最好的营销归因模型是确定哪些接触点或营销渠道应该归功于转化的框架。 您可以更好地了解有关投资回报率 (ROI) 的概况。 这是通过分析您可以使用的营销归因模型来实现的。
本文将简要介绍营销归因模型以及市场上各种类型的营销归因模型。
什么是营销归因？
术语“营销归因”是指分析客户在做出购买决定之前所经历的各种“营销接触点”。 归因旨在确定导致所需操作或转换的最具影响力的渠道和消息。
如今，营销人员使用多点触控归因、提升研究、时间衰减和其他流行的营销归因模型。 这些模型深入了解消费者如何、在何处以及何时与品牌信息互动，使营销团队能够改变和定制营销活动以满足个人消费者的特定需求。 这从而提高了营销投资回报率。
什么是营销归因模型？
营销归因模型使用用户级别的统计分析来为营销活动分配价值。 这与聚合数据模型形成对比，例如营销组合建模。
由于这种以人为本的方法，不同的营销归因模型比线下营销活动更常用于数字营销活动，例如印刷广告。 每个最佳归因模型都基于不同的分析技术。
有效的最佳营销归因模型将揭示以下信息：
- 哪些消息通过哪个渠道传递给了消费者？
- 哪个接触点对他们的购买决定影响最大？
- 品牌认知度在转化决策中的重要性
- 消息排序的意义
- 哪种信息对每个消费者最有效？
- 外部因素的影响（例如汽油价格如何影响汽车销售）
什么是各种类型的营销归因模型？
各种类型的营销归因模型包括：
＃1。 第一次接触归因
这些模型也称为“首次点击”或“首次互动”，将每次转化的功劳 100% 归功于单一来源。 根据名称，无论中间发生了多少额外的接触点，客户与贵公司的第一次记录互动都会推动最终转化。
＃2。 最后接触归因
最后接触归因模型与首次接触归因模型一样，将转化的全部功劳归功于单次互动。 在这种情况下，它是个人最近与贵公司的互动。
客户在转换之前所做的最后一件事被认为是唯一负责推动该转换的事情。 它可以是点击广告、接收电子邮件或与社交媒体帖子互动。
＃3。 最后的非直接接触归因
如果您公司的购买周期不是最短和最简单的，最后接触和第一次接触可能不足以真正帮助您了解各种营销渠道的有效性。
最后一次非直接接触是 Google Analytics 报告的默认归因模型，不会将转化归功于直接流量，例如当有人点击书签链接或手动输入 URL 以访问您的网站时。
#4。 单点与多点归因模型
第一次和最后一次接触模型可能是很好的起点，特别是如果您可以在单个集成数据源中跟踪和报告去重转换。 如果客户在转化过程中多次与您的品牌互动，则需要多点触控归因模型。
＃5。 线性归因
如果贵公司的购买周期更复杂，如果客户在转化过程中多次与您的品牌互动，那么线性归因模型可以提供超越第一次或最后一次互动的洞察力。 与之前的模型不同，线性归因可以考虑转化路径上的多个接触点，但它对所有接触点的权重相同。
如果客户在购买前与 Facebook 广告、展示广告和付费搜索展示位置进行了互动，则该转化的功劳分为三种。
＃6。 时间衰减归因
为了更好地了解导致转化的各种互动的实际价值，不仅要考虑这些互动的顺序，还要考虑它们与实际转化时刻的时间安排。
时间衰减归因模型通过在多个事件之间分配信用来实现这一点。 它还通过为更接近转换时间的事件分配更多信用来做到这一点，假设这些事件对购买决策的影响更大。
＃7。 基于位置的归因
基于位置的归因模型假设客户与贵公司进行的两次最重要的互动是转化前的第一次和最后一次。 根据这一假设，基于位置的归因模型将每次转化的固定功劳归于客户在转化前与品牌的第一个和最后一个接触点。
这两点之间发生的任何交互均等分配剩余的功劳。 Google Analytics 的默认和基于位置的模型将 40% 分配给第一次和最后一次互动。 然后，他们将剩余的 20% 平均分配给中间的所有人。
＃8。 算法或数据驱动的归因
