这是关于受众细分领域的详细指南。 对于新手来说，这可能听起来有点出乎意料，即使对于经验丰富的企业家来说也有点令人困惑。 但是，如果您坚持这篇文章足够长的时间，您将掌握使用此营销策略将业务扩展到下一个级别所需的所有信息。 换句话说，我们将通过现实生活中的示例以及在整个过程中派上用场的工具，引导您了解受众细分的每个细节。
什么是示例受众细分？
受众细分是一种营销方法，可识别目标受众中的子群体，以便提供更个性化的信息以建立更牢固的关系。 可以根据地理位置、性别认同、年龄、种族、收入或正规教育水平等人口统计数据形成子组。 也可以基于先前的行为（例如购买）来形成子组。 当您掌握有关受众的性格类型、价值观、态度和信仰的信息时，心理图表就会发挥作用。 例如，这意味着为人们创建不同的类别，具体取决于他们是面向家庭还是个人主义、领导者还是追随者，或者冒险者还是宅男。
为了节省时间，许多首次营销人员开发了一致的信息并广泛传播。 另一方面，受众细分采用更复杂的方法：它可以帮助您将联系人分成更小的组，以便您可以为他们提供他们真正想要的东西。
为什么受众细分很重要？
在他的书中，“这是营销，”多产的作家和营销大师赛斯·戈丁（Seth Godin）强调细分是他的 5 步营销过程的一部分。 “细分”是第 2 步“聚焦”的一个组成部分。
“我们担心让可能成为客户的人失望、失踪、侮辱或以其他方式留下，”他在最近接受 Inc. 采访时说。为避免这种情况，我们试图创建吸引所有人的内容。
不幸的是，这经常会导致内容平淡、通用和“平庸”，正如 Godin 所说。 当我们试图取悦所有人时，我们最终不会取悦任何人。
简而言之，受众细分通过使您的营销工作更加个性化（或“集中”）来防止平庸。 它允许您：
当客户感觉好像一条信息是专门为他们创建的时，他们更有可能听你说的话。 这种性质的个性化通过分割变得可行。
那么你从哪里开始呢？ 大多数营销计划都是从 建立买方角色，或者一个虚构的人格，旨在代表您的理想消费者。 这个角色可以包括个人在哪里工作、他们是否单身以及他们的爱好是什么。
人物角色可帮助您在消费者层面上与他们互动，尤其是在了解他们的痛点以及如何帮助缓解这些痛点时。 一旦你创建了这些角色，你就可以对它们进行分类。
带有示例的受众细分类型
有很多东西要了解您的受众中的每个消费者。 为了理解这一切，请考虑每个功能如何适应更广泛的画面，以及它如何帮助您更有效地沟通。
大量企业采用由三种受众细分技术组成的简单框架：
- 人口统计——关注你的客户是谁。
- 心理学——检查你的客户的想法。
- 行为——关注客户如何做出购买决定。
如果您的数据集足够大，那么这三个类别中的任何属性都可以用来对整个受众进行切片和切块。 但是，适合这项工作的人取决于您的目标和目标受众。
让我们来看看这三种类型中的每一种。
#1。 人口细分——你的客户是谁？
人口统计数据是最常用的受众细分标准。 使用多项选择调查问题很容易记录它们，并且（通常）分为离散的类别。
以下是人口统计受众细分的一些常见示例：
- 性别年龄（和世代）
- 种族和民族
- 关系状况 家庭收入 (HHI)
- 就业状况和职业
- 教育程度
- 儿童的存在、使用的语言和地理位置
- 县类型（农村、城市、郊区）
一些学者将地理分割归为第四类，但我们认为在很大程度上属于人口统计。
心理细分——您的客户如何看待？
心理细分（也称为态度细分）可以让您进入消费者的大脑。 心理图表不仅可以影响客户的购买决定，而且还可以讲述该人的故事并作为有效沟通的基础。
传统上，心理学被归类为活动、兴趣和观点（获得 AIO 的名称）。
然而，买方角色研究所的阿黛尔·雷维拉（Adele Revella）的方法将心理统计分为五个主要类别，将其分类得更好。
