营销人员拥有比以往更多的与客户联系的渠道。 由于购物者的旅程是非线性的，因此消费者在购买前会在多个接触点与品牌互动。 这对营销人员来说是一个很好的机会，也是一个很大的挑战。 营销人员需要成为了解哪些渠道最成功地产生潜在客户和转化客户的专家。 要执行良好的营销策略，您需要准确预测这些渠道支出增加或减少的影响。 随着多个接触点和越来越复杂的买家旅程，营销人员越来越难以实现这种可见性。 他们必须筛选来自不同来源的数据大杂烩，花费数小时处理电子表格中的数字，并等待营销运营资源提供帮助，除非他们使用营销归因。
什么是营销归因？
众所周知，营销归因可以确定最终导致购买的消费者行为集。
这些活动（也称为接触点）可能包括潜在客户为促成购买所做的一切，从在 Google 搜索字段中提出问题到致电销售团队。
由于公司概述了消费者在两种情况下与品牌打交道时所采取的步骤，因此该过程类似于绘制客户旅程。
最终目标将两者区分开来。
客户旅程地图专注于决策阶段，从意识到转化，营销归因确定在每个阶段最有效的渠道和策略。
因为这两个概念是相关的，所以线索归因是营销归因的别称。
营销归因建模
根据该方法，不能孤立地对待任何营销渠道，因为它们都是一条链条中的各个环节。
一个接触点（例如网站）必须操作另一个接触点（例如潜在客户生成表单）。
那么如何确定每个渠道对领导决策过程的贡献呢？
归因模型有多种类型，从为一个接触点赋予价值的简单单点接触模型到包含数据、复杂算法和机器学习的复杂模型。
这里总结了五种最流行的单源和多源营销归因模型，以及有关每个模型如何运作及其优缺点的信息。
#1。 首次接触归因模型
一种单一来源归因是首次接触归因模型，也称为首次点击或首次交互归因模型。
在此范例中，客户连接或交互的第一个渠道或消息获得全部信用或价值。
例如，如果买家首先通过有机搜索或直接营销活动与您的企业互动，则该渠道或活动将获得转化的全部功劳。
对于潜在客户生成营销人员来说，这是一个有用的模型，因为它使您能够识别影响建立品牌联系的活动。
然而，这种方法忽略了所有其他通道，只给予一个通道优先权。
#2。 最后接触归因模型
一种类型的单点触摸归因是最后触摸归因模型，有时称为最后点击或最终交互。 在这个范例中，最终接触点在最终交易之前被赋予完整的信用或价值。 大多数营销人员都喜欢这种模式，Google Analytics 默认使用这种模式。
例如，如果 Facebook 上的重定向广告是客户的最终联系点，则该广告将获得满分。 剩下的频道什么也得不到。
如果您的购买周期很短且接触点很少并且专注于转化，那么最后一次接触归因模型非常棒。 所有先前相遇的价值都打了折扣，与首次接触归因范式相同，只有最后的渠道被赋予信用。
#3。 线性归因模型
线性归因模型将转化归功于多点触控归因模型中的每个渠道。
它需要为客户交互的每个接触点赋予同等的权重和信用，无论它落在客户旅程的哪个阶段。
这意味着整个消费者旅程的四个接触点——博客、搜索广告、电子邮件活动和应用内广告——中的每一个都将被赋予 25% 的价值。
虽然线性归因模型提供了更全面的画面并有助于为营销人员制定关联策略，但它在确定最有效的渠道方面存在不足。
这意味着有些人会得到比他们应得的更多的赞美，而其他人则不会。
#4。 U型归因模型
在通常称为基于位置的归因模型的 U 形归因模型中，第一个和最后一个接触点被给予优先信用。
但是，它还考虑了额外的接触点。
如果潜在客户通过 Google 搜索与您联系，然后访问您的 Instagram 页面并订阅您的电子邮件时事通讯，则第一个和最后一个接触点各占价值的 40%，而第二个接触点仅占价值的 20%。
如果您的客户旅程涉及很多接触点，则 U 形归因模型（另一种多点触控归因模型）非常有用。
但它基于第一个和最后一个接触点最重要的想法。
#5。 自定义归因模型
算法或自定义归因模型是专门为您的公司、行业、分销渠道和正常消费者行为制作的模型。
此策略需要使用自定义模型来分配您的归因权重或值。
设置起来可能具有挑战性，因为它需要大量数据并且需要很长时间来调试和微调。 不过，它可能是最好的模型，因为它提供了导致转化的原因的最复杂视图。