在 Google Analytics（分析）中，算法归因模型（称为数据驱动或 DDA）使用机器学习在多个交互中动态分配分数信用。 这从而导致转换事件。 当交互和转化量很大时，它们最有效。
例如，在 Google Analytics 中，最低要求是每月至少 600 次转化。 算法模型有助于消除猜测，从而确定哪种模型最适合您的业务。
什么是最佳营销归因模型？
买家的转化之旅现在包括众多设备和接触点。 这是因为企业通过多渠道方式在市场上推广他们的品牌。
每个 Analytics 平台都提供独特类型的营销归因模型。 公司可能会在 Facebook、Instagram 和 YouTube 上宣传同一品牌。 在采取积极行动之前，营销人员应该了解用户互动的渠道。
他们可以使用它来创建更加个性化的活动，而企业可以使用它来改善他们的客户体验。 营销归因模型可以做到这一点。
以下是 2023 年营销活动要考虑的最佳营销归因模型类型列表：
- 首次接触营销归因模型
- 最后接触营销归因模型
- 线性多点触控营销归因模型
- U型多点触控营销归因模型
- 时间衰减多点触控营销归因模型
- W型多点触控营销归因模型
- 自定义多点触控营销归因模型
您如何衡量营销归因？
可以使用衡量活动各个方面的最佳模型来衡量营销归因，以确定哪些广告最有效。 可以使用不同的营销归因模型，其中许多模型面临重大挑战，例如结合离线和在线数据。
选择最佳营销归因模型对于准确衡量营销活动的有效性至关重要。 此外，分配预算或确定后续步骤也很重要。
营销归因可以回答哪些类型的问题？
一般而言，营销归因报告可以帮助您回答以下有关广告系列效果的问题：
- 最好的营销归因模型是如何运作的？
- 如何通过三个步骤创建自定义营销归因模型
- 如何改善营销预算分配？
- 如何根据生命周期价值确定哪些渠道对不同的客户群和目标用户最有效？
- 如何增加营销绩效的粒度？
可以做些什么来改善营销归因？
不要让完美主义成为善的敌人。 创建高质量的归因报告需要时间、故障排除和经验。
从清晰、简单的数据开始，然后考虑将营销组合归因于收入。 保持活动简单，并逐步扩大营销渠道的数量。
营销中最佳营销归因模型的目的是什么？
营销人员可以使用最好的营销归因模型来确定每个营销渠道和客户接触点应该获得多少转化率。 这种方法允许营销人员根据随着时间的推移产生最大价值的渠道和接触点定制他们的计划。
最佳营销归因模型中哪个最精确？
算法归因模型是最好的营销归因模型之一，也是跟踪用户从潜在客户到转化的进度的最精确方法。 这种模式比其他模式具有更高的成功率，因为它是为每个企业定制的。
什么是 Facebook 的归因模型？
Facebook 归因建模是衡量广告效果的工具。 它允许您评估 Facebook 内外的整个转化路径，以确定哪些广告会影响客户的购买或转化决定。
营销人员使用它来衡量和理解他们的广告在多个发布商、渠道和设备上的真实影响和价值。 他们这样做是为了确定哪些活动最有效，并做出更明智的业务决策。
有很多 Facebook 归因模型。 您选择的 Facebook 归因模型会影响您准确衡量广告价值和战略决策的能力。
Facebook归因模型的四类如下：
- 基于规则的模型是预定义的公式，无论转换类型或用户行为如何，都可以评估转换接触点。
- 单点触控模型将所有转化功劳归于单个接触点。
- 多点触控模型对消费者转化路径中的每个接触点给予分数。 从而让您了解每个渠道对销售的影响有多大。
- 数据驱动归因模型使用机器学习算法评估历史数据。 这有助于确定哪些接触点最有可能推动转化。
结论
如果您已经很好地了解您的销售周期，您可能已经知道上述模型之一适合您。 然而，许多企业都有独特的漏斗和标准归因模型可能无法完全满足的特定需求。
通往满足您业务目标的自定义归因模型的道路通常是循序渐进的。
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参考资料
