比较广告，在消费者眼中，不仅仅是品牌在公众面前的较量。 虽然有趣，但实际上可以帮助个人做出更好的购买判断。
广告的风险更大。 一个好的比较广告活动可以为较小的公司创造公平的竞争环境，同时宣称优于其他公司。 但是，该策略需要灵活性。 一个糟糕的行为可能会让公司失去客户、声誉，并可能导致法律纠纷。 如果您正在考虑开展比较广告活动和法律，则应了解以下事项。
什么是比较广告？
简而言之，比较广告是对比一个或多个品牌的行为。 比较广告的主要目的是传达价值，这通常是通过展示一个品牌如何胜过竞争对手品牌或整个其他品牌来实现的。
毫无疑问，您一生都在广告中看到过比较。 还记得 2000 年代初期那些 Mac 与 PC 的广告吗？ “穿着连帽衫的酷酷、镇定、镇定的家伙”是 Mac 的化身，而“穿着西装的书呆子、笨拙的家伙”则是 PC 的化身。
比较广告合法吗？
消费者甚至其他品牌对品牌的起诉无时无刻不在。 因此，在设计视频来嘲笑您的竞争对手之前，您想知道比较广告是否合法。
简短的回答是“是”，只要您的陈述可以被证明并且不会误导或欺骗客户。 另一方面，扩展响应包括一些将您自己与竞争对手进行比较的特定建议。 你对自己的评价，对他们的评价，以及你所说的地方都会影响你的竞争对手是否可以起诉你。
根据 Lenny Samuels 在 Bergman Singerman LLC 的博客文章中所说，FTC 将比较广告分为两类：
- “优势”断言以明示或暗示的方式断言，促销产品优于市场上所有其他产品或优于竞争对手的产品。
- “Parity”声称将一种产品与市场上的其他产品进行比较，并断言它与竞争对手一样优秀。
如果您对另一个品牌做出任何比较声明，您将受到不同程度的立法约束。 比较广告纠纷受禁止误导性广告和欺骗性商业活动的州法律控制。 《兰哈姆法》管辖联邦层面的比较广告纠纷。
根据 Samuels 的说法，为了根据《兰哈姆法案》寻求法律追索权，公司必须证明： 关于产品或服务的虚假或误导性事实陈述； 此类陈述欺骗或有可能欺骗很大一部分潜在消费者； 欺骗是重大的，因为它可能会影响消费者的购买决定； 该产品在州际贸易中； 原告已经或可能因该产品而受伤。
如果您不确定您或您的竞争对手是否有《兰哈姆法案》案件，请咨询您的法律部门。 然而，争论依然存在：比较广告无疑是允许的。 这并不意味着您不应该使用它。
你应该使用比较广告吗？
只要你能言出必行，你就完全有权对你的对手说垃圾话。 但是，你应该吗？ 对于许多品牌来说，比较广告是危险的。
首先，比较广告类似于找茬。 即使是暗示，你也是在公开对另一家公司说：“我们比你好。” 因此，如果您决定采用该方法，请做好遭到报复的准备。 大多数企业最不想做的就是让自己受到攻击。
其次，你冒着被视为恶霸的风险。 消费者习惯于在政治广告中看到消极情绪，但在产品或服务广告中却不那么频繁。 当一位政治候选人批评另一位政治候选人时，他们会对自己说，“Par for the course”。 另一方面，当一个品牌无缘无故地攻击竞争对手时，人们可能会想，“那真的有必要吗？”
比较广告的例子
在了解了比较广告的优点和缺点之后，检查一些现实生活中的例子以更好地理解这个概念。 它还可以帮助您了解比较广告在实践中的运作方式。
#1。 大力水手
美国快餐公司 Popeyes 利用这一点，放弃了电视广告，转而制作比较广告，帮助他们获得了意想不到的巨大成功辣鸡生意。
在 Twitter 对其鸡肉三明治展开大战后，他们停止销售并补充库存。 当他们回来时，他们放弃了电视营销，转而支持数字营销，即比较广告。 他们认识到了竞争对手的策略，并显着增加了周日的销售额。 他们实施了下一代人工智能支持的社交分析，这使他们能够不断地实时分析他们的结果。
#2. 阿迪达斯
阿迪达斯是一家德国跨国运动服装公司，是唯一一个表现优于耐克的重要运动服装品牌。 他们是如何做到的？ 他们开始尝试比较营销，并很快制作了一个视频广告，描绘了一名在沙漠中穿着耐克鞋的跑步者。 跑步者众所周知，在这样的地形上跑步是困难的。 因为穿着阿迪达斯的鞋子，摄影师背着沉重的相机能够跟上跑步者的步伐。
