Wir leben im digitalen Zeitalter, in dem alles, einschließlich Werbung, digital erfolgen kann. Apropos Werbung, denken Sie jemals darüber nach, wie viel Aufwand es gekostet hat, sie online zu stellen und sie erscheinen zu lassen, ob Sie sie wollen oder nicht? Der Aufwand heißt Media Buying, ich bin mir sicher, dass Sie das schon einmal gehört haben, aber selbst wenn Sie es nicht getan haben, ist das in Ordnung, denn Sie werden es gleich herausfinden. In diesem Artikel erfahren Sie mehr über Medieneinkäufer und ihre Stellenbeschreibung, falls Sie daran interessiert sind, einer zu werden. Außerdem lernen Sie die Herausforderungen und die Bedeutung des Mediaeinkaufs in der Werbebranche kennen.
Beginnen wir mit dem Verständnis des Medienkaufs.
Was ist Medienkauf?
Medienkauf ist ein Akt des Kaufs einer Anzeige von einem Medienunternehmen oder einer Agentur wie einem Fernsehsender, einer Zeitung, einem Magazin, einem Blog oder einer Website. Es umfasst auch Anzeigenpreis- und Platzierungsverhandlungen sowie die Recherche nach der besten neuen Anzeigenplatzierung.
Der Medieneinkauf umfasst die Planung und Umsetzung von Aktivitäten wie die Bestimmung der besten Medieneinkaufsstrategie, das Einholen von Angeboten, das Verwalten des Geldflusses, das Analysieren von Ergebnissen usw.
Der Wunsch eines Medieneinkäufers besteht darin, die Reichweite einer Werbekampagne innerhalb einer bestimmten demografischen Gruppe zu maximieren und gleichzeitig die damit verbundenen Kosten zu minimieren. Das Aushandeln von Tarifen sowie das Durchführen gründlicher Recherchen zu potenziellen Werbeflächenstandorten führt zu einem erfolgreichen Medieneinkauf.
Der Mediaeinkauf setzt sich wie folgt zusammen:
- Anzeigenbörsen– Publisher und Werbetreibende treffen sich, um Anzeigeninventar auszutauschen. Diese Art des Medieneinkaufs verwendet Real-Time-Bidding, um den programmatischen Medieneinkauf und -verkauf zu erleichtern
- Nachfrageseitige Plattformen– Ermöglicht Werbeagenturen und Werbetreibenden, Anzeigenplatzierungen zu kaufen, Kampagnen einzurichten und die Anzeigenleistung zu optimieren. Diese Art des Medieneinkaufs verwendet Produkte zur Kampagnenverwaltung von Werbetreibenden, die bei der Verwaltung von Anzeigen auf sozialen, Display-, mobilen und Video-Werbeplattformen helfen.
- Angebotsseitige Plattformen– Publisher generieren Einnahmen durch den Verkauf von Werbeflächen. Durch die Bereitstellung von Informationen zu einzelnen Impressionen helfen diese Plattformen Werbetreibenden dabei, die Notwendigkeit von Werbung zu verstehen.
Diese Digital- und Display-Werbung wird als Teil eines strategischen Media-Einkaufsplans verwendet, um Umsätze zu generieren. Finden Sie heraus, was Ihr Medieneinkaufsteam für Sie und Ihre Kunden/Stakeholder tun kann.
Bedeutung des Medieneinkaufs
Der Kauf von Medien ist wichtig, weil er Ihnen hilft:
- Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke für potenzielle Kunden zur richtigen Zeit und am richtigen Ort sichtbar ist, egal ob Sie auf Werbetafeln oder in ihren Social-Media-Feeds werben möchten.
- Erhöhen Sie die Präsenz, indem Sie die besten Räume nutzen. Medieneinkäufer sind mit Medieneinkaufstrends vertraut, was es ihnen ermöglicht, geeignete Anzeigenplatzierungen zu bestimmen, die die größte Interaktion zu den niedrigsten Kosten bieten. Darüber hinaus haben sie die Möglichkeit, die Verfügbarkeit von Werbeflächen und Anzeigenplatzierungen während Großveranstaltungen zu beeinflussen.
