我们生活在数字时代，包括广告在内的一切都可以数字化完成。 说到广告，您有没有想过将它们放到网上并让它们弹出（无论您是否想要）所付出的努力？ 这种努力称为媒体购买，我相信您以前一定听说过，但即使您没有听说过，也没关系，因为您很快就会发现。 在这篇文章中，您将了解媒体购买者以及他们的工作描述，以防您有兴趣成为其中一员。 您还将了解媒体购买在广告行业中的挑战和重要性。
让我们从了解媒体购买开始。
什么是媒体购买？
媒体购买是指从媒体公司或代理机构（如电视台、报纸、杂志、博客或网站）购买广告的行为。 它还包括广告价格和投放谈判，以及对最佳新广告投放的研究。
媒体购买涉及规划和实施活动，例如确定最佳媒体购买策略、招标、管理资金流、分析结果等。
媒体购买者的愿望是最大限度地扩大广告活动在特定人群中的影响力，同时将相关成本降至最低。 谈判费率以及对潜在的广告牌位置进行彻底的研究会导致成功的媒体购买。
媒体购买由以下部分组成：
- 广告交易– 出版商和广告商见面交换广告库存。 这种类型的媒体购买使用实时竞价来促进程序化媒体购买和销售
- 需求方平台– 允许广告代理商和广告商购买广告展示位置、设置广告系列并优化广告效果。 这种媒体购买类型使用广告商活动管理产品，这些产品有助于跨社交、展示、移动和视频广告平台管理广告。
- 供应方平台– 出版商通过出售广告空间产生收入。 通过提供有关个人印象的信息，这些平台可以帮助广告商了解广告需求。
这些数字和展示广告被用作战略媒体购买计划的一部分以产生销售。 找出您的媒体购买团队可以为您和您的客户/利益相关者做些什么。
媒体购买的重要性
媒体购买很重要，因为它可以帮助您：
- 确保您的品牌在正确的时间和地点对潜在客户可见，无论您是想在广告牌上还是在他们的社交媒体源中做广告。
- 通过使用最佳空间来增加曝光率。 媒体购买者了解媒体购买趋势，这使他们能够确定以最低成本提供最多互动的适当广告展示位置。 此外，他们有能力在重大活动期间影响广告空间可用性和广告投放。
- 提高您的投资回报率 (ROI)。 媒体购买不仅仅是广告空间的金融交易。 拥有广泛网络的媒体购买专业人士可以帮助您为品牌获得最佳定价。
媒体购买程序
以下是媒体购买过程中涉及的过程或阶段
- 为有保证和无保证的库存制定预算。
确定您愿意花多少钱，以及您是想将其花在特定数量的媒体库存上还是未指定的数量（通常会打折）。 - 分发提案请求 (RFP)。
将 RFP 发送到您首选的媒体渠道，并确定哪些渠道组合最有可能产生预期的结果。 - 完成广告订单 (IO)
向您首选的媒体渠道提交广告订单 (IO) 以确保您的媒体订单。 - 将创意分发给媒体渠道
确保每个广告都针对每个来源的参数进行适当缩放，然后将您的广告创意发送到您首选的媒体渠道。 - 开始战役
现在，是时候了！ 确保您拥有必要的软件和 KPI 来跟踪您的进度并启动您的活动。 - 持续监控和优化
在媒体渠道和内部监控您的活动的关键绩效指标 (KPI)，以确保您获得最佳结果。 - 将广告支出与原始预算进行比较。
将您的广告支出与原始预算进行比较，以了解您的立场。 - 协调成本并为表现不佳的广告协商“补偿”。
如果您的任何广告失败了，请将支出与您的初始预算进行比较，并协商“弥补”以提高绩效。
媒体购买和媒体策划有什么区别？
虽然媒体购买者和媒体策划者密切合作，但他们的角色却截然不同。 简而言之，第一步是媒体策划。 根据团队的结论和计划，媒体购买者执行媒体计划，将商定的广告投放到正确的渠道。
媒体规划
媒体规划过程的重点是确定受众、进行市场调查、制定预算和设定目标。 媒体策划人员与他们的客户合作，以确定他们产品的目标受众是谁、受众使用哪些渠道以及何时使用，以及受众最有可能与之互动的消息类型。 有了这些信息，规划团队将决定在哪个渠道以什么价格购买广告空间。
媒体采购
媒体计划制定后，媒体购买者通过商定的媒体网站与他们的同行进行沟通。 这些通常是负责寻找相关广告商的销售/客户主管。 这两方就布局、时间和成本进行讨价还价。 为了执行媒体计划，媒体购买者经常采用以下策略：
- 程序化购买：在人工智能和算法的推动下，对符合消费者特征的广告空间进行实时竞价（例如，时装设计师利用一个平台，该平台将自动竞价并在面向时尚的渠道上投放广告）。
