Una de las técnicas más importantes para las empresas que gestionan varias marcas es una arquitectura de marca sólida. Debido a que las relaciones de marca, el conocimiento del nombre y la confianza del cliente dependen con frecuencia de cómo se presentan las marcas, la arquitectura de marca permite que las empresas muestren la fortaleza de toda su colección de marcas de una manera que los beneficie tanto colectiva como individualmente. Existen numerosos métodos para estructurar marcas, y la mejor arquitectura de marca para su empresa dependerá de su tamaño, ingresos anuales e incluso los tipos de marcas en cuestión.
Este artículo profundizará en los detalles sobre la arquitectura de marca, cubriendo los numerosos tipos de arquitectura de marca. También explicará cómo crear su propia arquitectura de marca y los beneficios prácticos de hacerlo.
¿Qué es la Arquitectura de Marca?
El marco organizativo que emplea una corporación para estructurar sus marcas, submarcas y productos o servicios se conoce como arquitectura de marca.
El marco ayuda a definir la amplitud y la profundidad de una marca, lo que facilita la creación de campañas de marketing, la búsqueda de perspectivas de crecimiento y la garantía de que los consumidores comprendan las ofertas.
Las empresas utilizan la arquitectura de marca para guiar las iniciativas internas. No solo sirve como base para la identidad de la marca, la guía de estilo y la historia de la marca, sino que también contribuye a la eficiencia al resaltar las posibilidades de promoción cruzada, conocimiento de la marca y fusiones y adquisiciones.
Los consumidores utilizan la arquitectura de marca para categorizar la empresa y comprender cómo se adapta a sus demandas, lo que no siempre está claro. Por ejemplo, muchas personas no saben que Alphabet es la empresa matriz de Google. Sin embargo, tienen una percepción particular del valor de marca de Google y lo aplican a productos como Hojas de cálculo de Google, Documentos de Google y Búsqueda de Google.
Finalmente, la arquitectura de marca pretende organizar las ofertas de una marca y establecer el valor de la marca. No todas las arquitecturas funcionarán para todas las empresas, así que echemos un vistazo a las posibilidades para determinar cuál sería una buena opción para su marca.
Componentes de la arquitectura de marca
Una marca maestra, extensiones de marca y submarcas (e incluso sub-submarcas) son parte de la arquitectura de marca. Aquí hay un resumen rápido de estos componentes de arquitectura de marca:
- Marca maestra: La marca maestra es la marca corporativa de nivel superior, a menudo conocida como marca matriz, que abarca todas las ofertas de la empresa. Por lo general, la marca maestra está formada por la marca de la empresa matriz.
- Submarcas: Las submarcas son marcas de productos o servicios que están asociadas con la marca principal pero tienen su propia marca e identidad.
- Extensión de la marca: La extensión de marca es el proceso de aprovechar una marca establecida en nuevos productos para mejorar las ventas.
La importancia de la arquitectura de marca
La arquitectura de marca describe cómo las marcas dentro de una organización se relacionan e interactúan entre sí. Se produce con el punto de vista del mercado objetivo en mente.
Las marcas deben desarrollar una arquitectura de marca porque les permite:
- Manténgase organizado internamente – ver la marca a través de los ojos del cliente ayuda a identificar fallas en la estructura organizacional y las estrategias de comunicación, lo que permite que la marca se mantenga organizada internamente.
- Gestionar la percepción – La creación de una arquitectura de marca facilita la gestión de las percepciones externas de la marca, sus ofertas y sus interacciones.
- Crear sinergia – Una arquitectura de marca organizada fomenta la sinergia entre las marcas secundarias y la marca principal, lo que permite a la organización ejecutar una promesa de marca más grande.
Modelos de arquitectura de marca
La casa de marca, la casa de marcas, las marcas respaldadas y las marcas híbridas son los modelos de arquitectura de marca más populares.
#1. Casa de marca
Una arquitectura de casa de marca integra numerosas marcas de casa bajo una sola marca paraguas, aprovechando la equidad, el reconocimiento y la lealtad del consumidor de la marca maestra bien establecida. Las marcas propias se crean con frecuencia para dirigirse a distintas categorías de audiencia con el fin de optimizar el alcance y los ingresos.