#3. 短跑
Verizon 的主要竞争对手 Sprint 在 2016 年接触了这位演员，并说服他改用他们的服务以参与比较广告。 因此，Sprint 聘请了一位为后者从事营销和推广工作 16 年的 Verizon 演员。 他们向观众传达了他们的信息，指出如果 Verizon 演员可以转到 Sprint，为什么你不能？ 是什么阻碍了你做出改变？ 根据蜂窝运营商的说法，覆盖范围存在百分比差异。 由于这样的评论，Sprint 被定位为比 Verizon 更有资格的竞争对手。
#4。 赏金
Bounty 没有提及他们的对手，而是展示了使用他们品牌的纸巾比使用普通品牌毛巾的优势。 他们没有让潜在购买者相信该产品的优越性，而是使用比较广告，声称普通品牌不能像 Bounty 毛巾那样擦掉脏物。 通过这种方式，他们声称提供优质产品而不是无法解决问题的标准产品。
#5。 Sealy Cocoon 床垫
Casper 是床垫行业的先驱，价值约 1 亿美元，并被评为 2014 年最好的在线床垫之一。其直接竞争对手 Sealy 使用比较广告暗示其对手只是消费者购买商品的竞争对手，因为名牌炒作。
他们使用 SERP 通过投放标语为“不要相信炒作，购买 Cocoon 并节省数百美元”的付费广告来瞄准 Casper 的人口统计。 当买家点击广告时，他们了解到 Sealy 提供物美价廉的床垫，让您睡个安稳觉。 比较广告增加了 Sealy 的价值，并帮助它成为床垫行业值得信赖的品牌。
#6。 克罗格
克罗格 (Kroger) 在 2020 年底掀起波澜，首次在销售额最高的电子商务公司排行榜上排名第九。 他们成功的秘诀是使用比较报纸广告来对抗他们的竞争对手 Publix。
广告展示了两种长度相同但价格不同的食谱。 克罗格针对受众声称他们提供低价服务以增加储蓄以及客户在 Publix 找不到的其他奖励。 这导致销售额意外增长，有 60 万美国家庭从克罗格购买商品。
在回顾了上述组织的比较广告之后，理解和使用“比较”一词至关重要。 在遵循比较广告方法的同时，避免做出可能阻碍营销努力的虚假或误导性断言。 尽管许多国家反对，但了解并积极实施比较营销方法可能会使公司免受法律侵害。
另请阅读：招聘营销：它是什么、示例及其重要性
比较广告法
我们将比较三个不同国家的广告法，以及它们用来阐明广告商可以做什么和不能做什么的明确语言。
美国比较广告法
美国联邦贸易委员会 (FTC) 保护客户不被公司欺骗、误导或操纵。 它还保护企业免受不公平商业行为和竞争对手活动的影响。
美国联邦贸易委员会在其对比较广告的裁决中表示：“比较广告，如果真实且不欺骗，是消费者重要信息的来源，有助于他们做出理性的购买决定。” 比较广告促进产品改进和创新，从而降低市场价格。”
总之，FTC 提倡比较广告，因为它通过提供产品选择的综合视图使消费者受益。 他们不能容忍的是贬低竞争对手的不诚实广告，目的是说服消费者选择一家公司而不是另一家公司。 认为自己名誉扫地的公司可以使用联邦贸易委员会的裁决提交索赔。
澳大利亚比较广告法
根据澳大利亚竞争和消费者委员会的说法，“企业可以使用比较广告来直接宣传其产品优于其他产品的优势。” 企业必须遵守一般广告最佳做法，例如避免不诚实或误导以鼓励消费者与他们开展业务，以遵守美国法律。
香港比较广告法
香港并无明确法例限制比较广告。 尽管如此，《商品说明条例》禁止虚假商品说明和具有误导性或不完整信息的广告，香港认可广告商协会有能力调查违规行为。
总的来说，无论您住在哪里，掌握比较广告法律法规都非常重要，这样您就不会陷入诉讼之中。
比较广告的优缺点
使用比较广告的真相取决于您的具体业务目标。
假设您有一个拥有很大市场份额的主要行业竞争对手。 在这种情况下，比较广告可能是有利的，因为它会告知您的目标市场还有其他可用的解决方案。 比较广告还可以帮助刚起步的企业建立 品牌知名度.