- Steigern Sie Ihren Return on Investment (ROI). Der Medienkauf ist mehr als nur eine finanzielle Transaktion für Werbeflächen. Medieneinkaufsprofis mit weitreichenden Netzwerken können Ihnen dabei helfen, die besten Preise für eine Marke zu erzielen.
Medieneinkaufsverfahren
Im Folgenden sind die Prozesse oder Phasen aufgeführt, die am Media-Kaufverfahren beteiligt sind
- Richten Sie ein Budget für garantiertes und nicht garantiertes Inventar ein.
Bestimmen Sie, wie viel Sie bereit sind auszugeben und ob Sie es für eine bestimmte Menge an Medieninventar oder einen nicht festgelegten Betrag (der normalerweise rabattiert ist) ausgeben möchten. - Verteilen Sie Ausschreibungen (RFPs).
Senden Sie RFPs an Ihre bevorzugten Medienstellen und bestimmen Sie, welche Mischung von Stellen am wahrscheinlichsten die gewünschten Ergebnisse erzielen wird. - Abschließen des Anzeigenauftrags (IO)
Senden Sie einen Insertion Order (IO) an Ihre bevorzugten Medienstellen, um Ihre Medienbestellung zu sichern. - Verteilen Sie das Motiv an Medienstellen
Stellen Sie sicher, dass jede Anzeige für die Parameter jeder Quelle geeignet skaliert ist, und senden Sie dann Ihr Anzeigenmotiv an Ihre bevorzugten Medienkanäle. - Starten Sie die Kampagne
Nun, das ist der Moment! Stellen Sie sicher, dass Sie über die notwendige Software und KPIs verfügen, um Ihren Fortschritt zu verfolgen und Ihre Kampagne zu starten. - Kontinuierliche Überwachung und Optimierung
Überwachen Sie die Key Performance Indicators (KPIs) Ihrer Kampagne sowohl in den Medien als auch intern, um sicherzustellen, dass Sie die besten Ergebnisse erzielen. - Vergleichen Sie die Werbeausgaben mit dem ursprünglichen Budget.
Vergleichen Sie Ihre Werbeausgaben mit Ihrem ursprünglichen Budget, um herauszufinden, wo Sie stehen. - Stimmen Sie die Kosten ab und verhandeln Sie „Make-Goods“ für leistungsschwache Anzeigen.
Wenn eine Ihrer Anzeigen fehlschlägt, vergleichen Sie die Ausgaben mit Ihrem ursprünglichen Budget und verhandeln Sie „Make-Goods“, um die Leistung zu verbessern.
Was ist der Unterschied zwischen Medieneinkauf und Medienplanung?
Mediaeinkäufer und Mediaplaner arbeiten zwar eng zusammen, ihre Rollen sind jedoch sehr unterschiedlich. Kurz gesagt, der erste Schritt ist die Mediaplanung. Basierend auf den Schlussfolgerungen und Plänen des Teams führen die Mediaeinkäufer den Mediaplan durch und platzieren die vereinbarte Werbung auf den richtigen Kanälen.
Mediaplanung
Der Medienplanungsprozess konzentriert sich auf die Identifizierung eines Publikums, die Durchführung von Marktforschung, die Entwicklung eines Budgets und die Festlegung von Zielen. Medienplaner arbeiten mit ihren Kunden zusammen, um festzustellen, wer die Zielgruppe ihres Angebots ist, welche Kanäle diese Zielgruppe wann nutzt und mit welcher Art von Botschaften diese Zielgruppe am ehesten interagiert. Anhand dieser Informationen entscheidet das Planungsteam, auf welchem Kanal Werbeflächen zu welchem Preis gekauft werden.
Medienkauf
Nachdem der Mediaplan erstellt wurde, kommunizieren Mediaeinkäufer mit ihren Gesprächspartnern über die vereinbarten Mediaseiten. Dabei handelt es sich häufig um Vertriebs-/Kundenbetreuer, die damit beauftragt sind, relevante Werbetreibende ausfindig zu machen. Diese beiden Parteien verhandeln über Platzierung, Timing und Kosten. Zur Durchführung von Mediaplänen wenden Mediaeinkäufer häufig die folgenden Strategien an:
- Programmatische Käufe: Echtzeit-Gebote auf Werbeflächen, die zu Verbraucherprofilen passen, unterstützt durch KI und Algorithmen (z. B. Modedesigner, die eine Plattform nutzen, die automatisch auf modeorientierte Kanäle bietet und Werbung platziert).