自定义归因模型适用于具有大量历史数据和较长购买周期的品牌。
使用此数据，机器学习可以在多个接触点之间更正确地分配权重。
营销归因软件
企业使用营销归因软件来分析与潜在客户和销售相关的活动、场合或接触点如何影响其营销和销售团队的效率。
确定是什么使交易有效可能非常具有挑战性，因为已完成的交易通常代表可能以任何顺序发生的几个不同元素和情况的高潮。
使用营销归因软件，企业可以根据其对客户或潜在客户在与企业接触的整个过程中的影响来评估可能促成销售成功的每个因素。
下面列出了最好的营销归因工具。
#1。 HubSpot 营销分析软件和仪表板
通过集成的分析、报告和仪表板，HubSpot 的营销分析和仪表板软件可以跟踪和评估您的营销活动是否成功。
使用 HubSpot，您的所有 CRM 和营销软件数据都可以在一个位置触手可及，无需 SQL 或代码。
这使得定位、检查、整理和共享来自一体化 CRM 平台的营销归因数据以及许多其他类型的数据变得简单。
#2。 标尺分析
借助闭环营销归因、Ruler Analytics、呼叫监控和营销归因软件，您可以在一个地方访问所有收入和转化。
为了帮助您计算广告支出回报率 (ROAS)，查明哪些活动、渠道和关键字正在将访问者转化为客户，并更好地了解客户的购买周期，我们的多渠道营销归因软件包括在线和离线转化跟踪.
#3。 分支
该分支机构是一个跨渠道归因和移动链接平台，可提供有关您团队营销计划的信息。
该技术将您每个渠道的消费者接触点与任何平台上的转化联系起来。
#4。 活动活动
客户体验自动化平台 ActiveCampaign 提供归因报告功能。
您可以使用 ActiveCampaign 的归因报告确定哪些流量来源和接触点会影响潜在客户转化。
该工具的联系人记录包含列表，这些列表会根据联系人进行的所有转换以及促成这些转换的各个接触点进行更新。
在 Segment Builder 中，您可以找出转化后的联系人是从哪个流量来源（例如广告或活动）访问您的网站的。
#5。 C3 指标
企业跨平台广告归因是归因报告工具 C3 Metrics 的主要重点。
该平台为电子商务、汽车、金融服务、制药和旅游等各个行业的公司提供归因解决方案。
跨数字、电视、广播和直邮的 C3 Metrics Attribution Data Cloud 是另一种选择。
数字营销归因
在数字营销中，归因是一种用于确定每个营销渠道对您的销售工作的贡献程度的技术。
表面上看，一切都很简单，但如果深入下去，可能很快就会变得复杂起来。
但是，按照程序和方法进行有效的归因分析可以大大提高您的营销投资回报率。
B2B营销归因
B2B 营销归因是与企业对企业交易相关的营销归因的另一个特定实例。
该行业的企业向其他公司或行业专家出售商品或服务。
B2B 归因可能是指来自公司、会员或潜在客户的大量购买，而 B2C 归因可能与较小的交易有关。
为什么归因在营销中很重要？
为了评估营销工作的有效性，归因计算了在获得的转化次数上花费的广告费用。
您如何衡量营销归因？
开发独特的模型是评估营销归因的最终方法，通常也是最精确的方法。 根据您最有效的分析，您可以使用自定义归因为不同的接触点提供不同级别的信用。
您如何报告营销归因？
归因报告技术展示了您的许多营销计划的结果。 您可以使用归因报告来确定您的营销策略和消费者互动的哪些组成部分有助于实现预期结果。
最常见的归因模型是什么？
最后接触归因模型
这是您会遇到的最典型的归因模型（例如，Google Analytics）。 此外，它是研究接触点较少的较短销售周期的绝佳工具，其中第一个接触点通常是最终接触点和转化操作。
结论
随着越来越多的渠道被添加到组合中，营销归因对于维持客户满意度和收入发展将变得越来越重要。
通过使您的策略适应您的组织并充分利用数据，您将充分利用您的营销归因工作，即使很难确定哪种模型是最好的。
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参考资料