但是，如果您不能支持您的优势声明，并且您的商业广告比比较更严厉，您就有失去业务的风险。 总体而言，如前所述，使用比较广告的决定取决于您的目标。
我们制作了一份比较广告利弊的清单，以帮助您就是否使用该策略做出明智的决定。
优点
#1。 明确说明产品重点。
比较广告侧重于将您与竞争对手区分开来的特定产品或特征。 你在说，'嘿，看看这对解决你的痛点有多大用处。'
即使您不说服您的受众，他们也会了解产品的直接特性、优势和功能。
#2。 您将提高公司的知名度。
比较营销可以帮助您为您的公司创造曝光率，特别是如果您是该行业的新手或小型组织与大型组织竞争时。
提及他们的名字会让您了解他们的市场份额以及可能准备转向您的产品或服务的全新受众。
#3。 您将赢得新的追随者和客户。
比较广告可以帮助您获得新的关注者和客户，尤其是在广泛分布并投放在消费者流量大的地方时。
例如，美国的许多公司制作有趣的比较广告并在超级碗期间发布，因为他们知道该活动有大量观众。 208 年，超过 2022 亿人单独收听。
#4。 您将教育客户什么是重要的。
您是在通过比较广告告诉消费者他们在做出购买决定时应该考虑的变量，比较广告侧重于产品或服务附带的特定功能或体验。
您是在向人们展示“关注该产品的好处”，而不是仅仅依靠品牌名称来确定价值。
缺点
#1。 您可能会失去信誉，并且在听众看来不值得信任。
假设您的广告违反了您所在国家/地区的比较广告准则，并且公开批评您的竞争对手。 在这种情况下，您的广告可能会对您的目标受众产生不利影响。
此外，即使您遵守法律，有些人也根本不喜欢让两家公司相互对立的广告。 最好先了解您的目标人群，只有大约 40% 的营销人员会这样做，但这是制作成功广告的关键一步。
#2。 它有可能导致品牌名称混淆。
比较广告可以提高品牌知名度，同时可能引起误解。
在同一个广告中提及许多竞争对手可能会使消费者混淆，不知道哪家公司提供了他们想要的特性，或者哪家公司是满足他们需求的最佳选择。
#3。 您可能面临法律后果。
如前所述，一些国家/地区制定了保护消费者和其他企业免受比较广告影响的法律。
您必须格外小心并注意细节来制作广告，否则您可能会面临竞争对手提起法律诉讼的风险。 如果您是知名品牌，出版物几乎肯定会报道它，这可能会损害您的声誉。
结论
如果您决定将其用作公司营销计划的一部分，请牢记您所在国家/地区的比较广告法，确保您为消费者提供价值，并确保您不仅仅是在侮辱您的竞争对手和宣称自己的优势。
如果操作得当，您有望提高品牌知名度、增加收入，并有可能在您所在行业的市场份额中占据更大比例，并确立自己作为行业领导者的地位。
参考资料
