Vergleichende Werbung ist in den Augen der Verbraucher mehr als nur ein Markenwettbewerb in der Öffentlichkeit. Obwohl es amüsant ist, kann es Einzelpersonen tatsächlich helfen, bessere Kaufentscheidungen zu treffen.
Die Einsätze sind größer für die Werbung. Eine gute vergleichende Werbekampagne kann für kleinere Unternehmen gleiche Wettbewerbsbedingungen schaffen und gleichzeitig ihre Überlegenheit gegenüber anderen proklamieren. Die Strategie erfordert jedoch Fingerspitzengefühl. Eine schlechte Handlung kann ein Unternehmen Kunden, Reputation und möglicherweise einen Rechtsstreit kosten. Hier sind einige Dinge, die Sie wissen sollten, wenn Sie darüber nachdenken, eine vergleichende Werbekampagne und die Gesetze durchzuführen.
Was ist vergleichende Werbung?
Vergleichende Werbung ist, kurz gesagt, die Gegenüberstellung einer oder mehrerer Marken. Der Hauptzweck vergleichender Werbespots besteht darin, Wert zu kommunizieren, was häufig dadurch erreicht wird, dass gezeigt wird, wie eine Marke eine Konkurrenzmarke oder andere Marken insgesamt übertrifft.
Sie haben zweifellos Ihr ganzes Leben lang Vergleiche in der Werbung gesehen. Erinnerst du dich an die Werbespots zwischen Mac und PC aus den frühen 2000er Jahren? „Der coole, ruhige, gesammelte Typ im Hoodie“ verkörperte Mac, während „der nerdige, unbeholfene Typ im Anzug“ den PC verkörperte.
Ist vergleichende Werbung legal?
Verbraucher und sogar andere Marken verklagen ständig Marken. Bevor Sie also ein Video entwerfen, um Ihre Konkurrenz zu verspotten, möchten Sie wissen, ob vergleichende Werbung legal ist.
Die kurze Antwort lautet „Ja“, solange Ihre Aussagen bewiesen werden können und für Kunden nicht irreführend oder täuschend sind. Die erweiterte Antwort hingegen enthält einige besondere Vorschläge, um sich mit der Konkurrenz zu vergleichen. Was Sie über sich selbst sagen, was Sie über sie sagen und wo Sie alles sagen, hat einen Einfluss darauf, ob Ihr Konkurrent Sie verklagen kann.
Laut Lenny Samuels in einem Blogartikel für Bergman Singerman LLC unterteilt die FTC vergleichende Werbung in zwei Kategorien:
- „Überlegenheits“-Behauptungen behaupten ausdrücklich oder implizit, dass das beworbene Produkt besser als alle anderen auf dem Markt oder besser als das Produkt eines Mitbewerbers ist.
- „Parity“ behauptet, ein Produkt mit anderen auf dem Markt zu vergleichen und zu behaupten, dass es genauso gut ist wie die Konkurrenz.
Wenn Sie vergleichende Behauptungen über eine andere Marke aufstellen, unterliegen Sie unterschiedlichen Gesetzen. Vergleichende Werbestreitigkeiten werden durch staatliche Gesetze geregelt, die irreführende Werbung und irreführende Geschäftsaktivitäten verbieten. Der Lanham Act regelt vergleichende Werbestreitigkeiten auf Bundesebene.
Laut Samuels muss ein Unternehmen, um nach dem Lanham Act Rechtsmittel einlegen zu können, Folgendes nachweisen: eine falsche oder irreführende Tatsachenbehauptung über ein Produkt oder eine Dienstleistung; eine solche Aussage täuschte oder hatte das Potenzial, einen erheblichen Teil potenzieller Verbraucher zu täuschen; die Täuschung ist wesentlich, weil sie geeignet ist, die Kaufentscheidung des Verbrauchers zu beeinflussen; das Produkt befindet sich im zwischenstaatlichen Handel; und der Kläger durch das Produkt geschädigt wurde oder wahrscheinlich geschädigt wird.
Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Sie oder Ihr Konkurrent einen Fall nach dem Lanham Act haben, wenden Sie sich an Ihre Rechtsabteilung. Es bleibt jedoch das Argument: Vergleichende Werbung ist unbestritten zulässig. Das bedeutet nicht, dass Sie es nicht verwenden sollten.
Sollten Sie vergleichende Werbung verwenden?
Sie haben jedes Recht, Ihren Gegner zu beschimpfen, solange Sie den Weg gehen können. Sollten Sie jedoch? Vergleichende Werbung ist für viele Marken gefährlich.
Vergleichende Werbung gleicht zunächst einem Streit. Auch wenn es angedeutet wird, wenden Sie sich öffentlich an ein anderes Unternehmen und sagen: „Wir sind besser als Sie.“ Wenn Sie sich also für die Anwendung der Methode entscheiden, seien Sie auf Repressalien vorbereitet. Und das Letzte, was die meisten Unternehmen tun wollen, ist, sich Angriffen auszusetzen.
Zweitens riskieren Sie, als Mobber rüberzukommen. Verbraucher sind daran gewöhnt, Negativität in politischer Werbung zu sehen, aber nicht annähernd so häufig in Produkt- oder Dienstleistungswerbung. Wenn ein politischer Kandidat einen anderen kritisiert, sagen sie sich: „Das ist selbstverständlich.“ Wenn andererseits eine Marke einen Konkurrenten grundlos angreift, fragen sich die Leute vielleicht: „War das wirklich nötig?“
Beispiele für vergleichende Werbung
Nachdem Sie die Vor- und Nachteile vergleichender Werbung kennengelernt haben, untersuchen Sie einige Beispiele aus der Praxis, um das Konzept besser zu verstehen. Es kann Ihnen auch helfen zu verstehen, wie vergleichende Werbung in der Praxis funktioniert.
#1. Popeyes
Popeyes, ein amerikanisches Fast-Food-Unternehmen, nutzte dies, indem es auf Fernsehwerbung verzichtete und stattdessen eine vergleichende Werbung erstellte, die ihnen half, ein unerwartetes und äußerst erfolgreiches Geschäft mit scharfem Hühnchen zu erlangen.
Sie stellten den Verkauf ein und füllten ihre Bestände nach dem Twitter-Krieg um ihr Hühnchensandwich auf. Als sie zurückkehrten, gaben sie die TV-Vermarktung zugunsten der digitalen Vermarktung auf, dh der vergleichenden Werbung. Sie erkannten die Taktik ihrer Konkurrenten und steigerten ihre Sonntagsumsätze deutlich. Sie implementierten KI-gestützte soziale Analysen der nächsten Generation, die es ihnen ermöglichten, ihre Ergebnisse ständig in Echtzeit zu analysieren.
#2. Adidas
Adidas, ein deutsches multinationales Sportbekleidungsunternehmen, ist die einzige bedeutende Sportbekleidungsmarke, die Nike übertrifft. Wie haben sie es geschafft? Sie begannen mit vergleichendem Marketing zu experimentieren und produzierten bald eine Videowerbung, die einen Läufer mit Nike-Schuhen in der Wüste zeigte. Läufer sind bekannt dafür, dass das Laufen auf solchem Terrain schwierig ist. Der Kameramann konnte mit der schweren Kamera mit dem Läufer mithalten, weil er Adidas-Schuhe trug.
#3. Sprint
Sprint, der Hauptkonkurrent von Verizon, trat 2016 an den Schauspieler heran und überzeugte ihn, zu ihrem Dienst zu wechseln, um an vergleichender Werbung teilzunehmen. So hat Sprint einen Verizon-Schauspieler miteinbezogen, der 16 Jahre lang für letzteres im Marketing und in der Werbung gearbeitet hat. Sie richteten ihre Botschaft an das Publikum und erklärten, wenn ein Verizon-Schauspieler zu Sprint wechseln kann, warum können Sie das nicht? Was hindert Sie daran, die Änderung vorzunehmen? Laut Mobilfunkanbieter gibt es einen prozentualen Unterschied in der Abdeckung. Sprint wurde aufgrund eines solchen Kommentars als besser qualifizierter Rivale als Verizon positioniert.