另请参阅： 移动营销：定义、示例和您需要知道的所有内容
- 个性：“描述某人随着时间的推移经常展示的特征的集合，经常通过 5 因子模型进行分析，”也称为 OCEAN 模型。
- 生活方式：定义为“某人日常活动的集合：他们的联系、他们居住的地方、他们如何度过时间等等。”
- 兴趣：“包括爱好、活动、媒体消费模式，以及消耗某人时间的东西。” （我也会在这里包括影响。）
- 意见、态度和信念：这些是“单独的心理类别，但我将它们放在一起，因为它们往往密切相关。”
- 价值观：“描述他们对善恶的感觉。”
所有五个类别都会影响您的客户如何看待您的产品，但并非所有见解都适用。 如果你卖纸巾，知道他们经常做饭并关心可持续性比知道他们有赌博问题要有用得多。
心理学是我最喜欢的三种分割方法，因为它们用全彩描绘你的观众。 由于受众智能技术可以让您了解您的受众在网上做什么，这一过程一年比一年快。
行为细分——您的客户如何决定购买？
最有用的类型是行为分割。 它与您的客户如何看待您的产品和营销（并与之互动）密切相关。
其中一些信号可能难以准确记录，但分析工具和机器学习的兴起使其变得更加容易。
以下是您的客户可能的一些行为细分特征：
另请参阅： 数字营销策略：最简单的框架和示例选项（详细指南）
- 要点 发现： 他们是如何了解您的组织和产品的？ 如果一个渠道或来源向您发送异常大量的客户，请优先考虑它。
- 购买行为： 哪些行为促成了购买？ 关键是评估 各种买家旅程 您的客户在做出购买决定之前采取的措施。
- 购买频率： 他们多久向您购买一次？ 忠诚的消费者更有价值，但每次购买的数量也很重要。 人们什么时候向你购买？ 理解这一点至关重要，这样您就可以在正确的时刻接近它们，它还可以帮助您考虑季节性和独特的场合，例如 黑色星期五.
- 参与度： 您的客户对您的沟通的参与度如何？ 这更容易通过新的数字通信技术和 CRM 进行细分。
- 产品用途： 您的客户多久使用一次您的产品或服务？ 这很容易确定您是否销售具有内置跟踪功能的应用程序或 SaaS 产品，但也可以使用调查研究来确定实体产品的这一点。
- 产品优点： 如果您的产品具有多个优势，那么哪一个更可能吸引他们购买？ 这是您可以执行的最重要的行为细分之一，它应该对定位和消息产生影响。
- 意识阶段： 他们是否了解您的产品以及它如何解决他们的问题？ Eugene Schwartz 在他的书中确定了五个层次的意识，“突破性广告：” 不知道、知道问题、知道解决方案、知道产品和最清楚。
另请参阅： 买家旅程：意义、阶段及如何在销售过程中实施
所有这些群体对于确定如何对客户进行细分和沟通都至关重要，但我会优先考虑产品优势和意识阶段。 只需这两个方面，您就可以掌握客户的“要完成的工作”并引导他们完成消费者决策体验。
其他类型的受众细分和示例
您可能熟悉其中一些受众细分示例。 人口/地理、心理和行为受众细分是最常见的，我们已经在上面列出。 以下是此列表中的其他三个受众细分示例，可帮助您进一步挖掘消费者差异化因素。
客户阶段细分
客户阶段细分根据受众在销售漏斗中的位置将受众分组。 它根据客户是否已成为客户以及他们离购买的距离有多近将客户分为几类。 这是可以使用 CRM 和业务数据创建的受众细分示例之一。 它将客户分为不同的阶段，例如：
- 意识
- 决策
- 购买
- 购买后
- 品牌传播者
通过使用客户阶段技术细分受众，您基本上可以生成更有效的营销促销和号召性用语。 客户在他们生命的不同阶段需要不同的东西。 例如，处于选择阶段的人需要更多信息，而处于购买后阶段的人可能需要更多信息。 开放追加销售机会.
