La mayoría de los especialistas en marketing tienen un objetivo básico en mente: producir clientes potenciales para su empresa. Pero, si trabajas en marketing, eres consciente de que no todos los leads se convierten en clientes de pago.
Entonces, ¿cómo determina qué clientes potenciales tienen más probabilidades de convertirse en compradores? ¿Y cuántas campañas hay que optimizar para generar más leads?
¿Estás listo para comenzar con la puntuación de clientes potenciales? Definamos el modelo de calificación de clientes potenciales y analicemos algunas de las mejores prácticas para aumentar sus resultados.
¿Qué es la puntuación de clientes potenciales?
La puntuación de clientes potenciales es el acto de asignar valores, generalmente en forma de "puntos" numéricos, a cada cliente potencial que genera para la empresa. Puede calificar a sus clientes potenciales en función de una variedad de factores, como la información profesional que le han proporcionado y cómo han interactuado con su sitio web y su marca en Internet. Este enfoque ayuda a los equipos de ventas y marketing a priorizar clientes potenciales, responderles adecuadamente y aumentar la velocidad a la que esos clientes potenciales se convierten en clientes.
Puede evaluar sus clientes potenciales utilizando los siguientes criterios:
- Datos implícitos: Basado en la información que ya tienes
- Datos explícitos: Información verdadera obtenida de un formulario o llamada telefónica por su cliente potencial
- Datos de comportamiento: Datos basados en las acciones que ha realizado el cliente potencial, como enviar un formulario o descargar un documento técnico
- Información demográfica: Esto incluye información como el tamaño de la empresa, la industria, la región geográfica, etc.
Al priorizar a qué prospectos dirigirse, el proceso de calificación de prospectos ayuda a sus equipos de marketing y ventas a ser más eficientes. Como resultado, es posible que pueda mejorar las tasas de conversión y cerrar tratos más rápido.
¿Qué es la puntuación predictiva de clientes potenciales?
El noventa y uno por ciento de los especialistas en marketing creen que la automatización es esencial para el éxito. Un modelo de puntuación de clientes potenciales puede ayudarlo a mejorar su productividad y conversiones, pero desarrollar un sistema que funcione para su empresa puede requerir muchas pruebas y comentarios. La puntuación de clientes potenciales es principalmente un proceso humano que debe actualizarse periódicamente para garantizar la precisión y los resultados.
Si desea una técnica de "configúrelo y olvídese", la puntuación predictiva de clientes potenciales utiliza aprendizaje automático y puntos de datos para identificar a los mejores consumidores potenciales, eliminando la necesidad de trabajo manual. Para construir una fórmula que priorice sus clientes potenciales, la calificación predictiva de clientes potenciales utilizará las similitudes entre sus clientes y las cuentas recicladas. Como resultado, su equipo de ventas podrá contactar a los prospectos que están más cerca de tomar una decisión de compra.
La puntuación predictiva de clientes potenciales utiliza el aprendizaje automático para identificar a los mejores consumidores potenciales si está buscando una técnica de "configúrelo y olvídese".
¿Por qué es importante la puntuación de clientes potenciales?
Es vital enviar a los prospectos el mensaje correcto en el momento adecuado para completar el trato. Le permite a su empresa producir un compromiso más relevante con cada prospecto y acortar el ciclo de ventas. Si bien la puntuación de clientes potenciales puede llevar mucho tiempo, puede proporcionar precisión a su equipo.
Sin embargo, es importante recordar que el hecho de que un cliente potencial interactúe con su material no significa que tenga la intención de comprarlo en ese momento. Alguien que visite su página de precios y descargue un documento técnico, por ejemplo, podría estar investigando su empresa o buscando un nuevo trabajo.
Alternativamente, es posible que deba alejar su estrategia del sistema de puntuación tradicional para interactuar con su público objetivo en las plataformas donde pasan el rato. Considere Slack, podcasts, mensajes directos y otros canales que no encajan perfectamente en su método de puntuación de clientes potenciales.