Apple, por ejemplo, utiliza la arquitectura de la casa de marca para brindar una apariencia uniforme en todas sus submarcas: iPad, iPhone, iMac, Watch y TV. Las submarcas mejoran su valor y atraen compradores aprovechando la base de consumidores devotos de Apple.
Las siguientes empresas tienen arquitectura de casa de marca:
- FedEx: FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, FedEx Office, etc.
- Virgen: Virgin Mobile, Virgin Pulse, Virgin Money, etc.
- HubSpot: Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub, CMS Hub y Operations Hub.
#2. casa de las marcas
La marca maestra se minimiza en una casa de arquitectura de marca para resaltar las submarcas. Debido a que no están vinculadas a los mensajes, la apariencia o el posicionamiento de las marcas maestras, las submarcas pueden brillar por sí mismas. Sin embargo, también aumenta la complejidad porque cada marca tiene su propia audiencia, identidad de marca, estrategia de marketing y equidad.
Debido a las complejidades involucradas, las organizaciones que adoptan una casa de estructura de marca suelen ser las principales marcas mundiales con patrimonio establecido. Si bien la marca maestra puede ser bien conocida, como en el caso de la empresa de bienes de consumo Unilever, también puede estar oculta, como en el caso de la empresa de comida rápida Yum! Marcas.
Una casa de arquitectura de marcas es utilizada por las siguientes empresas:
- Procter & Gamble: Pampers, Tide, Bounty, Bounce, Dawn, Tampax y más
- ¡mmm! Marcas: KFC, Pizza Hut, Taco Bell y The Habit Burger Grill
- Electrodomésticos GE: Monograma, Café, GE, GE Profile, Haier y Hotpoint
- Marcas de enfoque: Aunties Anne's, Cinnabon, Jamba Juice, Carvel y más
- PepsiCo: Pepsi, Lays, Quaker Oats, Gatorade, Aquafina, Tropicana y más
#3. Marca híbrida
La casa de marcas y los modelos de casas de marca se combinan en una arquitectura de marca híbrida. El propósito de esta estructura es que las submarcas tengan estilos que sean comparables a la marca principal y, al mismo tiempo, conserven identidades de marca independientes.
Las empresas que emplean una arquitectura híbrida pueden promover la marca maestra, pero la mayoría usa este modelo para mantener la marca maestra y las submarcas distintas después de las fusiones y adquisiciones. También es una estrategia sólida para empresas como Marriott Bonvoy que desean atender a una amplia gama de consumidores objetivo.
Utilizando un enfoque híbrido, la corporación mantiene una cartera variada de marcas que incluye hoteles premium como el Ritz-Carlton y opciones más asequibles como Residence Inn.
Las empresas enumeradas a continuación adoptan un enfoque híbrido:
- Alfabeto: Google, Nest, YouTube, Fitbit, Waze y otras empresas.
- Microsoft: LinkedIn, Skype, GitHub, Mojang y otros.
- Amazon: AmazonBasics, Presto!, Mama Bear, AmazonFresh, Zappos y otros minoristas
- Levi's: Dockers, Denizen y Signature son todas marcas propiedad de Levi Strauss & Co.
#4. Marca respaldada
El modelo de marca avalada, que cuenta con una marca maestra y submarcas que se asocian con ella, es otra alternativa para la arquitectura de marca. Como todas comparten el mismo respaldo, cada submarca se beneficia de la fuerza de las demás.
Una marca aprobada frecuentemente incorpora el logotipo y los colores de la marca maestra. Por supuesto, esto permite que la marca secundaria se beneficie de la reputación de la marca principal para aumentar el valor, la conciencia y la seguridad de la marca.
La estrategia recomendada es ideal para empresas que utilizan un enfoque híbrido y desean que cada submarca tenga su propia identidad mientras se conecta a la marca principal. En contraste con el método de la casa de marcas, el modelo aprobado identifica la marca principal detrás de los productos o servicios. Además, a diferencia del enfoque de la casa de marca, una marca respaldada puede tener una apariencia o sensación distinta de la marca principal.