技术细分
尽管技术细分不是最常见的受众细分示例/技术之一，但它对某些品牌和行业可能很有用。 它根据受众使用的技术对受众进行分类。 此数据可用于通过根据以下标准细分受众来创造积极的客户体验：
- 使用移动设备或台式计算机
- 使用应用程序或浏览器
- 登录或访客结帐
- 软件使用类型
- 最常用的社交平台
了解您的目标受众使用什么样的技术可以帮助您影响您创建的数字内容的类型、创建方式以及展示位置。 此外，了解人们如何与您的数字材料互动可以帮助您更好地了解用户体验并创建适合受众首选平台的在线体验。
利益细分
利益细分需要数据分析。 这些信息也可以通过与客户交谈或进行调查来获得。 您的受众是根据他们希望从您的品牌、产品或服务中获得的好处进行细分的。 例如，按摩可以在水疗中心获得。 一些客户希望通过按摩治疗来缓解身体疼痛，而另一些客户则希望通过按摩来放松身心。
您可以根据他们想要的确切好处对受众进行分类，从而设计出更成功的营销信息和活动。 您可以直接针对特定受众的需求，而不是提供广泛的优势和解决方案示例。
选择一种细分类型
行为和心理特征更有助于理解受众购买的“方式”和“原因”。 这一目标比人口统计数据更有价值。
这并不意味着人口统计数据没有用。 人口统计数据可以帮助您确定谁会（和不会）购买您的商品，尤其是当它们作为心理和行为特征的指标时。
例如，如果您销售高端家具，您可能只针对高收入者。 然而，他们购买家具是因为他们对设计充满热情或想要展示他们的财富，而不仅仅是因为他们有钱。
通过了解每种类型的细分可能提供什么，您将能够在整个受众细分过程中更好地在它们之间进行选择。
创建受众细分策略
因此，虽然我们已经知道没有足够的营销人员进行适当的受众研究，但我们发现那些这样做的人实现营销目标的可能性要高出 XNUMX%。
许多营销人员都忙不过来，无法开始。 而且我知道该程序可能看起来遥不可及，特别是如果您的部门很小（或一个团队）。 但是，越早开始，就越有时间进行反复试验。
分割所需的研究不必是广泛的或耗时的。 保持简单并提出适当的问题通常足以产生影响。
这里有五个可操作的步骤来设置滚动：
#1。 收集和分析现有数据
在进行任何原始研究之前，首先审核所有可访问的数据和发现。
内部评估可能会帮助您识别和了解更多关于您的顶级客户的信息。 然后，寻找可比较的角色，以了解更多关于他们购买的原因。
以下是一些更常见的内部资源：
- 现有的消费者数据和研究
- 交易数据
- 收入数据
- 销售电话的笔记
- 客户反馈和评论
- CRM 参与数据（和产品，如果适用）
- 网站分析
另外，要留意钱； 收入和交易统计数据对于确定受众中最有利可图的部分至关重要。 数据通常可以揭示你以前不知道的机会，所以把你先入为主的信念留在门口。
另请参阅： 市场研究：不同研究方法的定义、类型和指南
接下来，根据来源，外部观察可以提供市场的鸟瞰图，也可以提供特定人的动机和不满的一瞥。
以下是一些需要考虑的额外资源：
- 留言板和论坛
- 联合研究和行业报告
- 向公众提供的数据集
- 社交媒体
- 亚马逊对同类产品的评论
从适当的来源收集数据后，将其组织在一个集中区域，看看您可以获得哪些见解。 寻找令您惊讶的事实，并特别注意可以作为细分基础的模式和趋势。
然后是时候开始用你自己的研究来填补空白了。
#2。 进行新的受众研究
二次研究是有用的，但受到限制。 现有的内部资源可能无法提供您需要的具体答案，外部资源也不是针对您的特定受众量身定制的。
这就是为什么它通常被用作初级研究的跳板，它解决了这两个挑战，同时也为您的受众提供了更深入、更丰富的理解。
细分受众研究有两种基本方法：
- 定量研究 可以测量和量化。 由于这种形式的研究受益于分类，因此更容易进行细分。
- 定性研究 是描述性的，有助于回答“为什么”的问题。 虽然它对于细分似乎不太重要，但它对于了解消费者的挑战和动机至关重要。
在这里很难涵盖所有众多方法，因此我将专注于每个领域中最重要的技术。
调查研究（定量）
目标是以各种方式对您的受众进行分类，并确定每个类别的大小。
- 最适合: 人口和行为细分
- 优点：快速结果，可扩展性好，提供单独的分类，更具代表性，结果可能很容易拆分
- 缺点： 调查问题和答案可以有不同的解释，调查疲劳会导致掉线或漏题，没有办法解释或澄清。
客户访谈（定性）
目标是收集有关买家面临的挑战、动机和观点的深入信息。