Modelo de puntuación de clientes potenciales
El modelo de puntuación de clientes potenciales garantiza que los valores que asigne a cada cliente potencial representen con precisión su idoneidad con su oferta. Muchos puntajes de prospectos se basan en una escala de 0 a 100 puntos, pero cada modelo de puntaje de prospectos que desarrolle admitirá un atributo específico de su consumidor principal.
Aquí hay seis posibles modelos de puntuación de clientes potenciales basados en el tipo de datos que puede adquirir de sus clientes:
#1. Detalles demográficos
¿Está vendiendo únicamente a un grupo demográfico específico, como padres con niños pequeños o CIO? Haga preguntas demográficas en los formularios de su página de destino y podrá utilizar las respuestas para determinar qué tan bien encajan sus clientes potenciales con su público objetivo.
Puede usar estos datos para eliminar los valores atípicos de la cola de su equipo de ventas mediante la deducción de puntos para aquellos que se encuentran en una categoría a la que usted no vende. Por ejemplo, si vende exclusivamente a un área geográfica específica, puede proporcionar una puntuación negativa a cualquier cliente potencial que se encuentre fuera de la ciudad, estado, código postal, nación, etc. correspondiente.
Si algunos de los campos de su formulario son opcionales (como un número de teléfono), es posible que desee recompensar a los clientes potenciales que proporcionen esa información de opciones, no obstante.
#2. Información de negocios
¿Está más interesado en vender a empresas de un determinado tamaño, tipo o industria si es una empresa B2B? ¿Está más interesado en organizaciones de empresa a empresa o de empresa a consumidor? También puede hacer preguntas como estas en los formularios de su página de destino, otorgando puntos a los clientes potenciales que cumplen con su público objetivo y deduciendo puntos de los clientes potenciales que no son en absoluto lo que está buscando.
#3. Actividad en línea
La forma en que un cliente potencial interactúa con su sitio web puede revelar mucho sobre su nivel de interés en comprarle. Examine a sus clientes potenciales que finalmente se convierten en clientes: ¿Qué ofertas recibieron? ¿Cuántas ofertas recibieron? ¿Cuáles y cuántas páginas de su sitio web visitaron antes de convertirse en clientes?
La cantidad y el tipo de formularios y páginas son consideraciones críticas. Los clientes potenciales que visitaron páginas de alto valor (como páginas de precios) o completaron formularios de alto valor pueden recibir mejores puntuaciones de clientes potenciales (como una solicitud de demostración). Del mismo modo, puede otorgar mejores calificaciones a los clientes potenciales que visitaron su sitio 30 veces en lugar de tres veces.
¿Qué pasa con los clientes potenciales cuyo comportamiento ha evolucionado con el tiempo? Si un cliente potencial deja de visitar su sitio web o de descargar sus ofertas, es posible que ya no le interese. Puede deducir puntos de clientes potenciales que han dejado de conectarse con su sitio web después de un período de tiempo determinado. El período de tiempo (10 días, 30 días o 90 días) está determinado por su ciclo de ventas promedio.
#4. Participación por correo electrónico
No sabe qué tan interesado está alguien en comprarle si ha optado por recibir correos electrónicos de su empresa. Las tasas de apertura y clics, por otro lado, proporcionarán una mejor indicación de su grado de interés. Su equipo de ventas querrá saber quién leyó cada correo electrónico en su serie de nutrición de clientes potenciales o quién hizo clic en los correos electrónicos de promoción de su oferta de manera constante. Entonces podrían concentrarse en aquellos que parecen estar más comprometidos. Los clientes potenciales que hacen clic en correos de alto valor, como ofertas de demostración, también pueden recibir una puntuación de cliente potencial más alta.
#5. Participación Social
El nivel de compromiso que tiene un cliente potencial con su empresa en las redes sociales también puede indicar su nivel de interés. ¿Con qué frecuencia interactuaron con los tweets y publicaciones de Facebook de su empresa? ¿Cuántas veces compartieron o retuitearon esas publicaciones? Si sus consumidores objetivo participan en las redes sociales, intente otorgar puntos a los clientes potenciales que tengan una cierta puntuación de Klout o una cantidad determinada de seguidores.