- Direktkäufe: Wenn ein Medieneinkäufer Anzeigenpreise und Laufzeiten mit einem bestimmten Werbetreibenden aushandelt (z. B. Modedesigner, die direkt mit dem Vogue-Team zusammenarbeiten, um Werbung auf ihrer Website oder in ihrem Magazin zu platzieren).
- Manuelle Käufe: Kauf von Werbeflächen und Steuerung von Geboten direkt über eine Anzeigenplattform wie AdWords.
Programmatischer Medienkauf
Im Gegensatz zu traditionellen Techniken der digitalen Werbung verwendet programmatische Werbung automatisierte Technologien für den Medieneinkauf. Dateneinblicke und Algorithmen werden beim programmatischen Mediaeinkauf verwendet, um Anzeigen dem richtigen Nutzer im richtigen Moment und zum richtigen Preis zu zeigen.
Um den programmatischen Medieneinkauf zu verstehen, müssen Sie zunächst das mit dem Prozess verbundene Vokabular verstehen. Zunächst kann der programmatische Mediaeinkauf in drei Arten unterteilt werden:
Echtzeitgebote (RTB): Auch bekannt als offene Auktion, RTB ist der Prozess, bei dem Inventarpreise in Echtzeit durch eine Auktion bestimmt werden. Dies steht, wie der Name schon sagt, jedem Werbetreibenden oder jeder Veröffentlichung offen. RTB gilt als kostengünstige Methode zum Kauf von Medien mit großem Publikum.
Privater Marktplatz (PMP): Wie offene Auktionen beinhalten auch PMPs Beschränkungen, wer teilnehmen kann. PMPs stehen nur ausgewählten Werbetreibenden auf Einladung zur Verfügung. In anderen Situationen haben Publisher jedoch möglicherweise ein Auswahlverfahren eingerichtet, das es der Werbung ermöglicht, eine Einladung anzufordern.
Programmatisch direkt: Wenn ein Publisher Auktionen umgeht und Medieninventar zu einem festen Preis pro Meile (CPM) an einen Werbetreibenden (oder mehrere Werbetreibende) verkauft.
Welche Bedeutung hat der programmatische Mediaeinkauf?
Der traditionelle Medieneinkaufsprozess ist langsam und ineffizient, da er viel manuelle Arbeit erfordert, im Allgemeinen mit vielen Angebotsanfragen (RFPs), menschlichen Verhandlungen und manuellen Auftragseingaben (IOs). Darüber hinaus werden Anzeigen in großen Mengen gekauft, und Werbetreibende haben wenig Kontrolle über Inventar und Platzierung.
Lesen Sie unseren Beitrag auf PROGRAMMATISCHE WERBUNG: Bedeutung, Beispiele & Vorteile um mehr zu erfahren.
Wer ist ein Medieneinkäufer?
Ein Medieneinkäufer ist ein Vermarkter, der Anzeigen kauft. Medieneinkäufer arbeiten mit Spezialisten wie Magazindirektoren und Social-Media-Koordinatoren zusammen. Sie können Printanzeigen in einer Zeitung oder Zeitschrift, Audioanzeigen in Podcasts oder Radiosendungen und Online-Orte wie Blogs und andere Websites erhalten.
Darüber hinaus bestimmen sie, welche Anzeigen basierend auf den Zielen der Kampagne am effektivsten sind. Ein Medieneinkäufer kann beispielsweise Werbespots basierend auf Impressionen, Klicks und Konversionszielen auswählen.
Wie lange dauert es, ein Medieneinkäufer zu werden?
Ein Medieneinkäufer zu werden, kann sechs bis zehn Jahre dauern. Ein Bachelor-Abschluss dauert in der Regel mindestens vier Jahre, aber die Ausbildung kann länger dauern, wenn Sie einen Master-Abschluss anstreben. Nach Abschluss des Studiums kann es zwei bis fünf Jahre dauern, bis man die nötigen Erfahrungen gesammelt hat, um Medieneinkäufer zu werden.
Wie ist die Arbeitsatmosphäre für einen Medieneinkäufer?