- 直接购买：当媒体购买者与特定广告商协商广告费率和运行时间时（例如，时装设计师直接与 Vogue 团队合作，在他们的网站或杂志上投放广告）。
- 手动购买：直接通过 AdWords 等广告平台购买广告空间并控制出价。
程序化媒体采购
与传统的数字广告技术相比，程序化广告使用自动化技术进行媒体购买。 数据洞察力和算法用于程序化媒体购买，以便在合适的时间以合适的价格向合适的用户展示广告。
要理解程序化媒体购买，您必须首先了解与流程相关的词汇。 首先，程序化媒体购买可分为三种类型：
实时出价 (RTB)：RTB 也称为公开拍卖，是通过拍卖实时确定库存价格的过程。 顾名思义，这对任何广告商或出版物都是开放的。 RTB 被认为是购买具有大量受众的媒体的一种具有成本效益的方法。
私人市场（PMP）： 与公开拍卖一样，PMP 包括对谁可以参与的限制。 PMP 仅适用于受邀的选定广告商。 然而，在其他情况下，发布者可能有一个选择过程允许广告请求邀请。
程序化直接：当发布商绕过拍卖并继续以固定每英里成本 (CPM) 将媒体库存出售给广告商（或多个广告商）时。
程序化媒体购买的意义是什么？
传统的媒体购买流程缓慢且效率低下，因为它涉及大量手动工作，通常包括许多征求建议书 (RFP)、人工谈判和手动插入订单 (IO)。 此外，广告是批量购买的，广告商对库存和投放几乎没有控制权。
阅读我们的帖子 程序化广告：含义、示例和优势 获取更多信息.
谁是媒体买家？
媒体买家是购买广告的营销人员。 媒体采购员与杂志总监和社交媒体协调员等专家一起工作。 他们可以获得报纸或杂志中的印刷广告、播客或广播节目中的音频广告以及博客和其他网站等在线位置。
此外，他们还根据活动目标确定哪些广告最有效。 例如，媒体购买者可以根据展示次数、点击次数和转换目标来选择广告位。
成为媒体买家需要多长时间？
成为媒体买家可能需要六到十年的时间。 学士学位通常需要至少四年才能完成，但如果您攻读硕士学位，教育可能需要更长的时间。 完成学位后可能需要两到五年的时间才能获得成为媒体采购员所需的经验。
媒体买手的工作氛围是什么样的？
媒体采购员经常在办公室环境中工作。 他们可能需要与其他营销专业人员一起参加会议以规划活动。 媒体购买者还可以前往媒体供应商会议或通过视频和电话与他们交流。
媒体买家做什么？
作为广告行业工作的一部分，媒体购买者在电视、广播、印刷、网络和户外广告等各种媒体平台上购买广告空间和时间。 他们通过战略性投放广告，帮助企业以最有效和最具成本效益的方式接触目标受众。 媒体购买者根据客户的业务目标和预算与发布商或广告网络协商费用和位置。
媒体采购员与广告公司或内部营销部门的撰稿人、艺术总监和客户经理合作，以开展有效的广告活动。 他们还跟踪和评估广告的有效性和投资回报率。
媒体购买的挑战
与任何其他营销项目一样，投资于熟练的媒体购买团队和流程需要展示价值。 为实现这一目标，媒体购买团队必须拥有分析工具，使他们能够将转化和 KPI 链接到单个广告。 他们还需要实时信息，以便对效果不佳的广告进行活动内更改。 话虽如此，以下是媒体购买的主要挑战：
#1。 避免广告欺诈
当一家公司在虚假网站上购买广告空间，或者当一家公司因机器人或点击农场而不得不为广告支付更多费用时，就会发生广告欺诈。 这在程序化广告中很常见。 尽管程序化购买有利于实时广告投放，但它也可能导致广告欺诈，因为对购买广告的网站缺乏监督，从而导致现金浪费。
#2。 营销评估
当谈到花钱做广告时，媒体购买者必须确定哪些广告是有效的。 然后他们将能够更好地分配预算。 然而，许多企业都在努力实施能够适当捕捉其整个媒体组合的归因模型。 这使得无法确定广告展示位置何时按预期执行，从而导致特定的转化。
#3。 机上活动优化
媒体购买者面临的另一个挑战是在活动中优化广告。 大多数营销结果在活动结束后才能获得，因此更改广告预算为时已晚。 为了解决这个问题，营销团队必须投资于具有处理能力的营销解决方案，以便在活动进行时提供对营销绩效的精确分析。
#4。 明确的合同
合同谈判可能是媒体采购中的另一个困难来源。 为确保准确的期望得到满足，媒体购买者必须确保所有谈判内容都在合同中明确规定。 例如，如果广告商只想定位美国的潜在客户，则应明确提及。 如果跳过这个阶段，企业就有可能在不合适的目标人群上浪费金钱。
相关文章
参考文献