#6. Detección de correo no deseado
Por último, pero no menos importante, es posible que desee penalizar a los clientes potenciales que completaron los formularios de la página de destino de formas que podrían implicar spam. Por ejemplo, ¿el nombre, el apellido y/o los nombres corporativos no estaban en mayúsculas? ¿Es posible que el cliente potencial completara algún campo del formulario escribiendo cuatro o más letras en el término tradicional "QWERTY" una al lado de la otra?
También debe considerar qué tipos de direcciones de correo electrónico utilizan sus clientes potenciales en comparación con las direcciones de correo electrónico de su base de clientes. Si está comercializando para empresas, puede deducir puntos de los clientes potenciales que usan Google o Yahoo! correos electrónicos.
Beneficios de la puntuación de clientes potenciales
Ahora que hemos establecido por qué la puntuación de clientes potenciales es una herramienta tan importante en el ciclo de compra B2B, veamos las cuatro ventajas principales para los equipos de marketing y ventas:
#1. Reducción de los gastos de marketing y adquisición.
Al utilizar la puntuación de clientes potenciales en su empresa, David Morneau, director ejecutivo de InBeat Agency, experimentó una reducción del 40 % en los costos de marketing y adquisición.
¿Cuál fue el secreto de su éxito? Porque lo ayudó a identificar y reducir los esfuerzos de marketing que resultaron en clientes potenciales de baja calidad.
#2. Mayores tasas de conversión con menos tiempo invertido
La tasa de conversión de MQL en AdChina.io aumentó un 25 % gracias a Seema Nayak, directora de marketing.
¿Su estrategia? Los representantes de ventas solo se ponen en contacto con clientes potenciales con una puntuación de 50 o superior. Los clientes potenciales con una puntuación inferior a 50 se enrutan a través de un procedimiento automático de correo electrónico de nutrición de clientes potenciales.
#3. Alineación mejorada de ventas y marketing
¿Su personal de ventas se queja de los clientes potenciales no calificados generados por el marketing?
Esa es una gran señal de alerta de que no tiene un sistema eficiente de puntuación de clientes potenciales, lo que resulta en un cisma entre los equipos de ventas y marketing.
Cuando emplea un proceso de calificación de clientes potenciales, se asegura de que cada cliente potencial enviado a ventas esté calificado de la manera acordada por ambos equipos, lo que aumenta su tasa de conversión y fortalece la relación entre los dos departamentos.
#4. Mayores ingresos
Después de implementar la puntuación de clientes potenciales en su organización, Michael Alexis, director ejecutivo de TeamBuilding, triplicó sus ingresos mensuales.
Esta no es una historia de éxito única en la vida. Según un estudio exhaustivo realizado por Eloqua, la implementación de sistemas de puntuación de clientes potenciales aumenta las tasas de cierre de transacciones en un 30 % y los ingresos de la empresa en un 18 % en promedio.
Una cosa es cierta en base a estos asombrosos resultados: la puntuación de clientes potenciales impulsa el crecimiento de los ingresos.
¿Cómo crear un modelo de puntuación de clientes potenciales?
Para seleccionar prospectos, la calificación efectiva de prospectos integra datos demográficos y de comportamiento de prospectos. Las siguientes son dos de las dimensiones de puntuación más utilizadas:
- Identificación de prospectos: La identidad del prospecto está representada por datos explícitos que determinan el ajuste, como el título, la industria y los ingresos de la empresa.
- Compromiso de prospectos: El nivel de interés del cliente potencial está determinado por datos implícitos, como visitas frecuentes a su sitio web y capacidad de respuesta al marketing.
#1. Identificación de prospectos:
Para definir el componente de identidad del cliente potencial de la puntuación del cliente potencial, debe hacer lo siguiente:
- Para definir una etapa de calificación lista para la venta, identifique cuatro o cinco categorías de datos explícitos.