- 最适合： 心理和行为细分
- 优点： 回答“为什么”，有助于澄清后续询问，非语言线索的可见性，更集中的注意力，细化会导致意想不到的结果
- 缺点： 昂贵且耗时，样本量有限，可能会让人害怕，而且可能很难让人们打电话。
两种初级研究方法各有利弊，但当它们一起使用时，它们可以更全面地了解您的目标人群。 该视图越广泛，建立您的细分市场就越容易。
#3。 识别细分市场
在第二步中，您的研究分析可以从简单到极其复杂。 您在该范围内的位置取决于您的调查设计、软件、理解程度以及您准备投入的时间。 更多信息可以在下面列出的其他网站上找到。
目前，这就是我所说的最小可行分析：
- 采取第一通行证：检查对每个问题的回答，寻找任何能激起您的兴趣或让您感到惊讶的东西。 记下您发现的任何见解。
- 通过交叉表对结果进行细分：使用这些结果以及您所了解的有关受众的所有其他信息，开始使用交叉制表对数据集进行细分。 您应该专注于最有可能产生重要见解的部分。 例如，B2B 公司可能会按职业或资历水平对结果进行细分，而自行车公司可能会对按骑车频率进行细分感兴趣。 您的第一个交叉表报告可能无法提供所有答案，因此请坚持并尝试以各种方式对响应进行细分。
- 得出你的结论：此时，您应该开始筛选您的发现并了解数据的更广泛含义。 这是一门艺术，而不是科学，但您的研究和分析应该讲述一个关于您的业务的最佳细分市场的故事。
- 录制您的片段： 定义并记录您选择的细分，包括所有相关细节。
如果这些部分感觉正确，请继续执行第四步。 继续尝试新的细分和交叉表可能很诱人，但在某些时候，您必须对您的最佳细分进行压力测试，看看它是否成立
#4。 再次浏览细分市场
一旦你定义了你的细分，你应该检查它们以确保你在正确的轨道上。
首先，确保所有细分市场都是不同的。 每个细分市场中的人应该在相关方面相似。 此外，段之间的相同属性应该几乎没有重叠。
然后，通过以下方式运行每个：
- 衡量 – 这意味着您可以确定其规模和构成，并对它可以产生的收入和利润做出有根据的预测。
- 大量 – 这是指盈利能力而不是规模。 一个部门可能只有一个客户，但如果利润很大，它可能是可行的。
- 可微分 – 不同的细分市场对相同的营销组合会有不同的反应。 如果他们不这样做，他们就不是不同的细分市场。
- 采取行动 – 您应该能够提供该客户寻求的价值。 例如，一家低成本航空公司几乎无法为洲际商务旅客提供服务。
- 残疾人 – 您应该能够在适当的时间、地点和背景下到达该细分市场。
跳过这一步可能很诱人，但这是有效的受众细分策略所必需的。 您不想等到您报告全新的广告系列时才发现某个细分市场不可行。
#5。 开发受众档案
确定细分后，您需要创建受众档案或角色，以讲述每个细分的故事。 这就是您的受众细分发挥作用的地方。
詹妮弗·哈维斯在她的书中写道 寻找正确的信息:
“大多数角色的问题在于，它们是用不相关的数据或根本没有数据创建的。” 许多角色都是围绕公司希望其理想买家成为什么样的形象而建立的，而不是代表买家的期望、需求、想要和关注点。”
为了避免这些陷阱，您必须毫不留情地确定每个数据驱动的洞察是否与相关细分市场以及整个买家旅程相关。 它会因产品和行业而异：如果您销售的是 B2B 软件，则应包括买方的职位和资历； 如果你是卖牙膏的，就没有那么多了。
另请参阅： 市场细分的类型（+ 好处、提示和示例）
尽管存在这些差异，但强大的角色有许多共同点：
- 它们是特定的. 细分是通用的，而角色则讲述了特定客户档案的故事。
- 他们只是人类. 给角色起个名字、一张照片和一个简短的简历，其中包括一些背景故事。 这让他们感觉更真实——也更令人难忘——以便整个组织可以轻松地采用它们。
- 他们强调目标和障碍。 客户购买您的产品是为了解决问题或成为更好的自己。 角色必须突出他们动机的细微差别以及阻碍他们前进的障碍。
- 他们设置了场景. 了解他们的个性、兴趣以及信息来源和影响力可以帮助您进行有效沟通。
- 他们是客观的。 人物角色反映了您的见解和研究，即使它们与您当前的定位和材料相冲突。
要充分利用受众细分，请将您的发现从页面上移到现场，这样您就可以看到哪些有效，哪些无效。 然后将其应用于下一轮研究和之后的一轮研究。
一种更好的细分受众的方法
可以采用更基本的方法进行受众细分，但您可以使用的工具将对您收集和处理数据的能力产生重大影响。
以下是一些流行的受众细分工具的示例：