# 4. Kopfgeld
Ohne ihren Gegner zu erwähnen, demonstrierte Bounty die Vorteile der Verwendung von Papierhandtüchern ihrer Marke gegenüber generischen Markenhandtüchern. Anstatt potenzielle Käufer von der Überlegenheit des Produkts zu überzeugen, nutzten sie vergleichende Werbung und behaupteten, dass die gemeinsame Marke Verschmutzungen nicht so gut aufwischen würde wie die Bounty-Handtücher. Auf diese Weise behaupteten sie, bessere Artikel als Standardartikel zu liefern, die das Problem nicht klären.
#5. Sealy Cocoon-Matratze
Casper, ein Pionier in der Matratzenindustrie, hat einen Wert von etwa 1 Milliarde US-Dollar und wurde 2014 zu einer der besten Online-Matratzen gekürt. Sealy, sein unmittelbarer Konkurrent, nutzte vergleichende Werbung, um zu suggerieren, dass sein Konkurrent nur ein Konkurrent sei, bei dem Verbraucher Artikel kaufen der Markenhype.
Sie nutzten SERPs, um Caspers demografische Zielgruppe anzusprechen, indem sie eine bezahlte Anzeige mit dem Slogan „Glauben Sie dem Hype nicht, kaufen Sie Cocoon und sparen Sie Hunderte“ schalteten. Wenn der Käufer auf die Anzeige klickt, erfährt er, dass Sealy gute und erschwingliche Matratzen anbietet, die für einen ruhigen Schlaf sorgen. Die vergleichende Werbung steigerte den Wert von Sealy und half ihm, eine vertrauenswürdige Marke im Matratzengeschäft zu werden.
#6. Kröger
Kroger hat Ende 2020 für Aufsehen gesorgt, als es zum ersten Mal den neunten Platz auf der Liste der umsatzstärksten E-Commerce-Unternehmen belegte. Das Erfolgsgeheimnis war die Verwendung vergleichender Zeitungsanzeigen gegenüber der Konkurrenz Publix.
Die Werbung zeigte zwei Rezepte gleicher Länge, aber mit unterschiedlichen Preisen. Kroger zielte auf die Zielgruppe ab, indem er behauptete, dass sie preisgünstigere Portionen anbieten, um die Einsparungen zu erhöhen, sowie andere Boni, die Kunden bei Publix nicht finden können. Dies führte zu einem unerwarteten Umsatzanstieg, da 60 Millionen US-Haushalte Waren von Kroger kauften.
Nach der Überprüfung der vergleichenden Werbung der oben beschriebenen Organisationen ist es wichtig, den Begriff „vergleichend“ zu verstehen und zu verwenden. Vermeiden Sie bei der Verfolgung des vergleichenden Werbeansatzes falsche oder irreführende Behauptungen, die Marketingbemühungen behindern können. Obwohl viele Länder dagegen sind, kann das Verständnis und die vorteilhafte Umsetzung vergleichender Marketingmethoden ein Unternehmen vor dem Gesetz retten.
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Vergleichendes Werberecht
Wir betrachten vergleichende Werbegesetze aus drei verschiedenen Ländern sowie die explizite Sprache, die sie verwenden, um zu verdeutlichen, was Werbetreibende tun dürfen und was nicht.
Vergleichende Werbegesetze in den Vereinigten Staaten
Die Federal Trade Commission (FTC) der Vereinigten Staaten schützt Kunden vor Täuschung, Irreführung oder Manipulation durch Firmen. Es schützt Unternehmen auch vor unlauteren Geschäftspraktiken und den Aktivitäten von Wettbewerbern.