- Determine la importancia relativa de estas categorías asignando una clasificación porcentual. Todos los porcentajes deben sumar 100%.
- Dentro de cada categoría, asigne un conjunto escalonado de valores de criterios relevantes.
- Para mostrar qué tan bien un cliente potencial satisface los criterios de identidad de clasificación, asigne una letra de la A a la D, siendo A la que mejor se ajusta.
#2. Interacción de prospectos
Siga estos pasos para calcular la puntuación de participación:
- Identifique los tipos de datos implícitos necesarios para construir un paso de calificación listo para la venta.
- Describa la importancia de estas categorías en relación unas con otras.
- Asigne valores ponderando las acciones en función de su oportunidad.
- Para mostrar cuánto satisface un cliente potencial los criterios de participación de la clasificación, asigne un valor del 1 al 4, siendo 1 el más comprometido.
#3. Combinando ajuste y compromiso
Cree una tabla que represente la calificación general de un cliente potencial en función de una combinación de ajuste del perfil y nivel de participación. La escala de ajuste del perfil es de A a D, y la escala de compromiso es de 1 a 4, siendo A1 el más calificado y D4 el menos calificado. Esto lo ayudará a visualizar clientes potenciales calificados para marketing.
#4. Conecta la partitura con la acción.
Una vez que haya calculado los puntajes y asignado una calificación, puede decidir enviar el cliente potencial a su sistema de CRM para un seguimiento prioritario o ingresarlo en su programa de crianza a largo plazo.
Al dividir el puntaje en dos dimensiones, sus equipos de marketing y ventas obtendrán una mejor comprensión del significado del puntaje y el enfoque que se debe tomar con el seguimiento.
Divida la puntuación de A a D. explícito = ajuste del perfil del cliente
1–4 implícito = nivel de participación
Mejores prácticas para la puntuación de clientes potenciales
Una de las principales mejores prácticas es mantener el modelo de puntuación de clientes potenciales simple, especialmente al principio. Cuando hay demasiados factores para evaluar, puede ser difícil establecer qué valores realmente definen la puntuación. También es fundamental reunir un grupo central de personal clave de ventas y marketing para definir criterios y estándares comerciales y hacer los ajustes necesarios cada trimestre.
Las siguientes son algunas de las mejores prácticas para la puntuación de clientes potenciales:
- Describa lo que sucede con cada cliente potencial, desde la crianza hasta la transferencia de ventas (basado en la matriz). Luego, piense en cómo la calificación de clientes potenciales afecta la compensación. Si el marketing solo se juzga por la cantidad de consultas o personas nuevas netas en la base de datos, cambiar el comportamiento para buscar clientes potenciales más calificados puede obstaculizar el logro de otros objetivos.
- Concéntrese en los criterios de puntuación que tienen valores de datos estandarizados vinculados. Esto facilitará la ejecución y el refinamiento del programa.
- Establezca un acuerdo de nivel de servicio (SLA) con ventas que especifique el marco de tiempo para el seguimiento. Las derivaciones A1 y B1, por ejemplo, deben recibir un seguimiento dentro de las 24 horas, mientras que las derivaciones A2 a 3 y B2 a 3 deben recibir un seguimiento dentro de las 48 horas.
- Dar alternativas de seguimiento de ventas en función de la disposición de los leads. Incluyen programas de crianza automáticos que educan al cliente potencial hasta que esté listo para la venta nuevamente.
- Vuelva a evaluar su sistema de puntuación periódicamente. Para establecer si las calificaciones realmente reflejan la calidad de los clientes potenciales, solicite comentarios directos de las partes interesadas importantes. Considere su porcentaje de aceptación de ventas como una medida de la salud de su programa de calificación.
- Evalúe y cuantifique el impacto de la puntuación de clientes potenciales en las ventas. Realice un estudio de acuerdos cerrados para identificar información acerca de las conversiones y vuelva a introducir gradualmente esos descubrimientos en el software de calificación de clientes potenciales, con el objetivo final de replicar su éxito.