Las siguientes marcas utilizan una estrategia respaldada:
- Nescafé de Nestlé
- playstation de sony
- Krispies de arroz de Kellog
- Polo Ralph Lauren
Consideraciones para elegir una arquitectura de marca
El modelo de arquitectura de marca que sea mejor para su empresa estará determinado por una variedad de criterios, incluido el valor de marca en cada una de sus marcas, cómo desea que ese valor de marca se disperse en el futuro, los diversos niveles de visibilidad que desea para cada marca. , y más.
Sobre todo, la mejor estrategia de arquitectura de marca para su empresa estará determinada por cómo desea que los clientes entiendan la relación entre sus marcas, ofertas y/o divisiones.
Echemos un vistazo más de cerca a seis de las consideraciones más críticas que se deben hacer al seleccionar el marco de la arquitectura de su marca y organizar la jerarquía de su marca.
Puede reducir el riesgo asociado con cualquier reestructuración de marca analizando cuidadosamente cada uno de los siguientes elementos.
#1. Equidad de marca
Es fundamental evaluar la fuerza y la flexibilidad del capital existente en cada una de sus marcas.
¿Quiere arriesgarse a perder valor de marca importante al combinar marcas después de una fusión o adquisición? ¿Se puede utilizar el valor de una marca existente para promocionar otra?
Procter & Gamble no puede utilizar el capital de su marca Head & Shoulders para comercializar otros productos de su cartera de marcas, como pilas o medicamentos para el resfriado. La confusión sería un problema para todas las marcas involucradas.
# 2. Cultura
Cuando se trata de arquitectura de marca, los aspectos internos, como los valores fundamentales y la cultura empresarial, son tan importantes como los externos.
Si compró una nueva empresa con una cultura fundamentalmente diferente, debe considerar si es mejor integrarla o mantenerla separada.
Ciertas divisiones, por ejemplo, funcionan mejor con un nivel de autonomía que es incompatible con la estrategia de marketing codependiente requerida por una casa de marca.
Cuando se trata de cuestiones como el posicionamiento y la personalidad de la marca, una casa de marca requiere que todas las organizaciones estén en sintonía. Si eso no parece realista, o incluso viable, se debe examinar otro estilo de arquitectura.
#3. Estrategia de crecimiento
Al decidir sobre la arquitectura de la marca, tenga en cuenta la estrategia de crecimiento.
¿Tienes fusiones, adquisiciones o alianzas pendientes en tu modelo de empresa? ¿Tiene la intención de ampliar su oferta de productos o servicios en un futuro próximo (o incluso lejano)?
La arquitectura de su marca debe respaldar y facilitar una expansión efectiva al otorgar a cada marca un margen de maniobra estratégico.
Con la metodología adecuada, puede identificar las marcas de bajo rendimiento y evitar la exposición que conlleva una estrategia de una sola marca.
#4. Mercado
El mercado o mercados en los que trabaja su organización es uno de los aspectos más esenciales.
Si su empresa solo atiende a un mercado en particular, una casa de marca puede aumentar el conocimiento de la marca, optimizar el presupuesto de marketing y fortalecer la reputación.
Si tiene artículos o servicios destinados a mercados muy diversos, tener numerosas marcas puede ayudar a proteger cada mercado de los demás, reduciendo el riesgo y asegurando un mensaje único.
El Ritz Carlton, por ejemplo, mantiene su estatus de lujo al mantener una distancia de marca de su empresa matriz, Marriott, y otras submarcas de Marriott más conscientes del presupuesto.
Toyota lanzó Lexus porque no podía competir en el mercado de automóviles de lujo debido a su imagen pragmática.
Además, al adquirir la marca de alimentos naturales Odwalla, Coca-Cola obtuvo acceso a un segmento de mercado en rápido desarrollo que antes era inalcanzable debido a la asociación del gigante de las gaseosas con la comida chatarra.
Múltiples marcas implican múltiples enfoques para satisfacer las diversas necesidades de diversas audiencias.
#5. Ruptura
Otra consideración importante es cuánta interrupción está dispuesto a tolerar como resultado de una arquitectura de marca reorganizada. La reestructuración provocada por una nueva arquitectura de marca siempre será disruptiva.
Dividir una sola marca en muchas marcas requiere la creación de nuevos negocios, la transferencia de personal y el establecimiento de nuevos sistemas internos y sitios web externos.
La consolidación de varias marcas también es disruptiva, ya que prepara el escenario para la incertidumbre del personal y los clientes.
