principales, les sous-marques et les produits ou services une fois que vous avez trouvé une structure qui pourrait fonctionner. Vous devez comprendre comment tout interagit lors du développement de marques distinctes, de la conception de promotions croisées ou du marketing auprès des clients.
En cours de route, gardez à l'esprit vos ressources disponibles (employés, budget et temps). Certaines approches nécessitent plus de travail que d'autres, vous devez donc sélectionner une architecture de marque qui correspond à la fois à votre capacité actuelle et à votre vision future.
#3. Application
Choisir une architecture de marque n'est que le début du développement d'une marque durable que les gens adorent. Cependant, pour les besoins de cet article, la dernière étape consiste à partager la structure terminée avec votre équipe.
Conclusion
Enfin, la stratégie d'architecture de marque implique l'analyse des complexités de votre portefeuille de marques et la sélection de la manière d'utiliser chaque marque ou sous-marque pour mieux profiter à l'ensemble, avec le soutien d'une recherche rigoureuse.
Vous aurez de bien meilleures chances de limiter le risque associé à toute hiérarchie de marque mise à jour si vous analysez minutieusement chacune des considérations essentielles énumérées ci-dessus et suivez l'approche indiquée.
N'oubliez pas que l'objectif de l'architecture de marque ne consiste pas seulement à trouver des noms accrocheurs pour vos produits et services. Son but est de mettre de l'ordre dans le chaos et d'aiguiser vos initiatives de marque continues.
- PERSONNALITÉ DE LA MARQUE : définition et exemples
- GESTION DE LA MARQUE : avantages, stratégies et exemples
- BRAND BUILDING : définition, stratégie et importance
- STRATÉGIE DE MARQUE : signification, exemples, stratégies de marketing et consultant
- RECONNAISSANCE DE LA MARQUE : Signification, Exemples, Stratégie & Différence
Bibliographie