Hoja de ruta de puntuación de clientes potenciales
Si bien es fundamental aumentar la puntuación de clientes potenciales ahora, también debe estar atento al futuro.
#1. Aumentar la conciencia de los posibles influenciadores
A medida que los prospectos reciban más mensajes, información y educación a través de las redes sociales durante el proceso de compra, estos canales de pares serán más importantes. De hecho, el conocimiento de cómo una persona descubrió un mensaje, así como de dónde y de quién, desempeñará un papel importante en los procedimientos de calificación y nutrición de prospectos.
#2. Puntuación de contenido
Las empresas que modifican su modelo de puntuación de forma regular comienzan a ver patrones en la calidad de los clientes potenciales que pueden vincularse directamente con la información consumida durante el proceso de compra. En lugar de la actividad de descarga en sí, las empresas avanzadas están experimentando con modelos de puntuación basados en tipos de contenido, como documentos técnicos, información de productos y testimonios de clientes.
#3. Puntuación a nivel de cuenta
Los especialistas en marketing deben detectar microtendencias dentro de una gama más amplia de intereses, ya que las empresas promocionan a los individuos pero venden a las empresas. Los especialistas en marketing calificarán a los clientes potenciales de manera más eficiente en el futuro para identificar cuándo aparece un rol específico en el ciclo de compra.
#4. Puntuación del cliente
Para maximizar el valor de por vida del cliente, debe capitalizar las oportunidades de venta cruzada y de aumento. Significa que debe reconocer cuándo un cliente potencial o existente está en el ciclo de un nuevo producto en su suite y cuándo un cliente potencial o existente ha cambiado a mitad de camino y está interesado en un producto diferente. Los especialistas en marketing inteligentes examinarán todos los puntos de contacto con el cliente en el futuro para descubrir oportunidades y riesgos a lo largo de la vida del cliente.
#5. Puntuación de oportunidad
Los mejores especialistas en marketing examinarán el comportamiento de un cliente potencial a lo largo de la canalización para estimar la probabilidad de que se cierre una oportunidad.
#6. Cambio de previsión
Incluso a medida que crecen sus procesos de ventas y marketing, su modelo de puntuación de clientes potenciales debe permanecer estrechamente alineado con ellos. Podrá realizar un seguimiento constante del comportamiento de los clientes potenciales con herramientas de modelado predictivo para determinar cómo puede ser necesario modificar su modelo.
Puede alinear el seguimiento con la consulta y comprender dónde se encuentra cada cliente potencial en el proceso de compra mediante la evaluación objetiva de los clientes potenciales de ventas con la puntuación de clientes potenciales. La puntuación de clientes potenciales permite que las ventas se centren en los prospectos más prometedores y el marketing para orientar sabiamente sus esfuerzos. Al utilizar las mejores prácticas de puntuación de clientes potenciales que se proporcionan aquí, puede comenzar a convertir más clientes potenciales y aumentar la productividad de sus equipos de ventas y marketing.
Conclusión
La puntuación de clientes potenciales puede parecer una tarea desalentadora. Sin embargo, podemos decirle que una vez que se implemente un sistema de puntuación de clientes potenciales, toda su organización será más productiva y eficaz. De hecho, las empresas que utilizan un sistema de puntuación de clientes potenciales mejoran su ROI de generación de clientes potenciales en un 77 %.
Por lo tanto, deje de reflexionar sobre los mejores clientes potenciales y deje de enviar clientes potenciales no calificados a su personal de ventas. Inicie su plan de calificación de clientes potenciales con su liderazgo de inmediato: ¡toda su organización se lo agradecerá!
- ¿Qué es el pronóstico de ventas? Métodos y ejemplos del mundo real
- LEAD NURTURING: significado, ejemplos y estrategia
- Formas en que las empresas B2B promocionan su blog para la generación de leads
- Generación de prospectos: definición, proceso, herramientas y estrategias (simplificado)
- LÍDERES DE NEGOCIOS: significado, ejemplos de sitios web y proveedores de prospectos de negocios
Referencias