„Vergleichende Werbung ist, wenn sie wahrheitsgemäß und nicht irreführend ist, eine Quelle wichtiger Informationen für Verbraucher und hilft ihnen, rationale Kaufentscheidungen zu treffen“, erklärte die FTC in ihrer Entscheidung über vergleichende Werbung. Vergleichende Werbung fördert die Produktverbesserung und -innovation, was zu niedrigeren Marktpreisen führen kann.“
Zusammenfassend fördert die FTC vergleichende Werbung, weil sie den Verbrauchern zugute kommt, indem sie einen umfassenden Überblick über die Produktauswahl bietet. Was sie nicht tolerieren, ist Werbung, die Wettbewerber verunglimpft und unehrlich ist, um Verbraucher davon zu überzeugen, ein Unternehmen einem anderen vorzuziehen. Unternehmen, die glauben, diskreditiert zu werden, können die FTC-Entscheidung nutzen, um Ansprüche geltend zu machen.
Australische Gesetze zur vergleichenden Werbung
Laut der australischen Wettbewerbs- und Verbraucherkommission „können Unternehmen vergleichende Werbung nutzen, um die Überlegenheit ihrer Produkte gegenüber anderen direkt zu fördern.“ Unternehmen müssen allgemeine Best Practices für Werbung beachten, wie z. B. vermeiden, unehrlich oder irreführend zu sein, um Verbraucher zu ermutigen, Geschäfte mit ihnen zu tätigen, um die US-Gesetze einzuhalten.
Vergleichende Werbegesetze in Hongkong
In Hongkong gibt es keine explizite Gesetzgebung zur Einschränkung vergleichender Werbung. Nichtsdestotrotz verbietet die Trade Descriptions Ordinance falsche Handelsbezeichnungen und Werbung mit irreführenden oder unvollständigen Informationen, und die Hong Kong Association of Accredited Advertising Agencies hat die Möglichkeit, Verstöße zu untersuchen.
Unabhängig davon, wo Sie leben, ist es insgesamt wichtig, sich mit den Gesetzen und Vorschriften zu vergleichender Werbung vertraut zu machen, damit Sie nicht mitten in einem Gerichtsverfahren landen.
Vor- und Nachteile vergleichender Werbung
Die Wahrheit der Verwendung vergleichender Werbung hängt von Ihren spezifischen Geschäftszielen ab.
Angenommen, Sie haben einen großen Wettbewerber in der Branche mit einem großen Marktanteil. In diesem Fall kann vergleichende Werbung von Vorteil sein, da sie Ihren Zielmarkt darüber informiert, dass es andere Lösungen gibt. Vergleichende Werbung kann auch jungen Unternehmen beim Aufbau helfen Markenbekanntheitswerbung.
Wenn Sie jedoch Ihren Anspruch auf Überlegenheit nicht untermauern können und Ihre Werbespots eher schimpfend als vergleichend wirken, riskieren Sie, Geschäfte zu verlieren. Insgesamt wird die Entscheidung, vergleichende Werbung zu nutzen, wie bereits erwähnt, von Ihren Zielen bestimmt.
Wir haben eine Liste vergleichender Werbevorteile und -nachteile erstellt, um Ihnen zu helfen, eine fundierte Entscheidung darüber zu treffen, ob Sie diese Taktik anwenden möchten.
Vorteile
#1. Klare Betonung des Produkts.
Vergleichende Werbung konzentriert sich auf ein bestimmtes Produkt oder eine Eigenschaft, die Sie von der Konkurrenz unterscheidet. Sie sagen: "Hey, schauen Sie, wie nützlich das ist, um Ihre Schmerzpunkte zu lösen."
Selbst wenn Sie Ihr Publikum nicht überzeugen, werden sie sich der direkten Eigenschaften, Vorteile und Funktionen des Produkts bewusst sein.
#2. Sie erhöhen die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens.
Vergleichendes Marketing kann Ihnen helfen, Bekanntheit für Ihr Unternehmen zu schaffen, insbesondere wenn Sie neu in der Branche sind oder eine kleine Organisation mit einer größeren konkurriert.
Die Erwähnung ihres Namens setzt Sie ihrem Marktanteil sowie einem völlig neuen Publikum aus, das bereit sein könnte, zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu wechseln.
#3. Sie gewinnen neue Follower und Kunden.