Medieneinkäufer arbeiten häufig in einer Büroumgebung. Möglicherweise müssen sie an Meetings mit anderen Marketingfachleuten teilnehmen, um Kampagnen zu planen. Medieneinkäufer können auch zu Treffen mit Medienanbietern reisen oder mit ihnen über Video- und Telefonanrufe kommunizieren.
Was machen Medieneinkäufer?
Im Rahmen ihrer Tätigkeit in der Werbebranche erwerben Medieneinkäufer Werbeflächen und -zeiten auf verschiedenen Medienplattformen wie Fernsehen, Hörfunk, Print, Web und Außenwerbung. Sie unterstützen Unternehmen dabei, ihre Zielgruppe so effektiv und kostengünstig wie möglich zu erreichen, indem sie Anzeigen strategisch platzieren. Der Medieneinkäufer verhandelt mit Publishern oder Werbenetzwerken Honorare und Platzierungspositionen, die den Geschäftszielen und dem Budget seines Kunden entsprechen.
Medieneinkäufer arbeiten mit Textern, Art Directors und Account Managern in Werbeagenturen oder internen Marketingabteilungen zusammen, um effektive Werbekampagnen zu erstellen. Sie verfolgen und bewerten auch die Effektivität und den ROI von Werbung.
Herausforderungen des Medieneinkaufs
Wie bei jedem anderen Marketingprojekt erfordert die Investition in kompetente Media-Einkaufsteams und -prozesse, dass der Wert nachgewiesen wird. Um dies zu erreichen, müssen Medieneinkaufsteams über Analysetools verfügen, mit denen sie Konversionen und KPIs mit einer einzelnen Anzeige verknüpfen können. Sie benötigen außerdem Echtzeitinformationen, um kampagneninterne Änderungen an leistungsschwachen Anzeigen vorzunehmen. Allerdings sind die folgenden die größten Herausforderungen beim Mediaeinkauf:
#1. Vermeidung von Werbebetrug
Anzeigenbetrug tritt auf, wenn ein Unternehmen Werbeflächen auf einer gefälschten Website kauft oder wenn ein Unternehmen aufgrund von Bots oder Klickfarmen mehr für eine Anzeige bezahlen muss. Dies ist in der programmatischen Werbung sehr verbreitet. Obwohl Programmatic Buying für die Platzierung von Anzeigen in Echtzeit vorteilhaft sein kann, kann es auch zu Anzeigenbetrug führen, da die Websites, auf denen Werbung gekauft wird, weniger überwacht werden, was zu Geldverschwendung führt.
#2. Marketing-Evaluierung
Wenn es darum geht, Geld für Werbung auszugeben, müssen Medieneinkäufer bestimmen, welche Anzeigen effektiv sind. Sie können dann Budgets besser verteilen. Viele Unternehmen haben jedoch Schwierigkeiten, ein Attributionsmodell zu implementieren, das ihren gesamten Medienmix angemessen erfasst. Dadurch kann nicht festgestellt werden, wann eine Anzeigenplatzierung wie erwartet funktioniert hat und zu einer bestimmten Conversion geführt hat.
#3. Optimierung von In-Flight-Kampagnen
Eine weitere Herausforderung für Medieneinkäufer ist die Optimierung der Werbung mitten in einer Kampagne. Die meisten Marketingergebnisse sind erst nach Ende der Kampagne verfügbar, sodass es zu spät ist, Änderungen an den Werbebudgets vorzunehmen. Um dem entgegenzuwirken, müssen Marketingteams in Marketinglösungen investieren, die über die Rechenleistung verfügen, um präzise Analysen zur Marketingleistung bereitzustellen, während die Kampagne läuft.
#4. Eindeutige Verträge
Vertragsgespräche können eine weitere Quelle für Schwierigkeiten bei der Medienbeschaffung sein. Um sicherzustellen, dass genaue Erwartungen erfüllt werden, müssen Medieneinkäufer sicherstellen, dass alles, was ausgehandelt wurde, im Vertrag klar festgelegt ist. Wenn ein Werbetreibender beispielsweise nur Leads in den USA ansprechen möchte, sollte dies deutlich erwähnt werden. Wenn diese Phase übersprungen wird, riskieren Unternehmen, Geld für eine ungeeignete Zielgruppe zu verschwenden.
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