Cada esfuerzo de cambio de marca y reestructuración implica cierto nivel de interrupción y riesgo. Lo principal es sopesar el riesgo frente a la posible rentabilidad a largo plazo.
# 6. Costo
Por último, pero no menos importante, el dinero es un tema importante a considerar cuando se desarrolla la arquitectura de su marca, particularmente el costo del cambio de marca que implica una nueva arquitectura de marca.
Mantener una plétora de marcas independientes siempre será más costoso que consolidar todas sus ofertas bajo una sola marca.
También es costoso cambiar el nombre del empaque, la señalización y los activos digitales de varias marcas e integrarlos en una nueva organización corporativa. Por supuesto, siempre se deben abordar los costos intangibles, como el valor de la marca.
Cómo crear una arquitectura de marca
Una de las primeras tareas que debe realizar una empresa al desarrollar una marca es definir la arquitectura de la marca, ya que establece las bases para una estrategia de marca organizada y directa. Si bien la arquitectura de marca puede volverse complicada cuando hay docenas de submarcas, la estructura correcta puede garantizar que cada marca se mantenga fiel a su identidad.
Se puede crear una arquitectura de marca para su empresa en tres pasos: investigación, estrategia y aplicación.
# 1. Investigación
Las marcas fuertes no solo eligen un modelo y lo utilizan. La investigación es una etapa importante en el establecimiento de la arquitectura de la marca porque le brinda la información que necesita para estructurar las ofertas de una manera que tenga sentido para su organización, clientes e industria.
Cuantos más datos haya, mejor. Sin embargo, recopilar la siguiente información le proporcionará los conocimientos que necesita para comenzar.
- La auditoría de marca implica evaluar la lealtad a la marca, reconocimiento de marca, percepcion de la marca, Español, activos de marca y cartera de marcas.
- Persona del comprador, segmentación de mercado, el uso del producto/servicio, la fijación de precios, la satisfacción del cliente y el análisis de la competencia son ejemplos de investigación de mercado.
Antes de tomar cualquier decisión, evalúe la misión, la visión y los valores de su empresa para garantizar que la arquitectura de la marca se corresponda con los objetivos comerciales.
# 2. Estrategia
Ahora que tiene los datos, es hora de construir la arquitectura de la marca. Si está rediseñando una arquitectura existente, este paso puede requerir decisiones difíciles sobre si deshacerse o vender empresas que no encajan en su arquitectura ideal. Si está comenzando desde cero, debe determinar qué tan estrechamente se vincularán sus submarcas presentes (o futuras) con la marca principal.
Puede poner a prueba cada arquitectura imaginando cómo se vería la marca en cada método y haciendo una lista de ventajas y desventajas. Quizás el modelo de casa de marca no funcione porque tiene varias marcas distintas que no se pueden agrupar bajo la marca principal.
Resuma los vínculos entre las marcas maestras, las submarcas y los productos o servicios una vez que haya encontrado una estructura que pueda funcionar. Debe comprender cómo interactúa todo al desarrollar marcas separadas, diseñar promociones cruzadas o comercializar para los clientes.
En el camino, tenga en cuenta sus recursos disponibles (empleados, presupuesto y tiempo). Ciertos enfoques requieren más trabajo que otros, por lo que debe seleccionar una arquitectura de marca que se ajuste tanto a su capacidad actual como a su visión futura.
# 3. Solicitud
Elegir una arquitectura de marca es solo el comienzo del desarrollo de una marca duradera que la gente adore. Sin embargo, para los fines de este artículo, el paso final es compartir la estructura completa con su equipo.
Resumen Final
Finalmente, la estrategia de arquitectura de marca implica analizar las complejidades de su cartera de marcas y seleccionar cómo utilizar cada marca o submarca para beneficiar mejor al conjunto, con el apoyo de una investigación rigurosa.
Tendrá muchas más posibilidades de limitar el riesgo asociado con cualquier jerarquía de marca actualizada si analiza minuciosamente cada una de las consideraciones esenciales enumeradas anteriormente y sigue el enfoque indicado.
Recuerde que el objetivo de la arquitectura de marca es algo más que crear nombres llamativos para sus productos y servicios. Su propósito es poner orden en el caos y agudizar sus iniciativas de marca continuas.
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Referencias