Vergleichende Werbung kann Ihnen helfen, neue Follower und Kunden zu gewinnen, insbesondere wenn sie weit verbreitet und an Orten mit hohem Verbraucheraufkommen platziert wird.
Viele Firmen in den Vereinigten Staaten entwickeln zum Beispiel amüsante vergleichende Werbung, die sie während des Super Bowl veröffentlichen, weil sie wissen, dass die Veranstaltung ein großes Publikum hat. Allein im Jahr 208 schalteten über 2022 Millionen Menschen ein.
#4. Sie werden Kunden darüber aufklären, was wichtig ist.
Sie informieren Verbraucher über die Variablen, die sie bei Kaufentscheidungen berücksichtigen sollten, indem Sie vergleichende Anzeigen verwenden, die sich auf eine bestimmte Funktion oder Erfahrung konzentrieren, die mit einem Produkt oder einer Dienstleistung einhergeht.
Sie zeigen den Menschen, dass sie sich „die Vorteile dieses Produkts ansehen“, anstatt sich nur auf den Markennamen zu verlassen, um den Wert zu bestimmen.
Nachteile
#1. Sie könnten Ihre Glaubwürdigkeit verlieren und Ihrem Publikum als nicht vertrauenswürdig erscheinen.
Gehen Sie davon aus, dass Ihre Anzeigen gegen die Richtlinien für vergleichende Werbung Ihres Landes verstoßen und Ihre Konkurrenten offen kritisieren. In diesem Fall können sich Ihre Anzeigen nachteilig auf Ihre Zielgruppe auswirken.
Darüber hinaus mögen einige Personen, selbst wenn Sie sich an das Gesetz halten, einfach keine Werbung, die zwei Unternehmen gegeneinander aufbringt. Es ist am besten, zuerst Ihre Zielgruppe zu verstehen, was nur etwa 40 % der Vermarkter tun, aber es ist ein entscheidender Schritt bei der Erstellung erfolgreicher Werbespots.
#2. Es hat das Potenzial, Markennamen zu verwirren.
Vergleichende Werbung kann die Markenbekanntheit steigern und gleichzeitig zu Missverständnissen führen.
Die Erwähnung vieler Wettbewerber in derselben Anzeige kann die Verbraucher darüber verwirren, welches Unternehmen die gewünschten Eigenschaften bietet oder welches Unternehmen die beste Alternative zur Erfüllung ihrer Anforderungen darstellt.
#3. Ihnen drohen rechtliche Konsequenzen.
Wie bereits erwähnt, gibt es in mehreren Ländern Gesetze zum Schutz von Verbrauchern und anderen Unternehmen vor vergleichender Werbung.
Sie müssen Ihre Anzeige mit äußerster Sorgfalt und Liebe zum Detail erstellen, sonst riskieren Sie rechtliche Schritte Ihrer Konkurrenten. Wenn Sie eine bekannte Marke sind, werden Veröffentlichungen mit ziemlicher Sicherheit darüber berichten, was Ihrem Ruf schaden kann.
Zusammenfassung
Wenn Sie sich entscheiden, es als Teil des Marketingplans Ihres Unternehmens zu verwenden, denken Sie an die vergleichenden Werbegesetze in Ihrem Land, stellen Sie sicher, dass Sie dem Verbraucher einen Mehrwert bieten, und stellen Sie sicher, dass Sie nicht nur Ihre Konkurrenz beleidigen und Überlegenheit behaupten.
Wenn Sie es richtig machen, können Sie damit rechnen, die Markenbekanntheit zu steigern, den Umsatz zu steigern und möglicherweise einen größeren Anteil des Marktanteils Ihrer Branche zu erobern und sich als Branchenführer zu etablieren.
- VERGLEICHLICHER VORTEIL: Definition, Beispiele, Gesetz & Unterschied
- STÖRENDE WERBUNG: Bedeutung, Beispiele & Bewertungen
- Vergleichende Marktanalyse: Immobilienmanagement
- So gewinnen Sie Marktanteile
- Nachhaltiger Wettbewerbsvorteil: Einfache Schritte zu einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil
Bibliographie