- 谷歌Analytics（分析）： Google Analytics 是一种基于网络的工具，可让您根据基本参数（例如人口统计、现场行为以及他们如何找到您的网站）来研究和细分受众。
- 调查工具： 您可以使用调查工具进行受众细分研究并分析结果。
- 多合一 CRM 工具： 最强大的客户关系管理 (CRM) 工具可以跟踪客户和潜在客户如何以各种方式与您的营销互动——简单来说就是受众细分。 这些交互可以被记录下来并用于分割您的通信。
- 受众情报平台： 研究平台可以在几分钟内提供您的受众（或任何受众）的 360 度视图。
其他受众细分工具
以下是用于识别最需要您的服务的客户的最佳受众细分工具的五个示例，包括 Google Analytics。
Kissmetrics
Kissmetrics 的创始人 Neil Patel 于 2008 年创立了这家公司。它名列榜首，但与 Google Analytics 不同的是，它跟踪的是人们的行为，而不是他们的页面浏览行为。 Kissmetric 是一种受众细分工具，适用于知道自己想要通过广告系列实现什么目标的营销人员。 转换漏斗、A/B 测试以及与流行的电子商务和电子邮件平台的集成都可以通过 Kissmetric 获得。 它是测试通信的理想选择。 Kissmetrics 专为专注于电子商务的在线营销人员而设计。 Kissmetrics 提供 14 天免费试用和每月 400 美元起的订阅。
分割
这对于希望在整个组织中建立统一数据标准的公司非常有用。 然后，您可以使用相同的数据为您的所有应用程序提供动力。 您还可以使用此客户端细分工具在 SQL 中查询您的数据，以获得最方便的体验。 Personas 是基于 Segment 平台的新产品，也可从 Segment 获得。 您可以通过使用 Personas 了解您的客户数据并使用它在整个客户旅程中提供个性化体验。 Kissmetrics 的定价与 Segment 的相当。
派维克专业版
Piwik PRO 提供易于使用的 UI，即使是新手也能使用。 此受众细分工具会跟踪网站访问者并生成报告，描述他们是谁以及他们的行为方式。 该工具生成的结果表明您对目标受众有了更好的了解。 它们对于必须快速查看和比较多个网站的公司特别有用。 如果您在使用 Google Analytics（分析）报告时遇到问题，Piwik PRO 是一款非常棒的受众细分工具。
Optimove
Optimove 是一家位于以色列的关系营销中心，优先考虑科学。 数百家以客户为中心的企业利用它来扩展客户互动并创造有意义的增长。 Optimove 将营销艺术与数据科学相结合，实时生成可操作的情报，使营销人员能够跨各种渠道创建高效的定制 CRM 活动。 受众细分已经发展到“情感智能”沟通的地步，这有助于营销人员增加客户支出、参与度、保留率和终身价值。
的Adobe Analytics（分析）
Adobe Analytics 提供您组织的完整视角，让您真正了解客户的在线旅程。 去年，它被 Forrester 评为客户分析领域的领导者。 Adobe Analytics Cloud 允许您跟踪数字营销活动的效果，识别和创建不同类型的再营销数据段，为您的网站访问者提供个性化的购物体验，并以最低限度的数据延迟工作，尤其是在流量高峰期. Adobe Analytics Cloud 还与各种本机和第三方技术接口，使从其他来源导入数据变得简单。 此外，它是一种商业工具，每年的许可价格从 30,000 美元到 300,000 美元不等。
任何公司都不应在未首先细分目标市场的情况下进行营销。 没有理由不这样做，有如此广泛的受众细分选项可以满足任何组织的需求。
什么是 4 种细分类型？
市场细分的四种主要类型是人口、心理、行为和地理细分，尽管您可以应用许多其他策略，包括四种主要类型的几种变体。
什么是数字营销中的受众细分？
在数字营销中，受众细分是根据人口统计和媒体使用等众多特征将受众划分为多个组的过程。 受众细分是数字营销人员集中营销方法的重要组成部分。
什么是受众细分 为什么它很重要？
受众细分或市场细分是制定有效的销售或营销计划的关键组成部分。 最终，它归结为寻找更好的客户。 它将您的目标受众划分为具有相似兴趣或购买习惯的群体。
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